журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СОБЫТИЯ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

РОЗНИЧНЫЙ БИЗНЕС

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

БАНКОВСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №10, 2004

Банковская деятельность

Особенности консультирования женщин по финансовым вопросам

Консультанты и специалисты по финансовому планированию в западных странах открыли для себя новый перспективный рынок

Еще совсем недавно в сфере финансового консультирования не было никакой необходимости вести отдельный маркетинг, направленный на женскую клиентуру. Считалось, что контроль и управление денежными средствами семьи и инвестирование – прерогатива мужчин, поскольку именно они зарабатывают деньги и распоряжаются семейным бюджетом. Однако в последнее время ситуация кардинально изменилась. Многие представительницы прекрасного пола сделали успешную карьеру, эффективно занимаются собственным бизнесом, а их заработки нередко превышают ресурс их мужей. К сегодняшнему моменту в нежных женских руках скопилось немало свободных средств, но далеко не все дамы обладают необходимыми знаниями и опытом для выгодного вложения их. В результате "феминизированный" рынок становится все более привлекательным для финансовых консультантов и специалистов по финансовому планированию, которые обеспечивают своих клиентов необходимой информацией и инструментами для инвестирования.

Потенциал

"неперспективного" рынка

Демографическая информация о женщинах-инвесторах выглядит весьма привлекательно с точки зрения финансово-консультационного обслуживания. По результатам исследований, проведенных Merrill Lynch и The Spectrem Group, в 2002 году 43% американцев, среднегодовой доход которых превышал $500 тыс., были представительницами "слабого пола". Количество состоятельных леди увеличилось на 68% с 1996 по 1998 год, в то время как для мужчин этот показатель за тот же период равен 36%. Поскольку продолжительность жизни женщин, в среднем, на 7 лет дольше, чем у лиц противоположного пола, большинство из них переживают своих спутников жизни. Если же учесть довольно значительную долю тех, которые никогда не заключали брака, а также тех, кто обретает статус "одиноких" после развода, оказывается, что в определенный момент жизни практически каждая женщина полностью возлагает на себя управление финансами семьи. За последнее время многие дамы сделали успешную карьеру, при этом, в 22% семей жены зарабатывают больше мужей. Интересно, что представительницы прекрасного пола в два раза чаще мужчин открывают собственный бизнес. На сегодняшний день в США женщины владеют 35% малых предприятий, и этот показатель имеет тенденцию к постоянному росту. По прогнозам американских специалистов по финансовому планированию, в ближайшие десять лет доля частного капитала, сосредоточенного в женских руках, составит 85%. В результате для специалистов по финансовому планированию эта группа представляет собой огромную потенциальную клиентскую базу, до последнего времени, в основном, игнорируемую.

По мнению Шерон Рич, руководителя фирмы по финансовому консультированию Womoney, возможности повышения благосостояния женщин на рынке довольно разнообразны и имеют тенденцию к расширению. Однако для успешного вложения средств зачастую им недостает знаний о способах успешного и выгодного инвестирования, и в таких случаях необходимыми становятся услуги профессионалов по финансовому консультированию и планированию.

В ходе недавнего опроса, организованного Центром исследований женского бизнеса, который был основан американским инвестиционным банком Goldman Sachs, выяснилось, что 60% состоятельных женщин и 63% мужчин считают себя очень плохо (или мало) информированными в сфере выгодных решений по вложению своих средств. Интересно, что как только женщины получают необходимые им знания в области инвестирования, они достигают более высоких результатов, чем мужчины. Исследование, проведенное в 1997 году компанией UC Davis, изучало поведение 35 тыс. инвесторов в период с 1991 по 1997 год. Оказалось, что женщины были более успешны, чем мужчины-инвесторы, в основном, потому, что они более консервативны и осторожны и не пытались получить скорую прибыль. Ежегодный доход у первых был на 1.4% выше, чем вторых. Объясняется это тем, что мужчины чаще склонны к продаже активов и в результате их расходы выше (вследствие затрат на комиссионные посредникам).

