журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
рубрики
КНИГА I РИНОК

ПРЯМА МОВА

ВИДАВНИЧЕ ЖИТТЯ

Рецензії

ФАНТАСТИЧНІ ОБРІЇ

ДИСКУРС

КОЛО ЛІТЕРАТУРИ

МАСКУЛЬТ

ІНТЕРНЕТ-ТЕМА

КРУПНИМ ПЛАНОМ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Книжковий огляд" – №12, 2004

КНИГА I РИНОК

Теорія просунення та PR-у книги.
Термінологічний лікбез

Просунення, проштовхування чи промоція?

Загалом книга є доволі специфічним продуктом для продажу. Зокрема в Україні сьогодні. Для іноземців зрозуміти таку реалію дуже складно. Як би ви переклали для американця речення, сенсом якого було б: в демократичній Україні видавати книжки українською мовою на тринадцятому році незалежності – це або подвиг, або альтруїзм? Щоб американець вас остаточно зрозумів, вам би довелось використати приблизно двадцять речень замість одного. А потім ще ви змушені були б відповідати на н-цять питань "чому"? Проте, на щастя, за історію свого існування українська книга виробила стійкий імунітет до тиску будь-якого характеру. Так, у порівнянні з минулими століттями, сьогоднішня видавнича справа (з огляду на відносну свободу слова) просто квітне.

Відповіді на питання, чому ринок української книги сьогодні лихоманить, артикулювалися протягом тринадцяти років. Слабка економіка та низький рівень платіжеспроможності населення, як наслідок псевдодемократії, відсутність у необхідній кількості первинної сировини – паперу, незахищеність від потужного конкурента, сусіда з найближчого зарубіжжя і т.ін. Українська сучасна якісна книга сьогодні для більшої маси населення є екзотичним продуктом, який купує мізерно малий відсоток населення. Тому показник актуальності теми просунення української книги в описаних умовах просто рекордно високий. Наприклад, в Британії до 1980-го року редакторів було набагато більше за маркетологів у книжковій справі. Сьогодні все з точністю навпаки.

Не слід забувати, що термін "видавнича справа" в умовах ринку не обмежується тільки тією діяльністю, яка зазначена в стандарті. Двадцять перше століття як епоха кардинальних змін, що відторгує будь-який вияв стагнації, зачепила й деякою мірою змінила і цю сферу діяльності. Тепер цей термін не просто стосується випуску книжок на певних носіях. Сьогодні він все більше набуває значення "рекламування". Наприклад, у світі найпоширенішою тенденцію є те, що видавництво складається з низки великих корпорацій, які володіють декількома засобами масової інформації, інтереси яких укладені також у кіно, телебаченні, відео. Основними доходами таких видавництв стає одержання дивідендів з рекламної індустрії.

В Україні всі проблеми, як не дивно, починаються з термінології. Якщо у видавництві і є відділ, який займається маркетинговими завданнями, то, він може називатися по-різному: реклами, зв'язків із громадськістю, маркетингу, збуту, стимулювання збуту, промоушену, а може просто відділ інформації. То як же справді називати у книжковій справі діяльність, яка допомагає суспільству дізнатись про книгу?

Визначення терміну

Просуненням (від. англ. promotion) називають будь-яку форму повідомлень, яку використовує організація для інформування, переконання або нагадування людям про свої товари, послуги, образи, ідеї, а також для громадської діяльності або впливу на суспільство1. Багато хто із видавців послуговується калькою з англійської "промоція", маючи на увазі то зв'язки з громадськістю, то інструменти маркетингу, а то просто пряму рекламу.

Джерела, які безпосередньо стосуються маркетингу у видавничій справі, по-різному називають означену діяльність. Третє перевидання "Як продавати книги" Елісон Бейверсток є прекрасною інструкцією для рекламістів, маркетологів та розповсюджувачів книг2. Автор зазначеної книги називає діяльність популяризації книг через ЗМІ то "проштовхуванням", а то просто "маркетингом у видавничій справі".

