журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Банковская деятельность

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Банковское оборудование

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №2, 2005

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Системы CRM в действии

Успех внедрения и использования систем управления отношениями с клиентами зависит, прежде всего, от полноты информации о потребителях

В условиях возрастающей конкуренции в банковском секторе западных стран ориентация на привлечение и удержание клиентов становится одним из способов выживания на рынке. Используя системы управления взаимоотношениями с клиентами, банки стараются удовлетворять запросы самых разнообразных потребителей. Чтобы расширить объемы продаж, они стремятся стать своеобразным "Мистером Мускулом", способным решать любые проблемы клиентов при их взаимосвязи с банками и использовании предлагаемых продуктов.

Основная задача многих банков сегодня – наладить взаимовыгодные отношения с потребителями финансовых продуктов и услуг. И помочь им в этом призвана система управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management – CRM). Использующие ее финансовые институты перемещают акцент с банковских продуктов на потребности потребителей и стараются персонализировать свои услуги, т.е. найти уникальный набор услуг для каждого вкладчика.

По словам Рамеша Наира, управляющего директора по CRM-решениям из компании BearingPoint, банкиры и брокеры смещают фокус с "эпизодических продаж" на более скоординированную деятельность, ориентированную на удовлетворение потребностей своих подопечных. Лозунг "знай своего клиента" для многих уже стал общепринятым правилом работы.

Банки пытаются превратиться в защитников интересов своих потребителей, предлагая им разнообразные средства и инструменты для решения возникших проблем или удовлетворения потребностей. Используя передовые управленческие и информационные технологии, они изучают клиентов и управляют связями с ними, собирают данные о клиентах на всех этапах жизненного цикла, создают хранилища информации и извлекают из них нужные сведения. Накопленной информацией пользуются не только в бэк-офисах, но и в непосредственных точках контакта клиента с банком – отделениях, филиалах, телефонных центрах, веб-сайтах, банкоматах и т.п. Таким образом, создавая профили клиентов и персонализируя услуги, финансовые институты хотят сделать потребителей своими лояльными приверженцами. Однако эта задача не из простых. Пока еще многие банки не могут похвастаться верностью своих клиентов банковскому бренду или глубокими и долгосрочными отношениями с ними.

Существует множество барьеров на пути реализации CRM-стратегий: технологические, стратегические, организационные. В частности, рост слияний и поглощений в финансовом секторе западных стран привел к появлению более крупных структур и одновременно к разобщенности в деятельности объединенных подразделений, отсутствию должного взаимодействия между менеджерами по продуктам, снижению желаемой гибкости, затруднению достижения органического роста и другим послеинтеграционным проблемам. Вместе с тем, отказываться от ориентации на создание системы управления отношениями с клиентами банки, видимо, не намерены. Да и исследование, проведенное в прошлом году компаниями BearingPoint и Economist Intelligence, свидетельствует о необходимости развития такого направления. Не зря доклад этих организаций был озаглавлен так: "Проснись, урегулируй CRM, немедленно наладь управление впечатлениями клиентов!". Благо на рынке есть разнообразные продукты, предназначенные именно для решение таких проблем.

В частности, для управления впечатлениями клиентов от общения с банком и отношениями с ними в американском кредитном союзе Three Rivers Federal Credit Union используют продукты компании Open Solutions – такие как cView, MCIF (Marketing Customer Information File) и др. Система сView, например, помогает собирать, хранить, обрабатывать и выдавать бизнес-сведения и информацию по клиентам и их операциям. Например, если клиент забывает карточку в АТМ, то информация об этом сразу поступает в сView, которая автоматически сообщит об этом забывчивой персоне при следующем контакте в любой точке взаимодействия с банком, будь то звонок в телефонный центр, авторизованный выход на веб-сайт и т.п. Используемые технологии и удобный интерфейс дают возможность отслеживать историю трансакций, передавать условия и особенности использования предоставляемых продуктов, совмещать набор содержащихся в базе данных компонентов. Маркетологи могут составлять запросы о клиентах и получать необходимые сведения и статистику из системы, например, когда потребитель обращался в последний раз по поводу кредита на приобретение автомобиля, как скоро он выплатит свой ипотечный заем, какого возраста его дети и др. Такой подход, по мнению Джефа Майерса, президента и исполнительного директора Three Rivers Federal Credit Union, предупреждает отток клиентов к конкурентам и своевременно информирует сотрудников компании о потенциальных потребностях клиентов.

