журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

РОЗНИЧНЫЙ БИЗНЕС

Банковская деятельность

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №11, 2004

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Информационные технологии на службе у локального банка

Небольшой банк из Канзас-Сити успешно применяет технологические инновации для сохранения и расширения своей рыночной позиции

Локальные банки всегда отличались своим умением находить персонализированный подход к клиентам и налаживать тесные связи с местным сообществом. Поэтому считалось, что такие институты, в основном, работают "по старинке" и не нуждаются в мощных современных технологиях. Однако пример First National Bank, небольшого локального банка из западного пригорода Канзас-Сити, показывает, что новейшие технологические решения с успехом могут применяться в условиях небольших финансовых учреждений, укрепляя их связи с клиентами и повышая конкурентоспособность. First National Bank всегда выступал пионером в освоении новых технологий в своем регионе и сегодня эффективно принял новую программу кредитования, позволившую значительно расширить объемы выдаваемых займов.

Лидер инноваций местного значения

Небольшой городок Олат, расположенный в нескольких километрах от границ Канзас-Сити с полумиллионным населением, по праву гордится своим умением адаптировать новых жителей и одновременно сохранять свое "лицо", хотя в других местах города-спутники, как правило, быстро становятся безликими пригородами современных мегаполисов. Городок всегда привлекал переселенцев с востока страны, устремившихся на освоение "Дикого Запада" в конце XIX столетия. Поэтому местный бизнес всегда был вынужден приспосабливаться к потребностям постоянно меняющегося населения и одновременно стремился сохранить свою идентичность.

First National Bank с объемом активов в $520 млн. можно считать одним из наиболее ярких представителей локального бизнеса, поскольку способность быстро перестраиваться всегда была ключевой в его деятельности. Основанный в 1887 году банк сначала обслуживал местное сообщество, а затем к его клиентам добавились переселенцы с востока. Поэтому банк всегда стремился быть лидером на местном рынке финансовых услуг: в числе первых в графстве Джонсон он присоединился к Federal Reserve в 1914 году, первым стал оказывать трастовые услуги и предложил образовательные программы по банковскому обслуживанию для детей. У First National Bank долгая история привлечения новаторских технологий, в частности, он традиционно первым в графстве начал обслуживать клиентов в автомобилях, установил компьютеризированную внутреннюю систему передачи данных и обеспечил услуги банкоматов.

С другой стороны, First National Bank всегда был неотъемлемой частью окружения. Как и большинство локальных банков в США, он использует свою близость к клиентам в качестве движущей силы для привлечения новых потребителей. По словам Тима Даннеберга, представителя городской администрации Олата, First National Bank имеет здесь прочные корни, хорошо зная его потребности и нужды горожан.

По мнению Даннеберга, своим сегодняшним успехом банк во многом обязан своему президенту Брайану Роби, который возглавляет First National с 2001 года и приложил немало усилий для повышения узнаваемости института в муниципальных деловых и общественных кругах. Роби можно назвать олицетворением объединения старой и новой школ. Он представляет собой тип банкира, сформировавшийся на протяжении долгих лет в подобных маленьких городах: постоянно стремится быть в центре событий локального сообщества, принимает деятельное участие в работе общественных организаций, и столпами местного бизнеса всегда считается самым желанным гостем. Он поддерживает старые традиции, успешно совмещая их с гибким передовым мышлением для сохранения жизнеспособности банка и усиления его конкурентности. Роби активно привлекает передовые инновации, в том числе – автоматизированные решения и технологии удаленного доступа. К новейшим технологиям можно по праву отнести и недавнее внедрение в банке программного обеспечения, что дает возможность менеджерам по обслуживанию клиентов быстро оформлять займы. Результатом применения новой технологии стало существенное расширение объемов кредитования, особенно в части ипотечных кредитов.

"В условиях конкуренции с сильными национальными и региональными институтами одного хорошего обслуживания недостаточно, – говорит Роби, работающий в банковском бизнесе уже 21 год. – Необходимо предлагать востребованные продукты и услуги, эффективно используя современные технологии, доступные для применения в рамках небольшого банка".

First National Bank продемонстрировал это, когда с помощью новой программы обеспечил быстрое оформление кредитов. До 2003 года эту функцию выполняли всего три специалиста по кредитованию, которым порой приходилось преодолевать немалые расстояния, чтобы обслужить все девять отделений банка. Кроме того, такая система создавала неудобства для клиентов, так как им приходилось, как правило, ждать, пока прибудет нужный сотрудник. Руководство First National уже обдумывало возможные пути автоматизации процесса кредитования для облегчения труда своих служащих, когда двое из них ушли на пенсию, в результате чего внедрение новой технологии стало насущной необходимостью.

