журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

РОЗНИЧНЫЙ БИЗНЕС

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Банковское оборудование

Новые рыночные страны

Новые рыночные страны

АРХИВ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №12, 2004

РОЗНИЧНЫЙ БИЗНЕС

На клиентов завели "досье"

Бизнес-досье – один из инструментов повышения лояльности клиентов и увеличения объемов перекрестных продаж

Сегодня все больше банков используют стратегии роста, направленные на укрепление отношений с клиентами. Как правило, финансовые институты разделяют пользователей своих услуг на две категории: тех, которых желательно удержать, поскольку они приносят банку наибольший доход, и тех, которые пока не проявляют большой активности, и в отношении их возможно расширение связей. В последнее время в некоторых американских институтах весьма успешно применяют инструмент под названием "бизнес-досье", обеспечивающий банку повышение прибыльности розничного обслуживания с концентрированием деятельности в двух направлениях: сохранение наиболее прибыльных клиентов и выявление перспектив для перекрестных продаж. Системы бизнес-досье обычно содержат детальную информацию о взаимоотношениях клиента с банком и показывают, какую ежегодную прибыль они приносят. Эти данные затем аккумулируются в отделении (как правило, в том, где у клиента открыт счет или через которое проходит большинство его трансакций) и используются для работы менеджеров по обслуживанию клиентов. В расширенных программных приложениях сотрудники отделений банка составляют собственные бизнес-досье исходя из годовых планов продаж. При этом, часто уровень заработной платы менеджеров зависит от объемов индивидуальных продаж и размеров прибыли всего института.

Система продаж

в действии

Одним из сторонников применения подобного подхода в последние годы стал американский банк Wachovia, впервые внедривший систему управления продажами "Sold" в 1991 году и с тех пор распространяющий ее на все свои отделения в 12 штатах. По словам Лесли Хейса, директора по розничным продажам и обслуживанию клиентов Wachovia, составление бизнес-досье стало в банке основой процессов продаж и обслуживания.

Системой "Sold" ежемесячно пользуется около 30 тыс. служащих Wachovia, включая не только персонал отделений, но и штат дочерних региональных ипотечных компаний, консультантов по инвестированию и операторов телефонных центров. По словам Хейса, система доступна любому сотруднику банка и показывает, насколько четко и эффективно работают специалисты по обслуживанию клиентов.

В начале каждого года Wachovia собирает в единую базу сведения о клиентах, проводивших операции во всех отделениях в течение предыдущего года. Их подразделяют на две группы: депозитные, особоценные клиенты, которые приносят основную долю прибыли, и клиенты с хорошими перспективами для перекрестных продаж. Затем эта информация передается в отделения и сортируется так, как удобно сотрудникам. Менеджеры по обслуживанию потребителей в отделении могут видеть, у кого из клиентов значительно сократился либо увеличился депозитный баланс, какие счета закрыты вообще. Кроме того, информация дает возможность выявлять тех депозитных клиентов, которые не брали в банке кредитов (их могут пометить как перспективных для перекрестных продаж). С клиентами, которые находятся в группе укрепления отношений, менеджеры контактируют дважды в год (в Wachovia это называется "звонок по поддержке отношений"). В ходе контакта выясняются общая картина связи клиента с банком, причины недостаточно активного использования его продуктов и услуг, т.е. такой метод контакта дает возможность анализировать и прогнозировать потребности клиента.

Wachovia также использует систему "Sold" для ведения перекрестных продаж. Каждое отделение имеет определенные планы наращивания прибыли, и первый вице-президент Wachovia Бенджамин Дженкинс ежемесячно проводит ревизию систем управления отделениями. К новым клиентам, которые, например, взяли в банке ипотечный кредит, активно используется подход, который Хейс называет "трижды два". Суть его заключается в том, что менеджер звонит клиенту сначала через два дня, потом через две недели, а затем через два месяца после приобретения продукта. При этом, менеджер старается выяснить финансовые потребности клиента и предложить ему другие продукты или услуги банка.

