журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СОБЫТИЯ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

РОЗНИЧНЫЙ БИЗНЕС

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

БАНКОВСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №10, 2004

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Формула роста банка Wachovia

Клиентский сервис пользуется первоочередным вниманием руководства одного из крупнейших банков США

Последние четыре года стали периодом фундаментальных изменений в розничном бизнесе американского банка Wachovia из города Шарлотта, которые были нацелены, главным образом, на улучшение качества клиентского сервиса, совершенствование управления продажами финансовых продуктов, а также привлечение новых потребителей. В настоящее время Wachovia располагает современной многоканальной системой дистрибуции банковского сервиса, способной своевременно обеспечивать различные целевые сегменты клиентов широким ассортиментом финансовых продуктов и услуг. Сегодня качество обслуживания клиентов в Wachovia, по признанию многих экспертов, гораздо выше, чем во многих других банках-конкурентах. Однако в ближайшее время Wachovia в связи с планируемым поглощением банка SouthTrust вновь придется заняться реорганизацией своего розничного бизнеса. И, хотя по утверждению Кена Томпсона, председателя правления и генерального директора Wachovia, его розничная стратегия всегда базировалась на трех "китах" (обслуживание, продажи и привлечение клиентов), теперь, как представляется, ключевой проблемой для него станет обеспечение интеграции бизнеса в процессе консолидации Wachovia и SouthTrust.

Интеграция и розница

Банк Wachovia объявил о своих намерениях приобрести SouthTrust за $14 млрд. еще в июне текущего года. Это будет вторая крупная сделка Wachovia с момента создания в 2001 году самого института на базе слияния банка First Union и старого банка Wachovia. В прошлом году обновленный Wachovia организовал в партнерстве с Prudential Financial совместное предприятие по розничным брокерским операциям, которое стало третьей по величине брокерской компанией США.

Следует, однако, отметить, что проблема интеграции финансового бизнеса на этапе во время и после слияния всегда оставалась одним из важных аспектов деятельности Wachovia, с тех пор как в апреле 2000 года Кен Томпсон возглавил старый First Union. Возможно, сосредоточенность на решении этой проблемы не давала ему возможности сфокусировать внимание аналитиков и инвесторов на фундаментальных изменениях и усовершенствованиях, характерных для розничного бизнеса банка, во главе которого стоит старший вице-президент Бенджамин Дженкинс, который управляет входящим в Wachovia банком General Bank, располагающим 1637 розничными отделениями и офисами по предоставлению банковских услуг для мелкого бизнеса.

Включение SouthTrust в бизнес Wachovia, по мнению аналитиков, будет осуществляться в контексте уже давно проявляемой на Уолл-Стрите озабоченности, что слияния привлекают слишком много внимания руководства Wachovia. "Сфокусирование основных усилий на объединении всегда отвлекает ресурсы, направляемые на развитие отношений с потребителями и совершенствование маркетинга", – говорит Денис Лапланте, аналитик нью-йоркской компании Keefe, Bruyette & Woods. Но Томпсон не торопится соглашаться с этими умозаключениями, отмечая, что в ходе интеграционного процесса First Union/Wachovia был отмечен рост объемов депозитов при последовательном улучшении качества клиентского сервиса. "Нас следует не критиковать, а хвалить за то, что мы способны одновременно осуществлять эти два дела во время слияния", – утверждает Томпсон.

В ходе объединения Wachovia и SouthTrust, как полагают эксперты, особых проблем с интеграцией банковских систем двух институтов возникнуть не должно, поскольку архитектура этих платформ в SouthTrust во многом похожа на конфигурацию систем Wachovia. Вопрос в ином: насколько готовы сотрудники SouthTrust принять ту культуру продаж банковского сервиса, которую проповедуют в Wachovia и планируют внедрить в новом объединенном институте? Останутся они в нем или будут увольняться? "Инвесторам не следует приуменьшать те проблемы, которые будут сопровождать операции по выводу розничного бизнеса SouthTrust на уровень потребительских операций Wachovia", – говорит Джерард Кэссиди, директор департамента банковских исследований компании RBC Capital Markets.

Как бы там ни было, но полностью завершить этот процесс Wachovia и SouthTrust планируют в первом квартале 2006 года. А пока Томпсону приходится думать о том, как лучше организовать управление новым институтом в меняющейся банковской среде, в частности, в условиях увеличения процентных ставок.

