журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

РОЗНИЧНЫЙ БИЗНЕС

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Банковское оборудование

Новые рыночные страны

Новые рыночные страны

АРХИВ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №12, 2004

Банковское оборудование

Банкомат пополняет счет мобильного телефона

Новая функция ATM пользуется спросом и у банкиров, и у их клиентов

Отчетливо просматривающаяся в последнее время тенденция сужения объемов финансовых трансакций, проводимых с помощью банкоматов (automatic teller machine – АТМ) заставляет производителей этих терминалов, как, впрочем, и финансовые институты, которые инсталлируют данные аппараты, изыскивать новые пути повышения их эффективности в части получения прибыли. Один из них – расширение ассортимента услуг, причем, не только чисто банковских, которые способны оказывать эти терминалы. Так, в последние два года достаточно широкое распространение получила практика использования АТМ для пополнения счетов владельцев мобильных телефонов, оплативших стоимость стартового пакета (prepaid plan – тарифный план) и не пользующихся контрактными услугами. Многие эксперты полагают, что данная функция банкоматов даст возможность пользователям мобильных телефонов круглосуточно и в любой день недели пополнять свой счет, что с учетом быстрого развития мобильной связи существенно увеличит объем трансакций, реализуемых через сети АТМ.

Простой процесс

Сам процесс пополнения владельцем мобильного телефона своего счета с помощью АТМ достаточно прост: ему необходимо вставить в банкомат свою банковскую карточку и ввести персональный идентификационный PIN-код. Затем остается лишь последовательно выполнять предлагаемые банкоматом команды ("Выберите опцию "Сервисные платежи", "Выберите опцию "Пополнение счета", "Укажите сумму, на которую пополняется счет"), а после выдачи терминалом соответствующей квитанции – набрать на клавиатуре мобильного телефона номер, который определен оператором мобильной связи для подтверждения платежа, и выполнить соответственные инструкции. Понятно, что эти операции могут проводить только те владельцы мобильных телефонов со стартовым пакетом, которые располагают банковским счетом. Таким образом, они получают возможность пополнять свой счет круглосуточно, в любой день недели и в любом месте, где, конечно, функционирует АТМ, оснащенный необходимым оборудованием для проведения подобных трансакций.

По мнению экспертов по обеим сторонам Атлантики, новый банкоматовский сервис выгоден как финансовым институтам, оперирующим сетями АТМ, так и операторам мобильной связи: первые сегодня озабочены падением объемов трансакций, проводимых через эти терминалы, и, соответственно, снижением доходов, вторые же в связи с истощением базы своих традиционных клиентов тоже ищут новые рынки пользователей, особенно среди молодых людей, которые рассматриваются ими в качестве наиболее вероятных кандидатов на приобретение стартовых пакетов (т.е. предварительно оплаченной услуги по пользованию мобильной связью). Так, по данным бостонской консалтинговой компании Yankee Group, на сегодняшний день около 15% из 130 млн. американцев – владельцев мобильных телефонов пользуются не контрактной системой, а стартовыми пакетами. К 2007 году данный показатель превысит 30%.

По мнению Кена Джессена, менеджера компании US South – провайдера беспроводных трансакций, в США бизнесмены и прочие лица, планировавшие подписать с операторами мобильной связи контракты на пользование их услугами, уже давно это сделали: "Поэтому дальнейший рост базы пользователей мобильной связью будет обеспечиваться за счет тех, кто намерен приобрести стартовые пакеты и затем пополнять свои счета самостоятельно. Остается определить самый оптимальный канал, с помощью которого можно эффективно проводить данную операцию".

Представители банкоматовской отрасли полагают, что главным таким каналом должен стать именно АТМ. Впрочем, примеры успешного применения банкоматов для пополнения счетов владельцев мобильных телефонов уже есть. Достаточно активно здесь действует такая авторитетная компания как Euronet Worldwide – ведущий мировой провайдер безопасных электронных финансовых трансакций. Euronet Worldwide располагает центрами обработки данных в США, Европе и Азии, а также владеет крупнейшей независимой сетью банкоматов в Европе. Корпоративная штаб-квартира компании расположена в Канзасе, а ее европейское отделение – в Будапеште. В Европе эта фирма предлагает владельцам мобильных телефонов услуги по предварительной оплате своего эфирного времени через АТМ, организовав партнерства с операторами мобильной связи и финансовыми институтами.