Подобные системы сбора, обработки, хранения и извлечения информации освобождают банки от необходимости специальной консолидации данных для оптимизации сведений о клиентах и активизируют продажи. Причем, идет постоянное обновление платформ, на которых работают программы. В частности, активно внедряются информационные системы с сервисной ориентацией (services oriented architecture). Они предполагают наличие сети баз данных, где в центральной части хранится необходимый минимальный набор информации, алгоритмы взаимодействия с другими базами и правилами добавления и извлечения данных из всей информационной сети. Доступ к такой сети может быть обеспечен через различные программные приложения: по своей сути такие системы напоминают поисковые серверы Интернета.

Корпорация Dreyfus Services, управляющая более $170 млрд. активов, для поддержания отношений с клиентами использует CRM-решения SAS. В основном, они реализуются через посредничество дистрибутора услуг взаимных фондов Mellon Financial (в 1994 году Mellon приобрел Dreyfus, создав крупнейший для того времени банк – менеджера взаимных фондов). По оценкам Прасанны Дор, исполнительного вице-президента Dreyfus Service Corporation, благодаря CRM-технологиям компании удалось сократить коэффициент оттока клиентских активов от 22% в год в конце 90-х годов до 7% сейчас.

На базе продуктов, созданных SAS, корпорация Dreyfus внедрила мощные инструменты для обработки и анализа информации, собираемой о клиентах. Используя данные о стадиях жизненного цикла потребителя и особенностях его инвестиционного поведения, корпорация может подобрать подходящий для него набор продуктов, снизить потенциальный отток активов и удержать у себя клиента. Программное обеспечение обеспечивает группировку клиентов на основе разных критериев и изучение данных на базе демографического, трансакционного, сценарного и других видов анализов.

Многофункциональность системы дает возможность решать разные задачи. Например, через программу "Автоматическое построение активов" ("Auto Asset Builder"), представленную на веб-сайте фирмы, клиенты могут без проблем перевести деньги с чековых на инвестиционные счета, а пожилые граждане через службу трастовых услуг Mellon – узнать об условиях размещения средств в более чем 140 фондах, с тем чтобы выбрать для себя наиболее приемлемый вариант. Для получения дополнительных услуг или информации не требуется выхода из системы.

CRM-решениями SAS пользуются и в First Citizens Bank. Об эффективности их применения лаконично сказал Дуглас Берлон, вице-президент банка по маркетингу: "Мы удовлетворяем потребности наших вкладчиков прежде, чем они поймут, что они у них возникли". Система, как считают эксперты, очень удобна, необходимо только быть очень внимательным и аккуратным при сборе информации, вводе данных и ее использовании во взаимоотношениях с клиентами.

Аргентинский Banco Galicia в отличие от First Citizens Bank работает с целым набором различных решений, направленных на управление отношениями с клиентами. Но и здесь полагают, что CRM-инструменты работают эффективно только в том случае, если базируются на качественных сведениях.

Для онлайновой обработки аналитической информации в банке пользуются разработанной компанией NCR для своих торговых партнеров системой Cognos Power, которая взаимодействует с информационным хранилищем (от Teradata). Департамент банка по прямому маркетингу использует данные из хранилища для определения конкретного сегмента рынка и подбора именно для него специального ассортимента продуктов. База данных формируется на основе полученных в предыдущих маркетинговых исследованиях ответов, анализа перекрестных продаж, оценки особенностей лиц, не выполняющих своих обязательств, и прочих профилей потребителей. Полученная информация специально фильтруется, чтобы устранить противоречия, которые могут возникнуть из-за несостыковки прошлых результатов маркетинговых компаний с текущими. Потом определяются каналы доступа, предоставляются скрипты для пользователей. Затем база запускается в работу. Каждый контакт и взаимодействие с нею фиксируются, обрабатываются и сберегаются для последующей связи и управления полученными данными.

Для взаимодействия между отдельными службами банка используется иной инструмент – Telesoft CRM. Он разработан местным провайдером – компанией Sistemas Estrategicos. Эта система внедрена в телефонные центры банка и гарантирует достаточно эффективную работу с розничными клиентами, передавая в отделение или телефонный центр сжатую информацию о клиенте с учетом продуктов, которые клиент применял ранее или использует сейчас, его кредитную историю, степень интереса к новым продуктам и т.п. Это дает возможность служащим банка подходить к каждому вкладчику по-особому и предоставлять ему высокоперсонализированные услуги.

Таким образом, банковские и финансовые институты используют разные программы и подходы к управлению клиентами. Вариантов много. Как говорится, – выбирай по вкусу.

Елена Завьялова,
по материалам Bank Technology News

 
© агенство "Стандарт"