журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

РОЗНИЧНЫЙ БИЗНЕС

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Банковское оборудование

Новые рыночные страны

Новые рыночные страны

АРХИВ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №12, 2004

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Мифы американского розничного бизнеса

Старые методы ведения бизнеса зачастую оборачиваются потерей клиентов и снижением прибылей

У каждого есть свои взгляды и убеждения, которые влияют на его поведение в обществе. Они развиваются в процессе наблюдения за окружающим нас миром, но с течением времени наиболее распространенные убеждения мифологизируются. Они настолько укореняются в нашем сознании, что подвергаются сомнению лишь наиболее пытливыми и скептическими умами. Аналогичные вещи происходят и в бизнесе. Некоторые заблуждения были возведены западными банкирами в ранг аксиомы и долгое время влияли на стратегию развития многих финансовых институтов. Однако любым мифам рано или поздно приходится уходить в прошлое. Именно это сейчас и происходит в финансовой системе западных стран. Практика бизнеса оказывается сильнее любых легенд, новые веяния развенчивают многие укоренившиеся представления.

Миф № 1.

Правило 80/20

Это, наверное, самое распространенное заблуждение в финансовом секторе. Данное правило гласит о том, что 20% клиентов приносят финансовому институту 80% всей прибыли. Это в значительной степени верно, ведь если изучить клиентскую базу любого банка, то окажется, что бoльшую часть прибыли ему приносит относительно маленькая доля клиентов. Более того, в финансовых институтах, придерживающихся консервативной политики, может сложиться и такая ситуация, когда 90% прибыли или более обеспечены менее 10% клиентов.

В 80-тые годы правило 80/20 популяризировали в банковском секторе. Джек Уитл, бывший руководитель отдела маркетинга Continental Bank, а позже независимый финансовый консультант, упрекал банкиров в том, что они относятся одинаково ко всем своим клиентам. Финансовые учреждения, осуществляющие, в основном, кредитно-сберегательную деятельность (savings and loan – S&L), были показаны в качестве примера недальновидной политики. Они обращали слишком мало внимания на практический результат, предоставляя одинаковые условия как для приносящих большую прибыль, так и для далеко не самых прибыльных клиентов. Уитл советовал банкирам установить довольно высокий минимальный баланс для бесплатного чекового счета и ввести дополнительный сбор за услуги для розничных потребителей, например, брать плату за предоставление справочной информации по телефону или за помощь пожилым клиентам в балансировании их чековых книжек. Если результатом таких действий будет потеря клиента, – так тому и быть.

Однако следует заметить, что правило 80/20 игнорирует один очень важный факт. Дело в том, что фиксированные расходы распределяются по всей клиентской базе; если же она уменьшается, то, соответственно, фиксированные расходы на каждого клиента возрастают. Более того, придерживаясь данного правила, банки пренебрегают своими потенциальными клиентами, что идет вразрез со всей концепцией финансового бизнеса, давно сформированной розничными банками. Далее, сознательно сокращая клиентскую базу, банк ограничивает свои возможности в продвижении на массовый рынок собственных финансовых услуг. Ведь этим потенциальным клиентам можно было предложить достаточно простые банковские продукты, такие как потребительские кредиты, кредитные карточки, ипотеку, а также прочий сервис, который банки могут разработать в дальнейшем. Таким образом, правило 80/20, предлагающее избавиться от "неприбыльных" клиентов, не только существенно ограничивает возможности банка по продаже своих продуктов массовым потребителям, но и наносит непоправимый ущерб репутации банка.

Миф № 2.

В недалеком будущем банковские отделения полностью заменят

обслуживание

по телефону и Интернету, а также ATM

В конце 90-х годов Интернет, телефонные центры и банкоматы казались основными инструментами, с помощью которых клиенты банков и финансовых компаний будут в недалеком будущем переводить средства со счета на счет, подавать заявления на получение займов и оплачивать счета.

Банкоматы появились в начале 70-х годов. Их устанавливали либо внутри, либо снаружи банковских отделений; банки рассматривали их, по большей части, как способ экономии средств, ибо при их использовании снижалась потребность в кассирах. Уже через несколько лет в США насчитывалось несколько тысяч банкоматов, а к 2004 году, по данным Dove Consulting, их количество достигло 383 тыс. Объясняется это тем, что молодежь предпочитает удаленный банковский сервис, а клиенты старшего поколения, поначалу избегавшие ATM, теперь тоже охотно и часто пользуются ими.

С другой стороны, банковские отделения обходились банкам в копеечку. Цены на недвижимость и аренду росли, конкурирование с ресторанами быстрого питания, магазинами и бензозаправками за лучшее месторасположение очень сильно увеличило затраты на содержание розничной сети. Возросло и количество убыточных отделений. Поэтому даже несмотря на принятие в США в середине 90-х годов новых законодательных нормативов, в частности, законов Riegle-Neal Interstate Banking и Branching Efficiency Act, отменивших ряд действовавших ранее в различных американских штатах ограничений на создание и развитие отделений, многие банки, стремясь сократить расходы, начали урезать свою розничную сеть.