Следует отметить, что дела у Euronet Worldwide на европейском континенте идут весьма успешно. Свои достижения компания намерена повторить и в Северной Америке. Euronet уже подписала контракты с американским провайдером трансакций в отрасли беспроводной связи – корпорацией Boston Communications Group (bcgi), а также с фирмами Financial Technologies, International Merchant Services и Bailey Group, которые совместно управляют около 6 тыс. АТМ на всей территории США.

Не намерены отставать от Euronet Worldwide и другие американские компании. Так, iATMglobal, подразделение ведущего американского разработчика и производителя банкоматов корпорации NCR, намерено запустить пилотный проект по предоставлению с помощью АТМ услуг по пополнению счетов владельцем мобильных телефонов и продаже билетов в кино в ряде регионов США. Компания E*Trade Access в партнерстве с Boston Communications Group готовится реализовать аналогичный проект в городе Бостоне и прилегающих к нему районах. По мнению директора E*Trade Access Дейла Дентлингера, в отличие от других приложений преимущество такой функции как пополнение счета с помощью АТМ – отсутствие необходимости устанавливать на банкомате дополнительное программное обеспечение. Эту услугу, по его данным, можно предлагать фактически посредством любого терминала, в том числе автоматов, запрограммированных исключительно на выдачу наличных. "Банкомат не нужно оснащать вторым принтером или каким-либо иным подобным аппаратом. Необходимо только настроить действующее программное обеспечение, чтобы терминал мог отображать новые экранные окна", – поясняет Дентлингер.

Карточка-конкурент

Вместе с тем, несмотря на ту эйфорию, которая витает в стане сторонников использования АТМ для пополнения счетов владельцев мобильных телефонов, провайдеры банкоматов могут столкнуться на этом пути со многими объективными трудностями и проблемами. Так, по мнению старшего аналитика Yankee Group Фарида Юнуса, существуют и другие многочисленные каналы пополнения таких счетов, например, в пунктах расчетов за покупки, в торговых киосках, а также с помощью самого мобильного телефона. В то же время, самый распространенный на сегодняшний день способ пополнения счета заключается в приобретении специальной карточки в пунктах розничной торговли и вводе в телефон указанного на ней цифрового кода, находящегося под защитным слоем.

По данным Юнуса, в той же Европе только 20-30% владельцев мобильных телефонов, "сидящих" на стартовом пакете, пользуются электронными каналами для пополнения счета, хотя такие каналы действуют на европейском континенте уже на протяжении трех лет. "Переход к использованию для этой цели банкоматов и других альтернативных инструментов происходит достаточно медленно. В США, – считает Юнос, – этот процесс, как мне кажется, будет происходить еще медленнее". С ним соглашается и аналитик Нокс Брикен из Yankee Group, утверждая, что владелец мобильного телефона, пользующийся стартовым пакетом, обычно не является состоятельным пользователем и может просто не иметь банковского счета. Воспользоваться в данном случае услугами банкомата для пополнения своего счета он, естественно, не сможет. Единственное, что здесь можно предложить для небанковских клиентов, как полагают эксперты, – приобретение карточек с магнитной полосой, которые будут выпускать сами мобильные операторы. Затем с помощью этих карточек и АТМ владельцы мобильных телефонов могут пополнять свои счета.

Кроме того, есть и другие проблемы, связанные с применением банкоматов для оплаты эфирного времени пользователей мобильными телефонами. Речь, в частности, идет о размерах доходов, которые провайдеры АТМ надеются получить, предоставляя подобные услуги. Они могут быть совсем не такими, какие они планируют получать. По мнению экспертов Boston Communications Group, было бы ошибочно думать о том, что маржа при использовании АТМ будет такой же высокой, как и при продаже карточек для пополнения счета. Они утверждают, что "операторы мобильной связи проявят исключительную заинтересованность в банкоматах лишь тогда, когда их доходы от продажи карточек и использования АТМ не будут слишком разниться. А этого можно добиться только наращиванием объемов банкоматовских трансакций по пополнению мобильных счетов".

