журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Банковская деятельность

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Банковское оборудование

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №2, 2005

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

CRM-технологии по-индийски: вкусно и эффективно

Ведущий финансовый институт Индии ICICI Bank первым в стране внедрил CRM-технологии

По словам исполнительного директора ICICI Bank Чанды Кочхар, "в такой высококонкурентной среде как банковский сектор, где клиенты становятся более требовательными, а финансовые услуги более однородными, "коммодитизированными", главным фактором успеха становится политика фокусирования на клиенте". М.С. Жунея, руководитель департамента управления риском в ICICI Bank, в свою очередь, заявляет: "Мы хотим, чтобы каждый наш клиент был прибыльным". Но, для того чтобы получить полную и объективную картину о каждом из своих вкладчиков и начать разрабатывать банковские продукты и услуги в соответствии с их требованиями и желаниями, банку необходимо было совместить информацию восьми различных систем в одном информационном хранилище.

Выбор решения

ICICI Bank – второй по величине банк в Индии (и крупнейший негосударственный). Его активы составляют более $25 млрд. Данный институт реализует бизнес-модель универсального банка, оказывая 11 млн. своих частных и корпоративных клиентов такие финансовые услуги как ипотечное кредитование, различные виды коммерческих и потребительских займов. Он также проводит операции с кредитными карточками, занимается управлением финансами частных корпораций. ICICI обеспечен многоканальным выходом на рынок, располагая свыше 450 банковскими отделениями, более 1600 банкоматами (ATM), различными информационно-справочными службами, а также предоставляя ряд финансовых продуктов и услуг через индивидуальный интернет-сайт.

Изначально ICICI создавался как традиционный финансовый институт и имел всего несколько линий банковских продуктов. Банк собирал информацию с разных баз данных, которые не могли прямо взаимодействовать друг с другом. По мере развития банка эти разноплановые и не связанные между собой информационные хранилища стали для него определенной проблемой. Данные об одном и том же клиенте могли содержаться в нескольких местах, причем, сбор и интегрирование этих сведений были сложной и трудоемкой работой.

Чтобы иметь всестороннюю информацию о клиентах, ICICI Bank нужна была система информационного хранилища, которая обобщила бы все имеющиеся данные, содержащиеся в многочисленных источниках, в единую систему с целью эффективного контроля рисков и получения полной и объективной картины о клиентах. Проблема заключалась в том, что, хотя Индия славится своими программистами, ни одна местная компания не могла предложить банку устраивавшее его решение. В результате руководство ICICI прибегло к сотрудничеству с американской компанией Teradata, подразделением корпорации NCR, мировым лидером в организации информационных хранилищ и создании аналитических технологий для крупных компаний. Заместитель директора ICICI Ануп Багчи объяснил этот шаг так: "Выбор пал на компанию Teradata, так как она доказала свое превосходство в области организации информационных хранилищ, а также успешно внедряет их в финансовом секторе по всему миру. А желание Teradata поделиться с нами своим опытом мотивировало принятие решения в ее пользу".

История NCR началась в 1884 году, когда Джон Х. Паттерсон основал National Cash Register Company, ставшую изготовителем первых механических кассовых аппаратов. В 1974 году компания изменила свое название на NCR Corporation. В 1982 году NCR выпустила первую систему "супермикрокомпьютера" (прообраз "персоналки") Tower, определив таким образом промышленные стандарты и архитектуру открытых систем на компьютерном рынке. В 1991 году NCR купила корпорацию Teradata, которая в настоящее время имеет немалый опыт работы с крупнейшими мировыми финансовыми институтами и занимается разработками информационных хранилищ, способных работать с большим объемом информации.

Внедрение

CRM-технологий

Перед ICICI стояла задача интеграции различных информационных источников в единую систему для получения всеобъемлющей информации о каждом клиенте с целью повышения уровня перекрестных продаж и управления риском при предоставлении кредитов. В качестве решения было выбрано информационное хранилище компании Teradata. Следует заметить, что, помимо того что ICICI Bank был первым индийским финансовым институтом, который внедрял систему CRM, он еще хотел создать информационное хранилище за довольно короткое время. Вследствие этого проект был уникальным для Индии, а многие мероприятия, осуществленные в его рамках, приходилось приспосабливать к местным условиям, изменяя привычные для Teradata западные образцы. Старт работам был дан в конце 1999 года.