В 90-тые годы казалось, что судьба банковских отделений предрешена. Клиенты все чаще обращались к удаленному банковскому сервису, оплачивая счета по телефону или с помощью компьютера. Неуклонно сокращалось и количество отделений. Если в 1988 году в США было 86 тыс. банковских учреждений – главных офисов и отделений, то к 1994 году их оставалось около 81 тыс. Таким образом, большинство банковских институтов делали ставку на внедрение новых технологий и считали развитие банковских отделений делом бесперспективным.

Но сейчас можно с уверенностью отметить, что сокращение банковских отделений было явлением временным. В последние годы наблюдается стабильное их развитие: к 2001 году уже действовало 86 тыс., а в прошлом году – почти до 89 тыс. Специалисты отмечают, что такая тенденция сохранится и в дальнейшем.

Более впечатляющими, чем просто сухие цифры, выглядят проекты конкретных банков, занимающихся развитием сетей своих отделений. Это, например, Bank of America, объявивший в июне 2004 года об открытии до 2007 года 200 отделений в год, и банк Washington Mutual, который открывал 20 отделений в месяц на протяжении 2002-2003 годов.

Из этого можно сделать вывод, что сейчас большинство кредитно-финансовых учреждений США акцентируют свою деятельность отнюдь не на разработке новых схем онлайнового банкинга. Одной из главных задач теперь стало освобождение от иллюзий всеприменимости и всевластия Интернета в пользу операций в физических отделениях банков и финансовых компаний. Подавляющее большинство западных финансовых институтов рассматривают теперь свои отделения как неотъемлемую часть стратегии роста и один из главных путей расширения депозитной базы.

Миф № 3.

Чековый счет – это,

в худшем случае,

препятствие на пути банка к получению прибыли,

в лучшем –

самая убыточная

банковская услуга

В 50-тые годы прошлого века американские банки начали проводить функциональные анализы затрат, благодаря чему узнали, что бесплатный чековый счет – убыточная финансовая услуга. Тем не менее, многие из них продолжали предоставлять бесплатные чековые счета, руководствуясь тем, что клиентам пожилого возраста очень важно, чтобы данная услуга оставалась бесплатной, и, если банк не предложит им такой услуги, то такие клиенты обратятся в любое другое место, где им предоставят подобный сервис.

Другие банки выбрали иную стратегию поведения. Зная, что ведение одного чекового счета обычно стоит около $6 в месяц, они устанавливали либо фиксированную плату за открытие чекового счета, либо определяли средний или минимально допустимый баланс на счету.

Оба подхода ошибочны. Во-первых, теперь уже очевидно, что чековый счет – отличный плацдарм для продажи других финансовых продуктов владельцам данных счетов. Однако лишь немногие банки воспользовались этим преимуществом.

Во-вторых, оказалось, что бесплатный чековый счет может наращивать рыночную долю банка. Финансовые институты, первыми предложившие своим клиентам бесплатные чековые счета, обнаружили рост своей доли рынка. Ральф Хаберфелд, чья консалтинговая фирма на протяжении многих лет безуспешно пыталась объяснить все преимущества бесплатного чекового счета розничным банкам, имел успех в более крупных банках. А после того как такие крупные игроки американского банковского сектора как Fifth Third и Washington Mutual сделали бесплатный чековый счет краеугольным камнем своей стратегии продвижения на новые рынки, все остальные финансовые институты осознали значение такого поступка.

В-третьих, банки начали разрабатывать инновационные банковские решения в качестве альтернативы обычному счету. Так появились такие новинки как "пакет услуг" или "клубный счет", включавшие в себя не только чековый счет, но и разные виды страхования. Банки брали невысокую плату ($8-9 в месяц) за такие "пакеты услуг", поэтому многие клиенты предпочитали купить именно такой продукт, отказываясь, при этом, от бесплатного чекового счета. Таким образом, была решена главная проблема – отсутствие дохода от бесплатного чекового счета.

Теперь банки могут пользоваться двумя стратегиями:

1. "Бесплатный" счет может привлечь клиентов из других банков.

2. "Пакет услуг" способен восполнить доход от платы за чековые счета, утерянный при переходе к системе предоставления бесплатных чековых счетов.

Кроме того, существенно возросли доходы от сборов, связанных с чековым счетом. В течение многих десятилетий клиент, допустивший овердрафт, получал от банка строгое предупреждение, затем ему еще некоторое время разрешали пользоваться счетом, но в итоге просили перевести свой счет в другое учреждение. Поскольку банки подняли плату за овердрафт от $2 до $20, неаккуратность клиентов стала приносить банку бoльшую прибыль. Также начали развиваться платные услуги по предотвращению овердрафта чекового счета. Такие финансовые продукты разрабатывались и предлагались либо самими банками, либо третьей стороной.

