журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

СОБЫТИЯ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ

Банковская деятельность

ПЛАТЕЖНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ

Банковское оборудование

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №3, 2005

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Британский опыт банкинга в супермаркете

Совместные предприятия британских банков и сетей супермаркетов в последнее время стали расширять ассортимент услуг, включающий и предложение онлайновых продуктов

Размещение банковских отделений в супермаркетах, популярное в ряде западных стран в последние годы, успело зарекомендовать себя как перспективное направление в сфере финансовых услуг. Такая форма работы с клиентами гарантирует банкам массовость, а клиентам – удобство обслуживания, супермаркеты же получают дополнительную возможность поднять лояльность своей клиентской базы. Британские банки создают совместные предприятия с сетями супермаркетов с конца 90-х годов, причем, ассортимент предлагаемых клиентам услуг постоянно увеличивается. В последнее время "супермаркетовские" банки активизируют оказание финансовых услуг через Интернет, так что намечается сращивание двух наиболее популярных каналов распространения банковских продуктов.

Союз банка и магазина

Идея соединения усилий банков и магазинов появилась почти одновременно в Великобритании и США во второй половине 90-х годов, однако реализовывалась она по-разному. Так, если в США банки просто открывали свои отделения в супермаркетах, которые лишь выделяли площадь, а также участвовали в совместных промо-акциях, то в Британии эти контакты сразу же стали развиваться в духе совместных предприятий торговых компаний и финансовых институтов.

В рамках британского подхода банковские услуги предоставлялись под брендом торговой сети, что служило дополнительным средством для привлечения клиентов, так как давало возможность опираться на широкий круг покупателей, посещающих супермаркеты. Банки, со своей стороны, вкладывали в этот альянс свои технические и кадровые ресурсы, ведь именно банковские сотрудники работали в мини-отделениях, размещаемых в супермаркетах, банковскими специалистами разрабатывались предлагаемые там продукты, да и трансакции обрабатывались на мощностях финансовых институтов.

Первое такое СП в Великобритании было открыто в 1997 году с участием сети продовольственных супермаркетов Sainsbury's и Bank of Scotland (позднее ставшего частью финансовой группы HBOS). Большая часть паев в нем (55%) приходилась на долю торговой компании. В том же году компания Tesco с помощью Royal Bank of Scotland создала свое финансовое подразделение Tesco Personal Finance. Впоследствии были организованы партнерства с участием банка Abbey National и магазинов Safeway, HSBC и супермаркетов William Morrison и т.п.

На первых порах высокоавтоматизированные мини-отделения в супермаркетах с персоналом всего из двух-трех сотрудников предоставляли элементарные услуги наподобие обеспечения сберегательных счетов и снятия наличных с помощью банкоматов, но вскоре банки и торговые компании, войдя во вкус, расширили ассортимент. Так, отличительной особенностью Tesco Financial Products в конце 90-х годов стало предоставление ипотечных кредитов и потребительских займов. По аналогичному пути пошел и Sainsbury's Bank.

В последние годы британские супермаркетовские банки активно осваивают рынок страхования, как правило, подключая к проектам новых партнеров. В Tesco, например, страховые продукты предоставляет компания Norwich Union, а Sainsbury's Bank заключил альянс с Legal & General, в дальнейшем же с помощью компании Axa стал обеспечивать страхование домашних животных.

По оценкам Тома Пайла, генерального директора Sainsbury's Bank, получение страховых услуг через отделения банка в супермаркетах весьма удобно для клиентов, в первую очередь, благодаря менее высоким ставкам. В своей страховой стратегии банк сознательно сделал упор на переманивание клиентов страховых компаний. Это стало возможным благодаря тому, что в конце 90-х и начале 2000-х годов цены на британском рынке страхования значительно упали, но в 2004-м свыше 60% клиентов имели страховые полисы, заключенные более пяти лет назад еще по прежним – высоким – ставкам. Меняя страховщика на Sainsbury's Bank, такой потребитель мог рассчитывать на сокращение ежемесячного платежа на 10-40%, кроме того, в рамках акции по привлечению клиентов банк предоставлял всем новичкам бесплатную страховку, предусматривавшую выплату наследникам при смерти от несчастного случая. Наконец, по заявлению Тома Пайла, банк значительно упростил процесс оформления заявки на страховку, что также должно было стать более удобным для потребителей.

