журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

СОБЫТИЯ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ

Банковская деятельность

ПЛАТЕЖНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ

Банковское оборудование

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №3, 2005

ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ

Борьба за качество сервиса в ING USFS

Американское подразделение нидерландской финансовой группы намерено повышать уровень обслуживания клиентов

Вопросам совершенствования отношений с клиентами в международном банке ING Group уделяется пристальное внимание еще со времен его образования в 1991 году в ходе слияния двух нидерландских финансовых институтов – Nationale-Nederlanden и NMB Postbank Group. Дальнейшее бурное развитие ING Group происходило, прежде всего, за счет поглощения других банков и финансовых компаний. Однако разработанные ею принципы сотрудничества с клиентами, базирующиеся на обеспечении оперативного и полного удовлетворения их финансовых нужд и потребностей, оставались неизменными и успешно внедрялись во всех новых структурных подразделениях ING Group. Как считают в руководстве банка, именно клиентский сервис стал тем конкурентным преимуществом ING, за счет которого он не только расширил масштабы своей деятельности, но и превратил структуру из разнородных компаний в сильную интегрированную финансовую группу с прочными позициями на ряде региональных рынков. Не обошла эта тенденция стороной и те структуры ING, которые были созданы на североамериканском континенте.

Обслуживание

"с первого звонка"

Кэтрин Смит, операционный директор ING U.S. Financial Services (USFS) – американского подразделения финансовых услуг, входящего в состав авторитетного международного банка ING Group, конечно же, не новичок в вопросах построения и развития отношений с клиентами. Ее работа в ING USFS в сфере управления отношениями с потребителями (Customer Relationship Management – CRM) берет свое начало с момента образования этого подразделения в 2000 году. Тогда она работала финансовым директором компании Aetna Financial Services, которая в том же году была поглощена фирмой ReliaStar, после чего оба этих института были объединены с действовавшими в США структурами ING, в результате чего и образовалась компания ING U.S. Financial Services.

По словам Кэтрин Смит, на окончательную консолидацию структурных подразделений объединяющихся компаний и интеграцию их финансовых систем ушло более года. После завершения этого процесса на первый план в ING USFS была поставлена задача разработки и внедрения новой стратегии, в рамках которой важнейшей задачей была объявлена ориентация на клиента. ING USFS провел ряд маркетинговых кампаний и опросов с целью улучшения качества финансового обслуживания и увеличения уровня лояльности клиентов.

Одна из новых инициатив ING USFS – внедренный в ее центре по обслуживанию потребителей по телефону (телефонный центр) принцип One-Call Resolution (First-Call Resolution), т.е. обслуживание "с первого звонка". Как говорит Кэтрин Смит, "за исключением отвратительного и бездарного обслуживания, больше всего клиентов выводит из себя занятая телефонная линия, когда они пытаются как можно быстрее связаться с представителем телефонного центра, чтобы оперативно решить волнующие их финансовые проблемы". При этом, получать ответы на свои вопросы они хотят в реальном масштабе времени, почти мгновенно, вследствие чего банки, не способные обеспечить такую оперативную реакцию на запросы потребителей, рискуют потерять даже тех клиентов, которые когда-то были лояльны к ним.

Впрочем, на принятие решения по проведению тех или иных мероприятий влияют, прежде всего, реакция клиентов на качество банковского сервиса и их комментарии по этому поводу. "Сегодня мы регулярно оцениваем рейтинг оперативности в реагировании на запросы потребителей, поскольку они сами говорят нам, что это очень важно для них", – поясняет Смит. По ее словам, одним из побочных эффектов кампании по обслуживанию с первого звонка, разработка которой началась около двух лет назад, а практическая реализация во всех подразделениях ING USFS – в 2004 году, стало внедрение методики установления уровня удовлетворенности клиента качеством предоставляемого банковского сервиса. Сегодня ING USFS благодаря аналитическим исследованиям и опросам потребителей собирает необходимую информацию о том, что наиболее важно для них с точки зрения уровня финансового обслуживания, после чего разрабатывает ключевые пути и методы его совершенствования. "Стратегическая цель ING USFS – существенно облегчить клиентам ведение бизнеса с нашей компанией, и программа One-Call Resolution – один из первых и важных шагов на пути ее достижения. Ситуация, когда потребитель бесконечно звонит по телефону и никак не может решить свою проблему, абсурдна и абсолютно не приемлема для нас", – говорит Смит.

