журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Международные банки

Банковское регулирование

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковская деятельность

Банковское оборудование

Информационные технологии

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №9, 2004

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Рекламные мероприятия для клиентов

Западные банки изобретают новые виды кампаний по продвижению своих финансовых продуктов

Западные финансовые институты продолжают вести активную разработку стратегий и концепций, направленных на вовлечение в свой бизнес новых клиентов и потребителей, поскольку именно они остаются главным источником получения банками дополнительных прибылей и доходов. Не последнее место среди них занимают маркетинговые и рекламные кампании, нацеленные не только на продвижение конкретных финансовых продуктов и услуг, но и на разъяснение потребителям с использованием различных рекламных спецэффектов сути и преимуществ клиентского сервиса того или иного банка. Финансовые институты находятся в постоянном поиске новых форм и методик ведения маркетингового бизнеса и уже не ограничиваются обычными рекламными акциями на телевидении и радио или распространением традиционных буклетов и брошюр. Однако главный объект этих кампаний – банковский клиент – продолжает оставаться неизменным.

Рыбалка, дайвинг и гонки по бездорожью

Основная задача, стоящая перед банковским специалистом по работе с клиентами в области продвижения финансовых продуктов и услуг и привлечения новых потребителей, заключается в проведении таких маркетинговых мероприятий, которые бы соответствовали интересам конкретных демографических групп клиентов, составляющих основу клиентской базы данного финансового института. Эту точку зрения высказывает Бренда Марлин, заместитель директора департамента маркетинга Ассоциации американских банкиров (American Bankers Association). По ее мнению, любые действия банковских специалистов по рекламе финансового сервиса, вызывающие интерес у привлекаемых ими потребителей, всегда приносят положительные результаты. В этом плане, как говорит Марлин, значительную помощь банкам могут оказать специализированные компании, организующие разнообразные мероприятия, включая образовательные и рекламные кампании, а также акции по продвижению на рынок новых финансовых продуктов и услуг.

Так, например, с помощью одной из таких компаний – Nationwide Financial Institution Distributors Agency – банковские представители в маркетинговых целях организуют для своих клиентов поездки на рыбалку, получившие название Skins & Fins, кулинарные кружки и аренду кинотеатров для демонстрации старых фильмов.

По мнению президента компании Nationwide Мэтью Рибела, проводимые для клиентов акции обычно подразделяются на две категории: поощрительные (client appreciation events), цель которых – выразить признательность потребителям посредством организации для них всевозможных шоу и праздничных событий; "образовательные форумы" (educational forums), традиционно нацеленные на привлечение новых клиентов.

Для лучшего понимания сути поощрительных мероприятий приведем два наглядных примера. Так, Дог Шван, консультант по инвестициям ванкуверского National Bank решил поставить собственное увлечение (дайвинг, или подводное плавание с аквалангом) на службу интересам бизнеса, укреплению отношений с клиентами и продвижению среди них банковских инвестиционных продуктов и услуг. Потребители так часто задавали Швану и его помощнику (оба имеют свидетельства аквалангистов) вопросы об их увлечении, что в один из выходных дней они решили устроить для своих клиентов шоу с погружением в воду и обучением дайвингу. "Наши гости были в полном восторге. Те из них, кто впервые предпринял попытку проплыть с аквалангом под водой, никогда не забудут этого события. Клиенты, пришедшие на этот праздник со своими детьми, до сих пор донимают нас просьбами об организации дополнительных уроков по дайвингу", – делится Шван. Конечно, во время проведения этого мероприятия он не забывал рекламировать и свой товар, представленный финансовыми продуктами и услугами. "Своим инновационным шоу мы постарались продемонстрировать потребителям, что мы уникальны и самобытны во всем, что делаем, в том числе и в предоставлении банковского клиентского сервиса", – уточняет Шван.

Другой пример. Тэн Стеннер, старший консультант по инвестиционным услугам, возглавляющий в ванкуверском отделении Canadian Imperial Bank of Commerce (CIBC) группу экспертов (The Stenner Group), специализирующихся на работе с высокообеспеченными клиентами, всегда занят организацией для своих потребителей таких поощрительных представлений, которые могут действительно ошеломить их. Последней такой инициативой Стеннера, направленной на укрепление отношений с богатыми потребителями и пропаганду предлагаемых CIBC для них продуктов и услуг, стала организация однодневного шоу – гонок на внедорожниках. За рулем этих машин, естественно, находились клиенты Стеннера.

