журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
рубрики
КНИГА I РИНОК

ПРЯМА МОВА

ВИДАВНИЧЕ ЖИТТЯ

Рецензії

ФАНТАСТИЧНІ ОБРІЇ

ДИСКУРС

КОЛО ЛІТЕРАТУРИ

МАСКУЛЬТ

ІНТЕРНЕТ-ТЕМА

КРУПНИМ ПЛАНОМ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Книжковий огляд" – №12, 2004

КНИГА I РИНОК

Практика просунення та PR-у книги

Кролики й миші, а також деякі результати годівлі ЗМІ

Відомо, що кожен матеріал, вміщений в будь-якому ЗМІ, має привертати до себе читацьку увагу. Що може спричинити виникнення зацікавленості у реципієнта до нього? Задля здолання риторичності озвученого питання написані вантажівки наукових праць мовознавцями, психолінгвістами, риториками, філософами. Якщо спресувати та резюмувати зміст тих вантажівок, то матеріал має бути: актуальним і поданий у такій мовній формі, яка б не дозволяла читачеві перерватися й ковзнути поглядом у бік, наприклад, еротикостилізованої реклами. Відповідь на це питання для книговидавців важить дуже багато, адже їм потрібно зацікавити ЗМІ у розміщенні матеріалу про книгу на своїх шпальтах. В свою чергу ЗМІ потрібно зацікавити стільки читачів, потенційних передплатників, аби та кількість здалася рекламодавцеві переконливою. І у кожного свої методи.

Для того, щоб потрапити на шпальти, необхідно книговидавцю представити інформацію так, аби вона відповідала обов'язковим (і так само бажаним) вимогам та змушувала ЗМІ подивитися на вихід книги з "правильної" точки зору. Мета цієї інформації – спонукати ЗМІ освітлювати на своїх шпальтах не тільки факт появи книги, але й усі повідомлення, які б працювали задля промоції книги (інтерв'ю з авторами, статті щодо цікавих презентаційних перформенсів тощо). ЗМІ має подати цю інформацію таким чином, аби в матеріалі були підкреслені найцікавіші та переконливі відомості про книгу. Про ті засоби, що їх може використати ЗМІ, зазначимо трохи пізніше, бо перш за все цікавим є питання: яким чином інформація про будь-який рукопис, новодрук може потрапити на сторінки газет та журналів? Адже факт виходу книги для більшості ЗМІ, крім спеціалізованих, не є інформаційним приводом, й тому його просто рубають або як "неформат", або як "рекламну інформацію" (через те, що вона має визначений ціновий тариф). До того ж, слід пам'ятати, що грамотна промокомпанія книги починається набагато раніше, ніж безпосередньо вихід книги1.

Цей магічний

інформаційний привід

Отже, давайте розберемося, що може слугувати інформаційним приводом відносно книжки для різних ЗМІ. По-перше, основним елементом кожного повідомлення є подія, тобто, здавалось би, саме подія має стати інформаційним приводом, проте це не завжди є саме так.

ПОДІЯ 1. Те, що відбувалося або відбулося, сталося; явище, факт суспільного або особистого життя. 2. Те, що порушує усталений, звичний хід життя; що-небудь важливе, видатне. 3. заст. Справа, дія2. В контексті масової комунікації слово "подія" поєднує в собі перше й друге загальноприйняті значення, тобто означає факт (ситуацію) суспільного або особистого життя, що його можна вважати важливим, видатним, впливовим.

Що ж сприймається як подія у випадку книговидання? Це залежить від того, до якого типу матеріалу і в якому ЗМІ хоче вдатись видавець. Бо, з одного боку, подією є вже саме написання певного літературного твору. З іншого ж – мало й самої публікації, необхідні, приміром, публічний захід й певного роду передісторія. Бажано, аби автор був потенційно цікавий ЗМІ-ям, його життєві колізії, позиції і т.п. привертали б до нього увагу журналістів. Ексцентричність, епатажність, скандальність поведінки давно стали частиною стратегій багатьох письменників. Публіці потрібні легенди, бо вона їх любить. Неординарні вчинки, гостра критика, ненормативні висловлювання з будь-якого приводу приваблюють увагу публіки. Саме з їх допомогою твориться імідж нігілістів, еротоманів, запроданців, нахаб чи просто скандалістів. І чим активніше письменник працює над своїм суспільним образом, тим більше він без особливих зусиль потрапляє до усіляких ЗМІ.