С другой стороны, как утверждает операционный директор ING USFS, анализ хода выполнения программы One-Call Resolution дает возможность определить, какие телефонные звонки можно переводить на автоматизированные системы самообслуживания, интерактивные платформы с речевым ответом и интернетовские каналы. Для этого ING USFS ведет мониторинг всех входящих телефонных звонков и просит потребителей, которые добровольно участвуют в клиентских опросах, информировать представителей компании о том, были ли решены их финансовые проблемы с первого звонка. Исходя из этого специалисты ING USFS определяют слабые места и изъяны в работе сотрудников телефонного центра и проводят для них специальные тренинги, нацеленные на выработку у них навыков оперативного решения проблем потребителей, а также предоставляют им специальные памятки по обработке первых звонков клиентов.

Наряду с этим, в ING USFS предпринимают меры для избавления клиента от тех неудобств и неурядиц, которые вызывают у него всем знакомые непрерывные гудки в телефонной трубке, свидетельствующие о том, что линия занята. "Ведя мониторинг входящих звонков и их содержания, – говорит Кэтрин Смит, – мы, в принципе, можем определить тех лиц, которые безуспешно пытаются дозвониться до нас, когда линия перегружена. В зависимости от того, насколько оперативно клиенту нужно решить свою проблему, мы можем предложить ему связаться с ним в течение ближайших 24 или 48 часов. У нас есть специальная система и база данных, которая фиксирует и отслеживает эти звонки до тех пор, пока они не будут обслужены и пока по ним не будут приняты конкретные решения в интересах потребителей".

В результате проведения кампании One-Call Resolution американскому подразделению ING удалось заметно сократить количество повторных звонков клиентов, предпринимаемых ими с целью решения своих финансовых проблем. В некоторых департаментах ING USFS, по словам Смит, коэффициент обслуживания потребителей "с первого звонка" возрос на 2 п.п., а в ряде других – даже на 5-8 п.п. "Мы по-прежнему считаем, что, позвонив в телефонный центр ING USFS, клиент должен оперативно получить ответ на любой интересующий его вопрос. Поэтому мы намерены и далее развивать программу One-Call Resolution в интересах улучшения качества обслуживания потребителей", – говорит Смит.

В этой связи, как утверждает Кэтрин Смит, в телефонном центре ING USFS не просто пытаются решать проблемы потребителей "с первого звонка", а и предлагают им более широкий сервис. "Обычно наш стандарт – это ответы на 75% звонков в течение 20 секунд, но даже этот норматив не устраивает нас полностью. Поэтому мы разработали специальную методику оценки качества обслуживания звонков, используя при этом многосторонний подход", – поясняет Кэтрин Смит.

Так, например, специально созданные в ING USFS группы по обеспечению качества сервиса (quality assurance teams) внимательно прослушивают ответы сотрудников телефонного центра на звонки потребителей и оценивают их в соответствии с разработанными в компании критериями качества. Подобным образом дается оценка и качеству обслуживания клиентов по телефону. Проводя анализ операционной деятельности сотрудников центра, экспертные группы определяют слабые места и недостатки в их работе, после чего организуют дополнительные тренинги и их обучение с целью ликвидации подобных пробелов. В то же время, если кто-либо из специалистов телефонного центра показывает высокие результаты в обслуживании потребителей, то его опыт и принципы работы используются этими группами для обучения и повышения квалификации его коллег.

Слушать и учиться

В интересах улучшения качества обслуживания клиентов ING USFS проводит также опросы потребителей в электронном режиме (e-talk Survey). Им предлагается ответить на ряд вопросов сразу же после окончания разговора со специалистом телефонного центра. "Это простая процедура, состоящая из пяти вопросов; в частности, мы спрашиваем клиента, решил ли он свою проблему с первого звонка, насколько профессионально его обслужили, удовлетворен ли он ответами сотрудника центра и т.д.", – поясняет Кэтрин Смит. Далее потребитель оценивает все эти элементы по пятибалльной шкале, а специалист центра, постоянно набирающий высокие баллы, получает в конечном итоге денежное вознаграждение. "У нас в ING USFS система поощрений зависит не столько от оперативности ответа на звонок, сколько от качества обслуживания позвонившего. Для нас не важно, говорил ли сотрудник центра с клиентом по телефону пять, шесть или семь минут. Главное, в каком настроении пребывает потребитель после звонка и удовлетворен ли он тем, как к нему отнеслись", – говорит Смит.

Для более глубокого анализа качества клиентского сервиса ING USFS проводит ежегодные детализированные опросы потребителей, а также специальный мониторинг по конкретным категориям клиентов. Подобное анкетирование включает уже не пять, а гораздо большее количество вопросов, причем, для сбора и обработки полученной информации ING USFS привлекает иногда и сторонние компании. Кроме того, американское подразделение ING проводит также маркетинговые опросы, сфокусированные, прежде всего, на перспективных потребителях, потенциально способных пополнить клиентскую базу ING USFS. Им, в частности, задаются вопросы типа "Что вызывает у Вас чувство удовлетворения и что не приемлемо для Вас при предоставлении различных финансовых услуг?", а также "Что Вы ожидаете получить от вашего банка?". По словам Кэтрин Смит, "в первую очередь, есть стремление понять суть желаний и нужд потребителей". Затем уже обрабатывается вся информация, на основе полученных результатов корректируют стратегию операционной деятельности ING USFS, а также процессы планирования, внедрения передовых информационных технологий и инновационных финансовых продуктов в компании.

