журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СОБЫТИЯ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

РОЗНИЧНЫЙ БИЗНЕС

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

БАНКОВСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №10, 2004

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Латиноамериканское измерение банковской деятельности

Ведущие американские банки уделяют все больше внимания обслуживанию представителей крупнейшего национального меньшинства в США

Банки, ведущие деятельность в Западном полушарии, все активнее ориентируются на работу с латиноязычным населением как в самих странах Латинской Америки, так и в США. В последние годы наблюдается значительный подъем в данном сегменте рынка. Финансовые группы объединяют свои усилия, приобретают более мелкие институты, предлагают латиноамериканцам новые продукты и программы обслуживания. И, как утверждают эксперты, решающие битвы за данный сегмент мирового финансового рынка еще впереди.

Растущий рынок

Американские финансовые институты ищут возможности для расширения своего присутствия в странах Латинской Америки, а испанские и латиноамериканские структуры постепенно устремляют свои взоры на выехавших для работы в США. Эти разнонаправленные финансовые потоки все чаще переплетаются.

В частности, в январе прошлого года BBVA (второй по величине испанский банк) приобрел 40.6% акций в крупнейшем мексиканском банке Bancomer. В свою очередь, Bancomer Transfer Services – дочерняя компания Bancomer в США – в мае текущего года купила небольшой банк в южной Калифорнии, который носил название Valley Bank. Благодаря данному присоединению у BBVA появилась лицензия на перенесение финансовой и банковской деятельности в США. Хотя у Valley Bank было только 6 отделений, приобретение дало возможность Bancomer расширить свое влияние на латиноамериканский сегмент клиентской базы в США, предложив в ассортименте финансовые продукты и услуги. В сентябре BBVA совершил еще одну операцию на американском рынке, приобретя в Техасе небольшой банк Laredo National Bancshares.

Другой пример региональной экспансии: в марте 2003 года крупнейший испанский банк Banco Santander Central Hispano совместно с Bank of America, вторым по размеру банком США, за $1.6 млрд. приобрел 24.9% акций мексиканской финансовой группы Serfin, занимающей третью позицию в национальном рейтинге по объему активов. Немного позже партнеры согласились увеличить капитал банка на $200 млн. для финансирования совместной дочерней компании.

Еще одним игроком, нацеленным на обслуживание латиноамериканского населения, стал пуэрториканский Banco Popular – крупнейший латиноамериканский банк в США. На североамериканском рынке он оперирует через две дочерние компании – Banco Popular Puerto Rico и Banco Popular North America, располагающую 100 отделениями в США, причем, к марту следующего года к ним планируется добавить еще 27 благодаря поглощению Quaker City Bank со штаб-квартирой в Калифорнии. Благодаря этому приобретению пуэрториканский банк усилит свое присутствие в данном штате, среди населения которого высокая доля выходцев из латиноамериканского региона. Сейчас у него в Калифорнии 44 отделения.

По данным статистики, выходцы из Латинской Америки составляют самое крупное национальное меньшинство в США – около 40 млн. Прирост латиноамериканского населения в США за период с 2000 года по июль 2003-го составил 13%, что в четыре раза выше, чем средние темпы прироста населения в США (3.3%). С увеличением численности населения довольно быстрыми темпами растет и количество латиноамериканских домашних хозяйств. По оценкам Министерства статистики США, к 2010 году их будет насчитываться здесь уже около 12 млн., средние темпы прироста за 2000-2010 годы составят 36%.

Такие перспективы делают латиноамериканский рынок все более привлекательным для финансовых компаний и банковских институтов, тем более что потенциал развития и подъема этого рынка еще не реализован. В частности, многие выходцы из латиноамериканских территорий еще слабо сотрудничают с банками, а в некоторых странах большинство населения вообще не имеет банковских счетов. При этом, чистый располагаемый доход, аккумулированный латиноамериканским меньшинством в США, по данным одного из исследований, проведенных Исследовательским центром по вопросам экономического роста при университете Джорджия, составляет значительную сумму – $686 млрд. Только в штате Джорджия, где доля латиноамериканцев составляет около 6%, ожидается, что в 2004 году располагаемый доход выходцев из стран Латинской Америки составит $10.9 млрд., что в 8.4 раза больше по сравнению с показателем 1990-го.