По оценкам Рона Фергюсона, вице-президента Euronet по вопросам развития американского рынка, операторы мобильной связи обычно платят продавцам карточек комиссионные в размере 20-30% от их стоимости. И, хотя он соглашается с некоторыми специалистами в том, что объемы продаж карточек со временем, возможно, начнут постепенно уменьшаться, тем не менее, особого обвала здесь, по его мнению, ожидать не следует. Розничные торговцы наверняка будут и в дальнейшем активно продавать телефонные карточки номиналом в $20, $30 и даже $40. Менее ходовыми, по словам Фергюсона, становятся карточки номиналом в $100, объемы их продаж в последнее время сокращаются. На такие и более высокие суммы счета можно было бы пополнять как раз посредством АТМ. По его данным, в тех европейских государствах, где Euronet предлагает услуги по пополнению мобильных счетов с помощью АТМ, количество трансакций на один банкомат в месяц в зависимости от страны на сегодняшний день составляет от 30 до 100 операций. Таким образом, как говорит вице-президента Euronet, пополнение счетов владельцев мобильных телефонов посредством банкоматов, скорее, не заменит, а дополнит проведение подобных операций с помощью реализуемых через розничную продажу специальных карточек.

По оценкам экспертов, немаловажное значение для повсеместного внедрения такой услуги как пополнение мобильного счета с помощью банкомата будет иметь и проведение успешных маркетинговых кампаний по продвижению этого продукта среди широких масс потребителей. Некоторые провайдеры беспроводного сервиса уже заняты поиском наиболее оптимальных приемов маркетинга подобных услуг. Так, американские операторы мобильной связи Verizon и Cingular, работающие совместно с компанией iATMglobal через партнерство с фирмой Boston Communications Group, рассылают своим пользователям специальные электронные письма с рекламой пополнения счетов посредством банкоматов. Кроме того, они раздают сотрудникам магазинов, где установлены АТМ, майки с надписью "Спроси меня, как пополнить мобильный счет с помощью банкомата". Наряду с этим, на отдельных терминалах проводятся специальные демонстрационные акции по ознакомлению с самим процессом пополнения счета. Наконец, в маркетинговых целях операторы мобильной связи организуют и такие акции как приглашение диск-жокеев из местных радиокомпаний для озвучивания и передачи рекламы новой банкоматовской услуги из тех магазинов, где она предлагается.

Не менее активно действуют на ниве маркетинга и другие компании. Так, Euronet создала специальный бренд PaySpot, который, как рассчитывают специалисты компании, будет широко применяться операторами мобильной связи и другими сервисными провайдерами для вовлечения своих потребителей в сферу использования безналичных банкоматовских трансакций. Фирмы, подписавшие с Euronet договора о сотрудничестве, намерены наносить логотип PaySpot на свои банкоматы, включая и те терминалы, которые дают возможность пополнять счета владельцев мобильных телефонов. Аналогичный логотип под названием Gold (стилизованное изображение солнца) создала и компания E*Trade Access, которая тоже будет размещать его на всех АТМ, проводящих безналичные операции.

В свою очередь, эксперты компании Bailey Group полагают, что клиенты достаточно быстро могут начать пользоваться этим сервисом, если функцией пополнения счета будет оснащено как можно большее количество АТМ. "Розничные потребители ориентированы на получение удобных и относительно дешевых услуг. Это и есть как раз то, что помогло создать отрасль банкоматов, – говорит Бет Александер, директор Bailey Group. – Практика показывает, что если есть возможность обеспечить реализацию трансакции в нужное время и в нужном месте, а также по приемлемой цене, то потребители станут обязательно проводить такие трансакции".

Наконец, как отмечают многие специалисты, владельцев мобильных телефонов необходимо еще и научить правилам использования банкоматов для пополнения своих счетов. Правда, здесь, по мнению экспертов iATMglobal, вряд ли должны возникнуть серьезные проблемы, поскольку разъяснения придется давать пользователям, которые уже знакомы с этими аппаратами, так что обучить их будет гораздо проще, чем, к примеру, впервые знакомить потребителей с такими терминалами. "Нам необходимо будет лишь внести некоторые коррективы в знания клиентов о терминалах, которым они привыкли доверять. Им остается только разъяснить, что посредством этих надежных устройств можно получать новые дополнительные услуги", – говорит Роб Струб, вице-президент и операционный директор iATMglobal.

По его мнению, оказывать помощь в обучении потребителей навыкам пополнения счетов с помощью АТМ могли бы клерки тех магазинов, где клиенты приобретают мобильные телефоны и стартовые пакеты. Самый лучший вариант, если в таком магазине еще и установлен банкомат, который можно использовать для демонстрационных целей.