Поскольку сегодня многие крупные банки поощряют стремление персонала отделений к осуществлению продаж, системы бизнес-досье можно также использовать для определения размеров оплаты труда сотрудников. В Wachovia заработная плата персонала зависит от множества факторов (таких как объемы индивидуальных продаж или количество положительных рекомендаций, рост прибыльности клиентов, которых обслуживает менеджер, общий доход всего отделения). Хейс считает такой комплексный подход наиболее действенным и правильным: "Чем эффективнее менеджеры используют свои бизнес-досье, тем больше прибыли получает отделение и тем выше зарплата его сотрудников".

Найти свой подход

Концепция бизнес-досье широко применяется при управлении продажами. Причем, каждый финансовый институт проводит этот процесс по-своему. Так, Union Bank of California, дочернее предприятие UnionBanBal Corp. из Сан-Франциско, направляет свои усилия, в основном, на углубление отношений с имеющимися клиентами. По словам Джозефа Бенуа, президента по обслуживанию региона Сан-Диего, рост объемов перекрестных продаж, вероятно, – одна из наиболее важных задач банка в настоящий момент. На основе базы данных о клиентах в Union Bank составляются "списки перспективных потребителей". Их еженедельно распространяют по всей сети банка в 298 отделений в Калифорнии, Орегоне и Вашингтоне.

В целях расширения объемов перекрестных продаж клиентов распределяют по пяти категориям. Например, одна из них – под названием "спящие гиганты" – включает прибыльных клиентов, которые по каким-либо причинам не часто контактируют с банковским персоналом. "Они уже обеспечивают банку хороший доход, но в отделение практически никогда не приходят", – говорит Бенуа. Менеджеры по обслуживанию клиентов Union Bank периодически звонят им, с тем чтобы выяснить степень их удовлетворенности уровнем сервиса и потребность в других продуктах либо услугах банка.

Банк Hibernia из Нового Орлеана с более 300 отделений в Луизиане и Техасе уже несколько лет использует систему бизнес-досье для укрепления отношений с наиболее прибыльными клиентами. С ними регулярно поддерживают контакт персональные менеджеры по обслуживанию. "Мы хотим убедиться, что лояльность и прибыльность этой подгруппы находятся под нашим постоянным контролем", – объясняет Ренди Брайан, исполнительный вице-президент Hibernia по маркетингу и управлению каналами доставки. Бизнес-досье считается в банке довольно эффективным инструментом удержания клиентов, поскольку при таком подходе контакты с самыми прибыльными потребителями поставлены на регулярную основу и помогают выявить возможности для расширения связей. Как сообщил Брайан, Hibernia планирует распространить использование программы бизнес-досье для углубления отношений с менее прибыльными клиентами.

First Tennessee Bank также успешно использует бизнес-досье для управления отношениями с розничными клиентами. По словам Чарльза Д. Ньюелла, президента банка по южному региону, благодаря системе под названием "Bravo" банк сумел сохранить 98.5% своих клиентов. Кроме того, First Horizon намерен вдвое увеличить объемы прибыли в течение ближайших трех лет. Ньюелл считает, что "Bravo" станет интегральной частью стратегии развития розничного бизнеса банка.

First Horizon рассматривает бизнес-досье в качестве чрезвычайно важного фактора для укрепления отношений с клиентами и наращивания их прибыльности. Особенно существенно то, что клиенты, покупая только один или два продукта, при таком подходе приобретают больший потенциал для банка. Розничные клиенты First Horizon подразделяются на пять категорий, при этом, к первой относятся наиболее, а к пятой – наименее прибыльные клиенты. Менеджеры по финансовому обслуживанию используют "Bravo" для активного предложения перекрестных продаж клиентам первых трех категорий, что касается клиентов четвертой и пятой, то с ними связываются посредством каналов прямой рассылки.