По словам Джерри Харпера, оставшегося специалиста по кредитованию, банк начал изыскивать способы для проведения такой переподготовки менеджеров по обслуживанию клиентов, которая дала бы им возможность выполнять функции оформления займов. После неудачного испытания нескольких программных продуктов банк остановил свой выбор на программе Mark IV компании Cypress Software Systems, обеспечивающей банки приложением, которое дает возможность ускорить процесс выработки решения по предоставлению кредита. Система также очень проста в использовании и обеспечивает обучение персонала. Новая программа помогла банку превратить менеджеров по обслуживанию клиентов в специалистов по кредитованию и одновременно нарастить объемы кредитов. Более того, это способствовало повышению конкурентоспособности First National Bank на рынке Олата и всего графства Джонсон, где как население, так и персональное благосостояние растут быстрее, чем где-либо в стране.

В центре роста

Сегодня этот пригород Канзас-Сити переживает подъем, которого не было со времен его ранней истории в качестве аванпоста западной экспансии, о чем многие лидеры американского финансового рынка могут только мечтать. За последние три десятилетия население городка увеличилось до 100 тыс. по сравнению с 20 тыс. в 1970 году. Изменения коснулись не только количественного, но и качественного состава общества, поскольку маленький населенный пункт на среднем западе за короткий срок превратился в оживленный пригород.

Даннеберг отмечает, что даже в этих условиях стремительного роста Олату удалось сохранить собственную идентичность и традиции небольшого городка, в том числе местные праздники (такие как фестиваль искусств Hidden Glen или День переселенцев). Для метрополии Канзас-Сити это считается уникальным явлением, поскольку большинство пригородов стали гомогенными и практически слились с центром. И это делает город даже более привлекательным для состоятельных молодых профессионалов. По словам Даннеберга, Олат находится в центре одного из самых обеспеченных графств страны, оставаясь, при этом, своеобразным молодежным сообществом.

Как считает Роби, локальный банк с его прочными связями с местным окружением имеет определенные преимущества перед банками, пришедшими на рынок из других регионов, особенно когда это касается лояльности своих потребителей. "Наш банк наладил отношения с клиентами уже довольно давно. И раз уж они с нами, мы не намерены их терять", – говорит Роби.

First National Bank всегда был семейной собственностью, вот и сейчас он принадлежит семье Гласнеппов, которая приобрела банк в 1970 году. Гласнеппы, по словам Роби, редко вмешиваются в бизнес банка, благодаря чему местные бизнесмены охотно идут на контакт. "Они видят, что имеют дело с людьми, которые могут принимать самостоятельные решения, – говорит Роби. – Если возникает проблема, мы решаем ее совместными усилиями".

Прочные хорошо налаженные отношения с местным сообществом всегда были прерогативой локальных банков – таких как First National Bank, стремящегося получить "каждый дюйм рыночного пространства". Конкуренция в этом быстрорастущем регионе очень жесткая. Bank of America и US Bank, входящие в первую десятку американских финансовых институтов, а также региональные UNB Bank и Capital Federal ведут ожесточенную борьбу за новые рынки, и Олат, который сегодня считается очень перспективным для развития розничного банковского обслуживания, выглядит для них весьма привлекательным центром. На местном рынке идет фрагментация, он становится более диверсифицированным. По словам Роби, инновации, внедряемые First National Bank, помогают банку оправдывать ожидания населения, которое вряд ли предпочтет медленный стиль обслуживания локального банка, если есть выбор среди более крупных национальных институтов. Три специалиста по кредитованию, которые ходили из отделения в отделение, когда клиенту нужен кредит, не могут удовлетворить потребности сегодняшнего Олата. "Невозможно заставить уважаемого клиента ожидать 40 минут, пока придет специалист по кредитованию из другого отделения для личной беседы, – объясняет Роби. – Мне было ясно, что образованный состоятельный клиент не будет терпеть подобного обслуживания. Я бы, например, не стал".