Події (в онтологічному значенні) частково вже відбулися, частково відбуваються, а частина лише має відбутись. Звичайно, визначивши мету й запланувавши видання певної книжки, можна впливати на перебіг цих подій, супроводжуючи їх організацією численних публікацій у пресі. Перерахуємо вузлові події будь-якого видавничого проекту, наприклад, збірки художніх творів певних авторів:

•написання низки літературних творів;

•вихід у світ збірника;

•його презентації1.

Але не забуваймо, що це ще план онтологічний. У гносеологічному ж плані подія залежатиме від жанрових особливостей ЗМІїного втілення, в якому видавець планує подати повідомлення в ЗМІ. Це буде подія як факт чи ситуація?

ФАКТ 1. Дійсна, не вигадана подія, дійсне явище; те, що сталося, відбулося насправді. 2. Реальність, дійсність, те, що об'єктивно існує. // Наявність, існування чого-небудь. 3. Справді, безперечно, безсумнівно. 4. розм. Уживається для вираження згоди, ствердження.

В контексті творення інформаційних приводів слово "факт" вживатимемо в першому, основному значенні, але з деяким уточненням. Маємо справу з фактом осмислюваним чи осмисленим, тобто радше із фрагментом свідомості людини. Кожна з перерахованих вище подій, коли вона буде, приміром, обрана та описана видавцем, може перетворитися на опублікований факт. Це важливо, оскільки навіть факт прийняття закону набуває чинності тільки після його опублікування.

Факт процесу написання твору, поки що невиданого, може слугувати вибірковою публікацією у відповідних виданнях, які охоче розміщують подібні тексти без жодних там коментарів. Факт виходу книги може стати матеріалом для публікації в так званій "стрічці новин" чи добірці новин. Для замітки-факту підійде факт презентації.

Для того, аби подивитись на поданий видавцем факт під певним кутом зору, журналістові потрібен його зв'язок з іншими фактами, тобто ситуація.

СИТУАЦІЯ 1. Сукупність умов і обставин, що створюють певне становище, викликають ті чи інші взаємини людей. // Фрагмент оповіді про якусь подію (у художньому творі). 2. спец. Зображення на карті або плані рельєфу місцевості, розташування чого-небудь.

Нас цікавить перше значення слова: умови й обставини являють собою ті самі факти, і все це вже становить певну (сформовану чи формовану) розповідь. Звичайно, подання книговидавця (наприклад, у формі прес-релізу) має бути в першу чергу інформативним. Проте варто пам'ятати, що самим лише осмисленим добором, послідовністю викладу фактів, наголошеннням на їх відтінках та нюансах можна вплинути на те, під яким кутом зору вони розглядатимуться, як виглядатиме ситуація.

Характер представленої книговидавцем ситуації залежить від видання-адресата й від жанру очікуваного матеріалу. Окреслені події книговидавець може представити:

•як невелику ситуацію,

•як значну ситуацію,

•як ситуацію теперішньої реальної дійсності,

•як ситуацію вчорашнього дня.

Так, у виданні рівня "КК+" ситуація виходу збірника певних художніх творів може бути інтерпретована лише як невелика та локальна. Тому у прес-релізі важливо зазначити те, що вона є елементом великої системи, а не окремим організмом, тобто пов'язати вихід книги з іншими подіями, наприклад, про які вже писала преса. В цьому випадку бажано також зробити акцент на актуальності ситуації, її сучасності. Наприклад, у виданні типу "Голос Слобожанщини" (звідки, приміром, один із авторів) ситуація буде розглядатися як значна, але, звичайно, за умов правильного підбору фактів. Як ситуація вчорашнього дня така інформація може бути сприйнята, наприклад, в якомусь електронному ЗМІ літературно-критичного спрямування. Для цього потрібно подати якийсь з етапів формування проекту, наприклад, створення на базі збірника певного літугруповання.