Успешные проекты

U.S. Bank и Abbey National

Как бы там ни было, но оснащение банкоматов функцией, обеспечивающей для владельцев мобильных телефонов, пользующихся тарифным планом, возможность пополнять свои счета, продолжается, хотя и разными темпами, по обе стороны Атлантики. Так, многие американские специалисты полагают, что после двух лет со времени презентации этой услуги в США процессу ее внедрения в практику банкоматовского сервиса следует придать существенное ускорение. Джеймс Андерсон, вице-президент по вопросам платежных услуг компании Boston Communications Group, давно уже говорит о том, что этому может содействовать использование бренда крупного и авторитетного американского банка. "Только в этом случае мы сможем существенно расширить операции по предоставлению такой услуги как пополнение мобильных счетов с помощью АТМ", – утверждает Андерсон.

Придя к подобному заключению, Boston Communications Group установила партнерства с ACI Worldwide и Mosaic Software – двумя провайдерами программного обеспечения для обработки финансовых трансакций, которым пользуется большинство американских финансовых институтов. После установки интерфейсов, связавших бэк-офис bcgi и обрабатывающие платформы, Boston Communications Group начала инсталляцию функции пополнения мобильных счетов на 4 тыс. банкоматов, принадлежащих U.S. Bank, шестому по величине банку США. "Уже через две недели после того, как мы приступили к оказанию такой услуги, количество трансакций на этих терминалах превзошло все ожидания, даже несмотря на то что мы фактически не проводили широкомасштабных маркетинговых кампаний по продвижению данного продукта", – утверждает Андерсон.

По его мнению, эти факты лишь подтвердили прогнозы Boston Communications, что на "данную услугу есть скрытый спрос" и что "многие владельцы мобильных телефонов, пользующиеся стартовыми пакетами, имеют в своем распоряжении банковские счета". Совпали эти прогнозы и с оценками аналитиков консалтинговой компании Yankee Group, в соответствии с которыми, как уже отмечалось, к 2007 году в США 30% потребителей мобильной связи будут пользоваться не контрактной системой, а тарифными планами, предусматривающими самостоятельное и заблаговременное пополнение счетов на использование эфирного времени.

Таким образом, как утверждает Андерсон, услуга по пополнению мобильных счетов с помощью такого нетрадиционного механизма как банкомат становится для операторов мобильной связи одним из важнейших инструментов, с помощью которого они могут привлекать новых и удерживать имеющихся клиентов.

"Мы удовлетворены тем, что все большее количество клиентов пользуется данной услугой, причем, мы не ожидали, что ее популярность будет расти столь быстрыми темпами", – признается Пэтти Хеннек, вице-президент U.S. Bank по вопросам банкоматовских операций. На сегодняшний день продвижение сервиса "беспроводный кошелек" ("wireless wallet") осуществляется пока только путем его рекламы, отображаемой на экранах самих АТМ. Однако как Андерсон, так и Хеннек ожидают существенного роста трансакций после старта в октябре текущего года обоими институтами широкой маркетинговой кампании по продвижению услуги "беспроводный кошелек" на радио, телевидении и билбордах. Эта кампания, нацеленная, главным образом, на потребителей в Сиэтле и прилегающих к нему районах, будет продолжаться еще в течение ближайших трех месяцев.

По словам Хеннека, U.S. Bank, который сегодня продает клиентам через ряд своих банкоматов почтовые марки, телефонные карточки и различного рода билеты, "всегда ищет" варианты предоставления новых видов услуг посредством АТМ. "Мы проявляем постоянную заинтересованность в том, чтобы как наши, так и другие банковские клиенты всегда имели возможность получить удобный и надежный сервис с использованием банкоматов, принадлежащих U.S. Bank. Мы полагаем, что пополнение тарифного плана владельцев мобильных телефонов с помощью АТМ поможет нам привлечь новых потребителей, особенно в университетских городках и среди студентов", – поясняет Хеннек.

В настоящее время U.S. Bank предлагает в 24 штатах США услугу по пополнению счетов мобильных телефонов с помощью банкоматов, расположенных как в банковских отделениях, так и вне этих офисов. Практически все АТМ банка способны проводить эту операцию, за исключением ряда старых аппаратов, а также терминалов, расположенных в торговых точках, владельцы которых предпочитают не оказывать услугу данного вида.