Один із керівників першої консалтингової фірми для видавців на теренах посткомуністичних країн із Кракова Яцек Володарчик у своїй роботі "Маркетинґ у видавничій справі – фантазія чи дійсність?"3 описує досвід польських книговидавців. Він є актуальним для України сьогодні, проте його дослідження в більшій своїй частині дублює джерела із загального маркетингу. Володарчик послуговується терміном проштовхування. Ним він називає маркетинґову комунікацію, завдання якої створити образ видавництва, інформувати, переконувати та схиляти покупця придбати книгу1.

Суть та ж, що і у просунення, проте саме слово "проштовхування" звучить занадто агресивно. Воно більше підходить до агресивної комунікації, характерної, наприклад, для видавців, які продають у мережах супермаркетів посібники, мапи та книжки для дітей. Часто проштовхування ототожнюють із маркетинговими заходами, і, зокрема, для польських видавництв, це часто-густо і є єдиним елементом маркетингу MIX.

Просунення –

це маркетингова

комунікація

Багато джерел з масової комунікації мають стійку претензію на науковість. На відміну від наукових праць, які мають точні терміни, для джерел з реклами та піару характерні туманність та суперечливість. Одностайності серед них шукати годі. Крім того, треба враховувати, що сьогодні типовим для теоретичної думки є некритичне сприйняття західної культури, неорганічне засвоєння її історичної динаміки, що віддзеркалюють джерела з масової комунікації. Відтак екзальтоване прагнення втечі від однієї сітки стереотипів перетворюється на добровільне полювання за іншою сіткою стереотипів. І часто в процесі цього полювання мисливець, сам того не помітивши, перетворюється на рибу, яку викинуто на беріг. Некритичний підхід зумовлений майже травматичним зсувом з однієї системи господарювання на іншу, цілковито протилежну2. І статус у цьому щодо термінів реклами та піару сьогодні в Україні не спішать змінити. Тому не дивно, що в мінливих кордонах безмежної теорії поняття "виросли" до розмірів монструозних гібридів.

Сукупність технологій просунення товарів та послуг, до яких відносять просунення, рекламу, прямий маркетинг, стимуляцію продажів та зв'язки з громадськістю, називають маркетингововими комунікаціями. Деякі теоретики пропонують більш розпорошений перелік складових, наприклад, в їх окремий підвид виділяють виставки та брендінг.

У 20-х роках минулого століття, тобто до створення концепції маркетингу, все фокусувалося в єдиному понятті – реклама. Поступово, з розвитком теорії маркетингу, почали виокремлюватися окремі базові поняття: пряма реклама, стимулювання продажів, громадські відносини та директ-маркетинг3.

З термінологічними позначеннями цього комплексу інструментів впливу на ринок відбувається велика плутанина. Їх називають "видами", "формами", "елементами", "програмами", "схемами" тощо. В російському перекладі п'ятого видання "Рекламного менеджменту"4 використовується формулювання "інтегровані маркетингові комунікації". Борисов Б. Л. пропонує називати ці поняття маркетинговими комунікаційними технологіями. Необхідно зазначити, що питання приналежності та підпорядкованості названих понять одне одному належить до відкритої дискусії. Доки не буде "задокументованих", хронологічних, а головне ідеологічних засад, будуть тривати суперечки. При цьому важливо пам'ятати, що будь-який розподіл носить умовний характер, межа між ними нечітка. Через неї постійно здійснюється креативна та технологічна взаємопідтримка одних понять іншими, які і створюють так зване середовище маркетингових комунікацій.

Теорія та практика маркетингу постійно еволюціонує, і пріоритети розставляє соціально-економічний контекст. Сьогодні в Україні способи популяризації книг, на мою думку, варто називати технологіями просунення книги. Запропоноване словосполучення не випадкове, ним поєднується кілька маркетингових понять та уникається термінологічна плутанина.

Складові просунення

Пояснимо значення основних складових просунення, які визначають більшість джерел з маркетингу.