Фаза 1. На начальной стадии Teradata привлекла к осуществлению проекта основную команду из семи человек. Руководителем проекта был назначен опытный специалист, который специально прибыл из Австралии для решения данной задачи. Вместе с ним трудились шесть местных разработчиков.

Информационное хранилище, созданное корпорацией Teradata, объединяет информацию с различных источников, включая как систему автоматизированного управления предприятием от Oracle, так и простые текстовые файлы. Система обеспечивает пользователей информацией о каждом клиенте, предоставляя данные о его текущих счета, срочных депозитах, кредитных карточках, а также другие немаловажные финансовые сведения. Кроме того, хранилище отслеживает данные об изменениях баланса клиентов и трансакциях, проведенных с помощью банкоматов, для того чтобы определить преимущественные каналы связи с каждым пользователем.

На основе Behavior Explorer (программа корпорации Teradata для анализа поведения клиентов) сотрудники банка создают профили клиентов и делают специально разработанный для этих целей информационный запрос в объемной базе данных (более 200 гигабайт). Затем аналитики используют эту информацию для развития банковских продуктов и организации различных маркетинговых кампаний. В итоге банк создает именно те продукты, в которых нуждаются клиенты. Кампании направлены на общие требования потребителей, а не на продвижение конкретных продуктов.

Первоначальная реализация проекта (в нем был задействован сервер WorldMark 4400 корпорации Teradata) дала возможность ICICI анализировать клиентскую базу данных, включая информацию с восьми различных операционных систем:

lрозничное обслуживание;

lоблигации;

lсрочные депозиты;

lпотребительские кредиты;

lкредитные карточки;

lкастодиальные услуги;

lонлайновая продажа акций;

lбанкоматы.

Фаза 2. Успешная реализация первой стадии проекта к концу 2000 года привела к незамедлительному началу фазы 2. На этой стадии ICICI задействовал следующих специалистов для развития информационного хранилища: руководитель проекта, экономист – аналитик деловой активности, технический руководитель и три технических консультанта.

На данном этапе были запущены в действие отчетный и аналитический инструменты. Аналитический инструмент включал как подпрограмму Behavior Explorer's Transaction View, так и Product View, отслеживающую и анализирующую использование клиентами конкретных финансовых продуктов. Данные инструменты содержат стандартные и интерактивные отчеты, расширяют возможности перекрестных продаж, анализируют использование различных каналов связи с банком определенными группами клиентов и т.д. Команда выполнила эту часть проекта за восемь месяцев, так что в августе 2001 года банковские сотрудники начали создавать отчеты и извлекать данные.

Фаза 3. На третьей стадии был внедрен инструмент Campaign Management корпорации Teradata для лучшего понимания клиентов. Чтобы установить новую платформу, банк отказался от одноузлового сервера SMP WorldMark 4400 и начал использовать сервер MPP WorldMark 4485 с базой данных корпорации Teradata V2R4. На этот раз основная команда состояла из 15 специалистов.

На этой стадии банк объединил информацию, полученную от различных информационно-справочных служб и подразделения онлайновых банковских операций. За последние два года доля банковских операций, проведенных вне банковских отделений, возросла от 5 до 50%, что стало для ICICI Bank важным источником сокращения издержек.

Плоды сотрудничества

С помощью нового информационного хранилища только в первый год его функционирования было совершено около 243 тыс. выгодных предложений финансовых продуктов, что дало возможность существенно улучшить показатели перекрестных продаж. Как сообщает руководитель департамента управления риском ICICI М.С.Жунея, порядка 24% продаж финансовых продуктов по телефону обязаны применению новых информационно-аналитических инструментов.