Ни одного клиентского вопроса – без ответа

Именно желание оправдать ожидания своих клиентов стали причиной выбора системы Mark IV разработки Cypress, обеспечивающей единую точку ввода данных клиента и ускоряющей процесс получения кредитных историй, согласования и оформления кредита. Для установки системы и обучения персонала понадобилось всего два дня. First National Bank также приобрел большинство сопроводительных модулей для Mark IV, включая NADA (автоматической оценки с доступом к каталогу), ITI Geocoder (для подтверждения адреса клиента), WebApp (для онлайнового доступа), а также модуль для автоматического переноса данных владельцев новых счетов. Технологическая компания уже установила интерфейс для оформления документов, связавший весь документооборот в единую систему, экономя время оформления необходимых бумаг. Все это обеспечивает прямой ответ на заявление о получении кредита по телефону или в отделении, что ранее просто было невозможно. По словам Харпера, цель преобразования – содействие быстрому принятию решения и получению клиентом ответа – положительного или отрицательного.

В результате количество менеджеров по продажам за 10-месячный период сократилось в три раза, так что теперь обслуживанием клиентов в банке занимается 31 сотрудник. При этом, с февраля по июль 2004 года процентный доход First National Bank по займам, погашаемым в рассрочку, возрос на 8.2%, а по ипотечным кредитам – на 23%. Общий объем выданных кредитов этих двух категорий за тот же период увеличился, соответственно, на 45 и 47%. По словам Харпера, результаты внедрения новой системы не просто оправдали, а превысили все ожидания руководства банка. Предполагалось, что первое время будет наблюдаться некоторый спад кредитной активности, однако технология не только окупила себя, но и дала наибольший объем кредитования за всю историю First National Bank. Вслед за количеством повысилось и качество займов за счет снижения кредитных рисков.

Многие специалисты в США считают, что локальные банки со временем будут поглощены диверсификацией и технологической мощью более состоятельных национальных банков. Как отмечает Крейг Фокарди, ведущий аналитик TowerGroup, два года тому назад некоторые эксперты полагали, что громадные различия между крупными банками, располагающими мощными технологическими решениями, и небольшими институтами, где нет подобных технологий, неминуемо приведут к волне слияний и поглощений. Однако небольшие банки сокращают отставание и тем самым улучшают свою конкурентоспособность.

По мнению Фокарди, технологический разрыв между крупными и небольшими институтами может заполняться теми разработчиками программного обеспечения, которые рассматривают рынок локальных банков как шанс занять свою рыночную нишу. В случае небольших локальных банков применение автоматизированных технологических решений дает благоприятный эффект. Фокарди отмечает, что вряд ли у мелких институтов есть такое же высокотехнологичное оборудование, как и у их более крупных конкурентов, однако они в этом вовсе не нуждаются. Им достаточно просто поддерживать необходимый минимум, а конкурентоспособность обеспечат хорошо налаженные прочные отношения с клиентами.

По словам Стефана Серджента, президента и генерального директора компании Cypress Software, продукт компании разработан таким образом, чтобы удовлетворять потребности небольших финансовых институтов, где, например, нет департаментов кредитования. "Решение о выдаче кредита не обязательно должно утверждаться централизованно, его могут принимать прямо на месте", – считает Серджент. Локальные банки накопили богатый опыт в деле персонального обслуживания клиентов, быстро принимая решения по многим вопросам. Кроме того, новая система кредитования увеличивает производительность труда сотрудников отделений и повышает соответственно мотивацию, поскольку они получают процент от объема выданных займов при условии поддержания их низкой рискованности. После внедрения программы Mark IV позиция менеджера по обслуживанию клиентов в First National Bank, с точки зрения карьерного роста, стала более перспективной, чем когда-либо ранее, а это способствовало снижению текучести кадров.

Модернизация First National Bank коснулась также системы CRM. По словам Карен Частейн, вице-президента банка по розничному обслуживанию, для построения отношений с клиентами банку необходимо было обновить его мотивационную программу, получить возможность отслеживать данные о потребностях клиентов и прогнозировать их поведение. Все сотрудники First National Bank сегодня благодаря программе SIIMS от компании BVS обеспечены доступом к веб-системе и могут получать информацию о клиентах, которым необходим новый банковский продукт, например, потребительский кредит. При этом, достаточно лишь ввести данные клиента. Новая система многофункциональна и имеет библиотеку для хранения всех типов документов, совместимых с программным обеспечением Microsoft Office. По словам Частейн, дополнительные тренинги персонала не проводились, поскольку банк уже использовал обучающую программу BVS Performance Systems, поэтому сотрудники были знакомы с технологией. Программа не только мотивирует персонал к привлечению новых клиентов, но и демонстрирует перспективный взгляд на систему обслуживания клиентов, помогая прогнозировать их будущие потребности.

Виктория Куприйчук, по материалам Bank Technology News, CRM Daily

 
© агенство "Стандарт"