В итоге для американских банков чековый счет перестал быть неизбежным злом и превратился в основное средство наращивания прибыли.

Миф № 4.

Пожилые люди

никогда не будут

переводить свои

чековые счета

Банки в течение долгого времени уделяли мало внимания клиентам старшего возраста (60-65 лет). До 80-х годов банки обычно предлагали пожилым клиентам только бесплатный чековый счет. Никаких специальных банковских продуктов для этой категории потребителей не разрабатывали. Многие финансовые институты рассматривали такой контингент лишь как нуждающуюся в средствах подгруппу, выстраивающуюся в очередь, чтобы попасть в банковские отделения, когда наступает время получения пенсии.

Когда банки более внимательно изучили доходность своих счетов, оказалось, что эта прослойка общества – очень выгодные клиенты. Банки сильно недооценили данную возрастную группу. Старшее поколение имело большое положительное сальдо как на чековых, так и на сберегательных счетах. Считалось, что в большинстве своем они гонятся за прибылью. Однако это далеко не так. На самом деле пожилые клиенты больше заинтересованы в качестве обслуживания, чем в процентной ставке своего депозитного вклада.

Долгое время банки были уверены в том, что эта возрастная категория – самая консервативная часть клиентуры, очень неохотно покупающая новые финансовые продукты, так что вряд ли такие потребители станут когда-либо переводить свои счета в другой финансовый институт. Данный миф был развенчан. Когда инновационные банки начали предлагать разработанные специально для этой категории различные "пакеты услуг", которые состояли из чекового счета, страховки и прочих выгодных банковских продуктов, представители старшего поколения незамедлительно переводили свои счета вопреки общепринятому мнению. К тому же, если бы банк предложил востребованные финансовые решения, то пожилые клиенты действительно были готовы доплачивать за новые услуги.

Заблуждения насчет пожилых потребителей очень прочно внедрились в систему банковских стереотипов. Лишь относительно недавно передовые банки в западных странах поняли, что к данной категории своих клиентов следует относиться так же, как и к остальной клиентской базе. Ведь, если банк-конкурент предложит им более качественный продукт и по разумной цене, они, как и более молодая и мобильная возрастная группа клиентов, осознанно поменяют свой банк.

Миф № 5.

На одних только кредитах и депозитах много

не заработаешь

Исторически так сложилось, что американские сберегательные финансовые институты, занимающиеся только привлечением депозитов и выдачей займов (S&L – savings and loan), не отличались особой активностью в плане приобретений и внедрения новых финансовых продуктов. Поэтому многие коммерческие финансовые институты не считали их серьезными конкурентами в банковском секторе. Однако все они, пережив кризис начала 80-х годов, в дальнейшем вполне преуспели. И не в последнюю очередь благодаря тому, что фактически стали монополистами в ипотечном кредитовании.

Если же заглянуть в прошлое, то можно отметить, что сберегательные банки поступали во многом правильно. Сейчас, когда многие американские банки стараются копировать кофейни в отделениях и использовать прочие приемы привлечения клиентов по опыту сбербанка Umpqua Bank, а банк Washington Mutual продвигает свою систему ведения бизнеса на целевых рынках, стратегия S&L выглядит исключительно разумной. Сделав ее основой услуги, ориентированные на клиента сберегательные банки обеспечили самой лояльной базой клиентов среди всех финансовых институтов США.

Миф № 6.

Банковское дело

отличается от других видов

бизнес-деятельности

Банкиры любят думать, что они не такие, как все. И это правда: в американском банковском деле ситуация была именно таковой. В то время как большинство жителей работают с 8 утра до 5 вечера, банки в США еще до недавнего времени были открыты лишь с 9 утра до 2 часов дня. Но, сделав свою работу за несколько часов, редкий банкир не смотрел дома вечерние новости, а многих специалистов банковского сектора можно было застать за игрой в гольф в послеобеденное время.

Тем не менее, сама идея о банковском бизнесе как особом виде деятельности сдерживала развитие отрасли. В США представители розничного бизнеса уже давно поняли, что для того, чтобы добиться успеха на любом высококонкурентном рынке, надо продлить рабочий день, открываться в выходные дни, быть предельно ориентированным на потребителя. Однако американские банки продолжали считать, что их отрасль защищена от любых конкурирующих посягательств со стороны новых игроков на рынке. Более того, многие из них довольно сдержанно реагировали на требования и потребности своих клиентов.