Проте, представивши ЗМІєві лише факт або ситуацію, книговидавець приречений на поразку. Для того, аби зрозуміти причину цього, варто згадати, що тема будь-якого матеріалу становить собою поєднання реальної конкретної ситуації (факту) з масштабною суспільною проблемою.

ПРОБЛЕМА. Складне теоретичне або практичне питання, що потребує розв'язання, вивчення, дослідження. Проблема означає наявність суперечливої ситуації, коли існує дві або кілька позицій (іноді протилежних) і необхідно створити теорію або концепцію для їх правильного пояснення1. Проблема не завжди помітна в тексті на перший погляд, але вона завжди там є: йдеться, власне, про ту саму актуальність, що її прагнуть всі, і без якої недоцільним є саме існування преси (і не тільки преси).

Тому, подавши певну подію книговидання як щось відірване від загальносуспільних процесів, книговидавець може тим самим поставити на просуненні своєї книги великий й жирний хрест. Звичайно, є кілька закономірних шляхів уникнення цього: це правильний добір фактів, власні коментарі.

На що є попит?

Варто пам'ятати, що кожне явище може розглядатися з кількох позицій, бо існує кілька ліній розвитку подій, що призвели до появи того чи іншого видання. Для кожного ЗМІя важить своя. Тож для виходу на сторінки видання, присвяченого літературним процесам і подіям, необхідно підкреслити особисті внески в літературу кожного з авторів збірника, "померехтіти їх орденами", обгрунтувати структуру й пояснити принцип відбору до збірника тощо. Для масового видання ж варто подати цікаві факти із життя письменників. Для молодіжного: принадні, а ліпше шокуючі фотографії авторів, чи ілюстрації із самого збірника. Не факт, що суспільне тло буде помітним у кінцевому продукті, але для того, аби привернути до себе увагу редакції, книговидавцеві, безумовно, потрібні фон, коріння.

Обираючи собі коріння, варто визначитись з метою. Якого роду ситуацію книговидавець хоче представити: позитивну чи проблемну. Перша ситуація у таких випадках користується частіше, ніж конфліктна. Остання може бути спродукована певними скандалами щодо добору матеріалу збірника (порушення авторських прав, дискримінації тощо), проте видавці, як правило, намагаються такий "негатив" не випускати далі офісу редакції. Проте означені події можуть стати матеріалом для конфліктного матеріалу, які викликають більший резонанс у суспільстві, ніж суцільний позитив та вихваляння книги. І у випадку, коли видавець вирішує піти на таке, то намагається зменшити загострення антагонізму.

Якщо деякі кути зору можуть не вдовольняти видавця, то відповідні проблеми краще не піднімати, бо тим самим буде зроблений наголос на недоліках видання. Проте, часто саме "ляпи" будь-якого кшталту стають предметом розгляду у тому чи іншому матеріалі. Звичайно, книговидавець не може перешкодити журналістові побачити інформацію по-своєму, але може допомогти оцінити її по-нашому. Це із серії, що не можна примусити всіх людей мати думки одного кольору, проте можна надати їм однакового відтінку. Це можна робити не лише завдяки підбору фактів. Дещо варто повторити кілька разів, а про деякі моменти краще і промовчати. І знов таки комбінації наголошених/ненаголошених фактів залежать від позиціонування ЗМІ.

Жанрові можливості

Ситуація може стати матеріалом для цілої низки публікацій у різноманітних жанрах, кожен з яких вимагає специфічного добору інформації. З жанром визначатиметься не книговидавець, але він має шанс вплинути на вибір. Вибір жанру залежить від видання, його тиражу, спеціалізації, від того, чим книговидавець збирається "нагодувати" обраного ЗМІя…

Найбільша вірогідність появи повідомлення про книгу в інформаційних жанрах. Специфіка тут полягає в тому, що потрібно зосередити увагу на факті презентації видання, бо факт виходу книги в світ буде достатнім приводом лише для невеликих ЗМІ (більшою мірою віртуальних). Яку інформацію додавати до "презентаційного кістяка", аби вийти за рамки замітки, можна вирішити, зорієнтувавшись на кількох цільових ЗМІях. Тут можуть придатися літературні журнали і різноманітні віртуальні ЗМІ.