Ряд исследований также свидетельствуют, что латиноамериканцы все активнее приобщаются к таким достижениям цивилизации как Интернет и финансовые операции в режиме реального времени, что вынуждает банковские институты уделять внимание также развитию данного канала продаж своих финансовых продуктов представителям этой группы населения. Статистические данные подтверждают, что из года в год время, проведенное ими в Сети, и число посещаемых страниц постоянно возрастают. Если в 2002 году латиноамериканские пользователи Интернета пребывали в Сети, в среднем, 21.4 часа в месяц, то в прошлом году этот показатель уже возрос до 26.5 часов. На 30% стало больше и количество посещаемых веб-сайтов. В месяц просматривается, в среднем, около 2.8 тыс. страниц. Использование Интернета постепенно начинает играть все более важную роль в жизни латиноамериканских граждан в США, причем, такая тенденция, как отмечают эксперты, сохранится и в ближайшие годы.

Стратегии роста

Заманчивые перспективы расширения все чаще привлекают на латиноамериканский рынок финансовые институты, желающие работать с данными потребителями. Для многих банков и прочих финансовых учреждений работа с выходцами из стран Латинской Америки стала относительно новым направлением, поэтому каждый из них разрабатывает индивидуальную стратегию завоевания данного сегмента и развития деятельности на нем. Одни финансовые учреждения прибегают к самой простой политике: купить дешевле – продать дороже. Подобного пути придерживался, например, испанский Banco Santander, который более 13 лет тому назад вступил на рынок США. Тогда он приобрел 13.5% акций First Fidelity, американского банка средних размеров. Через несколько лет, когда этот институт был объединен с First Union, испанский банк оказался крупнейшим акционером объединенной группы. Однако в 1997 году он решил продать свои акции, что и было сделано. В результате этой сделки Santander положил в свой карман @1.36 млрд. чистой прибыли.

Однако краткосрочные выгоды не столь привлекательны, как долгосрочный успех, поэтому банки все настойчивее стараются обзавестись долгосрочными стратегиями роста для работы с латиноамериканскими клиентами, ориентируясь, в первую очередь, на извлечение синергетических эффектов, инвестирование и расширение сферы деятельности. Политику долгосрочного роста банки разрабатывают самостоятельно или вступают в стратегические альянсы с конкурентами и партнерами, чтоб минимизировать риски, связанные с освоением выбранного сегмента рынка.

Ярким примером самостоятельной агрессивной стратегии завоевания такого рынка стала деятельность крупнейшей международной финансовой группы Citigroup. В частности, через свое аффилированное подразделение Banamex – второй по величине активов банк в Мексике – и его дочернюю компанию Commerce Bank – расположенный в Калифорнии американский банк – она запустила в оборот двухнациональную кредитную карточку, используемую для пересылки денежных средств латиноамериканскими иммигрантами своим семьям в Мексике. Подобные проекты группа планирует осуществить и в других быстрорастущих странах региона, например, в Бразилии.

В отличие от Citigroup остальные западные банковские институты часто предпочитают не прямые поглощения, а содружество. Например, британский банк HSBC активно сотрудничает с одним из крупнейших в США банков Wells Fargo, а Santander Serfin – с Bank of America.

Несмотря на разнообразие стратегий можно выделить несколько общих моментов и тенденций, характерных для банковских институтов, наращивающих присутствие в латиноамериканском сегменте рынка. Во-первых, все они, в основном, ориентируются на предоставление услуг по переводу денег, хотя постепенно формируют и такие направления как открытие и обслуживание сберегательных счетов, ипотечное кредитование и т.п. Во-вторых, банки делают свои продукты и услуги "испаноязычными", т.е. осуществляют обслуживание, рекламируют свои продукты и создают веб-сайты на испанском языке, привлекают для работы в своих отделениях говорящий по-испански персонал и т.п. В-третьих, многие финансовые институты разрабатывают и внедряют программы ликвидации безграмотности среди латиноамериканского населения в части банковской практики.

Основное направление – денежные переводы

Перевод денежных средств – достаточно прибыльный и популярный вид деятельности с латиноамериканским населением. Многие выходцы из стран Латинской Америки едут в США на заработки и полученные суммы отправляют домой для поддержки своих семей. Только в 2003 году было зафиксировано свыше 40 млн. трансакций по переводу денежных средств из США в Мексику. По данным регионального банка развития Interamerican Development Bank, в текущем году рынок денежных переводов составит $30 млрд. Это больше, чем все прямые иностранные инвестиции, получаемые странами Латинской Америки.

Издавна на этом сегменте работали специализированные фирмы по переводу денежных средств – такие как Western Union и MoneyGram. Они долгое время практически были монополистами в таком виде деятельности. В 1996 году Western Union и MoneyGram контролировали 97% рынка денежных переводов из США, обеспечивая себе солидные прибыли. Иммигранты пользуются услугами этих институтов исходя из разных причин. Для многих прибывших Western Union – знакомое имя, поэтому они часто пользуются его услугами, ибо не знают об альтернативных возможностях перевода денег либо просто боятся воспользоваться ими в силу каких-либо причин.

