журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

РОЗНИЧНЫЙ БИЗНЕС

Банковская деятельность

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №11, 2004

РОЗНИЧНЫЙ БИЗНЕС

Доступ к клиенту в любое время, из любого места, любым способом

Интеграция каналов связи с потребителями как новая тенденция розничного банковского бизнеса

Еще совсем недавно потребителям финансовых услуг при сотрудничестве с банками приходилось пользоваться различными разрозненными каналами связи. Но cейчаc, в век цифровых технологий и портативных устройств, у банков появилась реальная возможность интегрировать отдельные коммуникационные каналы в единую систему, когда клиент выбирает уже не отдельные, а организационно связанные между собой "точки соприкосновения". Возникшее таким образом многоканальное обслуживание помогает ему получать самую свежую финансовую информацию и пользоваться услугами банка в любое время, в любом месте и любым способом.

Прогресс многоканальности

В 1997 году консалтинговая компания Coopers & Lybrand провела комплекс исследований под общим названием "Лидирующий розничный банк будущего", по результатам которых компания подготовила прогноз, определяющий эффективное управление многочисленными дистрибутивными каналами как основную проблему для розничных банков в первом десятилетии XXI века. Эксперты Coopers & Lybrand считают, что в будущем все клиенты должны получать доступ к новейшей финансовой информации "в любое время, в любом месте, любым способом".

Однако в нынешнем году подобным многоканальным круглосуточным доступом к банковским услугам обладают только VIP-клиенты. Подавляющему же большинству потребителей приходится мириться с телефонными звонками и электронными письмами, остающимися без ответа, постоянными ожиданиями в надежде увидеть эксперта по ипотеке или инвестициям и нетерпеливо считать минуты, пока их свяжут с "тем, кто сможет реально оказать помощь".

Немало финансовых институтов заявляют, что многоканальное банковское обслуживание вполне возможно и даже выгодно. Однако на деле концепция многоканального контакта клиента с банком в большинстве случаев все еще остается теорией, не воплощенной на практике. Большинство розничных банков западных стран так и не сумели перейти от стратегического управления многочисленными каналами связи со своими клиентами к настоящему многоканальному взаимодействию с ними.

Развитие концепции многоканального контакта с клиентом было замедлено по нескольким причинам. Прежде всего, клиенты переходили на отдаленный доступ гораздо быстрее, чем ожидалось, но, при этом, отнюдь не уменьшали количество своих непосредственных контактов с банков через отделения. В результате на сегодня в банках, где была введена многоканальная система доступа, более 50% клиентов постоянно используют три и более "точек соприкосновения" (чаще всего – отделение, банкомат, телефонный центр и Интернет), и только 10% их никогда не пользуются услугами отделений.

Еще одна проблема многоканальности состоит в том, что инфраструктура и способы поддержки разных каналов связи по разнообразным финансовым продуктам порой очень сильно отличаются друг от друга. Для их объединения требуются немалые технические и финансовые ресурсы. Кроме того, к этим проблемам добавилась своеобразная "одержимость" банков снижением затрат, которая привела к многочисленным слияниям и объединениям, часто не самым выгодным с функциональной точки зрения.

Правда, в последнее время в развитии концепции многоканального контакта с клиентом наметились некоторые позитивные тенденции. Во-первых, поскольку варианты "легких" способов снижения затрат уже практически исчерпаны, а возможности слияний крупных банков в большинстве стран понемногу сходят на нет, улучшение качества обслуживания как один из приемов наращивания прибыли снова становится первоочередной задачей для розничных финансовых институтов. Впрочем, нынешних лидеров на розничном рынке, для которых обслуживание потребителей считается важнейшим конкурентным преимуществом, никогда не покидала уверенность в том, что удовлетворенность клиентов и их лояльность по отношению к финансовому институту имеют ключевое значение в деле создания и поддержания прочных контактов банков с потребителями их услуг.

