журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

Банковское регулирование

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

Банковское оборудование

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Новые рыночные страны

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №1, 2005

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Самая наглядная реклама

Передвижная реклама способна значительно расширить маркетинговые возможности банков

Наружная реклама весьма популярна и широко используется компаниями различных направлений. Известно, что классический биллборд, в нужное время установленный в нужном месте, способен значительно повысить узнаваемость и запоминаемость бренда. Но мобильная реклама подобного формата дает возможность охватить гораздо большую клиентскую аудиторию. Локальные американские банки, как правило, используют для этих целей автотранспорт (легковые автомашины, фургоны или автобусы), оклеивая их специальной пленкой с нанесением логотипа банка или его маркетингового сообщения. Довольно часто для рекламных задач институты выбирают какие-нибудь необычные модели автомобилей. А Wells Fargo Bank, который с недавних пор стал постоянным участником и спонсором фестиваля воздушных шаров в Альбукерке, с успехом применяет "летающие" биллборды.

Случайности,

ведущие к успеху

Нередко толчком к применению наружной рекламы становятся забавные случаи. Например, к использованию Honesdale National Bank с объемом активов в $335.7 млн. в рекламных целях старенького грузовичка подтолкнула "бредовая" идея исполнительного директора Тома Шеридана. Традиционно банк активно участвовал в местных сельскохозяйственных ярмарках и других общественных мероприятиях, используя для этого вполне заурядные транспортные средства. Шеридан предложил для подобных событий применить автомобиль необычного вида с целью привлечения внимания потенциальных клиентов и расширения узнаваемости бренда. У местного коллекционера был приобретен грузовичок "Додж Таун" 1962 года выпуска, который оснастили банкоматом и мощной звуковой системой, а на бортах разместили логотипы банка и маркетинговые сообщения. Кроме того, к автомобилю добавили прицеп, который также стал рекламоносителем. Усилитель и микрофон расширяют спектр использования грузовика, превращая его в своеобразный информационный центр ярмарки или иного общественного мероприятия. Honesdale National Bank предоставляет грузовичок в аренду другим компаниям штата, активно продвигая возможности его использования на своем веб-сайте. По словам президента и генерального директора Билла Швейгхофера, инвестирование в подобный вид рекламы дало возможность значительно расширить присутствие банка на высококонкурентном местном рынке.

В случае First National Bank-Southwest из Техаса все также начиналось в виде шутки. Как вспоминает руководитель группы отделений Крис Томпкинс, вместе с коллегой он обсуждал достоинства автомобиля "Хаммер" и то огромное внимание, которое он привлекает к себе на улице своим массивным внушительным видом. Томпкинс пошутил, что банку стоило бы приобрести такой большой зеленый автомобиль и нанести на него свое название. Тем не менее, у этой шутки было вполне серьезное продолжение. Банк действительно приобрел темно-зеленый "Хаммер Н12" и разместил на нем свое название и несколько маркетинговых сообщений. По словам Томпкинса, людям очень нравится сам "танкообразный" вид этого транспортного средства, а его цвет совпадает с корпоративными тонами института. First National использует машину в разных целях. Во время одних акций она служит в качестве командной машины для организаторов, при других, спонсируемых банком, – как рекламоноситель. Эту же функцию "Хаммер" выполняет на корпоративных вечеринках банка. Некоторые дочерние предприятия First National в Канзасе с энтузиазмом подхватили идею "передвижной" рекламы и обзавелись собственными "Хаммерами".

Начало использования автотранспорта для размещения рекламы Bay Banks из Вирджинии также связано со случаем. Однажды вице-президент банка по маркетингу Хэзл Фармер остановилась перед светофором позади транзитного фургона, принадлежащего подразделению Bay Transit, который обслуживает пожилых клиентов. Ожидая зеленого сигнала светофора, Фармер машинально отметила, что задняя часть фургона пустовала, в то время как могла бы быть хорошим местом для рекламы. Проведя некоторые расчеты, Фармер определила, что размещением своей рекламы на фургонах банк, что называется, "убьет двух зайцев одним выстрелом". Во-первых, арендная плата за размещение рекламы будет компенсировать неприбыльную транспортную службу, организованную для пожилых людей с низкими и средними доходами. Во-вторых, низкая арендная плата сэкономит рекламный бюджет для банка. Сегодня два транзитных фургона Bay Transit служат передвижными биллбордами института. Один из них продвигает дочернюю холдинговую компанию банка Bay Trust Co., другой – интернет-отделение в Килмарноке. Собственные машины банк также использует для размещения маркетинговых сообщений.

First Interstate Bank в Ларэми вошел в число 13 компаний региона, которые в 2000 году стали обладателями желтых автомобилей "Фольксваген–Жук" специального выпуска. По словам представителя банка Нейла Клусманна, первоначально машины, украшенные логотипом First Interstate и адресом интернет-сайта банка, использовались для продвижения онлайнового доступа к продуктам и услугам института. Кроме того, сотрудники банка выезжали к клиентам на дом и помогали им в овладении новым видом обслуживания. Такие визиты получили название "вызов мышки". Сегодня, когда большинство пользователей научились самостоятельно справляться с проблемами интернет-доступа, машины выполняют только рекламную функцию и служат передвижными биллбордами.