Однако банковские институты постепенно отвоевывают у монополистов "место под солнцем". Так, по данным испанской газеты Expansion, обе компании контролировали в 2002 году лишь 40% рынка денежных переводов, осуществляемых мексиканскими иммигрантами из США на родину. В текущем же году их доля упала до 15%. Основное оружие банковских учреждений в борьбе с бывшими монополистами рынка денежных переводов – невысокие комиссионные за трансакции. Для сравнения: Western Union взимает до $14,99 за перевод сумм свыше $300, MoneyGram – $9,99 за суммы более $500, а услуги Bank of America по специально разработанной программе перевода денежных средств, называемой SafeSend, оцениваются всего лишь $10 с дневного посылаемого лимита в $1000. Сitibank Global Transfers предлагает свои услуги еще дешевле – $5 за одну операцию по трансферу денег из США в Мексику.

Услуги по переводу денег из одной страны в другую, предлагаемые банковскими учреждениями, в основном, сводятся к использованию дебетовых платежных карточек. Суть таких продуктов очень простая: отправитель денежных сумм открывает специальную карточку, которую можно использовать в АТМ за рубежом. Эта карточка пересылается домой, членам семьи или друзьям, которые с ее помощью снимают в АТМ необходимые суммы в пределе, установленном отправителем денежных средств. В свою очередь, отправитель может пополнять имеющийся счет с помощью телефона, Интернета или банкомата, причем, отправка денег – круглосуточная. Подобные продукты разработаны в Bank of America, US Bank, Wells Fargo, Citigroup и многих других американских финансовых институтах, активно работающих с латиноамериканским населением.

В частности, Bank of America для новоприбывших иммигрантов из Мексики продвигает свою программу денежных переводов SafeSend. Она базируется на принципах, описанных выше. Стоимость трансфера составляет всего $10 за трансакцию. Получатель SafeSend-карточки, которая ему отправляется по почте, с помощью своего персонального идентификационного кода (PIN-код) получает доступ к денежным средствам через любой банкомат, а их в Мексике насчитывается порядка 20 тыс. Это первая крупномасштабная программа, которая была разработана Bank of America исключительно для латиноамериканского населения. Примечательно, что более трети клиентов Bank of America, пользующихся программой SafeSend, к настоящему времени открыли в банке чековые счета в дополнение к использованию услуги SafeSend.

В отличие от Bank of America финансовая группа Citigroup не пересылает карточки пользователям, а предоставляет их через свое мексиканское подразделение Banamex. Через счета в Banamex деньги поступают в Мексику. К тому же, переводимые средства размещаются на специальных субсчетах основного чекового счета отправителя денег, так что реципиент имеет доступ только к этим субсчетам, а самостоятельно снимать средства с основного чекового счета он не может. Услуги Citigroup стоят $5 за операцию плюс стандартные комиссионные за обмен валют.

Аналогичным образом строится и работа Wells Fargo с банком Bancomer в Мексике. Wells Fargo предлагает программу перевода денег, называемую InterCuenta Express и предполагающую использование дебетовой карты.

Как это будет

по-испански?

Чтобы быть ближе к клиенту, нужно понимать его нужды и потребности, знать его культуру и особенности поведения. Чтобы привлечь испаноязычное население в число своих клиентов, нужно говорить на этом языке. В обслуживании очень важен опыт: специалисты говорят, что, если европеец, в первый раз посетивший банк, не удовлетворен или с ним обошлись не так, как должно, он только задумается, идти в этот банк опять или нет, латиноамериканец же просто больше не появится в нем. Это прекрасно понимают финансовые институты, ориентирующиеся на работу с латиноамериканским населением. Не случайно в последние годы у населения США, говорящего по-испански, появилось все больше возможностей пользоваться родной речью в банковских институтах. Банки создают себе имидж дружественных институтов, на испанском рекламируя себя и предлагая свои продукты.

В частности, El Banco de Nuestra Comunidad (The Bank of Our Community) одним из первых сделал себе имя на том, что стал использовать испаноязычный персонал в своих отделениях. Банк работает без выходных и предлагает широкий спектр обслуживания для латиноамериканского населения: обналичивание чеков, пересылку денег, открытие банковских счетов, пополнение и снятие средств со счетов. Банк также подписал лицензионное соглашение с Peoples Bank, расположенным в Северной Каролине, и с другими банками на юго-востоке страны по использованию его модели взаимодействия с латиноамериканским населением.

