журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СОБЫТИЯ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

РОЗНИЧНЫЙ БИЗНЕС

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

БАНКОВСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №10, 2004

РОЗНИЧНЫЙ БИЗНЕС

Оформление интерьера как маркетинговая задача

Зрительные образы помогают создать имидж банка в представлении клиентов

Большинство западных банков используют обычные стереотипные методы для наращивания продаж и поиска новых маркетинговых решений, и лишь немногие из них придают стратегическое значение оформлению отделений. Причина такого отношения кроется в том, что заранее довольно сложно определить степень эффективности применения тех или иных дизайнерских элементов и, соответственно, просчитать конечный результат. Сегодня многие компании, разрабатывая проекты оформления банковских отделений, склоняются к нетрадиционным дизайнерским решениям с целью привлечения более прибыльных клиентов. При этом, большинство специалистов не полагаются на одну какую-либо тактику при оформлении офисов своего финансового института, а предпочитают использовать набор определенных приемов, что облегчает внесение дальнейших изменений и упрощает внедрение единой модели во всех отделениях. Как правило, дизайнеры отдают предпочтение применению открытого пространства и отказываются от кассовых прилавков. По их мнению, это зрительно расширяет пространство, сглаживает барьеры между клиентами и сотрудниками банка, создает более благожелательную и гостеприимную атмосферу, подчеркивая желание института качественнее и полнее удовлетворять потребности клиентов.

Прочь стереотипы!

Банковские отделения традиционно оформлялись таким образом, чтобы создать максимальные удобства для персонала с целью обеспечения наиболее эффективного выполнения финансовых операций. По словам Брюса Дибвада, президента американской фирмы Design Forum, годами банки делали то, что удобно непосредственно им, а не то, что способствует увеличению продаж или удовлетворению нужд потребителей. Еще до похода в отделение клиент должен был знать все необходимые процедуры, в противном случае ему приходилось выстаивать долгие очереди в кассу для получения требуемой информации. В результате отделения ассоциировались с постоянными проволочками, напрасной тратой времени, обезличиванием и казенщиной. Правда, банки старались выглядеть солидно, подчеркнуть незыблемость своих устоев и безопасность клиентских вкладов, что, на удивление, отнюдь не способствовало формированию доверительной обстановки, а лишь нагромождало психологические барьеры между банкирами и клиентами.

По мнению Андреа Симлер-ДеГолье, координатора по розничному обслуживанию и креативного директора компании DEI из Цинциннати, современное оформление даже при некотором недостатке охранных элементов может создавать не меньшее впечатление безопасности, одновременно формируя открытую и доброжелательную атмосферу в отделении. Например, использование стеклянных перегородок в интерьере вместо обычных стен дает ощущение простора и минимизирует отчужденность между персоналом банка и посетителями. Как отмечает Билл Билай, архитектор и дизайнер DEI, просторное застекленное фойе, выходящее на оживленную городскую улицу, имеет весьма привлекательный вид, возбуждая интерес прохожих.

По словам Деймона Тасеффа, сотрудника фирмы Allegro Realty Advisors из Кливленда, сегодня стало очень популярным превращать кассовые залы в некое более открытое и доступное окружение. Безусловно, в данном случае есть определенный риск снижения безопасности, поэтому в районах с напряженной криминогенной обстановкой дизайнеры используют оригинальные визуальные решения в сочетании со старинными прилавками и пуленепробиваемым стеклом. Чтобы интерьер выглядел более гостеприимно и одновременно повышал эффективность ведения бизнеса, Тасефф советует выделять зоны для частных бесед с клиентами, предпочитающими обсуждать свои финансовые проблемы в более располагающей обстановке. По мнению многих дизайнеров, каждый банк должен продумать создание своеобразных гостиных, хотя бы в некоторых из своих отделений, где клиенты спокойно и непринужденно могут ознакомиться с информационными материалами банка и иной специализированной литературой. Например, компания Lippincott Mercer в отделении Community First Bank в Лино Лейксе оформила гостиную, где сиденья для посетителей располагаются напротив стены с размещенной на плазменных экранах и электронных табло информацией о продуктовых линиях банка.

Нестандартный внешний вид здания финансового института также притягивает взгляды горожан и способствует расширению клиентской базы. Компания Branch Facilitators часто использует простые, но необычные архитектурные решения, привлекающие внимание и тем самым выделяющие объект среди соседних зданий. Так, по проекту Branch Facilitators, отделение Citizens Bank во Флинте будет иметь вид круглой стеклянной башни. По мнению Маркоса Макогона из Branch Facilitators, сначала достаточно просто привлечь внимание клиента, чем-нибудь удивив его, а для упрочения бренда можно использовать оформительский дизайн. Привлеченный нестандартным внешним видом отделения прохожий, даже если он не обслуживается в данном банке, может зайти в него для совершения какой-нибудь срочной операции.

Подчеркните свою

индивидуальность!

