журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
рубрики
ЛЬВІВСЬКИЙ ФОРУМ ВИДАВЦІВ

КНИГА I РИНОК

ВИДАВНИЧЕ ЖИТТЯ

ДИСКУРС

МАСКУЛЬТ

ПРЯМА МОВА

ФАНТАСТИЧНІ ОБРІЇ

КОЛО ЛІТЕРАТУРИ

Культреванш

АВАНСИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Книжковий огляд" – №9, 2004

КНИГА I РИНОК

Попіаритись і продатись

Для розвитку піар-технологій у вітчизняній видавничій справі не вистачає лише ПОДІЇ

Дванадцять років тому, навчаючись на факультеті "Видавнича справа та редагування", я, як і мої однокурсники, – деякі з них зараз – директори власних видавництв – навряд чи могли відповісти на запитання щодо нині популярного терміну – "піар". Надворі стояв початок 90-х років минулого століття...

У видавництвах, де ми проходили практику, діяла централізована, спланована і налагоджена за багато років система розповсюдження. Проблеми – як продати те, що видається, – майже не було. Дисципліна, яку нам викладали – "Організація книжкової торгівлі та книгорозповсюдження" лише наводила яскраві приклади "розкрутки" книг, що видавалися в славнозвісному 19 столітті... Звісно, з початком ери капіталізму, здорової конкуренції та формування нових ринків збуту все змінилось. І вчитись тонкощам виведення видавничої продукції на ринок та осягати технології піару моїм заповзятим підприємцям-однокурсникам доводилося переважно на власному досвіді...

Результати такої практики мали позитивні результати. За словами одного видавця, термін "PR", багатьом відомий лише завдяки підручникам з маркетингу, всього за кілька років не просто перетворився на окремий термін – "піар", а й "заговорив" кирилицею...

Тонкощі розповсюдження української книги

Нещодавно відома столична газета провела рейтинг українських книг за кількістю проданих екземплярів в магазині мережі "Орфей" за два місяці. До речі, як зауважила автор публікації, "якщо вам хто-небудь скаже, що має конкретні дані стосовно українського книжкового ринку – не вірте. Чи краще: не вірте, але контактний телефон все же візьміть – можливо, вдасться взнати хоч приблизні цифри..." Адже українська книжкова статистика базується лише на даних Книжкової палати України. Проте не всі українські видавці надсилають інформацію про свої книги в цей статистичний орган. До того ж певна кількість книжок в Україні виходить з російськими ISBN. Отже, статистику стосовно продажу українських книг по всій Україні зібрати майже неможливо, але за один місяць у одному книжковому магазині – цілком реально. Про що ж говорять цифри проведеного рейтингу? Перш за все – це що художня книга сучасного українського автора, як правило, продається в кількості одного – двох екземплярів на місяць, а інколи і на два...

Але до чого тут піар-технології? А до того, що ці цифри різко змінюються, якщо книга не просто була написана, видана та завезена до магазину, але відносно неї були застосовані певні дії щодо її розкрутки – піар-технології. Так, у вищеназваному магазині у кількості одного екземпляра на місяць були продані книги таких відомих авторів як Леонід Кононович ("Феміністка"), Володимир Єшкілєв ("Пафос"), Богдан Жолдак ("Топінамбур, сину"), а також новий поетичний збірник Володимира Цибулька ("Вибране, вибране..."). Книга, що продається в кількості двох – трьох екземплярів – вважається якщо не бест,- то вже "гудселлером". Цифри "шість" в рейтингу продажу досягає далеко не кожна українська книга. В таких кількостях стабільно продається одне із найрейтинговіших видань сучасної української літератури – книга Оксани Забужко "Польові дослідження з українського сексу, а також всі наступні твори письменниці, наприклад, "Сестро, сестро". Не ставлячи під сумніви талант письменниці, все же потрібно відзначити велику роль рекламних та піарівських заходів, що неодмінно супроводжують вихід у світ кожне видання. До речі, на думку маркетологів "Орфея", у тому, що щомісяця у магазинах мережі продавалось шість поетичних збірників Євгена Юхниці, не останню роль зіграла масова реклама (достатньо лише згадати про розклеєні по всьому місту афіші та рекламу збірника на популярних FM-станціях).