SunTrust модернизировал часть своих банкоматов и телефонных центров. Теперь они стали двуязычными, каждый может выбрать подходящий язык для общения – английский или испанский. А в некоторых отделениях, которые расположены в регионах с компактным проживанием латиноамериканского населения, стали работать сотрудники, свободно изъясняющиеся на обоих языках. Такое отделение есть, например, в Атланте. Банк Wachovia недавно на испанском запустил веб-сайт, что, как ожидается, даст возможность расширить диапазон клиентов за счет испаноязычных членов. Новый подход обеспечит латиноамериканское население необходимой информацией о продуктах банка и предоставит им возможность работать со своими счетами и осуществлять банковские трансакции в режиме реального времени и на родном языке.

Bank of America, United Americas Bank и многие другие институты активно рекламируют свои новые программы, предназначенные для латиноамериканцев, на испанском языке. Рекламные "испанские" ролики можно встретить и в радиопередачах, и на телевидении, увидеть на биллбордах, страницах газет и среди рекламных материалов. Если опыт работы с латиноамериканским населением окажется успешным, то банковские институты, как предполагают специалисты, в дальнейшем будут переключаться на другие национальные меньшинства, и "полиглотство" действительно сможет стать обычным делом для банковских институтов в США.

Банковское образование

Латиноамериканцы – самое крупное меньшинство в США, но, при этом, пятая его часть совершенно не охвачена банковскими услугами. С одной стороны, это связано с тем, что выходцы из Латинской Америки очень осторожны в отношении депозитных вложений и прочих финансовых услуг, поскольку у них накоплен негативный опыт работы с коммерческими банками у себя на родине. С другой стороны, уровень их просвещения относительно банковских услуг и возможностей оставляет желать лучшего.

Чтобы организовать "банковский ликбез" среди латиноамериканского населения, банки готовы вести просветительскую борьбу за потенциальных клиентов. Несколько образовательных программ уже успешно реализуются. В частности, программа Money Wi$e, которую совместно создали Capital One и Consumer Action, включает три основные части: "хороший кредит", "управление деньгами" и "основы банковского дела". Через программу Money Wi$e латиноамериканское население узнает об основных банковских принципах и процедурах, таких, например, как открытие банковского счета или балансирование чековых книжек, население знакомится с типичными ошибками, совершаемыми новыми пользователями, способами их избежания. Брошюры и программы Money Wi$e доступны через общественные организации, а также через Интернет.

Bank of America в сотрудничестве с общественными и государственными организациями довольно активно ведет просветительскую деятельностью. Так, совместно с Consumer Action он финансирует проект по созданию серии полиязычных брошюр по вопросам предотвращения мошенничества с ипотекой, аферами в сфере кредитных карточек, воровства идентификационной информации и т.п. Вместе с Национальным советом по экономическому образованию банк в 2002 году запустил образовательную программу "Financial Fitness for Life", нацеленную на расширение финансовых знаний у детей, школьников и молодежи. А в партнерстве с National Council of La Raza он разработал и реализует в 12 городах США программу "En Su Casa" ("В вашем доме"), направленную на консультирование домовладельцев по финансовым вопросам. Подобным опытом могут поделиться многие американские банковские институты, включая FleetBoston, Wells Fargo, Harris Bank и прочие крупные и небольшие банки, которые проводят семинары на испанском языке по финансовой тематике, предлагают гранты и стипендии для латиноамериканской молодежи, желающей осваивать банковское и финансовое дело, публикуют информационные материалы и т.д.

Федеральные резервные банки – и те разрабатывают и распространяют материалы для углубления знаний потребителей в финансовой и банковской сфере. Например, Федеральный резервный банк Далласа выпустил специальный справочник на испанском языке, называемый "Como Crear Riqueza: Una Guia para Alcanzar sus Metas Financieras" ("Как построить благосостояние. Путеводитель для достижения ваших финансовых целей"). Он обеспечивает желающих информацией о том, как контролировать долги, правильно бюджетировать свои средства, отыскивать подходящие варианты для сбережений и инвестиций и т.п.

Практически во всех банках, работающих с латиноамериканским населением, можно найти рекламные брошюры, информационные и обучающие материалы на испанском языке, а также поучаствовать в обучающих программах и семинарах, специально проводимых для этой категории имеющихся и потенциальных клиентов.

Учат не только латиноамериканцев, но и собственный персонал, чтобы сотрудники свободно могли понимать банковскую терминологию на испанском. Например, SunTrust Bank, Ассоциация банкиров Джорджии и Центр по финансовому обучению используют для этого программу Workplace Spanish®, другие институты разрабатывают специальные языковые программы тренингов и обучения.