Журнали – шлях повільний, але досить дієвий. Щодо Інтернету, то тут все набагато швидше, але варто звертати увагу на авторитет сайту, його творців, контингент його авторів. Звичайно, вміщення творів на сайтах посередніх і невідомих ще нікому не вадило, але відчутно й не допомагало. До того ж, яким би авторитетним не був сайт, публікація на ньому не викликає такої поваги, як з'ява такого ж тексту в журналі. Та попри це Інтернет – неперевершений засіб популяризації, наприклад, авторів-початківців.

Щодо аналітичних жанрів, то можна покластися на інформаційну кореспонденцію (це найбажаніше з вірогідних втілень у глобальному книжковому виданні). Подавши якнайповнішу інформацію про проект в прес-релізі, можна сподіватись на згадування в оглядовій статті чи в зазначеній "стрічці новин".

Художня публіцистика у жанрі рецензії є найрозповсюдженішим методом. Можлива проблема, яка для українських ЗМІ не є наразі нагальною, полягає в тому, що у виданнях книжкового спрямування рецензія може бути прирівняна до непрямої реклами, тому за неї можуть попросити відповідну плату. Звичайно, що помітні книги рецензуються й без того. Проте не варто забувати про видання, які можуть зацікавити тільки вузьке коло рецензентів, яких видавець може загалом не знати. Тому в цьому випадку єдиний варіант – знов-таки висвітлення презентації й прив'язка до неї рецензії на видання. Чекати рік-півтора, поки поданий на рецензію збірник буде припадати пилом, зовсім не хочеться. Рецензія або розповідь про створення книги з елементами рецензії, що вийшли б друком перед виданням збірника як своєрідний анонс, потребують немало зусиль. Без них така рецензія не з'явиться навіть у віртуальних ЗМІ. Отже підсумуємо, що однозначно великою мірою саме від видавця, а не від держави, ЗМІ і податкового законодавства, залежить, яким чином вихід тієї чи іншої книги (і чи буде взагалі) висвітлений в пресі.

Як зачарувати

ЗМІїв?

Розглянемо ті засоби, за допомогою яких ЗМІ може привернути увагу читача до інформації книговидавця, на якість якої не завжди слід покладатися виключно на колектив. Якщо цей матеріал замовний, то його можна подати у найпривабливіший формі.

Так, видавець не може вплинути на вибір фону повідомлення, оскільки цей фактор залежить від смаків та уподобань дизайнера ЗМІ, від спрямування видання, орієнтації, тематики. Зрештою, слід покладатись на професіоналізм працівників редакції.

А ось вплинути на зміст основного тексту книговидавець може. Поданим ракурсом повідомлення можна підказати редакції структуру майбутнього матеріалу. Для цього необхідно чітко виділити основне й другорядне, підкреслити різнобічність і етапність явища. Структура інформації від книговидавця може вплинути навіть на підзаголовки майбутньої статті.

Подаючи до редакції ЗМІ матеріал, книговидавець має думати не тільки про те, яким чином зацікавити журналіста. Одразу потрібно уявити собі кінцевий продукт, особливості його сприйняття. Важливо пам'ятати, що вже в інформації від книговидавця можна подати вузлові точки стилю майбутнього матеріалу. Це потрібно усвідомити через те, що видавець веде подвійну гру. Тобто хоче отримати на інформаційних засадах матеріал з рекламним відтінком. Тому, подаючи інформацію, видавець має закласти в неї прозору і майже непомітну рекламність, спробувати не забути про такі принципи.

1. Довести оригінальність і актуальність ідеї, причому зробити це на двох рівнях, один з яких буде призначений для ЗМІя, інший – для читачів. Звичайно, у спеціалізованих книжкових виданнях другий рівень не є необхідним. Проте треба вважати його бажаним. Мається на увазі не примітивізація аргументів, а їх розширення, виведення за рамки спеціалізованих літературних і книговидавничих питань.