Узнав по радио, что местная компания проводит для групп любителей подготовку по вождению спортивных внедорожников в условиях гоночных трасс, предоставляет для этого свои автомобили, да еще и ланч организует, Стеннер решил, что это станет прекрасной "разрядкой" для его богатых клиентов – энтузиастов вождения. Преследовал он при этом и такую еще цель: "Я понимал, что, если я создам для них условия, которые вызовут у них острые ощущения, они обязательно поделятся этим с коллегами из своего круга". Стеннер хорошо знает, о чем говорит. Ведь эти коллеги могут стать новыми потенциальными клиентами банка, которых привлекли действующие потребители. Таких "привлеченных" лиц называют также рефералами (referrals), на них тоже в немалой степени в последнее время нацелены маркетинговые и рекламные кампании банков.

Так, по словам вице-президента компании Phoenix Financial Services Марка Тулли, при организации различных поощрительных актов для клиентов банковским представителям рекомендуется стимулировать потребителей на приглашение рефералов, что поможет в перспективе распространить клиентский сервис банка на новый круг лиц. "Наша задача заключается в том, чтобы вооружить банковских сотрудников эффективными инструментами и методикой ведения маркетингового бизнеса, которые обеспечат улучшение качества их деятельности во благо клиентов", – говорит Тулли.

По мнению Грегори Смита, старшего вице-президента и управляющего директора фирмы Lincoln Financial Distributors, планирование поощрительных мер для потребителей должно также включать организацию церемоний награждения их различными призами и сувенирами. Здесь, однако, как говорит Смит, "главное – не переборщить" и не создать ситуацию, в которой клиенты могли бы почувствовать себя неловко и дискомфортно. "Поощрительные действия для потребителей могут стать важнейшим инструментом установления прочных отношений между специалистами банка и потребителями. И главное здесь – не стоимость самого мероприятия, а создание в ходе его атмосферы обоюдного доверия и практического сотрудничества, которая помогает клиенту увидеть в банковском сотруднике своего партнера", – говорит Смит.

Методика и организация

Идеальным вариантом, по мнению экспертов, выглядит проведение поощрительных и образовательных мероприятий с участием 15-20 гостей-клиентов, количество которых зависит от размера банковского отделения, которое обслуживает их. Если они проводятся вне отделения, например в гостинице или ином подобном месте, то участников может быть и больше. Поскольку единичное событие обычно не откладывается в памяти клиентов и о нем зачастую просто забывают, специалисты рекомендуют банковским представителям проводить, как минимум, два подобных мероприятия в год, а, возможно, и одно в квартал. Эту точку зрения полностью разделяет Брэд Пауэл, президент маркетинговой группы компании Jackson National, утверждающий, что некоторые представители банков проводят даже ежемесячные семинары со своими клиентами в интересах поддержания постоянного контакта с ними и регулярного продвижения банковских продуктов и услуг.

По мнению Пауэла, самый лучший эффект достигают в случае привлечения 15-25 человек. В группах с большим количеством участников наблюдается некоторая пассивность присутствующих, особенно когда их просят задавать вопросы или высказывать свои мнения относительно происходящего. Вид мероприятия тоже имеет немаловажное значение. Так, проведение встречи с клиентами в виде совместного обеда отлично срабатывает в плане привлечения рефералов. Но наилучший эффект, по словам Пауэла, дают неформальные образовательные акции.

Время их проведения в немалой степени зависит от того, на представителей какой демографической группы намерен нацеливаться банковский специалист по работе с клиентами и кого привлекать к финансовому бизнесу. Так, к примеру, если в орбите его интересов – перспективные потребители предпенсионного возраста, которых следует обучить навыкам составления пенсионного плана, то занятия с ними лучше всего проводить после работы с целью обеспечения максимальной посещаемости. "Эти мероприятия обычно проводятся в вечерние часы и начинаются с 30-минутной презентации продуктов и услуг с последующими ответами на вопросы, – говорит Пауэл. – После этого каждый из участников семинара при желании может провести приватную беседу с банковским представителем".

Напротив, с лицами пенсионного возраста подобные "образовательные форумы" лучше всего проводить, как считает Пауэл, в дневные часы путем организации встреч по типу чаепитий. А, если для участия в данных акциях этих людей приглашать в банковские отделения, то создаются еще и благоприятные условия для активной перекрестной продажи им широкого ассортимента банковских продуктов и услуг.