Естественно, традиционные страховые компании восприняли такой подход как вызов, впрочем, агрессивная конкуренция, можно сказать, стала "визитной карточкой" Sainsbury's Bank. Так, осенью 2004 года банк вызвал резкое недовольство среди многих британских эмитентов кредитных карточек проведением своей кампании, в рамках которой клиентам, приобретавшим стандартные и платиновые карточки Visa, в течение года предоставлялось бесплатное финансирование покупок (после завершения этого периода процентная ставка составляла 15.9%). Еще одна особенность этой карточки заключалась в том, что ее выгодно было использовать только для покупок, так как за трансферы с другого карточного счета в течение первых шести месяцев действия карточки клиент платил комиссионные в размере 5.9%. На 0.25% от стоимости каждой покупки в магазинах Sainsbury's потребитель получал призовые баллы, которые при достижении определенной величины конвертировались в подарочные ваучеры.

После объявления о начале этой акции несколько британских эмитентов кредитных карточек обратились в комитет Казначейства с жалобой относительно "безответственного" поведения Sainsbury's Bank, "поощрявшего бесконтрольные траты своих клиентов, торопящихся совершать "бесплатные" покупки, пока у них имелась такая возможность". По словам критиков, вполне вероятно, что некоторые потребители из-за этого потеряют контроль над собственной задолженностью. Впрочем, Казначейство, согласившись с тем, что некоторые индивиды безответственно относятся к своим долгам, не нашло никакого криминала в действиях Sainsbury's Bank, вся "вина" которого заключалась в том, что он предложил самые выгодные на рынке условия, на что не могли пойти другие эмитенты.

Еще одним примером заботы об интересах потребителей, по словам представителей Sainsbury's Bank, стало расширение банкоматовской сети. Только за 2004 год компания расширила ее от 465 до около 700 АТМ, располагая их не только внутри супермаркетов, но и на бензозаправках, расположенных рядом с магазинами. В Великобритании в последние годы быстрыми темпами растет сеть независимых операторов, взимающих за обналичивание средств комиссионные в размере от 1.25 до 1.50 ф. ст. Клиенты Sainsbury's Bank, естественно, могут бесплатно снимать деньги со своих счетов через корпоративные банкоматы.

Заход в сеть

Хотя, по данным IBM Business Consulting, более 60% клиентов Sainsbury's Bank предпочитают совершать сделки в отделениях, британские супермаркетовские банки очень активно продвигают онлайновые услуги, в настоящее время ставшие для них одним из важнейших направлений деятельности. Этот процесс начался еще в конце 90-х годов, когда в Великобритании возникли первые интернет-банки, способные, как тогда считалось, представлять значительную угрозу для традиционных финансовых институтов. Тогда абсолютно все британские банки в рамках реагирования на новую опасность начали создавать у себя онлайновые подразделения; понятно, что этот процесс распространился и на альянсы банков с торговыми компаниями.

Более того, только что созданные супермаркетовские банки решили превратить Интернет в одно из своих конкурентных преимуществ. Так, Tesco Financial Products в союзе с Royal Bank of Scotland и компанией – консультантом по недвижимости John Charcol в 2000 году основал "онлайновый ипотечный супермаркет", посетителям которого предлагались аналитические материалы, онлайновые ипотечные кредиты, прайс-листы и списки перспективных объектов для покупки. Часть информации была эксклюзивной, т.е. доступ к ней можно было получить, только зарегистрировавшись на сайте. По аналогичному пути затем пошли Sainsbury's Bank и другие финансовые институты.

Впоследствии опасения банков по поводу конкуренции со стороны таких онлайновых структур не оправдались, однако созданные на волне интернет-бума подразделения электронных услуг сохранились и расширили свою деятельность. По словам Тома Пайла, генерального директора Sainsbury Bank, основной слабостью специализированных интернет-банков было привлечение клиентов. Эти финансовые институты создавались "с нуля", без какой-либо клиентской базы и пытались завоевать расположение потребителей, предлагая им сверхвыгодные (и проигрышные для себя) условия. Из-за этого интернет-банки, во множестве возникшие в конце 90-х годов, были, как правило, "планово убыточными", из-за чего спад начала 2001 года оказался для большинства из них фатальным.