2. Пам'ятати про те, що новим іменем можна бути лиш раз у житті. Через те, якщо до збірника поряд із знаними авторами увійшли нові прізвища, скористатись з цього. Адже якщо нові, то перспективні, необхідні.

3. В тексті повідомлення повторюватись мають не прізвища авторів і художників, а назва збірника й потім вже видавництва.

4. Ні в якому разі не варто перебільшувати й перехвалювати видання – це викличе недовіру не лише у читача, а й у редакції.

5. Обов'язково треба вибрати одностайну позицію, з якої висвітлюватиметься факти про видання.

6. Текст повідомлення має бути побудований з використанням лексики, що є близьким, зрозумілим й цікавим працівникам редакції й читачам. Тут необхідно обрати одну з таких категорій: філософія, політика, субкультура, освіта, офіціоз тощо. Варіації вибору залежать, звичайно, від характеру цільового видання.

Від вибору тематичної категорії залежатиме наявність тих чи інших термінів і понять, апелювання до якихось джерел і авторитетів.

Тематичним спрямуванням і характером видання-адресата визначатиметься також загальний характер мови повідомлення:

•радянська українська,

•центральноукраїнська традиційна,

•західноукраїнська,

•українська "нового правопису",

•молодіжна українська,

•російська,

•молодіжна російська тощо.

Щодо шрифтового оформлення основного тексту – тут все залежить від видання, адже кожне має свій образ, свою методику верстання. Єдине, що варто пам'ятати – не можна друкувати заголовок на ілюстрації. Це треба пам'ятати, добираючи малюнок, – хай він буде таким, аби текст на нього приліпити було просто неможливо.

Ефективний

прес-реліз –

половина успіху

Шрифтове оформлення інформації від видавництва, наприклад, прес-релізу, залежить від видавництва повністю. Це також впливатиме на успіх полювання. Тут варто уникати надмірного захоплення цікавими, незвичайними шрифтами. Перевантажений експериментами текст виглядатиме смішним, а цим можна одразу вбити серйозне ставлення до будь-якого проекту.

Цікаво, що текст рекламного повідомлення читають 5% реципієнтів. Видавництво, наприклад, завдяки презентації може розраховувати на більшу кількість уваги, але не варто сподіватись, що присвячений виключно презентованій книзі матеріал подолає 15% бар'єр зацікавленості у читачів. Тому треба зосередити свою увагу на тих елементах публікації, що будуть сприйняті більшою кількістю людей.

Так, заголовок читають у середньому в п'ять разів частіше за текст. Запропонувати свій заголовок видавництво, звичайно, може, але чи його буде використано для публікації – абсолютно невідомо. По-перше, подаючи в тексті вдалу, цікаву фразу, видавництво тим самим спонукає журналіста використати її як заголовок або ж якось її обіграти. Це один з найвдаліших варіантів, бо відомо, що заголовок, який містить цитату, запам'ятовується на 28% ліпше за звичайний. Вигадуючи заголовок чи оту саму цікаву фразу, слід керуватись такими принципами:

•заголовок має натякати на позитивні риси видання,

•заголовок обов'язково має будити цікавість і давати місце для уяви читача.

Проте, як показує практика, журналісти самостійно придумують заголовки для своїх матеріалів. Для того, щоб він був вдалим із точки зору видавництва, вона має мовними засобами виділити думку, що є основною. Вважається дуже доброю ознакою, якщо заголовок містить назву проекту, адже це підвищує вірогідність того, що більша кількість людей пам'ятатимуть цю назву.

До елементів, що привертають увагу читача, належать також добивки, посилання тощо. Їх шрифтове й графічне оформлення залишається на совісті редакції. Що може зробити видавництво? Якщо йдеться про оглядову статтю, то найкращим варіантом буде розміщення повідомлення про видавництво в добивку. Для цього необхідно дати авторові привід – якусь цікаву, мовно оформлену подробицю, яка викличе у реципієнта реакцію. Вибір цієї подробиці і її формулювання залежать від видання, на сторінки якого ставиться мета потрапити. Якщо це віртуальне ЗМІ, то інформацію варто доповнити посиланнями на ті сайти, де вміщені твори інших авторів видавництва. Можливість добивки може використовуватись і в Інтернеті, бо правила в ньому такі самі.