Заместитель директора Ануп Багчи считает, что Teradata помогла ICICI Bank понять поведенческие и финансовые профили своих вкладчиков. Оперируя такими клиентскими профилями, индийский банк получил возможность разрабатывать маркетинговые кампании, которые лучше удовлетворяют потребности потенциальных клиентов банка. Примером может послужить проведенная банком в начале 2003 года национальная кампания по привлечению обеспеченных частных лиц. ICICI Bank использовал информацию, собранную в соответствии с анализом характеристик и потребностей высокоприбыльных банковских клиентов для создания привлекательных для них финансовых продуктов и услуг.

Банк использует информацию не только для приобретения новых клиентов, но и для увеличения прибыльности от работы с имеющимися потребителями. В 2003 году ICICI провел около 300 различных маркетинговых кампаний, направленных на удержание клиентов, а также увеличение числа перекрестных продаж. В 2004 году количество таких кампаний достигло 600. Не удивительно и то, что ICICI Bank увеличил депозиты физических лиц от $5.29 млрд. в 2003 году до $8.48 млрд. в 2004-м. В 2003 году доля банка на индийском рынке кредитных карточек возросла от 18 до 20%; как считают в ICICI, в немалой степени это произошло благодаря успешному проведению кампаний по прямой рассылке, разработанных на основе анализа информации о действующих и потенциальных клиентах.

Немаловажно и то, что с помощью нового информационного хранилища ICICI Bank сократил расходы, предусматриваемые для приобретения новых клиентов. Теперь у менеджеров появилась возможность оптимизировать решения, связанные с каналами дистрибуции, используя свою базу данных и аналитические инструменты. Кроме того, по словам специалистов банка, система стала для ICICI чем-то вроде кредитного бюро, что при отсутствии аналогичных институтов в общенациональном или даже региональном масштабе значительно улучшило качество управления кредитным риском.

Тем не менее, даже добившись внушительных результатов, руководство банка считает, что хранилище Teradata охватывает на сегодняшний день только "верхушку айсберга", так что в будущем планирует увеличить объем информации, содержащейся в базе, а также расширить сферы и способы ее применения с целью достижения высокой эффективности от использования сведений о потребителях. По словам генерального директора Чанды Кохар, "ICICI видит информационное хранилище Teradata главной базой данных банка, содержащей всю операционную и клиентскую информацию; это хранилище станет основой для создания коммерческой информационной инфраструктуры банка".

За внедрение глобального решения информационного хранилища корпорации Teradata в 2003 году ICICI Bank завоевал престижную награду World Class Solution Award 2003 журнала DM Review в номинации "Использование информации в бизнесе" (Business Intelligence). По мнению специалистов, привлеченных журналом в качестве экспертов, использование данного хранилища вывело ICICI Bank в лидеры на быстро развивающемся индийском финансовом рынке. Зарубежные аналитики полагают, что залогом его успеха стала новообретенная возможность предложить нужный финансовый продукт нужному клиенту и в нужное время.

"Завоевание этой награды стало изумительным достижением ICICI Bank и Teradata, – заявил по этому поводу Амриш Рау, коммерческий директор ICICI. – Данное решение было первым крупномасштабным внедрением CRM-технологий в индийском банковском секторе. Teradata похвалила ICICI Bank за проницательность и готовность взяться за такой грандиозный проект. Это показывает, как индийская компания, реализовав решения, связанные с информационным хранилищем, может быстро встать в один ряд с лучшими мировыми компаниями. ICICI Bank создал прецедент, и нашему примеру могут последовать другие финансовые институты страны". Глава службы работы с клиентами ICICI Bank Смита Аггарвал подвел свои итоги: "Эта награда вдохновит нас и станет трамплином для будущих еще больших достижений".

Успешное внедрение CRM-технологий сделало индийский банк ICICI игроком, с которым должны считаться теперь даже "киты банковского сектора". А сами CRM-системы еще раз доказали многим скептикам, что в обозримом будущем любому финансовому институту без них вряд ли удастся претендовать на лидерство в такой высококонкурентной сфере как банковский сектор.

Александр Скороходов,
по материалам The Banker, Bank Systems & Technology, www.teradata.com, www.ncr.com, www.icicibank.com

 
© агенство "Стандарт"