Теперь им приходится это делать, так как появление онлайновых банков и небанковских финансовых компаний, готовых предоставить свой сервис клиенту в любое удобное для него время, привело к ужесточению конкуренции за потребителя. Более того, ряд американских банков, например, Commerce Bancorp, уже позиционируют себя как "ориентированные на клиента" и в этой связи готовы продлить рабочий день своих отделений до позднего вечера, а также обслуживать вкладчиков в выходные и праздничные дни.

Миф № 7.

Банковские услуги

гомогенны, и между

финансовыми продуктами различных банков

нет особой разницы

По мнению Марка Шрайна, старшего вице-президента банка M&T Bank, финансовые услуги ныне становятся не чем иным как гомогенным продуктом. "Сегодня добиться преимущества перед своим конкурентом в секторе продаж финансовых услуг – для любого финансового института задача сложная. Все мы предлагаем одно и то же. Элитный инвестиционный банк Уолл-Стрита Merrill Lynch, к примеру, продает множество тех же продуктов, которые готов предложить и наш банк", – отмечает Шрайн.

Если логически продолжить мысль о финансовых услугах как гомогенном продукте, то следует полагать, что цена (за услуги) и процентная ставка (на депозитные вклады и кредиты) будут самыми важными критериями в деятельности банка. Успешный банк должен быть недорогим "поставщиком стандартного товара". Следует заметить, что это самый приятный миф, поскольку у него очень соблазнительная подоплека: все, что нужно сделать, – это предложить самый высокий доход по депозитным вкладам и самую низкую процентную ставку на кредиты и другие банковские продукты.

Тем не менее, давайте посмотрим на американские розничные банки, которые сейчас занимают лидирующие позиции в банковском секторе страны. Определенно, эти банки не рассматривают финансовые услуги как гомогенный продукт.

Том Браун, чья инвестиционная фирма Second Curve Capital продолжительное время сотрудничала с Commerce Bank из Нью-Джерси, провел в августе 2004 года обзор банковских депозитных ставок в Нью-Йорке. И вот что он обнаружил: когда Commerce Bank, возможно, наиболее агрессивный из американских банков – лидеров на национальном депозитном рынке, вышел на самый конкурентный рынок страны, можно было ожидать, что банк предложит чрезвычайно высокие процентные ставки по депозитам. Однако этого не случилось. Успех его на нью-йоркском рынке, а также ежегодный 30%-ный прирост депозитов с 1991 года объясняют разумной, взвешенной и дальновидной стратегией развития, предусматривающей особое внимание к интересам клиентов и высокое качество сервиса.

Казалось, что недавний переход банков к системе предоставления бесплатных чековых счетов – весомый аргумент в пользу концепции понимания банковского дела как гомогенной финансовой деятельности. Однако так ли это? Отнюдь. Ведь, если присмотреться к наиболее успешным банкам, то проявится совершенно иная картина. Washington Mutual предлагает такую услугу как бесплатный чековый счет уже на протяжении десяти лет. Большинство же крупных банков начали использовать данный метод для завоевания своей доли на рынке лишь недавно. Скорее всего, многих клиентов банка Washington Mutual сначала привлек именно бесплатный чековый счет. Тем не менее, как оказалось, этих потребителей заинтересовали, главным образом, сопутствующие этому счету более "продвинутые" финансовые продукты, предоставляемые банком. И теперь эти клиенты вносят значительно бoльшую плату за такой "пакет услуг", чем в то время, когда Washington Mutual не выдавал своим клиентам бесплатный чековый счет.

Есть еще один аргумент, развенчивающий миф о гомогенизации банковского бизнеса. Безусловно, для корпоративных и частных клиентов дешевизна редко когда бывает определяющим фактором в выборе финансового института, где они планируют взять кредит. Компании предпочитают работать только со знакомыми банками и менеджерами по выдаче кредитов, как впрочем, и те, кто намерен оформить потребительский кредит. И даже сейчас, когда множество различных учреждений в США предлагают дешевые кредитные продукты, основная часть бизнеса обращается к традиционным финансовым институтам.

Следует добавить, что сами клиенты хотят, чтобы их банки работали дольше, обеспечивали удобное месторасположение банковских отделений с хорошо обученным и квалифицированным персоналом, а также предлагали такие качественные и инновационные банковские продукты, за которые они охотно заплатят более высокую цену.

***

Развенчание мифов в банковском бизнесе – дело, безусловно, очень сложное. И, хотя очень многие банки в США еще верят в ту или иную давно усвоенную легенду, число таких финансовых институтов неизбежно сокращается.

Между тем, небольшое количество инновационных и агрессивных банков устанавливают новые стандарты. Интересно, что зачастую этими банками управляют лица, которые ранее проработали многие годы в компаниях, далеких от финансового сектора. Они развенчали мифы, поскольку определили новые пути развития в такой довольно консервативной сфере как банковское дело.

Александр Скороходов,
по материалам Bank Director

 
© агенство "Стандарт"