Во-вторых, большинство провайдеров финансового сервиса понемногу осознают, что, чем шире и прочнее контакт клиента с банком, тем выше уровень его удовлетворенности и лояльности по отношению к нему, и, соответственно, тем весомее доход от каждого потребителя. Так, менеджеры французского банка BNP Paribas уверяют, что увеличение эффективности контакта с клиентами напрямую ведет к повышению степени их удовлетворенности.

Однако проблема интенсификации контактов с клиентами все еще недостаточно актуализирована, а потому ее решению уделяют мало внимания. А ведь негативные явления, вызванные ее недооценкой, непосредственно влияют на общую эффективность работы финансового института. Так, по данным американской исследовательской фирмы Portland Research Group, вероятность приобретения нового финансового продукта падает от 64 до 48%, если клиента "просят подождать" или советуют обратиться к другому специалисту, причем, независимо от того, меняется при этом канал связи или нет. Кроме того, опыт двух больших британских банков доказывает, что около трети звонков в сервисные центры остаются без ответов, а 40% потенциальных клиентов, пришедших в отделение, никогда не обращаются вновь после встречной просьбы прийти в другое время, чтобы встретиться с нужным специалистом.

Улучшение коммуникационных систем

Еще одна позитивная тенденция в развитии концепции многоканального контакта заключается в том, что финансовые институты уделяют все больше внимания модернизации технологической базы. Так, недавно появилась новая технология, повышающая эффективность контактов с клиентами при использовании как одного, так и нескольких каналов связи, – так называемая IP-телефония. С ее помощью по цене, дающей возможность действительно реализовать на практике для большинства клиентов возможность доступа к банку "в любое время, в любом месте, любым способом", обеспечивается одновременная передача данных, голоса, видео и т.д. IP-телефонию часто представляют как объединяющую цифровую технологию, интегрирующую в едином устройстве общую систему передачи данных (одновременная пересылка различных видов информации путем мультиплексирования с разделением частот) и функциональный ресурс телефона, компьютера, TV/видео. Используемая в IP-телефонии технология широкополосной сети расширяет функции, требующие более высоких частот передачи информации (например, видео) и поэтому более практична по сравнению со своими предшественницами.

Новейшие модели мобильных телефонов воочию демонстрируют все аспекты функционирования подобной системы в потребительской среде. Подключившись через мобильный телефон к Интернету, можно дешево и достаточно легко получать необходимую информацию, обмениваться данными и т.п.

В результате анализа новых тенденций розничные банки всего мира начинают понимать, что стратегические решения по сетевым технологиям могут оказать огромное влияние на функциональные возможности и сложность операций (а, следовательно, на потенциальные прибыли и затраты). Поэтому вопросы электронных сетей часто слишком важны, чтобы относить их к обычным информационным технологиям или обращаться к аутсорсингу, отдавая их решение на откуп сторонним подрядчикам.

На данный момент финансовые институты пребывают на разных стадиях реализации своих программ в сфере сетевых технологий. Среди лидеров в этом процессе в США называют J.P. Morgan, в Великобритании наиболее интенсивное инвестирование в сетевые технологии проводит Abbey, а во Франции самыми продвинутыми в этом плане считаются BNP Paribas и Credit Agricole.

Что касается практической выгоды использования сетевых технологий и, в частности, IP-телефонии, для развития и повышения эффективности многоканального банковского дела, то она довольно очевидна. Если банк владеет приспособленной и отлаженной техникой использования IP-телефонии, его служащие могут наиболее быстро и с пользой предоставить клиенту весь комплекс услуг и ответить на интересующие его вопросы. Например, сотрудник, к которому изначально обратился клиент, но который не способен оказать ему помощь на достаточно профессиональном уровне, может попросту "переключить" клиента на необходимого ему специалиста, независимо от того, какие используются виды связи и совпадают ли они.

Credit Suisse уже внедрил технологию IP-телефонии для продажи в кредит автомобилей, выставленных в демонстрационных залах, а Credit Agricole использует ее в тех своих отделениях, где сложно или слишком дорого держать в штате высококвалифицированных экспертов в соответствии с финансовыми отраслями. Так что начало практического применения цифровых технологий в банковском деле уже положено.

