журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
рубрики
КНИГА I РИНОК

ПРЯМА МОВА

ВИДАВНИЧЕ ЖИТТЯ

Рецензії

ФАНТАСТИЧНІ ОБРІЇ

ДИСКУРС

КОЛО ЛІТЕРАТУРИ

МАСКУЛЬТ

ІНТЕРНЕТ-ТЕМА

КРУПНИМ ПЛАНОМ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Книжковий огляд" – №12, 2004

КНИГА I РИНОК

Трохи "промо в холодній воді"

Один видавець у нещодавній розмові зазначив: "мої книжки лежать на складі, й, якщо їх швидко не продати, то вони наберуться вологи. Кому тоді вони будуть потрібні?" Інша пані-видавець, яка продукує науково-технічні посібники, виокремила: "в нашому видавництві все ґаразд, ми випускаємо чудові прикладні книги". На мою спробу підняти завісу "ґараздової таємничості" відповіла: "проте вони зовсім не розходяться, просто лежать стосами у видавництві".

І це сьогодні навіть більше за масовий симптом. Просунення для такого специфічного продукту як книга є для більшості українських видавців островом terra-nova. Випуск книги вони вважають фактом героїчним та патріотичним, цілком непоцінованим вчинком для суспільства. Чи звертатись до рекламної агенції, чи наймати власного менеджера для зв'язків із громадськістю, чи ґвалтувати відділи маркетингу, збуту, якщо вони є? Що ж робити, коли вода холодна?

Проте, гадаю, подібні зойки є нічим іншим, як визнанням… своєї непрофесійності, аморфності та, вибачайте, ліні. Деякі видавці забувають, що найпростіший спосіб створити впізнавану книгу – це не забувати про логотип на обкладинці книги. До того ж не все вирішується бюджетом.

Аби зігрітися в холодній воді, треба елементарно рухатись, рухатись так, як це робив герой стрічки "Схід-Захід" у виконанні Бодрова.

Тому слід не забувати про те, що існують видавничі бренди, які є великими комерційними видавництвами. Їх досвід в загальному контексті звучить, ніби одкровення. Єдині принципи оформлення, нестандартний формат, концепція ідейної серійності, презентативна активність (зустріч автора з читачами) – далеко не весь перелік ключових точок у просуненні книги на українському ринку. Про загальні принципи, ефективні інструменти та дієві засади щодо стимулів задля просунення книг розмова з Завеном Баблояном, менеджером по зв'язках із громадськістю видавництва "Фоліо".

Презентаційні колізії

– Завен, які перші кроки необхідно зробити, аби книга продавала сама себе?

– Найперше "Фоліо" намагається вловити тенденції читацької аудиторії: того, що чекає публіка, чого не вистачає читачам певної групи. Не вигідно обирати шаблонні шляхи і відтворювати одну й ту ж схему (жіночій роман, детективи). Необхідно зрозуміти, чого не вистачає на ринку. Активна робота "Фоліо" з україномовними авторами, вибір молодіжного напряму – це речі, які доволі вдало знайдені, вже сьогодні показують, що з цим ми вгадали, тобто правильно зрозуміли публіку. Саме з цього моменту якраз книга починає працювати сама на себе. Її не потрібно усіляко вихваляти. Достатньо вчасно проінформувати про її вихід, показати, донести до аудиторії. Через те ми активно використовуємо такий інструмент просунення як презентації з авторами, на яких автор зближується з аудиторією. Це відбувалося як у Львові на Форумі, так і в Києві на ярмарку. Наше видавництво працює над організацією багатої програми презентацій, ми намагаємось долучити до презентаційних заходів всіх авторів, які доступні на даний момент. Наприклад, всі київські автори взяли участь у презентаційних заходах у рамках шостого "Книжкового світу".

– Ареал презентацій обмежується тільки видавничими імпрезами?

– Ні. Це необов'язково має відбуватися на професійних зборах, тобто усілякого роду виставках. Це торкається також книжкових магазинів: "Знання" (у Києві), "Книжкова Арка" (у Харкові). До цього переліку входять і вузи: Харківський Національний Університет та Києво-Могилянська Академія. Автори відвідують перелічені навчальні заклади, і як показує досвід, такі події скоріше цікавлять аудиторію, ніж видавництво. Через те, що охоплюють достатньо цікавий, динамічний та активний сектор читацької публіки.

– Невже тільки зустрічі з читачами на презентаціях є основним інструментом для просунення книги?