Але неважко здогадатися, яка книга зайняла перше місце у рейтингу продажів! Видання, відносно якого була проведена не одна піар-акція та велика рекламна компанія – четверта книга із серії про Поттера – "Гаррі Поттер і келих вогню", видана видавництвом "А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА" – 64 екземпляри щомісяця! Для порівняння – роман Донцової "Квазимодо на шпильках" був проданий у кількості 47 одиниць, "Закон трех отрицаний" Мариніної – 42. Друге місце зайняла перша книга Поттера, видана київським видавництвом. Третє місце посів новий роман модного київського автора Антона Фрінлянда "Дорогое удовольствие". Кожного місяця роман купували 23 читачі. Такому успіху сприяла непогана реклама, а також попередня домовленість між мережею магазинів "Орфей" та видавцем – перший місяць роман продавався "з каси", тобто з касового вузла, що автоматично підвищує рівень продажу. До речі, цікава історія науково-популярного дослідження "Сидни Рейли. В паутине секретных служб ("Нора Друк"), що випустило видавництво "Кальварія". Для просування книги на український ринок видавці запросили її автора – відомого історика британських спецслужб. Завдяки цьому виник певний ажіотаж попиту, в результаті чого на двох її презентаціях було продано 25 та 15 екземплярів! Цікаво, що за спостереженням маркетологів "Орфея", продаж книг, до яких не було застосовано масових та масштабних піар-акцій, стабільно розпочинається із другого місяця, після того, як книга "відлежиться" на поличках. Крім того, варто зауважити, що негласний закон про те, що книга, яка видана російською мовою, продається набагато краще, ніж українською, не завжди спрацьовує. Так, лише по два екземпляри було продано книг, виданих російською мовою – романи Андрія Куркова "Закон улитки" і Марини та Сергія Дяченків "Армагед'дом".

PR на українських теренах

Зараз майже ніхто не сумнівається у тому, що маркетингові технології в сучасних умовах необхідні практично у всіх сферах діяльності. Книжкова торгівля і книжковий бізнес не є винятком. Адже, за даними Асоціації книгорозповсюджувачів незалежних держав, у світі щорічно видається близько 16 млрд. книг вартістю 80 млрд. доларів, які, звісно, потрібно продавати. Без застосування маркетингових технологій тут не обійтись. У книжковій справі нашої країні за останні 3 – 5 років маркетингові дослідження також знайшли своє застосування. Кілька років тому столичними маркетологами було проведено опитування, мета якого – визначення використання видавництвами книжкового маркетингу. Було опитано близько 20 видавництв. Відповіді на питання: "Чи існує у вашому видавництві відділ маркетингу" розподілилися наступним чином: 25% – існує спеціальний відділ маркетингу, 35% – відділ маркетингу поєднаний із відділом реклами, або ж із відділом розповсюдження, 40% – відділу маркетингу не існує, але вивченням ринку у тому чи іншому ступені займаються комерційний відділ, або відділ реалізації. Дослідники прийшли до висновку, що, як правило, в опитуваних видавництвах маркетингом займаються від 1 до 8 працівників (у окремих випадках 20 – 30 чоловік). Дослідження також виявило наступні напрямки маркетингових досліджень, які були застосовані у видавництвах: вивчення попиту – 45%, визначення каналів збуту – 40%, тематичні дослідження (актуальність, перспективність тематики) – 35%, вивчення споживацької групи – 25%, аналіз продукції конкурентів – 25%, ціноутворення – 20%, вивчення попиту в регіонах – 15%. Зараз, звісно, ці цифри дещо змінилися, адже майже всі видавництва, перш ніж видавати книги, проводять аналіз ринків збитку, вивчають читацьку аудиторію, використовують певні піар-технології чи просто піар-акції.

Піарщик

чи спеціаліст з інтегрованих

маркетингових комунікацій?