Последствия роста процентных ставок, как полагают многие специалисты, могут быть различными. При некоторых сценариях, например, когда переоценка активов идет быстрее, чем депозитов, повышение ставок может содействовать увеличению прибыльности банка. Но перед банкирами в любом случае встанет задача наращивания депозитной базы, поскольку клиенты будут стремиться к получению более высоких доходов в новых условиях. Все это, хоть и частично, но изменит превалирующую в последние годы тенденцию, когда у клиентов фактически не было альтернативы банковским счетам с низкой процентной ставкой.

Главной задачей для банков в таких условиях станет сохранение как можно большей доли денежных средств клиентов внутри своих институтов, будь то на депозитных сертификатах, депозитных счетах денежного рынка или на счетах для инвестиционных операций. Здесь, как утверждает Томпсон, Wachovia представляет собой полностью конкурентоспособный банк, ибо может предложить широкий ассортимент депозитных и инвестиционных продуктов через многоканальную дистрибуционную систему. "Мы достигли в этой сфере абсолютного баланса и можем одновременно выступать как на рынке банковских депозитов, так и на инвестиционном", – подчеркивает Томпсон.

Принципы сервиса

Такой сбалансированный подход представляется ключевым элементом розничной стратегии Wachovia, которая нацелена на предоставление быстрого и эффективного сервиса в банковских отделениях и телефонных центрах для лиц, проводящих финансовые трансакции, а также широкого спектра продуктов для инвесторов. Обслуживание последних может осуществляться лицензированными специалистами по продажам банковских услуг в отделениях или независимыми брокерами и финансовыми экспертами, которые, тем не менее, работают в тесном контакте с отделениями.

Наряду с современной эффективной дистрибуционной системой в Wachovia действуют жесткие стандарты качества клиентского сервиса, базирующиеся и обновляющиеся исходя из данных "обратной связи" потребителей с банком, которая непрерывно поддерживается через отделения и телефонные центры банка. Для получения и оценки этих данных Wachovia нанял сотрудников компании Gallup Organization, которые еженедельно проводят выборочные исследования "обратной связи" нескольких тысяч клиентов, посещающих отделения и телефонные центры Wachovia. Полученная информация затем обрабатывается и в виде еженедельных докладов поступает к менеджерам отделений, которые поощряют сотрудников, добившихся положительных результатов в обслуживании клиентов, или организуют дополнительные тренинги для тех, кому не удалось этого сделать. Кроме того, индивидуальным отделениям и телефонным центрам начисляются баллы за качество обслуживания потребителей, тесно привязанные к действующей в Wachovia поощрительной системе и ставшие в последние годы важным фактором в начислении размеров заработной платы для персонала банка.

В оценке своего розничного бизнеса в соответствии с применяемыми в этой отрасли стандартами Wachovia пользуется так называемым индексом "клиентской удовлетворенности" (American Customer Satisfaction Index – ACSI), разработанным в University of Michigan. Он используется для составления рейтингов четырех главных розничных банков США – Wachovia, Bank of America, Bank One и Wells Fargo. Данные Gallup и ACSI свидетельствуют о последовательном улучшении в последние годы качества потребительского сервиса в Wachovia, да и в последнем рейтинге ACSI (за четвертый квартал 2003 года) шарлоттский банк опередил по этому показателю всех своих основных конкурентов.

Используемая в Wachovia система оценок качества клиентского сервиса, которые подвергаются регулярному анализу и привязаны к действующим в банке поощрительным программам, пополнилась недавно новой категорией – "лояльность клиента". Еженедельный опрос потребителей Wachovia, проводимый сотрудниками Gallup, включает теперь три вопроса, ответы на которые, как считают в банке, помогают определить, согласен ли респондент продолжать сотрудничество с Wachovia. Один из них звучит следующим образом: "Готовы ли Вы порекомендовать Wachovia своим друзьям?". Положительный ответ на него, по мнению аналитиков банка, свидетельствует о том, что клиент, судя по всему, лоялен к Wachovia. "Мы бы хотели выйти за рамки обычного клиентского сервиса и направить наши усилия на укрепление доверия потребителей к нашему банку. В этом кроется огромный потенциал для наращивания наших доходов", – уточняет Томпсон.

Книги бизнеса

Наряду с улучшением клиентского сервиса и укреплением доверия потребителей к банку, не менее важными операциями для обеспечения прибыльности розничного банковского бизнеса, по мнению Томпсона, представляются повышение эффективности продаж (реализация больших объемов финансовых продуктов через действующую многоканальную дистрибуционную систему) и привлечение клиентов. Оценка и стимулирование этих операций в Wachovia происходят через менеджментскую систему, известную как "книга бизнеса" ("book of business").