По мнению архитектора из Lippincott Mercer Рэндала Стоуна, весь вид банка должен демонстрировать его исключительность, соответствуя внутренней энергетике и духу. Тогда можно надеяться достичь максимального эффекта от инвестиций. Другой специалист, Эдуардо Альварес, первый вице-президент и директор департамента стратегии и обслуживания фирмы Willey Brothers из Рочестера, считает необходимым, чтобы оформление, мебель, визуальные знаки по-своему усиливали комфортность банка и формировали общее впечатление в сети его отделений в целом. В качестве иллюстрации Альварес приводит две известные в Америке розничные торговые сети K-Mart и Target, которые сегодня мало чем отличаются друг от друга в смысле позиционирования. Однако Target привлекает более разборчивых покупателей, в основном, благодаря своей инновационной атмосфере, в то время как дизайн K-Mart не поддерживает бренд в достаточной мере, из-за чего и менее успешен.

По мнению Синтии Гроу, специалиста по визуализации и вице-президента по креативности и имиджу компании DEI, каждый финансовый институт стремится завоевать доверие потребителей своих услуг, однако элементы традиционного дизайна могут оказывать как положительное влияние на его репутацию, так и вносить некие отпугивающие элементы. Этой тенденции можно избежать при более активном изучении опыта оформления розничных магазинов или других общественных учреждений. Творческий подход к использованию визуальных элементов интерьера дает хорошие результаты в плане повышения лояльности клиентов и увеличения продаж. Например, компания DEI, разрабатывая дизайн головного офиса River Valley Financial Bank, расположила на полу стилизованное изображение волны, повторяющее форму фигурного выреза на потолке и перекликающееся с названием института (с англ. "River Valley" – "речная долина").

Билл Билай из DEI указывает, что хороший дизайн должен соответствовать функции отделения и рынку, который банк обслуживает. Необходимо знать не только историю института, но и особенности региона, где он оперирует, а также состав всей клиентской базы. Этот контекст должен стать основой для масштабных дизайнерских разработок. Например, в оформлении отделений Pioneer Bank четко отражены вкусы и традиции западного региона, где он функционирует.

Рэндал Стоун из Lippincott Mercer считает, что отделения достигают большего успеха при более тесном контакте с клиентурой. Например, дизайн Charter One считается несколько резковатым, но он соответствует вкусам и предпочтениям клиентов данного института. У ING Direct ярко выраженная позитивная индивидуальность и сильный бренд, связанный с определенным типом клиентов банка – бизнесменов-профессионалов. Банк выгодно применяет оранжевый цвет для своего бренда в оформлении отделений. В дизайне офисов банка Citizens Financial Group, разработанном Lippincott Mercer, используются богатая цветовая гамма и необычные изображения, а сам интерьер наполнен естественным светом. Поскольку в слогане институт провозглашается как "нетипичный банк", то и цвет, и необычные детали интерьера становятся весьма целесообразными атрибутами оформления. Washington Mutual достиг успеха, превратив благодаря кофейням Starbucks отделения в заведения с весьма дружелюбной домашней обстановкой.

Добавьте цветовых

и световых нюансов!

Однако Citizens Financial Group, скорее, служит исключением из правил. Цветовые штрихи в дизайне большинства банков не отличаются особым разнообразием. Альварес из Willey Brothers отмечает, что около 80% американских институтов предпочитают классический голубой цвет – мягкий и, как принято считать, демонстрирующий безопасность, финансовую компетентность и стабильность. Однако выделиться среди конкурентов при большой популярности этого цвета довольно сложно: они-то тоже используют именно его.

По словам Питера Диксона из Lippincott Mercer, уже наблюдается тенденция отказа от применения "традиционных" для банков колоритов, так что многие из них для создания более теплой и располагающей атмосферы стремятся применять нестандартные материалы, хотя еще далеко не все из них готовы полностью сменить свой имидж. По большому счету, отделения банков похожи друг на друга, как две капли воды, отличаясь лишь логотипами и постерами. "Это, вероятно, самая острая проблема в банковском бизнесе. Если ранее смешение с толпой было эффективно, сегодня клиенты предъявляют более высокие требования к своему институту в отношении как архитектуры, так и интерьера", – отмечает Билл Билай из DEI.

Цветовая гамма способна не только дифференцировать бренд, но и формировать определенное настроение в отделении или выделять маркетинговые аспекты. Использование заданной цветовой палитры и материалов создает ощущение простоты и благожелательности, когда клиенты чувствуют себя более спокойно и уверенно в атмосфере финансовых проблем.

По мнению Синтии Гроу, финансистам пора осознать, что их конкурентами выступают не только другие банки. Чтобы завоевать расположение и доверие клиентов, необходимо выделяться на розничном рынке в целом. Лишь тот, кто станет подлинным инноватором, сможет оправдать ожидания пользователей своих предложений. Многие структуры предпочитают фешенебельные интерьеры, оформленные с включением меди и мрамора, лишь бы создать атмосферу старинного финансового заведения, хотя это не всегда похоже на дружественный и более приближенный подход, применяемый для привлечения проходящих мимо посетителей магазинов, расположенных в крупных торговых центрах.