Возможно, самая серьезная проблема, с которой сегодня сталкиваются многие банки, заключается в том, что их клиенты не всегда хорошо осведомлены, какой ассортимент услуг эти институты могут им предложить. Для решения этой проблемы специализированные компании – провайдеры маркетинговых услуг предлагают разнообразные рекламные материалы, призванные разъяснять потребителям преимущества тех или иных банковских продуктов. "Мы предоставляем маркетинговые материалы, которые наглядно демонстрируют принцип работы по обеспечению конкретных финансовых услуг. Наряду с этим, немало времени тратится на устное разъяснение потребителям сути и особенностей тех продуктов, которые потенциально могут их заинтересовать. Это необходимо делать, поскольку банковские клиенты не обладают в этой сфере достаточными знаниями и практическим опытом, проявляя зачастую чрезмерный консерватизм. Таким образом, мы облегчаем для клиента принятие правильного решения по приобретению того или иного банковского продукта", – говорит Мэтью Рибела из Nationwide Financial Institution Distributors Agency.

По словам Брэда Пауэла из Jackson National, его команда всегда работает с маркетологами банков с опережением графика, с тем чтобы своевременно обеспечивать потребителей маркетинговыми материалами как профилактического характера, так и с вариантами реагирования на возникновение той или иной ситуации в сфере финансового сервиса. "Мы помогаем банку запустить такую маркетинговую программу, которая отвечает запросам и нуждам его маркетологов. Это может потребовать размещения рекламных проспектов в операционных залах или отправку рекламных писем. Затем проводится подготовка персонала по конкретным направлениям и возможностям этого бизнеса", – резюмирует Пауэл

Таким образом, по мнению Грегори Смита из Lincoln Financial Distributors, специализированные маркетинговые компании могут обеспечивать банки достаточным количеством маркетинговых продуктов и услуг, способствующих продвижению банковского сервиса и привлечению новых потенциальных потребителей. В конечном итоге эти провайдеры заинтересованы в том, чтобы у банковских представителей под рукой было все, что им нужно для продажи своих финансовых продуктов, в том числе и различного рода рекламные и маркетинговые материалы и разработки. О том, как можно ими воспользоваться для продвижения инвестиционных и страховых банковских услуг, свидетельствует ряд приводимых ниже примеров.

"Внимание:

здесь работают деньги"

Так, в прошлом году расположенный в штате Пенсильвания Omega Bank запустил в действие свою рекламную кампанию по продвижению инвестиционных продуктов под названием "Mr. Bill Dollar", талисманом которой стала долларовая купюра, украшенная снаряжением строительного рабочего. Банк разместил в своем холле желтые защитные шлемы-каски, небольшие строительные конструкции и плакаты с надписями "Внимание: здесь работают деньги" и "Новые инвестиционные опции". Лицензированные банковские представители были обличены в жилеты с яркой надписью "Вы упорно трудились, чтобы заработать свои деньги, пусть теперь они таким же образам поработают и на Вас".

Результаты кампании превзошли все ожидания. Если к концу 2003 года под управлением Omega Bank находились активы в размере $21 млн., то только за первый квартал текущего года благодаря реализации программы "Mr. Bill Dollar" их объем возрос на $7 млн. "Мы стремимся, в первую очередь, обеспечить максимальную отдачу и эффективность наших маркетинговых операций и задействовать в них как можно большее количество клиентов", – говорит Томас Митчел, старший вице президент Omega Bank по вопросам инвестиционных и страховых услуг.

Чуть позже был дан старт новой версии кампании "Mr. Bill Dollar"; теперь долларовая купюра была "одета" в мантию и "держала" диплом, символизируя начало новой рекламной акции Omega Bank под названием "Раскрась картинку и стань участником студенческого плана сбережений 529" (529 college savings plan – продукт, названный по номеру ст. 529 американского закона Internal Revenue Code, предоставляющей налоговые льготы для стимулирования сбережений с целью оплаты последующего и более дорогого обучения в высших учебных заведениях). Около 1.2 тыс детей – победителей конкурса по раскрашиванию долларовой купюры – приняли затем участие в лотерее по открытию первого бесплатного депозита в размере $250 в рамках "плана сбережений 529". Митчелл говорит: "Конечно, мы надеялись, что и дети, и сами сотрудники отделений будут задавать вопросы касательно этой новой акции. Наша задача заключалась в стимулировании этого интереса и разъяснении сути данного инновационного продукта банка". Обе акции, по его словам, сопровождались раздачей бесплатных брелоков и других мелких сувениров.