По словам Боба Уиллиса, финансового аналитика и специалиста по финансовому планированию компании H.D. Vest Investment Securities, раньше многие консультанты ориентировались только на клиентов-мужчин, игнорируя их жен, так что после их смерти практически связь полностью обрывалась. Уиллис приводит в пример случай с его собственной супругой, которой дилер по продаже автомобилей отказался предоставить возможность провести тест-драйв. В результате в лице миссис Уиллис эта компания навсегда потеряла прибыльного клиента. Руководитель отдела продаж и маркетинга OppenheimerFunds Джим Рафф отмечает, что убедить финансовых консультантов в том, что у женщин такие же – или даже более высокие – доходы, что и у мужчины, довольно сложно. По его мнению, ошибка многих брокеров и консультантов в том, что они никогда не ориентировались в своей деятельности на супругу до смерти кормильца. Так сложилось исторически, что в мире бизнеса мужская часть населения считалась более состоятельной и имеющей большие доходы, чем прекрасная половина. И потому финансовые консультанты старшего поколения отказывались видеть в клиентках еще один источник дохода.

Однако некоторые специалисты, наконец, обратили свои взоры к женской аудитории; оказалось, что работать с нею гораздо проще, чем с мужской. Консультанты и исследователи выяснили, что "потребительницы" банковских продуктов ведут себя более доверительно, менее охотно занимаются куплей-продажей акций и более лояльны по отношению к профессионалам, которые с ними работают. Все эти характеристики делают их идеальной фокусной группой, так что не удивительно, что банки начали проявлять интерес к этой составляющей финансового рынка.

Пришельцы

с "другой планеты"

Давно известно, что женщины и мужчины отличаются друг от друга, как жители разных планет. Все у них различно: и внешность, и образ мыслей, и способ действий. Среди сегодняшних активных женщин-инвесторов даже стала популярной такая шутка: "Почему Моисей водил свое племя по пустыне 40 лет? Потому что был мужчиной; он не хотел показаться некомпетентным и спросить дорогу". Представители двух противоположных полов ведут себя по-разному при одинаковых обстоятельствах, видят мир по-разному и по-иному реагируют на аналогичные ситуации. Но, поскольку среди обладателей достаточно крупных состояний появляется все больше женщин, специалистам по финансовому планированию и консультантам следует учитывать такие различия. Даже Уолл-Стрит, один из бастионов "мужского шовинизма", постепенно склоняется к мнению, что, если не начать маркетинг, направленный отдельно на женщин, можно упустить один из самых крупных источников инвестирования.

Исследования показывают, что женщины гораздо охотнее мужчин принимают советы финансовых консультантов. Большинство представителей сильного пола не любят выглядеть некомпетентными и зачастую черпают финансовую информацию из прессы, Интернета и разговоров во время игры в гольф либо в раздевалке спортзала. Как показывает недавний опрос, проведенный OppenheimerFunds, количество женщин и мужчин, которые при инвестировании, как правило, полагаются на совет профессионала, соотносится как 3:1. По словам Джен Ламберт, специалиста по финансовому планированию компании Lambert&Associates, даже если клиент обращается к ней за советом, он продолжает следить за газетными публикациями об инвестировании, присылая ей копии статей с примечаниями и вопросами, как это может отразиться на состоянии его инвестиционного портфеля. Клиентка же очень редко поступает так, полагая, что настоящий профессионал считает своим долгом быть в курсе новостей финансового бизнеса.