– Авжеж ні. Це далеко не весь арсенал. Так, наприклад, наше видавництво активно пропонує дивитись наші новинки журналістам спеціалізованих видань, неспеціалізованих, тобто масових. І в разі, якщо виникає цікавість, то вітається будь-який рух з рецензіями, відгуками тощо. І як показує практика, це дієвий та ефективний хід того ж зближення книги з аудиторією.

Механізм паблісіті1

– Мається на увазі інструмент паблісіті чи безкоштовної реклами?

– Ні, це трохи називається інакше та простіше: огляди та рецензії. Зазначу, що слід відрізняти цей інструмент від реклами. Це зовсім інше. Цей інструмент враховує зацікавленість того, що в протилежному випадку ми б назвали рекламним носієм. В цій ситуації відбувається звернення не до пасивного інструменту-носія, зокрема біг-борда, на який наклеюється певне рекламне повідомлення, а безкоштовно через те, що домовились. Ні, ідея в тому, що активно використовується звернення до живого "інструменту": журналістів, оглядачів, які в принципі зацікавлені в такому матеріалі, які загалом цікавляться книгою. Вони також існують не випадково. Мається на увазі не випадковість книжкового оглядача, через те, що на його матеріал чекає читацька аудиторія. Ось про який рух назустріч йдеться мова.

– Скажіть, а як у видавництві "Фоліо" налагоджений зв'язок із журналістами?

– В нас є механізм, який ми використовуємо, і який за своєю суттю дуже простий. Якщо у видання є інтерес до книжок, які ми видаємо, аби до якихось наших серій, то видавництво надає ці книги для огляду або рецензії. Ніякої надзвичайної чи суперхитрої стратегії в цьому механізмові немає. До того ж, він працює досить ефективно.

– Як ви ставитесь до рецензій на книжки "Фоліо", які хаотично з'являються у пресі? Чи є метод їх контролю?

– Підкреслюю, що саме якщо трапляються незаплановані видавництвом огляди й рецензії у пресі – це дуже корисно видавництву. Це індикатор, який показує, що лавина пішла. Означені публікації з'являться тоді, коли книга починає підніматися над певним середнім рівнем цікавості до неї. Умовно кажучи, кожна книга має свій рівень продажів, і в тій чи іншій мірі кожна книга продається. Проте, коли видавництво не докладає жодних зусиль, а люди все ж починають говорити про цю книгу, дискутувати з її приводу, купувати, розказувати знайомим, радити друзям, це і є першими паростками успіху. І, навіть, журналіст, купуючи її самостійно, навіть не здогадуючись, що може зателефонувати у видавництво і попросити її для огляду, демонструє піднесення цікавості до книги над середньою планкою. Змальовані ситуації, можливо означають, що після цього почнеться формування бестселера. І саме так він і формується. Адже розхвалювати книгу можна в будь-який спосіб і до нескінченності. Проте якщо в підсумку інтерес до книги не підніметься над середнім рівнем, якщо не почнеться ланцюгова реакція, яка за допомогою особистісних порад буде збільшувати й живити снігову кулю громадської цікавості, то вважайте витрати на просунення марними. Однак, слід зазначити, що окреслена механіка надто тонка. Спрогнозувати, передбачити, коли книга почне користуватися шаленим попитом, складно.

Прецедент, коли книга продає саме себе

– Давайте поговоримо, як можна поліграфічне виконання книги ефективно пристосувати для просунення книги на ринку.

– Безперечно, велику грає роль і поліграфічне оформлення книги. Адже, якщо видавництво відчуває аудиторію, необхідно сформувати образ для неї. Це вкрай потрібно для того, аби людина, для якої призначена ця книга, побачивши її, зрозуміла, що книга адресована виключно їй. Обов'язково для цієї мети пристосована палітурка кожної книги із серії, що є також сигналом для потенційного читача. Наприклад, для молодіжної серії "Graffiti" – це обов'язково оформлення з елементами провокації. Ці книги мають нестандартний квадратний формат (70х108 1/32). І проста, здавалась би, річ, візуальне подання книги, вже починає працювати на неї.

Концепція серіальності

– Насправді цікава серія молодих українських авторів: Ірени Карпи, Сергія Жадана, Наталки Сняданко…

– Так, серія "Graffiti" – це втілення доволі старої ідеї. Назвали серію так через те, що слово графіті означає певний спосіб самовираження, який асоціюється з молоддю та сучасним міським життям. Це насправді ємна назва, яка дає зрозуміти потенційному читачеві, що така література саме для нього. Людина, яка знає це слово, уявляє собі цей образ, буде автоматично сприймати книги, видані у серії під такою назвою, тобто долається бар'єр відчуження. Таким чином видавництво сигналізує читачеві, який тільки по слову графіті може здогадатися про зміст книги, тобто долається бар'єр впізнаваності.