Паблісіті – неособистісне стимулювання попиту на товар, послугу або діяльність за допомогою розміщення комерційно важливих новин у виданнях, або організацію презентацій на радіо, телебаченні, сцені, які не сплачуються видавництвом. За визначенням Борисова паблісіті ще називають: а) створенням інформаційних приводів з метою збільшення відомості та популярності в комерційній та політичній діяльностях; б) неособисте стимулювання попиту на товар; в) публічність, гласність, відомість.

Персональний продаж – усне повідомлення у ході бесіди з одним, кількома потенційними покупцями з метою здійснення продажів.

Стимулювання збуту включає діяльність, яка спрямована на стимулювання продажів та ефективність продажу: виставки, презентації тощо.

Просунення

в книжковій справі

Просунення як комплекс продуманих комунікацій для видавництв в Україні має складатися не тільки з традиційних складових (реклами, паблісіті, персонального продажу та стимулювання збуту), а й з методів піару. Це пояснюється тим, що більшість видавництв знаходиться на маргінесах комерції у державному масштабі. Крім того, згадувані причини є підтвердженням того, що для видавничої справи має застосовуватись модель критичної комунікації1.

Чи можуть допомогти в створенні моделі певної книги наукові джерела? Безперечно, теорію знати необхідно. Однак переважна більшість робіт, яка вийшла до середини 90-х років минулого сторіччя українською та російською мовами про сфери реклами та громадських відносин, є "книгами про книги". Такі освітні джерела, як правило, є "безплідними", оскільки не відповідають на головне практичне питання "як". Часто в якості практичних порад подаються так звані кейси2. Наголошується на особливій вагомості їх для створення будь-якої комунікації через те, що це, по-суті, оволодіння найбільш ефективними прийомами та методами переконання і впливу на громадську думку.

Проте, на перший погляд, у цьому наголосі немає ніякої суперечливості, якщо не звертатись безпосередньо до запропонованих конкретних прикладів. Більшість таких кейсів розповідають не про шлях до успіху через ефективну інформатизацію, а тільки про факт такого успіху. Замість демонстрації процесу створення комунікаційної моделі чи технології подається загальний опис тої чи іншої інформаційної компанії3. Через це всі набуті інструменти із наукових джерел тільки тоді запрацюють, коли адаптувати їх під український контекст: чітко визначити цільову аудиторію впливу та позиціонування книги.

Який стосунок "ПР"

та "реклама" мають

до просунення?

Просунення використовує багато методів та інструментів як із галузі піару, так і з царини реклами. До того ж означені поняття є базовими для маркетингових комунікацій. Вони лежать на примарній межі між мистецтвом та наукою. Перш за все, їх визначають як дисципліни, що дивним чином поєднують науку з мистецтвом, містику зі здоровим глуздом, віру з точними науковими методами, забобони з віковими традиціями. Послідовно розглянемо, що являють собою ці два поняття.

У першому термінологічному сполученні прийменник "громадські" має цілий букет значень та відтінків. Існує багатий асортимент визначень та дефініцій піару. Жодне з них не вичерпує суті самого явища. Однією причиною цього є позаконтекстуальність цього поняття, яка проявляє себе в тому, що експортні парадигми частково нового явища для України пристосовуються до локальних контекстів без будь-яких адаптаційних заходів. Другою причиною є те, що поняття ПР – динамічна система, яка розвивається, а тому кожне із існуючих визначень відбиває тільки конкретний момент чи період діяльності дослідників.

Дискусія про назву дисципліни громадських відносин у Росії та США торкається назв піар та пропаганда. Спектр термінологічних трактовок охоплює від позначення "громадські відносини" (А. Борисов) до "створення керованого образу" (І. Вікентьєв). Огюст Конт, до того як придумати слово "соціологія", назвав сферу цього знання "соціальною фізикою".

Із десятків існуючих тлумачень поняття ПР виділимо домінанти, які зустрічаються в більшості джерел. Такі домінанти, як правило, трапляються в наступних ключових словосполученнях: доброзичливі відношення, функції керування, вирішення проблем, завчасне передбачування, гармонізація діяльності. Необхідно зазначити, що ПР має різні конотації в політиці, комерції та соціальній сфері, вже не кажучи про національні варіанти означення цього явища1.