Маркетинговые кампании, проводимые на базе банковских отделений, не только привлекают внимание клиентов, но и вовлекают в них всех сотрудников отделения. По мнению Ли Маккула, старшего вице-президента компании PrimeVest Investment Services, обслуживающей около 600 финансовых институтов, успех любой маркетинговой акции зависит от того, насколько полно в ней участвуют все сотрудники банковского отделения. Продуктивно провести подобную кампанию только силами специалистов по работе с клиентами, как считает Маккул, практически невозможно.

Данный факт был полностью учтен экспертами по маркетингу Omega Bank, когда они разрабатывали свою рекламную акцию "The Big Dog" ("Большая собака"): ежемесячное состязание между отделениями на предмет того, у кого из них наибольшее число рефералов. Победитель получал награду в виде похожей на лайку плюшевой собаки длиной более метра. Иногда кассиры выставляли эту собаку вместе с миской для еды возле своих окошек, чем всегда привлекали внимание окружающих. С момента начала данной акции в первых числах января 2004 года, по словам Митчелл, общее количество рефералов в отделениях Omega Bank увеличилось на 100%. "Соревнование настолько увлекло банковских сотрудников, что менеджеры отделений регулярно звонили мне и спрашивали о результатах подсчета количества их и о том, получат они или нет "The Big Dog", – говорит Митчелл.

По словам Джима Шмелтера, президента и генерального директора Citizens Bank, проводимые его институтом маркетинговые кампании не обязательно представляют собой реакцию на текущую конъюнктуру рынка, а подразумевают, прежде всего, объединение усилий всех подразделений банка в интересах продвижения финансовых продуктов и услуг с целью удержания действующих клиентов и привлечения новых потенциальных потребителей. Citizens Bank, наряду с традиционным проведением три раза в год так называемых внешних рекламных кампаний (external marketing campaigns), как говорит Шмелтер, регулярно организует внутренние маркетинговые акции, призванные укреплять взаимодействие всех структур банка в разработке новых маркетинговых продуктов и стратегий. В них обычно участвуют специалисты по работе с клиентами, брокеры, консультанты по трастовым операциям, менеджеры по управлению активами и др.

На важность правильной организации маркетингового и рекламного бизнеса в банковском деле указывает и Мэриан Брус, президент департамента розничных операций и маркетинга Evergreen Investments – дочернего подразделения банка Wachovia, тесно работающего со своими собственными банковскими отделениями и другими финансовыми институтами. Главное здесь, как считает Брус, – проведение предварительных "образовательных тренингов" среди персонала банка. Именно с этого и началась в январе 2003 года кампания Evergreen Investments по продвижению на рынок своего нового продукта – предоставления услуг инвестиционного фонда, вкладывающего средства в различные виды активов (asset allocation fund). "Мы провели с финансовыми консультантами специальные занятия, разъясняя суть этих услуг и причину, почему мы выходим с ними на рынок. Мы обучали консультантов таким же путем, каким они должны были в последствии вести разъяснительную работу среди клиентов", – говорит Брус.

Наряду с этим, информация о новом продукте Evergreen Investments была запущена в виде рекламных роликов на телевидении, а затем в форме рекламных объявлений под заголовком "Инвестиции, которые выдержали испытание временем" ("Investments that Stand the Test of Time") – в профессиональных журналах и среди финансовых посредников. Результат этих маркетинговых акций Evergreen не заставил себя долго ждать: за год общий объем активов, находящихся под управлением нового фонда, возрос от $10 млн. до $2 млрд.

Представители ряда других американских институтов, в частности – PrimeVest Investment Services и Essex, также отмечают, что темы их сегодняшних маркетинговых кампаний не всегда становятся реакцией на текущее состояние рынка, но, тем не менее, эти акции работают и дают положительные результаты. Вместе с тем, по их мнению, в ряде финансовых продуктов и услуг маркетинговые программы должны регулярно обновляться в соответствии с требованиями времени и нести в себе дух творчества в интересах привлечения внимания клиентов к конкретным видам банковского сервиса. Так, Ли Маккул из PrimeVest Investment Services говорит о том, что обычный временной формат рекламных акций в его институте – три-четыре месяца, после чего их обновляют.

Но какой бы великолепной на первый взгляд ни была очередная маркетинговая идея банка и какую бы широкую рекламную поддержку он ни получал от сторонних специалистов, совершенно очевидно и то, что реализация маркетинговой акции не будет успешной, если в ней в полной мере не будут задействованы как сотрудники, так и сами клиенты финансового института.

Олег Зайцев,
по материалам
Bank Investment Consultant, ABA Banking Journal

 
© агенство "Стандарт"