– Отже, серії – це також метод, яким послуговуються при просуненні книги?

– Загалом сучасна видавнича справа базується на ідеї серійності. Дуже зрідка книга видається одна, самостійно, без оточення. Як правило, видавці мислять серіями – така реальність. Серії допомагають зорієнтуватись читачеві у морі які видаються книг. За допомогою серії вибудовується певний курс. І якщо людині, яка придбала книгу із конкретної серії, книга сподобалась, то існує достатньо велика вірогідність того, що попередня чи наступна книга серії їй сподобається також. Можливо, вона її придбає. Це відбувається через те, що позиціонування цих книжок продумане на майбутнє. І позиціонування видання концептуальне, якщо книга входить в ідеологічно побудовані для цього рамки.

– В чому особливості просування серії? Адже якщо мова йдеться одразу про кілька книг, то попасти в яблучко у рекламно-інформаційному повідомленні складніше, ніж коли необхідно повідомити про одну книгу? Чи це не так?

– Можна сказати, що певним чином просувати серію легше, ніж одну книгу. Якщо можна так сказати, "загальний знаменник серії" – це її ідеологія, а кожна книга – намагання цю ідеологію втілити і кожного разу в якомусь новому розрізі. Якщо це той випадок, коли ідеологія запропонована вірна (тобто вона цікава аудиторії), і, якщо серія правильно оформлена, то шансів на успіх стільки, скільки книг в цій серії. Як бачите, тут майже математична вірогідність.

– Які елементи ви використовуєте для просунення серії "Graffiti"?

– Означені напередодні. Плюс до того, ми пильно підбираємо авторів. Існує так звана "висока" література українською мовою. Починаючи приблизно з першого видання роману Юрія Андруховича в 1992 році, формується сучасна "висока" українська проза. Книги, наприклад, цього автора дійсно користуються стабільним попитом, проте з великими труднощами виходять на широкий ринок. Існує прецедент роману "Московіада", чи скажімо "Перверзії", які змогли прорватися через рубіж тиражу у одну-дві тисячі примірників, умовно кажучи. Є феномен першої книги Оксани Забужко, "Польові дослідження українського сексу". За перші п'ять-шість років продажів цієї книги вона була продана у кількості 25 тисяч екземплярів. Це абсолютно нереальна кількість продажів для української книги. Названі романи є першими українськими бестселерами. Ми, звичайно, безумовно впевнені у геніальності наших авторів, але якщо сформулювати політику "Graffiti" приземленіше, то вона зосереджена на тому, що ми намагаємося пропонувати читачеві, зокрема молодому, романи високої літературної якості, які були б йому досить близькі за реаліями, віком персонажів, їхнім життєвим досвідом. Тобто намагаємось сформувати такий собі "молодіжний мейнстрім".

Існують й інші категорії авторів. Наприклад, знаменитий автор Загребельний, який ексклюзивно видається. Загребельний унікальний автор, бо він є сучасний класик, продовжує багато працювати, його твори дуже відомі, на них є постійний попит. З'являються нові його книги, які також прекрасно продаються.

Коли ми формулюємо підбір видань, а загалом бібліотечку, то пильно відбираємо найменування. Це також один із інструментів просунення, який працюватиме в майбутньому після виходу книги із певної серії. За допомогою цього інструменту формується своєрідний потяг, в якому одна книга тягне за собою іншу.

Конкурс міського роману та перформанси

– Можна детальніше про відбір авторів?

– Так. У видавництві "Фоліо" нещодавно (15-го листопада) скінчився відкритий конкурс1 міського роману, який ідеологічно пов'язаний із серією. "Фоліо" чекає на нові рукописи, чекає якихось підказок, якщо можна так сказати, з боку пишучих людей. Конкурс – це своєрідний спосіб покласти руку на пульс того, що зараз пишуть в Україні. Ідея зазначеної серії використовується як передова смуга того, що написане молодими людьми, відповідно цікавить молодь.

– Як автор допомагає у просуненні книги? Відомо, що із зазначених аторів "Фоліо" власним піаром займається активно кожний. Наприклад, Курков, який, мабуть, усім ЗМІ вже встиг розповісти, що його дружина – англійка.