Существуют и иные способы модернизации банковских услуг. Так, например, видеокамеры, размещенные в отделениях и подключенные ко все той же единой сети, могут быть использованы для наблюдений за поведением клиентов, поскольку на основе полученной информации гораздо проще создавать различные модели массового обслуживания, а также приспосабливать кадровый арсенал отделения к нуждам клиентов или выявлять необходимость проведения того или иного тренинга.

Что до телефонных центров в сфере финансовых услуг, то в ближайшем будущем они утратят свое прямое назначение – обеспечивать ответы на клиентские вопросы. Многие западные банки уже сегодня, объединив телефонный центр с перепиской по электронной почте и онлайновым сервисным центром, создают так называемые контактные центры по оказанию не только консалтинговой помощи через различные каналы (телефон, Интернет, e-mail), но и с целью обеспечения реальных доходов за счет перекрестной продажи финансовых продуктов. Тем не менее, финансовым институтам совершенно не обязательно специально создавать и поддерживать отдельный многоканальный центр связи, где работали бы высококвалифицированные профессионалы, выделяя для этого отдельное помещение и обеспечивая необходимую техническую и финансовую базу. С помощью единой банковской электронной сети, единой базы данных о клиентах и технологии IP-телефонии можно создать "виртуальный" интерактивный центр связи, который, не будучи полноценной структурной единицей банка, начнет выполнять все возложенные на него функции. При этом, не будет иметь никакого значения, находится тот либо иной специалист в отделении или дома, главное здесь то, что он быстро, конкретно и эффективно отвечает на все вопросы клиентов.

Впрочем, если банк в силу определенных причин вовсе не планирует открывать какие бы то ни было контактные центры, их функции могут быть переданы на аутсорсинг специализированным компаниям, предоставляющим телекоммуникационные услуги. В таком случае финансовому институту не придется полностью оплачивать содержание своих центров связей, он будет всего лишь платить за предоставляемый сервис коммуникационным фирмам. Соответственно, все проблемы, связанные с созданием и поддержкой опирающихся на новейшие технологии подразделений, также "передаются" подрядчикам.

С помощью единой банковской электронной сети и IP-телефонии также можно будет модернизировать процесс ответов на жалобы клиентов. Поскольку применение данной технологии обеспечивает регистрацию большего числа контактов с клиентами, значительно упрощается поиск различных механизмов взаимодействия. Снижается также стоимость как самого поиска, так и доступа к подобным сведениям.

Правда, далеко не все банки отдают высокий приоритет использованию новейших технологий. Многие финансовые институты только недавно занялись инвестированием в локальные сети. А банки, обзаведясь в процессе слияний и поглощений несколькими раздельными информационными системами, не спешат с их интеграцией, считая, что различные каналы связи с клиентами достаточно хорошо работают и отдельно. Есть и такие финансовые институты, которых волнуют затраты на обучение персонала и реорганизацию процесса предоставления банковского сервиса, безусловно, необходимые при внедрении новой телекоммуникационной системы, поэтому они настороженно относятся к многоканальному обслуживанию. Другие опасаются перспективы аутсорсинга (вместе с прочими функциями) сетевого менеджмента в случае привлечения коммуникационных компаний к решению проблемы применения новейших технологий в банковском бизнесе.

Тем не менее, большинство средних и крупных финансовых институтов западных стран все же осознают всю важность и перспективность многоканального обслуживания и уделяют должное внимание совершенствованию управления как отдельными каналами связи с клиентами, так и их объединенными системами. Банкиры понимают, что настоящее многоканальное сотрудничество с потребителями может оптимально действовать только при наличии интегрированной телекоммуникационной системы, а использование новейших цифровых технологий становится сегодня важнейшим условием успеха для розничных банков.

Евгения Лакосник, по материалам The Banker

 
© агенство "Стандарт"