журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Банковская деятельность

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Банковское оборудование

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №2, 2005

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

"Среднестатистических" клиентов не бывает

Опыт сегментации клиентской базы по способам осуществления платежных операций

Данные опросов и маркетинговых исследований показывают, что создание платежных продуктов, рассчитанных на "среднестатистического" клиента, зачастую не оправдывает возлагаемых надежд. Другой подход к сбору и использованию данных, учитывающий привычки разных потребителей, дает возможность более точного видения их ожиданий. Разработка продуктов с учетом этих различий может привести к более четкой и подробной сегментации клиентской базы и, соответственно, к лучшим результатам в продвижении финансовых услуг.

Типовой подход

Среди финансовых институтов США идет серьезная конкурентная борьба за розничных вкладчиков. Бесплатная сверка баланса, электронная оплата счетов без комиссионных и постоянно расширяемая сеть отделений – все это уже практически стандартные предложения банков, сберегательных касс и кредитных союзов в борьбе за привлечение новых депозитных счетов, этого краеугольного камня в отношениях банков с клиентами. Как только банки открывают клиенту счет, они забрасывают его владельца электронными письмами, бомбардируют телефонными звонками, продвигая дополнительные продукты и услуги.

Большая часть таких маркетинговых подходов рассчитана на "среднестатистического" клиента или же основана на отзывах "типичных" потребителей. Банкиры считают, что они разбираются в желаниях пользователей своих услуг и могут указать на различия, к примеру, между "состоятельным" и "среднестатистическим" клиентом. Но фактически разделение клиентов на эти два типа проводится, скорее, по результатам того, что им продано, и гораздо реже опирается на данные о тех, на кого направлены маркетинговые инструменты.

Недостаток такого подхода в том, что реально типичный клиент чаще демонстрирует весьма нетипичное поведение. Надо учитывать, что среднее число представляет собой статистическое обобщение, так что в данном случае эта статистика не совсем отображает действительность. Если усредненный баланс текущего клиентского счета составляет $1000, то на самом деле это означает, что существует множество счетов с балансом в $100, некая часть счетов по $10000 и огромное количество счетов с суммами в промежутке между двумя вышеуказанными. И вряд ли благоразумно ожидать от вкладчика, имеющего на счету $100, поведения, идентичного действиям депозитора с $10000. Получается, что "среднестатистического" клиента просто не существует, поэтому продукты и услуги, ориентированные на такового, – нецелевые.

Маркетингу финансовых услуг для клиентов традиционные способы сегментирования рынков не подходят. Разделение потребителей по таким категориям как доход, возраст, образование и национальность могут принести определенную пользу, но это второстепенные показатели поведения покупателя при оплате. Когда вопрос касается денег, каждый очень индивидуален в своих предпочтениях. В результате создать демографические или психологические портреты реальных клиентов довольно сложно. Большинство данных просто отсутствует, а, если таковые и существуют, то их точность довольно сомнительна.

Тем не менее, финансовые институты уже имеют доступ к важнейшей информации, дающей возможность классифицировать клиентов. Ведь клиент каждый раз, пользуясь платежной карточкой, оплачивая счет или выписывая чек, делает выбор и подает своему банку сигнал о предпочтениях в платежных инструментах. Более того, это великолепный индикатор общих потребительских тенденций. Не существует лучшего пути предсказать услуги, которыми воспользуется покупатель в будущем, чем понять, каким же сервисом он пользуется сегодня.

Методика

исследования

В 2003-2004 годах специалисты компании Global Concepts провели серию опросов среди потребителей финансовых продуктов в США с целью определения предпочитаемых способов проведения платежно-расчетных операций. В результате мониторинга необходимо было сгруппировать детальные данные, с тем чтобы понять и, возможно, предвидеть тенденции развития платежных систем. И, что наиболее важно, исследования должны были определить, какие именно клиенты пользуются теми или иными способами оплаты. Вместо сбора усредненных, зачастую вводящих в заблуждение данных, исследователи планировали предоставить подробную информацию, которую финансовые институты могли бы адаптировать к индивидуальным характеристикам своих клиентов.

В каждом из исследований по случайной телефонной выборке было опрошено 1000 респондентов. Им были заданы вопросы об обычных способах проведения платежных операций. Когда они пользуются для проведения трансакций отделениями? Kаким образом оплачивают счета, pассчитываются за покупки, получают наличные деньги? Кроме того, во время опросов собирались и стандартные демографические данные о возрасте, образовании, доходе, владении недвижимостью, семейном положении, национальности и месте проживания. Данные анализировались для поиска зависимостей и соотношений между привычными способами оплаты и демографическими данными.