– Автор загалом не менше зацікавлений в просуненні книги, ніж безпосередньо видавництво. У когось це виходить добре, а у когось не так. Андрій Курков – чудовий автор та неординарна людина, і було б дивно, якби він пропонував ЗМІ надокучливі відмовки, приховуючи реальні повороти своєї долі. Ми завжди раді, якщо вдається разом з автором придумати й реалізувати щось захоплююче.

– Чи планує "Фоліо" організовувати, або чи був досвід, задля просунення серії, наприклад графіті, використовувати такий ефективний в колах молоді засіб як вечірки, громадські акції (Курков читав власні книги пінгвінам) тощо. Відомо, що скандали – це чи не єдиний відкритий та ліквідний спосіб поселитися на шпальті. Згадаємо ту ж Карпу, яка обіцяла на власній презентації продемонструвати акт онанізму, аби потрапити у заголовки ЗМІ-їв.

– "Фоліо" практикує різні формати презентацій, щоправда, наприклад, зі стриптизом чи еротик-шоу поки ще не експериментували. Проте ось поєднати презентацію "Графіті" та концерт "Фактично Саміх"2 пробували, виходить класно. Згадаємо також "Панк-тур" – серію презентацій "Графіті" по містах України. Зазначу, що кожна презентація – унікальна подія, все залежить від місця, публіки, автора. І скандал, на мій погляд, не обов'язковий, адже суспільству цікаві не виключно скандали. Не будемо недооцінювати нашу аудиторію.

Про прямий маркетинг

– В свій час "Фоліо" відродило такий могутній засіб прямого маркетингу, як "книга поштою".

– Наразі існує кілька мереж, які дозволяють замовляти книги поштою. Проте "Фоліо" було одним із перших, хто поновив цей метод із небуття, оскільки він дійсно дієвий метод продажу книг. Він базується на міцних зв'язках з клієнтами та можливості зберегти такий взаємозв'язок протягом тривалого часу. Названий метод базується на двокомпонентній схемі: з одного боку, на будь-якому поштовому відділенні можна подивитись каталог "Книга поштою" від "Фоліо" і замовити книги, які сподобались. З іншого боку, є база клієнтів, які замовляють книги індивідуально, тому отримують каталоги регулярно з поновленим переліком книг. Механізм збору бази в будь-якому випадку однаковий: людина, яка надіслала заявку (поштою через інтернет), одразу вноситься в реєстр. Така база збиралася роками, і працює вона також – роками. Клієнти отримають каталог, кліенти обирають книги і роблять замовлення. На цій основі їм повторно надсилається каталог.

Резюмуючи,

про прогнози та паранч

– Що наразі основне для українського книжкового ринку?

– Основне наразі для українського ринку – це зрозуміти напрям, схопити тенденцію, обчислити нарешті, що не вистачає на ринку, а не відтворювати постійно одне й те саме. Ми не маємо на це право. Ринок справді розвивається, тому його постійно треба підтримувати, давати можливість для розвитку, пропонуючи нове.

– І на десерт питання, яке вже на сьогодні стало традиційним: як помаранчева революція, як найбільш масовий соціальний рух, міг би бути використаний "Фоліо" для донесення своїх книг до читачів?

– Дивовижне питання. Ви знаєте, я ось згадав, що до початку мітингів в нас у Харкові біля площі Свободи з'явилось багато молодих людей, які поширювали із рук в руки промо-листівки. Однак не думаю, що комерційний ефект такого поширення інформації був відчутним. Люди виходили на площу зовсім не за листівками. Говорити про "використання" помаранчевої революції в цілях просунення будь-якого товару, мені здається, трохи смішно – сам характер явищ має дуже різну природу. Хіба що "мода на помаранчеве" змінила кольоровий спектр продажу одягу та вичерпала запаси помаранчевої тканини… Інша справа, що будь-який масовий соціальний рух однозначно вказує на конкретні інтереси людей, в тому числі інтереси інтелектуальні, а книговидання якраз придумали для того, аби такі інтереси задовольняти.

– І які ваші прогнози щодо розвитку видавничої справи після остаточних виборів президента?

– Ви знаєте, особисто я притримуюсь оптимістичної точки зору. Мені здається, прогресивні тенденції, як в книговиданні, так і в економіці, політиці, громадському житті в цілому, зупинити неможливо. Думаю, найскладніші часи, в тому числі й в українському книговиданні, ми вже пережили.

Записала
Нора Дзиґа

 
© агенство "Стандарт"