У своєму розвитку PR пройшло кілька етапів розвитку. Тривалий час вважалось, що піар – це елемент реклами. Рекламні акції та тексти дуже часто видавалися за піар-технології. Пізніше реклама будь-якого товару чи компанії завуальовано представлялась у вигляді звичайної інформації – хвалебної розповіді кореспондента. Далі – ще крутіше – піарщики почали вчитися використовувати піар-технології для нав'язування громадськості іншої, не завжди вірної та етичної думки. Навіть з'явився новий термін – "чорний піар". До речі, за висновками піарщиків, в сусідній Росії слово "піар" стало загальним завдяки старанням спеціалістів з чорного піару. За словами самих піарщиків, дуже часто все, що відбувається недоброго, пов'язується з піаром. Звісно, в таких умовах піар не може розвиватися далі як бізнес. Адже неможливо працювати в умовах, коли когось або щось потрібно знищити... Зараз навіть в колах фахівців ведеться мова про те, що, можливо, у майбутньому поняття "піар" відійде в небуття, а замість нього буде застосовуватися інше – спеціаліст з інтегрованих маркетингових комунікацій. Насправді ж піар – це не реклама, а важливий інструмент не лише маркетингу, а й менеджменту. Західні піарщики вже давно зрозуміли, що для того, щоб інформація, яка сприятиме продажу певного товару, дійшла до вибраної аудиторії, не потрібно нікому нав'язувати іншу думку чи використовувати брудні заходи. Потрібно просто створити інформаційний привід. Наприклад, у Німеччині ведучий телешоу Liferarische Kwartet, критик Марсель Райх-Раницки за півгодини робить "літературних зірок", які потім не сходять з книжкових прилавків кілька років...

Проте вже і в Україні є гарні приклади непоганої розрутки видавничої продукції. Яскравий приклад – книга братів Кличко. А також усім відома книга Канигіна "Шлях аріїв" що вже має майже стотисячний тираж. Чудовий інформаційний скандал! Книга, що стала ПОДІЄЮ. Ну, і звісно, легендарні "Польові дослідження з українського сексу". Загальний тираж всіх перевидань становить близько 50 тисяч. А її автор – Оксана Забужко – чи не єдина в країні автор, що має прибуток із своїх творів.

"У 1996 році, коли вперше видалась ця книга, в Україні ще не було напрацьовано ніяких ринкових технологій, не було дистрибуції, механізмів розповсюдження виданої книги за межами місця видання. – розповідає Оксана Забужко. – Технології її розкрутки мені доводилось створювати самостійно для себе самої. Звісно, значна частина успіху цієї книги – участь мас-медіа. Хоча в ті часи розкрутка, у теперішньому понятті, не була потрібна – журналісти зголодніли за цікавими позитивними місцевими подіями".

Проте у світовій журналістиці – це нормальна практика. Наприклад, в Британії в Times Literary Supplement чи в США в New York Review of Books якщо з'являється рецензія на будь-яку книгу, то всі розуміють, що це свідчить про визнання певним релевантним прошарком цінувальників. Безумовно, така рецензія має прямий вплив на успіх книги, на її продаж. І таких механізмів у західній книжковій справі вже напрацьовано за багато років безліч. Проте в Україні зараз кожний письменник чи видавець має власноруч розробляти свої методи розкрути видання, власні піар-технології. Перш за все тому, що відсутній аналог "Литературной газеты", яка була популярна у радянські часи.

За версію деяких поетів та журналістів, значно гальмує розвиток піар-технологій у вітчизняній видавничій справі відсутність резонансних, скандальних подій в українській літературі. Дійсно, а чи відбулось щось у минулому році скандального чи просто незвичайного? Поки що в український літературі скуповуються зовсім не книги – як продукт ринкового середовища, – а скуповується світогляд, скуповуються інновації, тобто інноваційний та гуманітарний рух, ідеї, якщо хочете. Для успішної розкрутки сучасних українських авторів не вистачає дуже небагато – ПОДІЙ!

Ангеліна Крок

 
© агенство "Стандарт"