Наприклад, асоціація працівників громандських відношень США ще у 1982 році запропонували тлумачення, в якому зазначається, що ПР допомагають плюралістичному суспільству приймати рішення ефективним шляхом, який сприяє взаєморозумінню між групами та установами.

Перейдемо до визначення поняття реклами. Деякі дослідники вважають рекламу частиною масової культури. Культуру називають масовою, якщо вона адаптована під ринкові реалії. Надання їй такого статусу не є перебільшенням, а констатацією факту. До рекламної сфери по-різному були причетні такі авторитети в мистецтві, як В. Маяковський, Т. Лотрек, Е.-М. Ремарк, Ж. Сіменон, А. Хічкок. Вперше про рекламу як про прояв культури заявив канадський соціолог та теоретик мас-медіа Маршал Маклюєн, який писав: реклама – це спресований образ сучасності, вона акумулює почуття та досвід усього суспільства. Вона, ніби сучасний наскальний живопис, має магічні властивості.

Термін реклама походить від латинського слова "reclamare" – голосно кричати або повідомляти широкому колу людей. В Древній Греції та Римії об'яви голосно виголошувались або зачитувались на майданах та ринках. Зазначимо, що існує два підходи до реклами: маркетингово-раціональний та емоційно-креативний. Якщо їх поєднати, то реклама – це пошук пропорційності, функціональності та краси. Поняття реклами традиційно уміщує різноманітні маркетингові технології. В основі будь-якої реклами лежать алгоритмізовані процедури. Зрозуміло, що в реальних умовах вони постійно удосконалюються та змінюються разом із суспільством та його ринком.

Закон України "Про рекламу" визначає цей термін як інформацію про фізичні та юридичні особи, товари, послуги та ідеї, яка в довільній формі поширюється за допомогою будь-яких засобів інформації задля підтримки інтересу у визначеного кола осіб та спрямована сприяти реалізації товарів, послуг, ідей.

Найлаконічніше визначення понять належать французькому спеціалісту Філіппу Буарі, який пропонує називає ПР "стратегією довіри", а рекламу – "стратегією бажання".

ПР та реклама є не що інше, як технології формування потреб певних соціумів. Це неможливо здійснити ефективно без розуміння психологічних механізмів впливу, які спираються на характеристики чітко окресленої аудиторії. Тому клонувати без адаптації всі методи західних спеціалістів цих сфер діяльності не можна, бо вони втрачають свою справжню цінність.

Переваги просунення

у видавництвах

Комплексною програмою маркетингових заходів називають маркетинг-мікс (marketing-mix)2. Причини використання комплексної моделі просунення книги у видавництвах є об'єктивними і цілком передбачуваними.

1. Малі бюджети на проштовхування у видавничій галузі (скоріше їх цілковита відсутність).

2. Недоступність через дорожнечу окремих видів реклами. Постійне зростання коштів платної реклами.

3. Зменшення зацікавленості й довіри споживачів до прямої реклами.

4. Порівняно багато можливостей зацікавити ЗМІ "виробами видавництва" (книжка+автор). Наявність груп людей (рецензентів, критиків), які живуть за рахунок інформування про книжки. Довіра споживачів до визначених рецензентів. Зарахування книжки до благ культури і науки, що заслуговують на безкоштовний показ, обговорення, а також наявність журналістів, які постійно пишуть на культурні теми.

Виходячи з цього, можна сформулювати основні завдання, які можна реалізувати завдяки комплексній моделі технологій просунення книги.

•Підтримка впровадження нових публікацій або видавничих серій.

•Зміна ринкового становища "старого виробу", утримання його на ринку після "омолоджувального лікування", одночасне просунення "старого" і "нового" виробу (придатне, зокрема, для видавців із освітнього сектора).

•Формування зацікавленості тією чи іншою категорією публікації (програмні серії, книжки одного автора, книжки на подібну тематику).

•Захист назв, які зустрілися з опором (погані рецензії, негативні відгуки), і створення бажаної для видавництва дискусії у пресі щодо відповідної книги.

