журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Банковская деятельность

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Банковское оборудование

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №2, 2005

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

"Основной ресурс" маленьких городков

Локальный банк MainSource добился успеха, обслуживая жителей небольших сообществ

Обслуживание маленьких городков и поселков многие банки считают обузой. Содержание отделения со штатом сотрудников обходится довольно дорого, а спрос на финансовые продукты и услуги весьма скромный. При этом, большинство населения здесь, как правило, составляют люди преклонного возраста, которые неохотно прибегают к таким каналам доступа как Интернет, банкоматы или обслуживание по телефону, предпочитая традиционный личный контакт в отделении. С другой стороны, в таких населенных пунктах конкуренция гораздо ниже, чем в крупных городах, и при грамотном подходе можно достичь большего успеха. Именно такую политику проводит американская финансовая группа MainSource. Составляющие ее локальные банки разбросаны по всей территории штатов Индиана и Иллинойс, но, при этом, практически все отделения группы находятся в небольших городках либо в пригородах крупных центров. MainSource, обеспечивая своим клиентам персонифицированное обслуживание с быстрым принятием решений и значительным разнообразием продуктов и услуг, а также используя различные каналы доступа, стал одним из самых прибыльных банков в среднезападном регионе США.

Финансовая группа MainSource Bank с головным офисом в Гринсбурге при объеме активов до $1.6 млрд. объединяет четыре банка-филиала и страховое агентство. У нее 33 отделения в юго-восточной Индиане, First Community Bank & Trust Company имеет десять отделений в центральной Индиане, Capstone Bank – семь в восточном Иллинойсе и одно в Индиане, а Regional Bank – шесть в южной Индиане.

История MainSource началась в 1983 году, когда образовался Indiana United Bancorp. Затем в 1998 году этот банк объединился с PTC Bancorp и достиг объема активов около $650 млн. С тех пор компания сделала еще несколько удачных приобретений и к середине 2004 года нарастила активы до более $1.6 млрд. В последние пять лет доходность акционерного капитала возрастала ежегодно на 10%; по мнению наблюдателей, таким успехом MainSource обязан величайшему энтузиазму и креативности своего руководства и сотрудников. Группа также приобрела два страховых агентства с семью отделениями в Индиане и одним в Кентукки, что дает ей право позиционировать себя в качестве универсального провайдера финансовых услуг.

По словам Джима Санера, президента и генерального директора MainSource, банк глубоко изучил потребности и нужды местного сообщества и привлекает сотрудников, хорошо знающих свой город и регион. Как поясняет вице-президент и директор по маркетингу и связям с общественностью Керри Стапп, основные клиенты банка – жители маленьких полисов, которые не хотят ездить в Индианаполис или другой крупный город для совершения платежей или получения кредита. Фактически Гринсбург находится всего в 70 км от Индианаполиса, но намного дальше отстоит от столицы штата по стилю жизни. Поэтому банк стремится предоставить своим клиентам наиболее широкий спектр услуг в каждом отделении.

При этом, MainSource стремится удовлетворять потребности и пожелания всех возрастных категорий, используя для каждой группы клиентов индивидуальный подход. Людей старшего возраста, предпочитающих личный контакт с банкиром в отделении, банк привлекает персонифицированным обслуживанием и возможностью быстрого принятия решений. Молодому поколению и людям среднего возраста, которые зачастую не имеют достаточно времени для посещения финансового учреждения, предлагают обслуживание через Интернет и оплату счетов, в том числе путем прямого перевода с депозитного вклада. MainSource с самого своего основания работал с небольшими сельскими сообществами, не слишком привлекательными для крупных банков национального масштаба, поэтому для банка эта рыночная ниша стала своего рода сферой специализации. Объединенный капитал обеспечивает возможность эффективного конкурирования с более крупными институтами (вроде Fifth Third Bank, который стал основным конкурентом MainSource в регионе), а локальный стиль сервиса усиливает преимущества банка.

Персонифицированный подход к обслуживанию клиентов считается основным элементом культуры MainSource. "Мы знаем большинство тех, с кем имеем дело. Это честные граждане, стремящиеся вовремя выплачивать свои долги и эффективно управлять собственными сбережениями", – говорит Санер. Это дает возможность банку быстро принимать решения при выяснении вопросов о предоставлении кредита или возникновении других финансовых проблем.

MainSource стремится нанимать на работу сотрудников с достаточным опытом работы в сфере обслуживания и соответствующими управленческими навыками. Например, руководитель одного из отделений ранее работал в супермаркете. "Там он продавал сыр и овсяные хлопья, а здесь продает деньги. Это требует одних и тех же способностей и умения", – отмечает Санер. Он считает, что для консультаций по сложным финансовым вопросам можно привлечь специалистов со стороны, а вот высококачественная работа с людьми требует немалых усилий и времени. Поскольку MainSource стремится постоянно поддерживать высокий уровень сервиса, в банке большое внимание уделяют тренингам персонала, которые проводятся в MainSource University и охватывают изучение финансового бизнеса и обслуживание клиентов.