Было обнаружено, что большинство потребителей привыкли к одному определенному способу оплаты. Помимо этого, исследованием выявлено, что предпочтения в способах оплаты можно соотнести с основными демографическими характеристиками. Правда, такие демографические факторы весьма специфичны, к тому же, разные факторы оказывают влияние на выбор канала платежа в различных ситуациях, тогда как стандартные сегменты рынка сравнительно слабо прогнозируют предпочтения при платежах. Есть несколько демографических факторов, которые могут быть использованы для более точного выделения сегментов рынка. Возможно, гораздо важнее то, что платежная деятельность может быть привязана к достаточно четко выраженным группам клиентов с отличительными характеристиками.

Эта информация может быть использована в ряде случаев. Если финансовый институт способен идентифицировать категорию клиентов по данным о проводимых ими платежах, он может сделать обоснованные предположения и о недостающих демографических данных. Это должно помочь достичь целевой аудитории в дальнейшем, при продвижении новых товаров и услуг. Также представление о платежных предпочтениях даст шанс увидеть новые возможности для увеличения доли института в "кошельке" потребителя. В частности, у банка может быть открыт текущий счет клиента, но, если клиент принадлежит к категории активных пользователей кредитных карточек, то, вероятнее всего, банку захочется предложить и сопутствующий кредитной карточке продукт. Если финансовый институт завоевывает новые рынки, платежные предпочтения помогут разработать и предложить пакет финансовых услуг, в основе которого будут доминирующие демографические факторы целевого рынка. Более того, подразумевается, что эта информация даст банку возможность предотвратить бесполезную трату ресурсов на неверные предположения об ожиданиях клиентов в данном сегменте.

Ключевые выводы

У большинства людей есть любимые способы проведения платежных операций. Очень немногие наравне используют и чеки, и наличные, и карточки для расчета за приобретаемый товар. Большая их часть выбирают определенный платежный инструмент и чаще всего его применяют. Активные пользователи кредитных карточек, как правило, состоятельны. Платежными (дебитными) карточками предпочитают пользоваться, в основном, молодые люди. Категория клиентов, которые практически всегда рассчитываются чеками, как водится, проживает в сельской местности, а балансы их счетов обычно сравнительно высокие.

Вместе с тем, возраст – это довольно неточный показатель частоты использования чеков. Традиционно возраст активно пользующихся чеками потребителей выше "среднестатистического". В то же время, многие банковские клиенты из возрастной группы 18-34-летних выписывают большое количество чеков, что, как минимум, не подтверждает теорию о постепенном отмирании данного инструмента оплаты в США.

Многие клиенты предпочитают обналичивать свои средства за счет сдачи, получаемой при выписке чеков или оплате с помощью дебетовых карточек. Впрочем, клиенты, часто расплачивающиеся платежными (дебитовыми) карточками, чередуют получение наличных в виде сдачи во время оплаты покупок и снятия денег через банкоматы. В то время как большинство клиентов хотя бы изредка пользуются АТМ, существует достаточно емкая категория потребителей, предпочитающих получать наличные через кассы отделений.

Активные посетители банковских отделений столь же часто пользуются банкоматами. Мир не делится на пользователей банкоматов и посетителей отделений. Большинство потребителей обращаются к обоим способам проведения операций. Практически же клиенты, постоянно посещающие отделения, также регулярно снимают наличные через АТМ. Наиболее частых посетителей отделений объединяет два признака: они гораздо реже, чем другие потребители, пользуются прямым зачислением средств на счет и снимают намного больше наличных денег любым доступным им путем.

Две другие группы выделяются своим отношением к посещению банковских отделений. Клиенты, избегающие посещения отделений, проводят через альтернативные каналы такой же объем трансакций, что и остальные потребители. Несмотря на то что эти клиенты обходят отделения стороной, они не увеличивают количество трансакций через банкоматы или Интернет. В то же время, те, кто предпочитает прямое зачисление средств на депозит, проводят в три раза больше операций через банкоматы, чем остальные.

Еще одна группа клиентов, выполняющих большое количество трансакций, предпочитает использовать исключительно окошки в отделениях, предназначенные для посетителей на автомобилях (drive-up windows). Обычно ее представители – состоятельная молодежь, возможно, весьма занятые клиенты. Они осуществляют операции по вкладам и снятию наличных через банкоматы на 50% больше, чем пользователи, предпочитающие трансакции исключительно через кассы отделений. Одновременно они проводят на 18% в месяц больше депозитных трансакций и через отделения. Однако, посещая офисы банков, они снимают наличные деньги реже, чем клиенты, пользующиеся услугами исключительно в кассах банковских отделений.

Категории потребителей по предпочитаемым

способам оплаты

Рассматривая профили клиентов в зависимости от способов проведения ими платежей, можно выделить следующие наиболее значимые категории.

Молодые, дебеториентированные клиенты. В эту группу входит, в основном, молодежь, пользующаяся дебетными карточками и наличными при расчете за покупки, выписывающая чеки для оплаты счетов, а наличные снимающая через банкоматы.