•Мотивування відділу збуту та його клієнтів.

•Зниження витрат на окремі види проштовхування.

Отже, задля подолання інформаційної блокади більшістю населення, книгу необхідно просувати. З цієї метою має бути винайдена специфічна для кожної окремої назви та видавництва своя модель комунікаційних технологій. І попри те, що найрозвинутішим інструментом просунення будь-якої книги є преса, не варто нехтувати величезним асортиментом інших інструментів. Цей арсенал стає більш ефективним, якщо використовувати його комплексно, створюючи потрібний контекст в суспільстві.

Тому дуже важливо виокремлювати цільові аудиторії впливу й враховувати ключове поняття світового ринку мас-медіа 90-х років минулого сторіччя – глобалізацію. Етап дезорієнтованості та хаосу, за якого українські комунікації панічно приміряли на себе кольорові клапті чужої одежі, скінчився, й тому слід ураховувати національні особливості середовища. В ньому активно йде процес розмивання меж між "низьким" масовим та "високим" елітарним. Тому для реклами та ПР суттєвим моментом є соціальна емоція, яку називають престижем. Назване обов'язково слід враховувати при просуненні книги на ринок.

1Эванс Дж. Берман Б. "Маркетинг". Пер з англ. – М.: "Сирон", 2001. – с. 201-293

2Бейверсток Е. Як продавати книги. – 3-тє вид. / Пер. З англ. С. О. Царьової. – Х.: Каравела, 2002. – 352 с.

3 Володарчик Я. Маркетинґ у видавничій справі – фантазія чи дійсність? – Л.: "Кальварія", 2002. – 144 с.

1 Орфографію автора у написанні слова "маркетинґ" збережено.

2 Про некритичність сприймання західних дискурсів говорить В. Скуратівський у полеміці з приводу постмодернізму, яка відбулася у 2001 році в рамках круглого столу видання "Кіно-Театр" [www.ukma.kiev.ua]

3англійською відповідно advertising, sales promotion та direct marketing

4 Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламний менеджмент. М., 1999

1 Похідне поняття від критичнгого піару, яким послуговуються компанії, що пережили перерозподіл, зміну назву, старіння об'єкту продажу тощо.

2 Від англ. case studies – вивчення конкретних випадків. Кейсом називається метод викладання, в якому теорія доповнюється аналізом випадків практики. Через ліквідування розриву між теорією та практикою дозволяє ефективно збагачувати та систематизувати досвід кращих фірм та професіоналів. Широко застосовується в західних університетах. [Самые успешные PR-компании в мировой практике. – М.: Консалтинговая группа "Имидж-Контакт", ИНФРА-М, 2002. – 493 с.]

Описання в доступному та популярному вигляді кейсів сьогодні характерне явище як для численних книг з маркетингу, ПР, реклами, так і для спеціалізованої преси.

3 Застосування лише одного оголеного методу case studies призведе до мавпування. Ще В. Бєлінський в рецензії на книгу "Загальна риторика" Н. Кошанського справедливо помітив, що при вивченні виступів великих ораторів ритори (ті, хто намагався засвоїти набір ораторських прийомів) вчилися не вмінню викликати почуття, хвилювати людей, а лише набору мовних фігур. Великого оратора чи талановитого публіциста-популяризатора не можна продублювати, оскільки неможливо повторити геніальні думки та великі почуття.

1 В США, наприклад, політичний та державний ПР називають наступними термінами: public affairs та public information. Крім того, необхідно сказати про те, що існує умовний поділ ПР на три сфери, які англійською називаються: Marketing communications, Corporations communications, Public affairs.

2 Поряд із класичними елементами маркетингової формули ("4Р") з'являтимуться нові елементи, тому використовується модель "8Р". Назва моделі походить від англійських слів: реорlе, ргоdисt, расk, ргісе, ргоmоtіоn, рlасе, регіоd of time, profit. Якщо приглянутись ближче до цих елементів, то в перехідний період вони можуть виявитися неуникними для нормального функціонування наших видавництв.

Марія Камінська

 
© агенство "Стандарт"