По словам Керри Стапп, привлечение новых клиентов обходится гораздо дороже, чем укрепление отношений с уже имеющимися. В последние три года после внедрения системы CRM одним из основных направлений работы банка стали перекрестные продажи. Ежегодно MainSource рассылает до 100 тыс. сообщений, включая от 60 до 70% рекламы, продвигающей сложные продукты и услуги. По мнению Стапп, анализ клиентской базы помогает изыскивать возможности для органичного роста, поэтому MainSource не практикует использования продуктов-однодневок для привлечения новых клиентов, предпочитая укрепление отношений с уже закрепившимися потребителями.

Каждый квартал наиболее прибыльные клиенты банка получают подарки и письма со словами признательности за их верность MainSource. Например, рождественский подарок представлял собой набор стаканов с логотипом банка. При этом, подарки не отправляются по почте, а вручаются лично в отделении. К благодарственному письму прилагается купон с сообщением о том, что в отделении клиента ожидает подарок. Это дает возможность не только лишний раз встретиться с вкладчиком и выразить ему благодарность, но и выяснить его пожелания и потребности.

В 2005 году с целью повышения уровня перекрестных продаж MainSource планирует провести сегментацию клиентов, пользующихся только одним продуктом или услугой. При этом, будут учитываться их демографические данные, например, возраст. По словам Керри Стапп, на основании полученных сведений можно выделить до 15 различных клиентских групп. Последующий анализ сегментов даст возможность определить, какой продукт (к примеру – ипотечный кредит, сберегательный счет либо краткосрочный заем) может понадобиться этим клиентам в будущем, и разработать специальные предложения для каждой группы. Подобная кампания проводилась в 2003 году с мониторингом прямой рассылки через 30; 60 и 90 дней и способствовала увеличению объемов депозитов на $2 млн., а кредитования – на $1 млн.

MainSource согласно заявлению Керри Стапп стал основным банком для большинства своих клиентов. Как правило, текущий счет находится в том финансовом институте, где клиент совершает большинство своих финансовых операций. Потребитель может иметь ипотечный кредит или депозитный счет в Fifth Third, но, если большинство платежей он проводит через MainSource, то это значит, что MainSource следует считать его основным финансовым институтом. Поэтому банк стремится предлагать такие продукты, которые способствуют повышению лояльности клиентов. К ним относятся, например, оплата счетов посредством перевода с депозитного счета или автоматические денежные переводы.

Руководство MainSource видит дальнейший рост и развитие банка по двум направлениям: географическая экспансия и расширение перечня предоставляемых продуктов и услуг. По первому направлению группа продолжает увеличивать количество отделений в Индиане и Иллинойсе и рассматривает возможности новых приобретений в других перспективных регионах таких штатов как Огайо и Кентукки. Хотя немаловажную роль в выборе банков для покупки играют их расположение (MainSource предпочитает покупать финансовые институты в небольших городках, привычных для него) и стоимость, основным фактором генеральный директор Джим Санер считает сходную культуру обслуживания, что, по его мнению, дает возможность осуществить интеграцию с наименьшими потерями и в наиболее сжатые сроки. "Крупные приобретения дают быстрый рост, но, чем крупнее банк, тем сложнее проводить в нем изменения", – говорит Санер. Одно из последних приобретений MainSource было сделано в октябре 2004 года, при этом, тогда банк разослал всем владельцам сберегательных или текущих счетов приобретенного института специальные информационные пакеты для перехода на обслуживание в MainSource. Сообщение содержало номера телефонов, адрес веб-сайта и перечень контактных лиц для получения необходимых консультаций.

Расширение перечня предоставляемых финансовых услуг фактически началось с приобретением страховых агентств, что дает возможность оформлять страховые полисы в банке. По словам Санера, теперь в MainSource специалисты по кредитованию одновременно выполняют функции и страховых агентов, так что клиентам удобно получать все необходимые услуги в одном месте.

Основным фактором успеха Санер считает энтузиазм сотрудников MainSource. Банк довольно молодой, и его сотрудники работают с большим воодушевлением, чем в других институтах, усерднее и активнее стремятся к росту. "Как и любой банк, – говорит Санер, – мы стараемся удовлетворить и клиентов, и сотрудников, и акционеров. Однако предпочтение отдается учету нужд клиентов, поскольку, если банк не может обеспечить их полностью, тогда становится просто невозможным и достижение высокой степени удовлетворенности сотрудников и акционеров".

Виктория Куприйчук,
по материалам PM Direct, Red Coat Publishing

 
© агенство "Стандарт"