журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Банковская деятельность

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Банковское оборудование

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №2, 2005

Банковское оборудование

Простота – залог успеха

Банки стараются облегчить клиентам пользование банкоматами

Правило финансовых институтов "Мы знаем своего клиента" при современных требованиях безопасности не только становится необходимостью, но и помогает увеличить объем продаж финансовых продуктов. Правда, извлечь преимущество из этого знания с помощью самого популярного канала коммуникации – банкомата (АТМ) – довольно непросто.

Банкоматы в отличие от банковских отделений или Интернета предоставляют потребителям весьма ограниченные возможности для выявления своих предпочтений. Обычно пользователь ATM лишь для того, чтобы снять наличные, обязан выполнить несколько операций. Согласно проведенному Dove Consulting исследованию (ATM Deployer Study 2004) по изучению всех аспектов, связанных с банковскими автоматами, данная операция составляла 78% от всех трансакций, проведенных через банкоматы в 2003 году.

Интерактивный опрос Harris interactive survey, выполненный в конце 2004 года компанией NCR, показал, что лишь 43% респондентов считают, что их банк удовлетворяет их потребности в финансовых услугах и продуктах. Отвечая на вопрос, какие аспекты в сфере обслуживания клиентов наиболее важны, 68% опрашиваемых отдали предпочтение такому весомому, по их мнению, аспекту как демонстрация банком способности понимать потребности вкладчиков.

Чтобы сделать канал коммуникации потребителей через банкоматы максимально наполненным, финансовые институты экспериментируют, вводя в банкоматы дополнительные функции. Правда, в таком случае появляется риск лишиться той части клиентов, которые пользуются АТМ, главным образом, для быстрых трансакций. Мэтью Бернс, старший вице-президент американского банка National City, поясняет, что при росте функциональных возможностей банкоматов клиент должен потратить больше времени, делая выбор.

Чтобы не допустить оттока держателей вкладов, сегодня все больше банков предоставляют потребителям возможность персонифицировать свои операции через банковские автоматы. Так, 72% опрошенных в Harris interactive survey положительно оценили способность своего банка предложить заранее запрограммированную опцию банкомата favorite transaction ("любимая операция"). National City с августа 2004 года обеспечивает своим клиентам возможность заранее выбрать предпочитаемый язык общения, опцию предоставления квитанции и вариант суммы для выдачи наличных. Эта услуга уже доступна, примерно, в половине из 2000 банкоматов National City. У остальных она появится в первой половине 2005 года одновременно с завершением обновления алгоритма Triple DES.

Мэтью Бернс отмечает, что клиенты высоко ценят такой сервис, получивший в National City название "My ATM choices" ("Мой личный выбор"), так как экономится время, затрачиваемое на проведение трансакций через банкомат. Устанавливая банкоматы с применением ОС Windows Microsoft, банки хотят избежать тех проблем, с которыми столкнулись при внедрении электронных услуг. "Мы добавляли все больше опций, в итоге же клиенту, – говорит Бернс, – приходилось кликать четыре-пять раз, прежде чем он мог выбрать необходимую услугу".

При введении пользователем банкомата National City ПИН-кода автоматически распознаются заранее выбранные предпочтения. Кнопка "Выдача наличных" находится в верхнем левом углу экрана. "При таком расположении, – объясняет Бернс, – она легко бросается в глаза и на нее удобно нажимать. На экране банкомата потребители видят краткое объяснение опции My ATM choices. Им предлагается зарегистрировать свои предпочтения до начала трансакции или же отредактировать их после ее завершения". По словам Мэтью Бернса, похоже, что многие клиенты просматривают подсказку по несколько раз, прежде чем пройти регистрацию. По-видимому, это вызвано поспешностью клиента или очередями возле банкомата.

Бернс отмечает, что, хотя персонал отделений и контактных центров проинструктирован об опции банкомата My ATM choices и сотрудникам рекомендовано упоминать о данной функции клиентам, маркетинговую кампанию по продвижению этой услуги National City планирует начать только после ее появления во всех банкоматах сети банка.

Так, Wells Fargo, внедряющий услугу персонализации в своих банкоматах с лета 2003 года, лишь недавно начал ее активно рекламировать. Сейчас эта функция доступна практически во всей сети банка (около 6200 банкоматов). Оставшиеся несколько сотен банкоматов будут оснащены такой опцией в первом квартале текущего года. Как пояснил старший вице-президент банка Джонатан Веллин, "хотелось внедрить данную опцию во всей сети банкоматов, прежде чем начинать ее активное продвижение. Наши клиенты, где бы они ни находились, будь то Миннесота, Техас или Калифорния, должны иметь равный доступ ко всему сервису".

Услуга, которую банк Wells Fargo назвал "My ATM" ("Мой банкомат"), теперь предлагается в главном меню оснащенных ею банкоматов. Кроме того, в своих отделениях банк планирует представлять ее новым клиентам во время регистрации. "Открытие новых счетов в наших отделениях – это прекрасная возможность уведомить обо всех преимуществах и выгодах, которые получает клиент, включая и пользование банкоматами", – утверждает Веллин. Wells Fargo предлагает пользователям банкоматов запрограммировать такие опции как необходимость выдачи квитанции, варианты сумм для выдачи наличных и предпочитаемый счет для выдаваемых денежных средств.

Веллин считает, что персонализация, помимо улучшения качества сервиса для имеющихся клиентов банка, также может прислужиться и планам привлечения новых. В частности, банк начал предлагать эту услугу тем регулярным пользователям банкоматов, у которых отсутствуют счета в Wells Fargo. "Банкоматы – это одна из немногих возможностей для банка рассказать о своих продуктах тем пользователям, которые пока не стали его клиентами, – говорит Веллин. – Впрочем, еще рано утверждать, что персонализация привлекает новых потребителей".

Wells Fargo сам управляет своими АТМ и хранит данные о предпочтениях пользователей, не относящихся к числу его клиентов, на том же сервере, где и информацию о клиентах. Поэтому банк, рекламируя свои продукты и услуги, рассчитанные на разных потребителей, предлагает их как своим клиентам, так и сторонним пользователям.

Многие участники рынка считают такой целевой маркетинг логичным шагом к персонализации банкоматов. Так, 29% респондентов опроса Harris interactive survey, скорее всего, согласились бы на предложение добавить предварительно опробованную банковскую услугу, если бы она была завершена или введена во время проведения трансакции через банкомат.

По мнению Веллина, несмотря на то что самым предпочтительным каналом коммуникации клиента с банком на сегодняшний день остается банковское отделение, когда речь заходит об уровне предоставления услуг и маркетинге, нельзя игнорировать такой важный канал связи как банкомат. В том же Wells Fargo более половины всех банковских операций совершают через банкоматы. "Если бы мы фокусировались на работе с клиентами только в отделениях, то при совершении половины операций упускали бы шанс донести до пользователей информацию о наших новых услугах, – говорит Веллин. – Мы хотим предоставлять нашим клиентам самые лучшие и удобные продукты, независимо от того, какой способ проведения финансовых операций они выбирают".

Оксана Девни,
по материалам ATM Magazine

 
© агенство "Стандарт"