журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СОБЫТИЯ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

РОЗНИЧНЫЙ БИЗНЕС

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

БАНКОВСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №10, 2004

Банковская деятельность

CRM рано списывать со счетов

Специалисты советуют банкам, приступающим к внедрению систем CRM, не ставить перед собой глобальных задач

Одной из жертв всемирного экономического спада 2001-2003 годов, приведшего к кардинальному сокращению расходов западных финансовых институтов, стали технологии и процессы управления отношениями с клиентами (CRM). Неоднократно звучали и продолжают звучать заявления о том, что системы CRM не оправдали возложенных на них надежд и, потребовав немалых затрат, не смогли существенно улучшить ситуацию с перекрестной продажей продуктов и услуг или увеличить уровень лояльности клиентов. Однако далеко не все специалисты согласны с подобными суждениями и по-прежнему оценивают CRM как весьма перспективную сферу деятельности банков и финансовых компаний.

В поисках причин неудач

Стивен Фелингс, директор по финансовым услугам в канадской компании Pivotal, разрабатывающей программное обеспечение и системы CRM, отмечает, что некоторые проекты в области управления отношениями с клиентами действительно ничего не принесли бизнесменам, кроме наращивания расходов.

По мнению Фелингса, основной причиной неудач в ходе внедрения технологий CRM стали попытки руководителей банков и компаний в качестве своеобразного "универсального решения" всех проблем, связанных с организацией процесса продаж, а также продвижения продуктов и услуг, применять в чрезмерных масштабах системы управления отношениями с клиентами без постановки конкретных целей и задач.

Выход из сложившейся ситуации директор по финансовым услугам Pivotal видит в переходе к разработке решений в области CRM исходя из конкретных маркетинговых потребностей отдельно взятых линий бизнеса финансовых институтов, к примеру, подразделений управления состоянием.

С этим мнением согласна и Дарлин Манн, генеральный директор американской компании Siperian, считающая, что в настоящее время финансовые институты постепенно приходят к осознанию необходимости применения технологий CRM в меньших масштабах, но с большей гибкостью и эффективностью. В таком случае системы управления отношениями с клиентами используются для обеспечения отдельных процессов продаж, обслуживания потребителей или маркетинга продуктов и услуг.

В то же время, как отмечает Манн, серьезной проблемой, препятствующей действительно эффективному применению технологий CRM, остается несовершенство используемых многими банками и компаниями систем сбора и обработки рыночной информации.

"Мнения о том, что вся информация, касающаяся клиентов финансовых институтов, хранится в базах данных систем CRM, представляют собой не более чем общее заблуждение. В реальности же наиболее ценные сведения о потребителях без всякой пользы для бизнеса оседают где-то внутри операционных систем, число которых в крупных институтах может достигать нескольких тысяч", – отмечает генеральный директор Siperian.

Дональд Лейден, президент американской компании NuEdge Systems, подчеркивает, что банкиры давно осознали значимость своевременного поступления точной информации о клиентах их институтов, но многие из них до сих пор, что называется, связаны по рукам и ногам старыми и малоэффективными информационными системами. Решить данную проблему поможет модернизация банковских информационных систем, направленная на повышение гибкости их функционирования и оперативности интеграции различных сведений, поступающих из источников третьей стороны, а также на сокращение размеров и общее упрощение баз данных.

Начиная с малого

Говоря о причинах нынешнего разочарования многих бизнесменов в перспективности технологий CRM, Санджу Бансал, операционный директор компании Microstrategy, отмечает, что некоторые банки и компании чересчур увлеклись развитием систем управления отношениями с клиентами. Как показала практика, проекты CRM, реализуемые в масштабах всего института или же затрагивающие сразу несколько его подразделений, требуют от крупных банков вложения миллионов долларов и нескольких лет напряженного труда.

Ко всему прочему, сложные системы CRM нуждаются в постоянном техническом контроле, а персонал, работающий с рыночной информацией, должен быть достаточно опытным и подготовленным, для того чтобы правильно интерпретировать поступающие из многочисленных источников данные. Поэтому Бансал рекомендует институтам, приступающим к внедрению технологий управления отношениями с клиентами, начинать с малого, заранее не ставя перед собой глобальных, но практически не исполнимых задач.

В качестве наглядного примера следования подобным рекомендациям специалистов можно рассмотреть деятельность американской финансовой компании TCF Financial. Руководивший проектом CRM Тед Ледмен, директор TCF по управлению информационными системами, сразу отказался от создания громоздкой системы в масштабах всей компании, сосредоточив основное внимание на проблеме менеджмента процесса предложения продуктов и услуг.

TCF при поддержке технологической компании Informatica удалось заметно повысить эффективность перекрестных продаж, используя в настоящее время около 30 различных вариантов данного процесса (работа с клиентами, открывшими текущие счета, операции с квалифицированными заемщиками и т.д.), в той или иной степени затрагивающих все подразделения компании, имеющие дело с потребителями.