В каждом отделении Wachovia, по словам Бенджамина Дженкинса, ведутся три отдельные книги бизнеса, где имена действующих и потенциальных клиентов сгруппированы по трем категориям. Первая книга включает имена самых ценных и крайне важных для банка потребителей (их определяет специальная банковская группа), отток которых для Wachovia совершенно не желателен. Сотрудникам отделений ставится задача проявлять максимум внимания при обслуживании этих клиентов, с тем чтобы обеспечить высокий уровень их лояльности к банку.

Во вторую книгу занесены имена всех, кого считают "надежными клиентами", однако покупающими лишь небольшое количество продуктов у Wachovia. В данном случае служащим отделений предписывается стимулировать перекрестную продажу услуг таким потребителям и обеспечивать их более тесную "привязку" к банку. Наконец, третья книга включает имена потенциальных клиентов. Сотрудники отделений должны стремиться к установлению тесных контактов с ними, предлагая, к примеру, открыть счет в Wachovia или приобрести другой финансовый продукт.

Подобный подход Wachovia к оценке деятельности своих отделений отличается от тактики других банков, которые, в основном, управляют отделениями благодаря проведению анализа индивидуальных отчетов об их убытках и прибылях. Но такая индивидуальная отчетность, по мнению Дженкинса, содержит многие элементы, которые находятся вне зоны контроля сотрудников банковских офисов. По его словам, выплачивая служащим отделения вознаграждения исходя из: а) оценки качества клиентского сервиса, которую дает Gallup; б) эффективности продаж финансовых продуктов, которую анализируют собственные специалисты Wachovia; в) состояния баланса банка, оцениваемого с помощью данных из книг бизнеса, шарлоттский банк способен "держать под контролем и давать точную оценку" всему своему розничному бизнесу.

Поскольку в последние годы Wachovia достиг серьезного прогресса в улучшении качества клиентского сервиса и повышении эффективности продаж, то, по словам Дженкинса, сегодня он и его команда упорно работают над таким аспектом как привлечение новых клиентов. Эта работа включает, прежде всего, рекламные кампании, разработку инновационных продуктов и услуг, открытие совершенно новых как по стилю, так и оформлению отделений, особенно в Техасе и Нью-Йорке. Основной упор, при этом, делается, в частности, на привлечение потребителей, представляющих мелкий бизнес, и состоятельных клиентов. В отличие от многих банков, которые обслуживают мелкие компании через свои подразделения оптовых или коммерческих операций, Wachovia предоставляет услуги мелкому бизнесу через собственный розничный банк, точнее через его отделения, ставшие главным каналом банковского обслуживания небольших фирм. Последние могут управлять своими финансовыми операциями посредством открытия в этих офисах депозитных счетов, а при возникновении более сложных проблем могут обращаться за консультацией к менеджерам розничных отделений Wachovia.

Что касается работы с сегментом состоятельных клиентов, то Wachovia представил в начале текущего года программу частных банковских консультационных услуг, ориентированную на потребителей, обладающих инвестиционным потенциалом в диапазоне от $250 тыс. до $2 млн. Как и специалисты по операциям с мелким бизнесом, сотрудники Wachovia, занимающиеся предоставлением частных консультационных услуг, обычно работают сразу в нескольких отделениях банка и занимаются вопросами обслуживания клиентов со сложными финансовыми запросами. Обслуживанием потребителей, способных инвестировать более $2 млн., занимается специально созданная в Wachovia группа по управлению состоянием богатых клиентов.

Потребители, не входящие по показателям своих доходов в категорию состоятельных клиентов и поэтому не получающие от банкиров частных консультаций, могут рассчитывать на помощь со стороны сотрудников отделений, имеющих лицензии на продажу, к примеру, таких продуктов как совместные фонды. Их еще называют "финансовыми специалистами". Эти финансовые специалисты, в свою очередь, работают в тесном контакте и проходят подготовку у лицензированных брокеров, которые действуют вне отделений и способны управлять более сложными инвестициями, в частности – сделками с акциями и облигациями.

Подобная модель, как полагают аналитики, создана в Wachovia для того, чтобы обеспечить инвестиционными и страховыми услугами все категории клиентов. Единственным продуктом, который не продается на массовом рынке, считается финансовое планирование, доступное сегодня только для состоятельных потребителей. Но эта ситуация, по словам Дженкинса, будет исправлена уже в следующем году, так что данный продукт смогут приобретать все потребители банковских услуг. Особую заинтересованность в нем, как полагает Дженкинс, должны проявить лица, выходящие на пенсию. "Для Wachovia, располагающего широким ассортиментом розничных и инвестиционных банковских продуктов, сегмент потребителей пенсионного возраста чрезвычайно привлекателен. Как только люди начинают готовиться к выходу на пенсию, они тут же задумываются и о финансовом планировании", – полагает Дженкинс.

