журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Международные банки

Банковское регулирование

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковская деятельность

Банковское оборудование

Информационные технологии

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №9, 2004

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Цифры, которые служат безопасности

Британские банки проводят рекламную кампанию, направленную на продвижение нового механизма оплаты посредством платежных карточек

В последнее время банки практически во всех странах испытывают довольно ощутимые потери от мошенников, применяющих все более изощренные методы. Например, в Великобритании каждый третий пользователь платежных карточек хотя бы однажды стал жертвой мошенничества. В целях предотвращения преступлений подобного рода британские финансовые институты с 2005 года переходят на новый механизм оплаты покупок посредством карточек. Для этого смарт-карты оснащаются специальными чипами, а пользователи вместо привычной подписи на чеке будут вводить ПИН-код на терминалах в торговых точках. Рекламная кампания, запущенная в марте текущего года британскими банками и розничными магазинами, проводится для облегчения процесса перехода на новую систему оплаты, обеспечения населения информацией относительно правил платежа и преимуществ использования смарт-карт и ПИН-кодов.

По предварительным подсчетам, рекламная кампания "Безопасность в цифрах" обойдется в сумму от $20 млн. до $30 млн., а ее основная идея состоит в том, что замена привычной подписи на чеке введением ПИН-кодов на терминалах в магазинах обезопасит процесс покупки. При этом, банки и торговые компании прилагают все усилия, чтобы необходимость введения четырехзначного ПИН-кода не вызвала неприятия у пользователей кредитных карточек. Еще один предмет беспокойства британских финансовых институтов – использование платежных карт в других странах, например, в США, где при оплате покупок клиенты пока будут ставить подпись на чеке.

Для проведения рекламной кампании, призванной обеспечить позитивное отношение к новой процедуре, британские банки обратились к услугам рекламного агентства Saatchi & Saatchi. По словам Питера Ловатта, директора Saatchi & Saatchi, основная идея такой кампании – подготовка пользователей карточек к новой системе оплаты в торговых точках. Фирма старалась разработать такую рекламу, которая могла бы обеспечить пользователей необходимой информацией, объясняющей причину изменений процесса оплаты покупки, и обучить необходимым действиям при совершении платежа.

В рекламе специально использовано слово "безопасность", поскольку слишком резкая акцентированность на мошенничестве могла бы вызвать подозрение, что преимущества при переходе на нововведение получат не столько пользователи, сколько банки и магазины. "Нам хотелось избежать раздувания паникерства", – говорит Ловатт. Небанковский стиль рекламной кампании также выбран преднамеренно. "Если кампания покажется исходящей от финансовых институтов, ее не услышат так, как следовало бы", – объясняет Ловатт. По словам Ричарда Томпсона, консультанта PriceWaterhouseCoopers, на сегодняшнего потребителя финансовых услуг обрушивается настолько мощный поток рекламы, что даже сам вид кредитной карточки на экране телевизора может вызвать негативную реакцию.

К середине мая один двадцати- и три сорокасекундных рекламных фильма вместе с коротким анонсом демонстрировались в прайм-тайм на ITV, основном британском коммерческом телевизионном канале. Показ телесюжетов дополнялся четырьмя различными роликами на радио и таким же количеством макетов в прессе. От первой фазы – построения и расширения осведомленности пользователей – кампания перейдет к более активной стадии, приглашающей принять участие в акции. Период проведения и содержание второго этапа пока находятся в стадии обсуждения. Одновременно по городам страны путешествует так называемое "дорожное шоу", дающее покупателям возможность опробовать новую систему оплаты покупок на терминалах в торговых центрах. По словам Джеммы Смит, менеджера по коммуникациям Британской ассоциации компаний платежных и клиринговых услуг (Association for Payments and Clearing Services – APACS), покупатели должны знать, какие преимущества они получат в части защиты от карточного мошенничества.

По словам Ловатта, важную группу, которую необходимо охватить, составляют те, кого он называет "боящиеся ПИН-кода". Это все, кто обеспокоен, что не сможет вспомнить четырехзначное число кода при оплате покупки. На таких покупателей рассчитаны радиоролики. Труднее, по мнению Ловатта, убедить "упрямых скептиков", уверенных в высоком мастерстве и квалификации британских мошенников. Они считают, что с преступлениями подобного рода можно справиться только при помощи биометрических технологий. По данным опросов, в эти группы входит не более 20% пользователей карт.

Рекламные материалы были разработаны после пилотного запуска смарт-карт с ПИН-кодами в Нортамптоне в 2003 году. По словам Смит, это дало возможность испытать новый продукт и определить степень его восприятия клиентами в реальной ситуации. Результаты опроса подтвердили, что большинство пользователей карточек (около 82%) положительно оценивают нововведение. К этой группе относятся и 87% клиентов пожилого возраста, которые, как опасались банки, больше других могли сопротивляться введению ПИН-кодов. Мониторинг кампании показал, что теле- и радиоролики получили хорошие отзывы, однако реклама в прессе, содержащая фактическую информацию о новой системе оплаты, была менее эффективной. Saatchi & Saatchi считает, что изображение было несколько усложнено и перенагружено, поэтому со временем переработает эти макеты.

С января 2005 года магазин или банк, который не модернизирует своего оборудования в соответствии с новыми требованиями, будет нести полную ответственность за мошенничество, связанное с применением платежных карточек. Это заставляет эмитентов и торговцев завершить переход на международные стандарты EMV (они разработаны совместно платежными системами Europay, MasterCard и VISA в 1996 году и регламентируют функциональность универсального приложения для дебитной или кредитной карточки, устанавливают соответствующие правила для карточки и терминала при ее реализации и обслуживании) до конца 2004 года.

APACS предполагает, что 36 млн. из 42 млн. британских пользователей (на 10.5 млн. больше, чем в марте) будут иметь, по меньшей мере, одну карту с чипом или ПИН-кодом к концу года. Сегодня в стране находится в обращении 130 млн. кредитных и дебитных карточек. По оценкам APACS, все оборудование для самообслуживания крупнейших розничных торговых компаний и 80% из 550 тыс. терминалов малых и средних магазинов будут модернизированы в соответствии со стандартами EMV к началу 2005 года. Но опрос, недавно проведенный компанией программного обеспечения Retail Logic и опубликованный на сайте RetailBulletin, показывает, что 26% розничных магазинов в Великобритании до сих не верят в преимущества смарт-карт.

Полную информацию о результатах кампании банки получат только в конце 2004 года, когда модификация карточек и терминалов будет завершена, а применение смарт-карт и ПИН-кодов станет повсеместным. Правда, еще некоторое время владельцы карт смогут пользоваться картами с магнитной полосой, но этот период будет очень коротким, а введение ПИН-кодов и чипов – обязательным.

Виктория Куприйчук,
по материалам
Card Technology

 
© агенство "Стандарт"