Билл Клей, руководитель операций в сфере финансовых услуг и CRM компании EDS, считает, что за последнее время некоторым банкам, прошедшим путь проб и ошибок, удалось добиться определенных успехов во внедрении технологий управления отношениями с клиентами в ряде областей своего бизнеса. Кроме того, по мнению Клея, опыт работы с системами CRM первого поколения несмотря на большое количество неудач заставил многие финансовые институты отказаться от прежнего ориентирования исключительно на развитие собственных продуктов и услуг в пользу активизации отношений непосредственно со своими клиентами.

Другим полезным уроком, извлеченным многими банкирами из опыта раннего этапа внедрения процессов CRM, стало стремление к координации усилий специалистов подразделений информационных технологий и представителей других линий бизнеса финансовых институтов, ранее работавших в полном отрыве друг от друга. "CRM – это не отдельный акт, а длительный процесс, требующий серьезного и хорошо продуманного подхода", – подчеркивает Санджу Бансал.

В настоящее время, создавая системы CRM, банкиры и специалисты технологических компаний уже не ставят перед собой каких-либо глобальных задач, к примеру, сбора, анализа и хранения полной информации о клиентах, с тем чтобы "любой контакт с ними приносил реальную выгоду финансовому институту" (примерно, такие обещания давались на раннем этапе развития инструментов CRM).

Основной функцией систем управления отношениями с клиентами постепенно становится решение отдельных проблем, возникающих в ходе операций банков и компаний. Так, используя технологии CRM, банкиры могут с высокой степенью достоверности определить, сколько их клиентов могут быть, например, кандидатами на открытие "золотого" текущего счета и т.п. Менеджеры финансовых институтов также могут использовать инструменты управления отношениями с потребителями услуг, для того чтобы добиться более эффективной координации работы подразделений продаж и маркетинга. Кроме того, технологии CRM помогают автоматизировать отдельные ключевые составляющие процесса продаж финансовых продуктов и услуг.

Прогнозируя

поведение клиентов

Исполнительный директор американской консалтинговой компании Crossroad Group Том Ричардс отмечает, что системы управления отношениями с клиентами можно весьма эффективно использоваться для прогнозирования поведения потребителей и их реакции на те или иные выпускаемые на рынок продукты либо услуги.

Действительно, еще одним важным уроком, извлеченным банкирами из опыта работы с первым поколением технологий CRM, стало осознание важности любых сведений, получаемых в ходе ведения финансовых операций, для правильной оценки особенностей поведения различных групп клиентов. В то же время, применение современных инструментов дает сотрудникам финансовых институтов возможность своевременно предугадывать реакцию потребителей на предлагаемый им банковский сервис. Оперативность таких прогнозов имеет большое значение при работе с физическими лицами, так как настроение человека изменчиво, так что тот продукт, который данный клиент был готов купить сегодня, он вскоре может просто проигнорировать.

"При работе с ранними поколениями систем CRM основное внимание уделялось продажам. Теперь же в центре внимания вопросы сегментации базы клиентов и повышения оперативности прогнозов, касающихся поведения потребителей", – подчеркивает Фред Чепмен, исполнительный вице-президент по финансовым услугам американской компании Synapse Technology, занимающейся разработкой и маркетингом баз данных.

Чепмен отмечает, что многие финансовые институты смогли создать достаточно неплохие системы сбора рыночной информации, но по-прежнему нуждаются в инструментах обработки данных и превращения их в реальные деловые стратегии. Например, тот факт, что некоторые клиенты банка увеличивают объем сбережений, может свидетельствовать об их готовности обратиться за получением ипотечного кредита. Как показал опыт National Commerce Financial, американской банковской холдинговой компании, системы сбора и обработки рыночной информации могут также довольно успешно использоваться для удержания клиентов в условиях высокого уровня конкуренции в сфере финансовых услуг, помогая заранее предвидеть ход развития событий, а не с опозданием реагировать на уже свершившийся факт.

В целом, банкиры отмечают растущее совершенство новых технологий и инструментов управления отношениями с клиентами, выражаемое, в первую очередь, в постоянном упрощении систем CRM, что обеспечивает снижение уровня затрат как денежных средств, так и рабочего времени персонала банка. "Использование новой системы CRM, которая задействует интернет-технологии, помогает банку более эффективно организовывать работу менеджеров, ответственных за отношения с клиентами, быстрее обучать новых сотрудников и получать в режиме реального времени всю необходимую информацию – от сведений о тех или иных сделках до информации о клиентах, не удовлетворенных качеством обслуживания", – говорит Дэвид Фрейди, исполнительный вице-президент и менеджер по коммерческим услугам американского Hibernia National Bank.

О высокой эффективности современных технологий управления отношениями с клиентами заявляет и Билл Петтен, директор по продажам еще одного американского финансового института – Sovereign Bank. Вот как он прокомментировал мнения о грядущей "кончине" технологий управления отношениями с клиентами: "Я доволен достигнутыми результатами и организацией работы. Благодаря внедрению новых систем CRM мы увеличили от двух до шести среднее число банковских продуктов, приходящихся на одного клиента. И это я знаю точно".

Алексей Вересюк,
по материалам ABA Business Journal

 
© агенство "Стандарт"