Результаты исследования OppenheimerFunds "Женщины и инвестирование", проведенного в 1992 году и дополненного в 2004-м, стали откровением для многих специалистов по финансовому планированию. Оно не только показало, что у женщин есть значительные средства для капиталовложений, но и высветило различия в инвестировании со стороны представителей разного пола. Согласно исследованию женщины предпочитают долговременные проекты для вложения своих средств, они менее склонны к риску и неохотно вносят изменения в свои инвестиционные портфели. Мужчины же, наоборот, предпочитают краткосрочные проекты, которые дают быструю отдачу, чаще рискуют, покупают и продают акции. В результате "слабый пол" получает более высокие прибыли.

По мнению Лизы Форсайт, вице-президента и финансового консультанта Chase Investment Services из Хьюстона, женщины, кроме того, более преданы однажды выбранному объекту инвестирования. Тем не менее, они не склонны держаться за невыгодный инвестиционный проект. По словам Шерон Хант, консультанта Linsco Private Ledger, "иногда женщины избавляются от таких проектов быстрее, чем мужчины, более настроенные продолжать невыгодные проекты в надежде, что смогут чего-то достичь, ибо не хотят признать, что совершили ошибку". Бизнес-леди предпочитают извлекать уроки из неудачных случаев вложения средств, с тем чтобы учесть эти результаты в будущем.

Терранс Одеан, профессор по финансам Калифорнийского университета, руководивший с 1991 по 1997 год исследованиями 35 тыс. домовладельцев, выяснил, что мужчины продавали свою недвижимость на 45% чаще, чем женщины, и в результате постоянно имели меньшую отдачу от инвестиций. Одеан пришел к выводу, что для успешного инвестирования необходимы два фактора – опыт и женский пол у инвестора, поскольку дамы реалистичнее оценивают свои способности и потому добиваются более высоких результатов. Роб Денсон, возглавляющий департамент корпоративных отношений OppenheimerFunds и также принимавший участие в исследовании "Женщины и инвестирование", отмечает, что мужчины скорее могут следовать советам "из раздевалки" в части покупки акций, чем женщины. Например, около 30% инвесторов-мужчин, участвовавших в опросе, в последние несколько лет вкладывали свои средства в акции компаний сферы информационных технологий и лишились доброй половины своих денег во время краха 2001 года. По мнению Денсона, там, где нужно рисковать, женщины проявляют завидное упрямство. И выигрывают!

Конечно, в бизнесе, где заработок консультантов зависит от количества операций по купле-продаже, клиентки могут показаться менее выгодными. Однако, если работа консультантов оплачивается исходя из стоимости услуг, они становятся более привлекательными, чем клиенты-мужчины. Консультанты получают одинаковую оплату за обслуживание и тех, и других, но представительницы прекрасного пола чаще обращаются к услугам специалистов. Хотя некоторые из них предпочитают работать с женщинами-консультантами, большинство все-таки не выражает определенных предпочтений. Согласно исследованию OppenheimerFunds, 58% респонденток сказали, что для них пол консультанта не имеет решающего значения, а 21% предпочитают специалистов-мужчин. Тем не менее, 54% опрошенных женщин отметили, что финансовые консультанты не относятся к женщинам с таким же уважением, как и к мужчинам.

Выбирают женщин –

и выигрывают

Среди компаний, которые оказывают консультационные услуги по финансовым вопросам по "половому признаку", безусловно лидирует Oppenheimer Funds, где в числе первых были проведены исследования гендерного рынка потребителей финансовых услуг. Здесь консультантов и брокеров обеспечивают инструментами, необходимыми для создания долговременных отношений с клиентками. По словам Джона Бломфильда, директора образовательных программ OppenheimerFunds, сотрудникам постоянно напоминают, что в некоторые моменты женщины начинают контролировать финансы семьи, именно поэтому им необходимо дать почувствовать себя частью взаимоотношений до того, как они столкнутся со смертью, разводом или наследованием.