Разработанная в ING USFS схема построения взаимоотношений с клиентами распространяется на все элементы бизнес-модели ING. Ведь у многих клиентов само название ING USFS, возможно, ассоциируется с ING Direct, онлайновым банком из той же группы, предоставляющим финансовые услуги исключительно через Интернет или по телефону. Однако спектр бизнеса материнской финансовой компания ING Group гораздо шире. Это и банковский сервис, и страховые продукты, и управление активами… Клиентами ING Group на сегодняшний день стали более 60 млн. человек в 50 странах мира. И свои традиционные страховые продукты и услуги по управлению активами ING Group продает не только через традиционные банковские каналы, но и с использованием широкой сети брокеров, дилеров и специалистов по финансовому планированию. "По крайней мере, четверть миллиона индивидуальных и независимых агентов-представителей продают продукты ING Group тем или иным способом, и их, конечно же, вряд ли можно назвать нашими клиентами. Но мы, тем не менее, рассматриваем их как своих клиентов и относимся к ним соответствующим образом", – говорит Смит.

По ее словам, использование модели ING USFS по управлению отношениями с клиентами в построении взаимоотношений с независимыми брокерами и дилерами тоже включает, прежде всего, такой аспект как оценка степени удовлетворенности сотрудничеством со структурой и возможного усовершенствования связи для блага обеих сторон. "Мы стремимся разрабатывать такие инструменты и модели взаимоотношений с брокерами и дилерами, которые бы облегчали для них ведение бизнеса с компанией. Кроме того, пытаемся выяснить и понять те важные моменты, которые волнуют их больше всего, и потом на этой основе формулируем стратегию наших шагов, с тем чтобы приносить им реальную пользу", – поясняет Кэтрин Смит.

Прислушиваясь к мнениям своих клиентов и партнеров для поиска оптимальных путей удовлетворения их нужд и потребностей, руководство ING USFS не менее внимательно относится и к точке зрения по этому поводу, высказываемой специалистами компании, непосредственно контактирующими с потребителями. В этом плане в прошлом году ING USFS провела среди своих структурных подразделений кампанию под названием Ease of Business ("Легкость ведения бизнеса").

Ее суть сводилась к тому, что специалисты ING USFS, находящиеся "на передней линии фронта" продаж финансовых продуктов и обслуживания клиентов, получали возможность обмениваться на специально организованном форуме информацией от клиентов и партнеров компании, где последние указывали на все сложности, которые мешают успешному взаимодействию с ING USFS. "Это была очень продуктивная кампания, поскольку именно специалисты, непосредственно контактирующие с потребителями, знают об их запросах больше всех и лучше всех. Мы внимательно прислушиваемся к их мнениям касательно укрепления взаимоотношений с клиентами и обязательно учитываем их при разработке стратегических концепций управления отношениями с потребителями. Я планирую и в дальнейшем ежегодно проводить подобные кампании в каждом подразделении ING USFS с целью улучшения качества финансового обслуживания клиентов на основе более четкого и глубокого понимания их финансовых нужд и потребностей", – говорит Кэтрин Смит.

Таким образом, по убеждению Смит, рецепт успеха ING USFS в построении действительно прочных и доверительных отношений с клиентами достаточно прост: "Вы должны хорошо знать своего клиента, действительно прислушиваться к тому, что он говорит, и разрабатывать свои планы и стратегические концепции исходя из моделей и методик сервисного обслуживания, которые способны в полной мере удовлетворить финансовые нужды и потребности потребителя".

И самым лучшим ответом со стороны клиентов на все те усилия, которые предпринимает ING USFS по совершенствованию отношений с ними, как подчеркивает Смит, стали ежедневно приходящие в адрес компании электронные письма от потребителей с благодарностью за предоставленный сервис. Эти сообщения, по ее словам, содержат признания, которые для сотрудников ING USFS важнее любой награды, а содержание их в целом сводится к следующему: "Ваш сервисный менеджер выслушал меня внимательно и помог мне оперативно решить мою проблему. Он был спокоен и доброжелателен. У вас прекрасная команда профессионалов, впервые сталкиваюсь с таким высоким уровнем и качеством обслуживания".

Олег Зайцев,

по материалам CRM Magazine

 
© агенство "Стандарт"