Как правило, менеджеры по финансовому обслуживанию получают список всех клиентов первых трех категорий, чьи счета были открыты в данном отделении. Система показывает, какие продукты ими используются постоянно, какой доход это дает банку. Если выясняется, например, что обслуживание клиента первой категории, который приобретает всего один продукт, ежегодно приносит $2500 прибыли, менеджер по финансовому обслуживанию начинает работать с ним, выясняя его потребность и в других продуктах и услугах банка.

Для расширения и углубления отношений с подобными клиентами First Horizon недавно провел специальную рекламную акцию. Каждый, кто воспользовался услугами специалиста по финансовому планированию для составления детального финансового плана, получал бонус в $100. Банк продвигает услугу финансового планирования уже на протяжении пяти лет и использует этот механизм для выявления дополнительных финансовых потребностей клиентов, которые банк мог бы удовлетворить.

Менеджеры по обслуживанию клиентов Hibernia и First Horizon также получают дополнительное вознаграждение за продажи продуктов. Размер заработной платы персонала этих банков определяется по системе бизнес-досье, но в отличие от Wachovia не зависит от прибыльности банка в целом или его конкретного отделения. Их сотрудники не составляют индивидуальных бизнес-досье, хотя First Horizon постепенно и идет в этом направлении. По словам Ньюелла, банк стартовал пилотный проект, повысив ответственность за отношения с наиболее ценными клиентами для 15 менеджеров по финансовому обслуживанию.

"За" и "против"

бизнес-досье

Несмотря на все свои достоинства система бизнес-досье имеет определенные ограничения в части ее применения. По мнению финансового консультанта Рона Берка, руководителя компании Towers, Perrin, Foster & Crosby, банки, не обладающие мощной культурой продаж, вероятно, будут любой ценой стремиться к расширению объемов перекрестных продаж, не сообразуясь с тем процессом управления, который они при этом используют: "Обычно банки не жалеют времени и средств на тренинги менеджеров по обслуживанию клиентов, когда представляют свой новый продукт. Однако часто они не могут обеспечить соответствующую поддержку, например, относительно консультаций опытных менеджеров по продажам". Эксперты считают, что без должной культуры продаж такой инструмент как бизнес-досье будет иметь только ограниченный успех.

Банкиры, уже накопившие опыт использования системы бизнес-досье, предупреждают, что такой подход нельзя считать панацеей для повышения культуры продаж банка. По мнению Брайана, весьма непросто понять динамику банковских отношений и определить способы точного измерения результатов. Банк Hibernia, например, разработал систему показателей, помогающих рассчитывать экономическую эффективность каждого клиентского счета. Брайан считает, что на размеры прибыли влияет не только количество закрытых счетов, что довольно просто отследить, но и изменение деятельности клиентов или уменьшение баланса на счету.

По мнению Хейса из Wachovia, структура бизнес-досье предполагает постановку четких целей роста размера прибыли и удержания клиентов, связанных с общей стратегией банка. Если институт хочет увеличить свои активы посредством предложения дешевых депозитных счетов или намерен углубить отношения с клиентами благодаря перекрестным продажам, он может также учесть эти цели и в системе бизнес-досье на уровне менеджеров по обслуживанию клиентов.

Но на этом не следует останавливаться, потому что одного расширения объемов продаж недостаточно. По мнению экспертов, такая активность должна быть тоже прибыльной. По мнению Сьюзен Поттер, исполнительного вице-президента и директора по развитию розничного бизнеса в банке KeyCorp, бизнес-досье – хорошая концепция, особенно для тех финансовых институтов, которые, как и KeyCorp, стремятся к укреплению отношений с клиентами. Банк использует систему бизнес-досье для управления розничными операциями уже несколько лет. Но Поттер предупреждает, что такой подход может быть несколько обманчивым. Например, чрезмерное фокусирование на удержании клиентов может не дать необходимого роста доходов и, соответственно, прибыли. А стремление к наращиванию любой ценой объемов перекрестных продаж может привести к падению уровня сервиса. По мнению Поттер, секрет заключается в том, чтобы для каждого отделения установить соотношение доходов и расходов и использовать бизнес-досье в качестве инструмента для достижения именно этого показателя.

Виктория Куприйчук,
по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"