Состоятельные, молодые и активные клиенты, как правило, составляют самую обеспеченную группу в опросе, проводят большое количество трансакций и применяют самый широкий спектр платежных средств. Они активно используют электронные платежные системы, оплачивая почти 60% своих счетов через Интернет, телефон и/или карточки. При расчете за покупки они используют любые способы оплаты, за исключением чеков.

Старшая категория клиентов, предпочитающая традиционные способы оплаты. Этим потребителям по душе традиционные методы оплаты, т.е. за покупки они рассчитываются наличными (некоторые применяют кредитные карточки), счета оплачивают чеками, снимают наличные в отделениях, хотя некоторые представители этой группы время от времени прибегают к помощи банкоматов. Они не пользуются платежными карточками и электронными платежными системами для оплаты счетов. Эта категория людей постарше, состоятельнее и, в основном, уже на пенсии.

"Среднестатистический" американец, пользующийся чековой книжкой. Эта группа клиентов выписывает чеки при всех видах операций. Почти 60% своих покупок они оплачивают чеками и по счетам платят тоже только чеками.

Активные плательщики наличными, не связанные с банком. Более 80% потребителей в этой категории не имеют счетов в банке. Они рассчитываются за покупки исключительно наличными, аналогично и для оплаты счетов выбирают только наличный расчет и банковские переводы.

Итак, поведение клиентов можно предсказать. Каким же образом финансовые институты могут использовать эту информацию? Прежде всего, банкам рекомендуется прекратить продавать "усредненные" продукты. Вместо этого розничные банки могут разрабатывать предложения с учетом потребностей имеющихся и потенциальных клиентов. Это может стать наилучшим поводом для создания пакета услуг, связанных с открытием текущего счета. Также это должно помочь понять, какие услуги пакета заинтересуют данную категорию клиентов, а какие – нет.

Что и кому дать?

Подразумевается, что банк знает, какие группы населения составляют его клиентскую базу. Большинство финансовых институтов приблизительно знакомы с их долей в розничном рынке, но лишь незначительное количество из них четко представляют, кто же потребляет их финансовые услуги. Вероятность наличия у разных банков одних и тех же категорий клиентов крайне незначительная. К примеру, клиенты одного института могут использовать платежные карточки чаще, чем клиенты другого. Или же у одного банка гораздо больший сегмент молодежных потребителей, чем у другого. Слабый отклик на предложения оплачивать счета в он-лайне может свидетельствовать о недостаточном количестве состоятельных потребителей, активно пользующихся банковскими услугами.

Главенство той или иной категории клиентов влияет на прибыльность. Потребители, предпочитающие чеки всем остальным способам оплаты, например, обычно держат на счету значительные средства и проявляют высокую лояльность. Молодежь, использующая преимущественно дебетовые карточки, обычно поддерживает минимальный баланс на счету и часто меняет банки, однако приносит финансовым институтам высокие доходы от комиссионных. Молодые и состоятельные клиенты активно пользуются банковскими услугами и весьма перспективны с точки зрения перекрестной продажи продуктов и услуг. Однако такие клиенты в дополнение к электронным каналам коммуникаций требуют наличия удобной сети отделений.

Имея в распоряжении данные о клиентах и их потребностях, банки могут разрабатывать специализированные продукты, ориентированные на ту или иную часть их клиентской базы. К примеру, многие американские банки в последние годы продали свои портфели карточных кредитов, так как операции с данными финансовыми продуктами не приносили им должной прибыли. Однако, поскольку состоятельные клиенты, наиболее активно пользующиеся кредитными карточками, представляют собой важный сегмент рынка, эти структуры, возможно, допустили ошибку, так как, отказываясь от операций с карточками, добровольно передавали конкурентам значительную "долю кошелька" своих наиболее прибыльных потребителей. С другой стороны, взимание комиссионных за использование дебетовых карточек или проведение трансакций в режиме он-лайн может отпугнуть клиентов среди молодежи.

В то же время, понимание предпочтений в способе оплаты может привлечь новых клиентов. Институт, знающий, в чем уязвим его конкурент, к примеру, может обрести его вкладчиков, предлагая условия обслуживания текущего счета, привлекательные для неудовлетворенных потребителей. Конкурент же может не осознавать, что часть его лучших клиентов в любой момент готова его покинуть. Детальные данные о клиентской базе соперников не нужны, необходимо лишь знать о наличии таких клиентов на локальном рынке и отсутствии нужного продукта у конкурирующих институтов.

Этот подход не только теоретический. Несколько финансовых институтов в США уже используют данные о сегментации по способам оплаты для проведения рекламных кампаний, пересмотра стратегии экспансии на рынке, разработки новых продуктов или пакетов услуг. Целевой маркетинг – уже давно не революционное нововведение, а распространенный инструмент. Поэтому есть смысл, постоянно собирая и уточняя данные о привычках клиентов, учитывать их при обслуживании и, таким образом, завоевывать их лояльность.

Оксана Девни,
по материалам Bank Strategies

 
© агенство "Стандарт"