Capital City Bancorp., который имеет локальные отделения в Алабаме, Флориде и Джорджии, для расширения узнаваемости банка в местных сообществах использует спортивный автомобиль "Крайслер" 2001 года выпуска. В основном, отделения арендуют его для участия в парадах и иных мероприятиях локального масштаба. С недавних пор функции автомобиля расширились; кроме рекламных целей, его используют в качестве передвижного отделения для обслуживания бизнес-клиентов центральной части Флориды. Специальный сотрудник банка собирает депозиты и доставляет их в ближайшее стационарное отделение. По словам PR-менеджера Capital City Брука Хэллока, новая услуга предлагается как дополнительное удобство для клиентов банка.

Летающие биллборды

Размещение логотипа на воздушном шаре – хорошая идея для любого бизнеса. Так, по крайней мере, думают более 250 корпоративных воздухоплавателей, участвующих в ежегодной фиесте в Альбукерке. В небо поднимается около 1000 воздушных шаров из 27 стран. Это зрелище собирает более 1 млн. зрителей. При этом, примерно четвертая часть воздушных шаров спонсируется корпорациями, что обходится каждому участнику праздника почти в $120 тыс.

Как считает Том Гаррити из The Garrity Group, директор по связям с общественностью на фестивале, таким способом многие компании заявляют о себе и своих продуктах, используя воздушные шары также и в качестве благодарности производителям, для привлечения потенциальных клиентов и поощрения VIP-клиентов или сотрудников. Участие в фиесте дает каждой компании шанс повысить свою узнаваемость и выделиться среди конкурентов.

По мнению Скотта Аппельмана, президента филиала компании Rainbow Ryders в Альбукерке, воздушные шары можно назвать "летающими" биллбордами. Рынок Нью-Мексико очень прибыльный, а фиеста воздушных шаров – главное крупное событие в штате. Корпорации считают это шоу прекрасной возможностью для расширения узнаваемости своих брендов. Например, компания Ocean Spray благодаря своему участию в фиесте ежегодно демонстрирует свой бренд более 2 млн. потенциальных клиентов, не считая жителей тех населенных пунктов, над которыми пролетает воздушный шар. Компания тратит на это около $100 тыс., причем, расходы на доведение маркетинговой информации до одного клиента составляют всего 0.1 цента.

Wells Fargo Bank занимается размещением рекламы на воздушных шарах с 1986 года, когда United New Mexico Bank (впоследствии он стал частью Wells Fargo) был занят поиском уникальных методов маркетинга и запустил шар обычной формы под девизом "A Loan At Last." ("Наконец, – кредит"). Реакция публики превзошла все ожидания. Затем последовали "Высокая прибыль", "Мисс Пенни" и "Маленький бакс". Со временем United при слиянии с другим институтом превратился в Norwest Bank. Когда Norwest Bank объединился с Wells Fargo, вопросом первостепенной важности для его клиентов в Нью-Мексико были не банковские операции, а продолжение участия в фиесте. Его ответом стал запуск шара в форме дилижанса (торговая марка Wells Fargo). Генерального директора Wells Fargo Ларри Вилларда можно назвать настоящим энтузиастом воздухоплавания. Он продолжил эту программу после слияния банка и с удовольствием берет на борт шара наиболее прибыльных корпоративных клиентов.

Как только был создан собственный "парк" воздушных шаров, институт стал более активно участвовать в фиесте и превратился в одного из крупнейших ее спонсоров. Кроме того, сегодня воздухоплавание занимает немалую часть бизнеса Wells Fargo, который реализует крупнейшую программу поддержки фестиваля воздушных шаров в регионе. Банк получает заказы на их изготовление и доставку от клиентов из 21 штата, для чего имеет штат специальных сотрудников и парк грузовых автомобилей.

"Наружная реклама обеспечивает хороший визуальный способ для донесения основных сообщений на локальном уровне", – считает Тереза МакЛафлин, исполнительный вице-президент по маркетингу Citizens Bank. В 2003 году институт провел масштабную мультимедийную кампанию под названием "Все на карте", предназначенную для повышения визуализации месторасположения стационарных отделений банка, отделений в магазинах, отделений для обслуживания "за рулем" и банкоматов.

При объединении с Commonwealth Bank новоанглийский Citizens Bank, принадлежащий британскому Royal Bank of Scotland, распространил свое обслуживание на клиентов "Большой Филадельфии", поэтому руководство сочло необходимым расширить информированность населения о возможностях и финансовых продуктах института. На протяжении почти полутора месяцев банк использовал средства радио, телевидения и прессы, а также биллборды и передвижную рекламу для привлечения внимания к своим 225 отделениям в регионе, включая 42 отделения в супермаркетах. Кроме того, среди имеющихся и потенциальных клиентов Citizens Bank распространил карту с указанием месторасположения отделений и графика их работы. В дополнение к рекламе по радио, на телевидении и в газетах обновленные рекламные макеты были использованы для размещения на основных перекрестках, железнодорожных станциях и в метро, а также на бортах автобусов. Банк разработал оригинальные слоганы, подчеркивающие удобство обслуживания и месторасположения отделений, например, "Более удобные часы работы. Отделения в супермаркетах открыты ежедневно", "Мы здесь для вас. И еще там-то и там-то".

Подобные кампании Citizens Bank провел также в Пенсильвании и Нью-Джерси. Их результатом стало существенное повышение узнаваемости бренда этого банка, что и подтвердили маркетинговые опросы.

Виктория Куприйчук,
по материалам
ABA Banking Journal,
New Mexico Business Journal, Philadelphia Inquirer

 
© агенство "Стандарт"