журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Международные банки

Банковское регулирование

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковская деятельность

Банковское оборудование

Информационные технологии

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №9, 2004

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Кредитные карточки – новые звезды теле- и киноэкранов

Финансовые институты активно используют нестандартные приемы в продвижении своих продуктов

В последнее время банковские маркетологи по примеру специалистов из других сфер все более активно используют непрямую рекламу, включая финансовые продукты и услуги в сюжеты развлекательных программ и кинофильмов (стратегия product placement). Такой метод должен стать противовесом несколько поднадоевшим стандартным рекламным "финансовым" роликам и привлекает своей деликатностью. Сама идея далеко не новая, продукция многих известных брендов уже несколько десятилетий регулярно появляется на экранах, побуждая зрителей следовать примеру героев любимых кинофильмов и телесериалов.

По мнению Саймона Вильямса, президента и генерального директора нью-йоркского брендингового агентства Sterling Group, старшее поколение потребителей более послушно, поскольку они родились и выросли в эпоху, когда считалось, что, "если в рекламе утверждается, будто это сделано из золота, значит, так оно и есть". В то же время, молодежь настроена более скептически по отношению к рекламируемым продуктам, ее сложнее убедить в высоком качестве предлагаемых товаров. Поэтому для этой возрастной группы приемы product placement, когда бренд ненавязчиво появляется в сюжете кинофильма или развлекательной программы, порой оказываются намного эффективнее. Однако при использовании скрытой рекламы необходимо соблюдать баланс между тем, что приемлемо для зрителей, и тем, что может вызвать у них неприятие. Появление продукта на экране должно быть естественным и органично вписываться в сюжет, иначе оно превратится в банальность и разрушит доверие к бренду. "Для построения доверия к бренду нужно много времени, однако разрушить его очень легко", – предупреждает Вильямс.

Ранее финансовые компании и банки не решались использовать методы непрямой рекламы, но в последнее время стали все более активно привлекать ее для продвижения своих продуктов и услуг. Пионерами нестандартных маркетинговых решений выступили компании – эмитенты кредитных карточек Visa и American Express, которые первыми в финансовом секторе попытались стереть грань между рекламой и развлечениями. Так, например, American Express недавно завершила проект по включению своих продуктов в реал-шоу "Blow Out" на канале Bravo. Сюжет программы разворачивается вокруг Джонатана Антина, известного в Америке стилиста, а также хозяина небольшого салона парикмахерских услуг, открывающего свое второе по счету предприятие в Беверли Хиллзе. Телеканал, при этом, наблюдает за процессом создания салона, показывая телезрителям, как это происходит. Для American Express это был уже не первый подобный проект. В 2003 году на канале NBC состоялась премьера программы "Ресторан" ("Restaurant"), также с участием местной знаменитости – шеф-повара Рокко ДиСпирито. В обоих шоу герои использовали карточку American Express и ее службу OPEN, содействующую бизнесменам малого и среднего звена в открытии новых предприятий.

Хотя, по словам представителя American Express Тома Склефани, в шоу не вошли некоторые дополнительные услуги, например, доступ к кредитной линии для выплаты зарплаты сотрудникам или внесение платежей посредством карт, в целом руководство American Express считает оба проекта очень успешными. ДиСпирито и Антин также участвовали в рекламе продуктов American Express в прессе, на радио, телевидении и веб-сайтах. По словам Склефани, два из трех телевизионных сюжетов с участием ДиСпирито вошли в число десяти самых запоминающихся роликов лета 2003 года. Согласно опросу целевых групп, предприниматели, которые видели шоу "Ресторан", значительно расширили свое представление о возможностях American Express в области помощи владельцам малых предприятий.

Для розничных потребителей American Express разработал два сюжета, демонстрируемые в Интернете, а также на телевизионных каналах NBC и TBS, с участием популярного в Америке комика Джерри Сейнфельда и героев комиксов. В коротких видеоклипах, созданных для показа на сайтах, герой Сейнфельда и рисованный супермен попадают в разнообразные смешные ситуации, в которых им необходима карточка American Express.

Компания Visa включила показ своих платежных карточек в сюжет созданного совместно с журналом Details и независимым клубом Film Movement короткометражного фильма "Экология любви" с участием художника Фаррела Вильямса. Лента дебютировала на престижном в США фестивале короткометражных и документальных фильмов "Солнечный танец" (Sundance Film Festival) в Солт-Лейк-Сити в начале 2004 года, а затем демонстрировалась в десяти крупнейших городах США. Карточка Visa стала частью фабулы, помогая герою Вильямса из пассивного парня, не уверенного в своих силах и способностях, превратиться в активно действующую личность. По словам представителя компании Майкла Ролника, сегодня Visa рассматривает новые, более целенаправленные возможности использования непрямой рекламы.

В целом, вокруг применения методов скрытой рекламы для финансовых институтов складывается противоречивая ситуация. Чем более искусно она выполнена, тем лучше, но, разумеется, дороже. Однако, банковских маркетологов настораживает вопрос: насколько прибыльным можно считать такой короткий показ логотипа? По мнению специалистов из рекламных и маркетинговых фирм, просчитать отдачу от инвестирования таких проектов практически невозможно. По словам Ричарда Хэмильтона, генерального директора Zenith Media Services, это зависит от ряда факторов. Кроме того, для банковской сферы подобные методы пока считаются новаторскими, что также усложняет оценку их эффективности.

Виктория Куприйчук,
по материалам
US Banker

 
© агенство "Стандарт"