В Sainsbury's Bank, потенциальной клиентской базой которого было 12 млн. покупателей, еженедельно посещавших магазины Sainsbury's (данные на конец 2004 года), такой проблемы не возникало. Онлайновые финансовые услуги рекламировались прямо в супермаркетах, а клиенты могли лично убедиться в преимуществах такой формы связи с банком. По данным опроса, проведенного в начале 2004 года организацией NOP World Financial, в Великобритании 52% банковских клиентов признают большее удобство совершения банковских операций в Интернете по сравнению с другими каналами, 45% отмечают, что в сети они не чувствуют давления со стороны банковских сотрудников, стремящихся продать им дополнительные финансовые продукты, 39% нравятся скорость и оперативность онлайнового обслуживания, 37% ценят скидки и специальные предложения в сети, наконец, 31% их уверены, что благодаря использованию Интернета они получают больше времени для спокойного и взвешенного знакомства с финансовыми продуктами и услугами.

По данным NOP World Financial, количество онлайновых клиентов британских банков увеличилось в 2003 году на 31%, близкий по масштабам рост наблюдался и в 2004-м. Сейчас общее число их оценивается в немногим более 3 млн. При этом, в Sainsbury's Bank количество пользователей, достаточно регулярно ведущих (как минимум, раз в месяц) операции через банковский сайт, за 2001-2003 годы возросло в 7 раз.

Чтобы привлечь побольше онлайновых клиентов, Sainsbury's Bank в начале 2004 года создал с помощью команды из 70 специалистов из HBOS новую, более совершенную версию своего сайта. Если до этого Интернет воспринимался руководством банка, в первую очередь, как канал продажи финансовых продуктов (ипотечных и потребительских кредитов, кредитных карточек, сберегательных счетов, страховок и т.д.), то теперь приоритетом стало создание положительного опыта для клиентов, направленного, в первую очередь, на стимулирование использования ими онлайнового канала, более выгодного для банка с финансовой точки зрения.

Так, например, на сайте Sainsbury's Bank появилась "демо-версия", словно в компьютерных играх. Благодаря симуляционному программному обеспечению от компании VeriSIM потенциальный клиент мог выбрать имя одного из трех "фиктивных" клиентов и пройти процесс загрузки с подсказками системы. После этого посетитель сайта мог в деталях разобраться в предоставляемых финансовых услугах, благодаря программе помощи выполнить ряд "виртуальных" финансовых операций, поупражняться в манипулировании счетом. Характерной особенностью данной опции было то, что она предоставлялась на реальной банковской страничке, а не на "тренировочном" сайте, к тому же, все операционные окна поддерживали как реальные, так и "демонстрационные" сделки. По данным руководства Sainsbury's Bank, после внедрения демо-версии количество новых клиентов, привлеченных через сайт, удвоилось.

Кроме того, для привлечения клиентов на сайт Sainsbury's Bank были предусмотрены такие инструменты как калькулятор для расчета платежей по ипотечным займам и потребительским кредитам, а также оперативная система получения информации о состоянии карточных и сберегательных счетов. Наконец, специалисты HBOS для удовлетворения потребностей конкретных групп потребителей разработали для своих партнеров из Sainsbury's специализированные интернет-продукты, отражающие образ бренда сети супермаркетов.

В качестве примера такого продукта можно привести онлайновый детский сберегательный счет Child Trust Fund. Каждый клиент Sainsbury's Bank при рождении в семье ребенка получает от банка по почте ваучер на 250 ф. ст., которые могут стать начальным вкладом на этом счете. Хотя, по словам Тома Пайла, банк получает лишь незначительную прибыль от продажи такого финансового продукта, он играет важную роль в продвижении имиджа этого института. Как отмечает Пайл, бренд Sainsbury's ориентирован на всю семью, и атмосфера семейных покупок в огромных супермаркетах должна отбрасывать свой отсвет и на безличные финансовые продукты, создавая им более "теплый" имидж. В этом же направлении действует и внедрение банком страховок для домашних любимцев от компании Axa.

В целом супермаркетовские банки признаются британскими специалистами перспективным направлением финансовой деятельности. По данным за декабрь 2004 года, их клиентами стали 7.5 млн. британцев, а к 2008 году, по прогнозу IBM Business Consulting, этот показатель должен возрасти вдвое – до 15 млн. Sainsbury's Bank в конце прошлого года имел более 2 млн. клиентских счетов, на которых размещались депозиты на сумму свыше 2 млрд. ф. ст.

Виталий Шимкович,
по материалам The Guardian, Financial Times, vnunet.com

 
© агенство "Стандарт"