Планы и проблемы

Несмотря на принятые меры по расширению своего присутствия в латиноамериканском сегменте многим банкам требуется хорошо продуманная стратегия его завоевания, ведь этот рынок имеет ряд специфических черт, которые необходимо учитывать. Не так уж мало трудностей предстоит преодолеть всем, кто действительно задумал завоевывать латиноамериканскую клиентуру. Среди них – рост конкуренции на данном сегменте рынка, территориальная разбросанность и гетерогенность населения, его слабая финансовая культура, отсутствие необходимой инфраструктуры для полноценной работы в Латинской Америке, фрагментированность самой банковской системы США и пр.

Концентрируясь, в основном, на сфере денежных переводов, банкам приходится сталкиваться с растущей конкуренцией не только со стороны финансовых учреждений, но и компаний, не имеющих прямого отношения к финансовой сфере, например, фирм, занимающихся электронной коммерцией и предлагающих пользователям услуги по переводу денежных средств.

Вот некоторые примеры. Деятельность небольшой перуанской компании E Wong, основанной в 1998 году, включала продвижение и продажи товаров через Интернет. После спада ажиотажа на рынке информационных технологий в 2001 году E Wong перепозиционировала свою деятельность, на собственном опыте убедившись, что перуанцы проявляют мало интереса к приобретению товаров через Интернет. Теперь она обслуживает иммигрантов в США, в том числе предоставляет им услуги по переводу денег. Компания запустила в обращение дебетовую карточку Peruvian Visa, пользование которой не требует американского гражданства и дает право переводить деньги на родину, используя веб-сайт E Wong. Комиссионные за операции значительно ниже, чем у фирм, специализирующихся на денежных переводах, и не выше сборов, взимаемых за обслуживание обычных платежных карт Visa. Помимо этого, в оборот была запущена платежная карточка Wong Interbank Visa, с помощью которой потребители могут покупать товары и рассчитывать на услуги в более чем 13 миллионах учреждений, работающих с картами Visa в Перу и прочих государствах. Хотя компания еще невелика, так как работает она только в столице Перу и не имеет отделений в других странах Латинской Америки, подобные фирмы постепенно могут стать серьезными конкурентами банкам на рынке денежных переводов.

Растущая конкуренция на латиноамериканском рынке – не единственное препятствие, которое предстоит преодолеть банкам, желающим работать с населением из стран Латинской Америки. За исключением Техаса, Флориды и Калифорнии, концентрация латиноамериканского населения в других штатах не высока. Да и национальные меньшинства не едины по уровню образованию, платежеспособности и доходов, поэтому к латиноамериканскому рынку нельзя подходить как к чему-то однородному. Для успешной работы здесь следует учитывать национальные и культурные особенности каждой нации, а это требует дополнительных затрат и времени, и ресурсов, что не всегда может быть оправдано или эффективно.

Слабая культура сбережений тоже откладывает отпечаток на своеобразие латиноамериканского сегмента. Многие латиноамериканцы в силу неутешительного опыта работы с национальными коммерческими банками, недостаточной осведомленности или иных причин предпочитают оставлять деньги при себе, нежели размещать их на банковских счетах. И чаще всего они пользуются услугами специализированных фирм по переводу сумм домой, конторки которых можно найти в банках, на почте, в магазинах, а также передают их с друзьями и родственниками, которые едут на родину.

Воспользоваться услугами банков не всегда можно и в силу объективных причин. Банкоматы и банковские отделения, в основном, сосредоточены в больших городах, так что на приезд сюда из глубинки получателям приходится потратить немало средств, что делает переводы бессмысленными. Еще одна проблема – отсутствие у части латиноамериканского населения опыта работы с банковскими учреждениями и, как следствие, ограничение возможности участия в программах кредитования. Так, отсутствие сберегательных счетов и достаточной кредитной истории обычно ограничивает доступ и к заемным финансовым ресурсам, которые могли бы получить выходцы из стран Латинской Америки для приобретения недвижимости в США или оплаты своих покупок. Жесткие стандарты, установленные во многих банках по данному вопросу, исключают латиноамериканское население из списка потенциальных заемщиков, хотя у них могут быть достаточные средства для первоначального взноса и оплаты процентов.

Эти и другие факторы постоянно приходится учитывать банкам, разворачивающим работу с латиноамериканским населением и разрабатывающим для них свои новые продукты. Их проблемы вполне решаемы, но для этого им необходимо уделять повышенное внимание.

Елена Завьялова, по материалам
Knowledge Wharton, Washington Post, US Banker

 
© агенство "Стандарт"