OppenheimerFunds – не единственный крупный фонд, который направляет свои маркетинговые усилия на обслуживание женской части потребителей банковских услуг. Neuberger Berman начал маркетинговую программу Women's Partership ("Партнерство женщин") для клиенток, примерно, два года тому назад, ориентируясь на состоятельных бизнес-леди. В рамках этого проекта сотрудники фонда занимаются проведением семинаров, распространением образовательных брошюр по вопросам инвестирования. Кроме того, компания имеет веб-сайт, который включает электронный журнал и интерактивный форум, где женщины-менеджеры могут получить совет профессионалов и поделиться своим опытом. По словам Андреа Трахтенберг, вице-президента Neuberger Berman по маркетингу, уже около 1000 ее соратниц, включая и тех, кто не вошел пока в число клиентуры фирмы, достаточно регулярно участвуют в обсуждении различных злободневных вопросов. Компания пытается создать интернет-сообщество, чтобы бизнес-леди могли больше взаимодействовать друг с другом и завязывать взаимовыгодные отношения. По словам Трахтенберг, деловые леди хотят чувствовать уважение к себе и предпочитают работать с другими женщинами-менеджерами.

Консультанты стали проявлять больше здравого смысла в своем отношении к клиенткам, но маркетинговые материалы некоторых компаний пока далеки от совершенства. По словам Ламберт, на первой странице одной из брошюр, выпущенной одним из крупнейших взаимных фондов, красуются следующие лозунги: "Женщины не зарабатывают столько же, сколько мужчины" и "Женщины не так хорошо разбираются в финансовых вопросах". По словам Ламберт, она часто пользуется этим материалом, потому что там содержится ценная информация по инвестированию, но каждый раз приносит свои извинения перед слушательницами и просит пропустить первую страницу.

Ламберт также обнаружила, что сложно создать презентацию в программе Power Point для женской аудитории, потому что в программном обеспечении просто нет фотографий сотрудниц за рабочим столом. Там есть фото менеджера за столом, несколько изображений секретарш у стола, но нет ни одной фотографии руководительницы производства, сидящей у себя в кабинете. По мнению Ламберт, похоже, изменения должны сначала произойти в обществе.

Программа "Women's Initiative" ("Женская инициатива"), реализуемая компанией RegentAtlantic Capital из Чатема, направлена на обслуживание женщин-инвесторов с высоким уровнем достатка и оказывает услуги образовательного и юридического характера. Подход Regent Atlantic включает семинары для клиенток, проспекты, систематические ланчи и собрания, предусматривает привлечение средств масс-медиа.

В 2001 году была создана компания Women and Co., которая обеспечивает жительниц Нью-Йорка, Чикаго и Южной Флориды информацией, необходимой для принятия решений по проведению банковских операций и финансовому планированию. Особое внимание уделяется рынку Бостона. За ежегодную плату в $125 Women and Co. предоставляет персональные финансовые консультации, проводит образовательные семинары, рассылает по Интернету ленту финансовых новостей, а также при содействии банков-партнеров обеспечивает своих клиенток скидками на финансовые продукты и услуги. По статистике компании, большая часть ее клиентской базы в Бостоне состоит из работающих замужних женщин с детьми, которые принимают решения по финансовым вопросам в своих семьях. По словам президента Women and Co. Лизы Капуто, компания помогает им вести дела с агентами по продаже недвижимости, планировать пенсию для себя либо для своих родителей, расходы на образование детей и участвовать в долгосрочных инвестиционных проектах. И, поскольку жены живут дольше мужей, Капуто подчеркивает, что прекрасному полу просто необходимо знать, как управлять накопленным капиталом.

Как считает Сьюзен О'Доннелл, первый вице-президент Clarke/Bardes Consulting, сфера финансового планирования довольно новая для многих потребителей финансовых услуг, включая и женскую аудиторию. По мнению О'Доннелл, существенную помощь в реализации подобных проектов могут предоставить локальные банки, многие из которых привыкли к оказанию специализированных услуг отдельным группам клиентов.

Виктория Куприйчук, по материалам
Financial Advisers Magazine, Banker & Tradesman

 
© агенство "Стандарт"