Следует также отметить и тот факт, что пользователи сервиса пополнения тарифного плана с помощью АТМ, будучи клиентами U.S. Bank, не платят комиссионные за эти услуги. Стоимость одной минуты нового эфирного времени остается такой же, как и в случае пополнения счета путем покупки карточки или напрямую через оператора мобильной связи. Правда, некоторые потребители, не ставшие клиентами U.S. Bank, все же оплачивают доступ к сервису "беспроводный кошелек" через банкоматы, принадлежащие U.S. Bank. В свою очередь, банк и компания Boston Communications делят между собой комиссионные (обычно 10-20% от объемов продаж), которые операторы мобильной связи платят им за предоставление услуги пополнения счета посредством АТМ.

Сам процесс пополнения тарифного счета, по словам Хеннека, действительно прост. Владелец мобильного телефона вставляет карточку в АТМ и вводит номер мобильного телефона для идентификации тарифного счета, который необходимо пополнить. После этого он выбирает нужную ему сумму пополнения, варианты которой отображаются на экране банкомата. После завершения операции клиент получает отпечатанную принтером АТМ квитанцию, содержащую всю необходимую информацию о проведенной трансакции.

По мнению Андерсона, в ближайшей перспективе многие американские финансовые институты и независимые операторы сетей банкоматов должны последовать примеру U.S. Bank и Boston Communications. "У хорошего дела всегда есть свои продолжатели, поэтому мы с оптимизмом смотрим в будущее", – с уверенностью говорит Андерсон.

Между тем к "хорошему делу" с энтузиазмом отнеслись по другую сторону Атлантики – в Великобритании. Там уже знакомая нам компания Euronet Worldwide заключила совместное соглашение под названием Euronet ATM Recharge Service ("сервис Euronet по пополнению тарифного плана с помощью АТМ") с авторитетным британским банком Abbey National и самым популярным в стране оператором мобильной связи Orange, клиентская база которого насчитывает более 13 млн. потребителей. Внедрение сервиса Euronet ATM Recharge дает возможность 9 млн. клиентам Orange, пользующихся тарифными пакетами оплаты услуг мобильной связи, автоматически пополнять свои счета с помощью любого выносного или установленного в отделениях банкомата Abbey National, численность которых у этого банка на сегодняшний день достигает более 3 тыс.: сеть банкоматов Abbey National охватывает практически всю территорию Великобритании.

По словам Гордона Уэбера, директора департамента Orange по глобальной дистрибуции услуг мобильной связи, Abbey National и Euronet целиком и полностью разделяют заинтересованность компании Orange в разработке и предоставлении инновационных услуг потребителям. Он полагает, что созданное между тремя институтами партнерство выгодно, в первую очередь, владельцам мобильных телефонов, которые получили в свое распоряжение сервис, дополняющий прочие услуги по пополнению счетов эфирного времени, но более удобен, поскольку им можно воспользоваться всегда и везде. "Теперь у клиентов появились еще более широкие возможности по выбору того способа платежа, который, по их мнению, наиболее оптимальный. Мы уверены, что сервис Euronet ATM Recharge придется им по душе. Об этом говорит опыт работы нашего подразделения Orange Belgium в Бельгии, где клиенты уже в течение трех лет пополняют свои счета с помощью банкоматов. Уже 30% вкладчиков нашей компании в этой стране, пользующихся тарифным планом, оплачивают услуги мобильной связи именно таким путем. Потенциал рынка Великобритании, по нашим оценкам, еще более высокий", – говорит Уэбер.

По мнению специалистов Abbey National, новый сервис с использованием принадлежащих банку АТМ для этого британского института станет новым источником дополнительных поступлений. Они полагают, что владельцы мобильных телефонов по достоинству оценят также и удобства этой услуги "автоматического пополнения счета".

"Abbey National вновь продемонстрировал свою приверженность политике внедрения инновационного сервиса, удобного и выгодного клиентам. Мы всегда были сторонниками политики улучшения качества обслуживания наших потребителей. И новая услуга по пополнению счетов владельцев мобильных телефонов с помощью банкоматов расширит возможности клиентов по управлению своим финансовым бизнесом тем способом, который их больше всего устраивает", – говорит Эмброуз МакГин, руководитель департамента стратегического развития банка Abbey National.

Олег Зайцев,
по материалам АТМ Magazine

 
© агенство "Стандарт"