Оптимизация сетевой

инфраструктуры

Вопросы качественного обслуживания массового потребителя всегда остаются одним из важнейших аспектов банковского бизнеса. Впрочем, большинство финансовых институтов обычно считают, что наиболее привлекательные и прибыльные клиенты – это состоятельные лица, поскольку на единицу времени, затраченного банковским сотрудником на их обслуживание, они обеспечивают банку наибольшую прибыль. Так, проведенные в Wachovia исследования свидетельствуют о том, что затраты на обслуживание типичного богатого клиента составляют $554, а доходы от него – порядка $1837 в год. Эти показатели у массового потребителя несколько иные – $515 и $801. Таким образом, очевидно, что доходность обслуживания состоятельного клиента фактически в два раза выше, чем массового потребителя. "Эти данные говорят о том, что мы должны ориентироваться на привлечение богатых клиентов, к чему, в общем-то, и стремимся. На массовом рынке нам, вероятно, следует повышать эффективность и производительность операций, проводимых с обычными потребителями", – говорит Дженкинс.

В секторе взаимодействия с массовыми клиентами руководители Wachovia намерены действовать активно, но осторожно. Как Томпсон, так и Дженкинс твердо убеждены, что необходимо сохранить уже имеющееся количество персонала в отделениях, а также тот достаточно высокий уровень качества, который достигнут на сегодняшний день в обслуживании массового потребителя. Но для этого, как подчеркивают боссы Wachovia, назрела необходимость проведения в банке оптимизации дистрибуционной и сервисной инфраструктуры. С этой целью в начале текущего года Wachovia нанял Джонатана Уиттера, бывшего консультанта компании McKinsey, которому было поручено возглавить банковский департамент дистрибуции финансовых продуктов и услуг и приступить к решению вопросов, связанных с оптимизацией сетевой инфраструктуры банка. Такая оптимизация заключается в выделении необходимого количества ресурсов для эффективного обслуживания всех категорий клиентов и дистрибуционных каналов. "Мы должны быть уверены, что все пространство на "полках" нашей дистрибуционной системы оптимально распределено между соответствующими банковскими продуктами", – говорит Томпсон.

Впрочем, для увеличения своей доли рынка Wachovia считает необходимым и далее расширять сеть банковских отделений. В этом плане большим плюсом, как утверждает Томпсон, становится поглощение SouthTrust, которое помогло шарлоттскому банку выйти на рынок Техаса на два года раньше, чем предполагалось. Еще до оформления сделки с SouthTrust планировалось, что в 2004 году Wachovia откроет 40 новых отделений в этом штате. Но поглощение SouthTrust уже предоставляет в распоряжение данного банка 60 действующих техасских отделений SouthTrust, к которым затем можно добавить запланированные к открытию новые 40 офисов. В течение ближайших четырех лет, по словам Дженкинса, здесь предполагается открыть еще 150-175 отделений, поскольку развитие этого штата происходит более быстрыми темпами, чем в среднем по стране. Кроме того, предусматривается также восстановить и резко активизировать работу Wachovia еще на четырех целевых рынках в Далласе, Хьюстоне, Сан-Антонио и Остине.

Томпсон видит еще одну возможность для повышения прибыльности своего банка. Учитывая то, что производительность операций по продажам банковских продуктов в отделениях SouthTrust ниже, чем в офисах Wachovia, он полагает, что вывод 665 отделений SouthTrust на уровень стандартов Wachovia дополнительно гарантирует доходы в "пару сотен миллионов долларов". Эти оценки, кстати, не учитывались в финансовых прогнозах, которые Wachovia предоставил во время анонсирования сделки по поглощению SouthTrust.

Что же касается прогнозов по поводу того, будто обновленный Wachovia вновь однажды станет "машиной для поглощений", каковою в 90-тые годы был First Union, то Томпсон обычно их комментирует так: "В настоящее время мы тратим очень мало времени на поиск того института, который, возможно, приобретем в будущем. Сейчас наши усилия сосредоточены на реализации текущих стратегий банка, обеспечении его органического роста и улучшении качества обслуживания клиентов".

Олег Зайцев, по материалам
Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"