Так, например, даже освещение отделения может стать основой для эффектного интерьера, повышая возможности банка трансформировать рутинный визит в успешную продажу услуг. По мнению Питера Диксона, этим создается нужное настроение у служащих и клиентуры, выделяются ключевые мерчандайзинговые стенды, привлекается особое внимание. Маркос Макогон из Branch Facilitators считает, что свет должен быть теплым и по возможности натуральным, но в то же время простым в установке и не напрягающим глаз. Все дизайнеры-эксперты отмечают, что освещение существенно влияет на восприятие световых эффектов и создает более уютную атмосферу.

Прибыль – от каждого

метра площади!

По мнениям многих экспертов, традиционно оформленные отделения недостаточно эффективны для продаж, поскольку в малой степени ориентированы на персонализацию клиентского обслуживания. Некоторые элементы дизайна (такие как освещение определенных зон, способ размещения прилавков, киосков и маркетинговых материалов) способны значительно поднять уровень продаж. Продуманное оформление может влиять должным образом на движение посетительских потоков, привлекать внимание к ключевым продуктам и налаживать персональные контакты, укрепляющие взимоотношения с клиентами и обеспечивающие решение их финансовых проблем. Теплая атмосфера в отделении должна дополняться хорошо подготовленным персоналом, способным завершить процесс перехода клиента от пассивного интереса к продуктам и услугам банка к активному приобретению их.

По мнению Джорджа Фрерихса, президента и генерального директора компании GRFI Ltd/The Frerichs Group из Чикаго, у каждого квадратного метра розничного пространства свой определенный потенциал прибыльности, поэтому задача состоит в том, чтобы, оптимально рассчитав его, использовать затем с наибольшей прибыльностью. Фрерихс работает с так называемой "обратной" моделью, созданной около сорока лет тому назад для стимулирования розничных продаж. Она учитывает 42 фактора, влияющих на потенциал реализации услуг (например, конкуренция в регионе), и объединяет 12 различных моделей окружения, которые, в сущности, определяют степень привлекательности региона с точки зрения спроса. К примеру, Нью-Йорк, по такой модели, считается ключевой зоной с самой высокой степенью привлекательности. Типичное решение, которое предлагает компания Фрерихса, основывается на оценке потенциала продаж в географическом регионе и его ближайшем окружении с рекомендациями в части размеров помещения отделения, выделения основных потенциально прибыльных продуктов, количества сотрудников и размеров ожидаемого дохода с единицы площади.

Оформление банка не может обойти стороной мерчандайзинг продуктов и услуг. Отношение к финансовым продуктам всегда было сложным, поскольку долгие годы считалось, что практически весь банковский ассортимент давно известен с его гомогенным характером и поэтому не нуждается в дополнительном представлении. Но дизайнеры предполагают, что правильный мерчандайзинг может расширить приближенные характеристики продуктов или, по крайней мере, создать комфорт для клиентов при желании получить информацию.

По мнению Джона Недланда, вице-президента британской компании Customs Commercial Environments, если посетитель, приходя в отделение, не совершает обычных трансакций, он, скорее всего, охотится за специфическими сведениями о продуктах, поэтому "его как можно быстрее следует привести в информированное состояние на должном уровне". Брюс Дибвад из Design Forum апеллирует к следующему: "Это один из тех уроков, которые мы извлекли от всеобщего интернет-бума. Все хотят чувствовать себя комфортно в отношении финансовых продуктов еще до того, как им придется начать общение".

Для нестандартной презентации продуктов и услуг дизайнеры предлагают использовать разнообразную графику, электронные дисплеи или иконографию. По словам Билай, компания DEI часто подает информацию на биллбордах, свободно экспериментируя с их размерами. При этом, идея состоит в том, чтобы создать изображение, притягивающее зрителя своей неожиданностью. Вместо того чтобы полагаться на традиционные символы богатства и безопасности, инноваторы предпочитают использовать совершенно новое, способное ошеломить клиента, потрясти его воображение. Например, для оформления отделений Citizen Financial Group на Род-Айленде Lippincott Mercer использовала изображения растущей травы, что должно символизировать рост банка.

Другой банк, клиент Willey Brothers, в вестибюле установил красную круглую многоуровневую платформу, где расположил подарки для клиентов, приобретающих ключевые продукты института. При этом, каждый месяц ассортимент призов обновлялся. Если в одном месяце клиенту, который покупал депозитный сертификат, вручали органайзер от компании Palm Pilot, то в следующем месяце награждали, скажем, кожаными кейсами. Визуальная презентация подарков на платформе помогала сгладить психологический барьер между сотрудниками и клиентами, создавая более доброжелательную атмосферу.

Питер Диксон из Lippincott Mercer указывает, что хороший мерчандайзинг, включая более активное использование электронных табло или плазменных экранов, связан с пониманием того, что в розничном бизнесе малое всегда может стать великим: "Нам нравятся электронные табло, потому что они дают банкирам шанс постоянно обновлять информацию о продуктах и разрушают зрительный барьер".

Виктория Куприйчук, по материалам
ABA Banking Journal

 
© агенство "Стандарт"