Чекайте,

а ілюстрації?

Дуже важливим елементом, і навіть підставою для рішення друкувати той чи інший матеріал є наявність відповідного ілюстративної складової. Для багатьох видань, які не можуть дозволити собі мати фотографа, це грає величезну та вирішальну роль. Звичайно, що на кілька ілюстрацій у публікації видавництво розраховувати не може, але у поданні для ЗМІ варто дати кілька ілюстрацій – це зацікавить редакцію, дасть журналістові можливість вибрати акцент.

Найтрадиційнішою ілюстрацією до матеріалу про книгу є зображення її обкладинки. Це досить дієвий засіб до змушення читача запам'ятати книжку. Недолік тут – звичайність, бо якою б цікавою не була обкладинка, її зображення поруч з матеріалом виглядатиме досить таки банально і, можливо, навіть нудно. Попри те, що фотографії запам'ятовуються читачем краще, ніж малюнки, у тому ж випадку збірника малюнок буде більш доречним. Не слід забувати, що варіантів ілюстрування досить багато. Є засоби відступити від цього способу ілюстрування:

•Подати як ілюстрацію той малюнок, що міститься на обкладинці.

•Відібрати серію яскравих фотографій з презентації – так звана "нарізка", дуже поширена серед сучасних світських журналів (цікаві жести, міміка, цікаві гості, непередбачувані пози тощо). Крім того, може бути використана відповідними Інтернет-порталами для рубрики "Фоторепортаж".

•Наприклад, якщо в матеріалі ставитиметься наголос саме на проект і участь у ньому багатьох художників, то як ілюстрація може послугувати колаж із кількох робіт.

•Якщо це університетське видання – можна вмістити фотографію учасників проекту, його опікунів (цей варіант не несе жодного рекламного навантаження, а має виключно інформаційну мету).

Ілюстрації, так само як і специфіку тексту, варто обирати залежно від видання-адресата. Необхідно врахувати також технічні можливості ЗМІ, бо за поганого поліграфічного відтворення своєї привабливості не втрачають лише прості штрихові зображення. Однак подавати багатоколірну велику ілюстрацію з високим розділенням до електронного ЗМІ просто нерозумно, адже завантажуватиметься таке зображення триста років, а це нікому не потрібно. Пам'ятаємо, що ілюстрація першою вбирає в себе очі читача, а тому і є основним фактором формування образу збірника у свідомості.

Якщо доречним буде підпис до ілюстрації, то ним нехтувати не треба: підписи читають майже так само часто, як і заголовки.

Отже, який засіб просунення (непряму рекламу в пресі, плакати; рекламу в кіно, на телебаченні й радіо; пряму поштову розсилку; рекламно-оформлювальний матеріал; зв'язки з громадськістю; рекламні трюки; безкоштовні зразки) для книги використовувати, вирішує видавництво. Проте чи варто нехтувати тим, що саме пливе до рук?

1 Попередні повідомлення або випереджуючі інформаційні листки. Такі формати рекламних повідомлень не тільки редакційні матеріали, тому слід пам'ятати про те, що остаточна мета – продати книгу.

2 Всі тлумачення термінів із Нового тлумачного словника української мови у 4 т. – К.: "Аконіт", 2000.

1 Презентацію вважаємо подію, хоча за своєю суттю вона є засобом інформування журналістів, так само як і усілякі брифінги та прес-конференції. В нашому випадку презентація має обов'язково супроводжуватись прес-релізом (проте цей засіб інформування не варто розглядати як окрему подію).

1 Словник іншомовних слів: 23 000 слів та термінологічних словосполучень / Уклад. Л.О. Пустовіт та ін. – К.: Довіра, 2000.

Нора Дзиґа,
Ана Суваріна,
Вікторія Цимбал

 
© агенство "Стандарт"