журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Международные банки

Банковское регулирование

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковская деятельность

Банковское оборудование

Информационные технологии

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №9, 2004

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Растяжимый бюджет

Поддержка и продвижение бренда возможны без существенного увеличения рекламного бюджета

Из года в год расходы банков на маркетинг и рекламу имеют устойчивую тенденцию к росту. По результатам недавнего исследования American Bankers Association, в 2004 году 68.8% американских банков расширят свои рекламные бюджеты, в среднем, на 7%. Однако далеко не все институты имеют возможность заметно увеличивать расходы на поддержку и продвижение своих брендов, примерно, треть банков вынуждены довольствоваться для этих целей довольно скромными средствами. Тем не менее, они находят способы напомнить о себе пользователям и привлечь новых клиентов. Наибольшей популярностью, при этом, пользуются совместные с фирмами-партнерами рекламные кампании, размещение разнопрофильных компаний в одном и том же офисе, а также благотворительная деятельность. Применение каждого из этих способов может дать хорошие результаты при условии индивидуального подхода к решению проблемы сокращения расходов и учета условий местных рынков.

Ориентир на одних и тех же клиентов

Часто банки объединяются с другими финансовыми учреждениями или с компаниями других направлений бизнеса для осуществления совместных рекламных проектов. Так, например, рекламную кампанию на партнерских началах провели Nevada State Bank и сеть магазинов Smith's Food & Drug. Четвертый по величине коммерческий банк Невады с объемом активов в $2.8 млрд. имеет свыше 60 отделений, при этом, более половины их размещаются в супермаркетах Smith's. В 2001 году банк и розничная фирма стартовали рекламную акцию под названием "Smith's Awareness" по распространению информации о своей совместной деятельности. В каждом супермаркете Smith's было открыто отделение банка, о чем сообщалось в еженедельных буклетах магазинов и рекламных роликах банка по радио и телевидению. Буклеты были разосланы и всем клиентам Nevada State Bank. Среди новых клиентов банка в каждом отделении, расположенном в супермаркете Smith's, разыгрывалась лотерея, победитель которой получал сертификат на право совершения покупок в магазине на сумму $500. По словам Джеффа Баргерхуфа, вице-президента и директора по маркетингу, кампания "Smith's Awareness" принесла банку более 2 тыс. дополнительно открытых счетов.

Сегодня Smith's по-прежнему размещает рекламу Nevada State Bank на обложке своих еженедельных буклетов, к тому же, банк платит только за изготовление самих рекламных макетов. Однако, как отмечает Баргерхуф, партнерство все равно требует расходов со стороны банка; если розничному торговцу кампания обошлась в $23 тыс., то банк вложил в нее $182 тыс. Такое различие в рекламных бюджетах объясняется отчасти тем, что Nevada State Bank хотел полностью контролировать процесс создания рекламных материалов. В обычном порядке рекламные материалы Smith's перед трансляцией по радио или размещением на ТВ должны были проходить множество согласований, в то время как банк предпочитал более быстрое принятие решений по этому вопросу.

Рекламная кампания Nevada State Bank в 2003 году была отмечена тремя серебряными призами Addy, которыми награждаются банки с отделениями в магазинах. Один приз был присужден за разработку и проведение рекламной кампании в магазинах Smith's Food & Drug, а двумя другими отмечены телевизионные рекламные ролики банка, созданные агентством Rose/Glenn Group. В этих роликах президент и генеральный директор банка Билл Мартин демонстрировал удобство пользования и доступность отделений в магазинах. По мнению Баргерхуфа, крупные национальные банки имеют слишком безличные рекламные ролики, не связанные с жизнью и интересами местного сообщества. Благодаря запоминающейся оригинальной рекламе, отличной от других банков, узнаваемость бренда Nevada State Bank значительно возросла.

Хотя далеко не все договора с торговыми точками предусматривают совместную рекламу и продвижение обеих сторон, они направлены на обслуживание общей аудитории. И сегодня партнерство компаний различных направлений бизнеса часто приобретает несколько иное направление. Примером может служить соглашение Charter One с сетью кофейных заведений Starbucks в августе 2003 года. Этот шаг рассматривался как новый этап в эволюции банка (сейчас он осуществляет объединение с Citizens Bank), который стремился укрепить свои позиции на рынке розничного обслуживания. Сотрудничество с Starbucks, при этом, рассматривалось не как партнерство в его обычном понимании. По словам Одри Линкофф, директора по отношениям со СМИ компании Starbucks, сотрудничество не предполагает объединения брендов; это будет параллельная деятельность в одном помещении. Для Starbucks размещение кофейных заведений в таких местах как банки, книжные магазины или аэропорты – прекрасная возможность предложить свои услуги в тех местах, где это действительно необходимо.

В последние годы Charter One, до поглощения входивший в число 25 крупнейших банков США с 566 банковскими отделениями в 9 штатах, уделял немало внимания расширению сети отделений в магазинах. По словам Марка Гросси, исполнительного вице-президента и руководителя департамента розничного обслуживания, банк стремился занять рыночную нишу с наиболее интенсивным потоком покупателей. К концу 2003 года Charter One имел более 100 отделений в хорошо известных продуктовых магазинах, например, в Tops Friendly Markets и Kroger Supermarkets. По соглашению с Kroger в Индианаполисе банк планирует стартовать несколько инновационных продуктов, которыми будут поощряться покупатели магазинов Kroger, обслуживаемые в Charter One.

Объединение брендов

Bank One предпочитает взаимовыгодное сотрудничество с другими партнерами под совместным брендом. В октябре 2003 года совместно с компанией Starbucks и ассоциацией Visa банк создал кредитную карточку Starbucks Duetto. В разработке подобных проектов инициаторами, как правило, были компании-эмитенты, тем более что количество пользователей кредитных карточек стремительно росло с начала 90-х годов. Причем, компании-эмитенты достигли такого уровня в создании совместных продуктов, что сегодня предприятия розничной торговли имеют возможность заказать выпуск кредитных карточек под одним брендом через Интернет.

Карточка Duetto уникальна тем, что объединяет пополняемую предоплаченную платежную карточку Starbucks и функциональность Visa (т.е. ею можно вести расчет во всех заведениях, где принимают карточки Visa). Duetto также предлагает программу поощрению лояльности: за каждое использование карты Visa клиент Duetto получает призовые баллы на карточке Starbucks, а при пополнении счета на Starbucks Card – специальные подарки от кофейной компании. По словам представителя Bank One Джессики Ибен, они рассматривают объединение брендов как партнерство двух или более компаний, занятых обслуживанием одних и тех же клиентов: "Starbucks имеет прекрасный бренд и прекрасный продукт. В партнерстве с ним Bank One расширяет свои возможности укрепления отношений с клиентами".

По мнению Ибен, объединение брендов разным компаниям дает возможность использовать один и тот же сегмент рынка, поскольку участники проекта руководствуются общей идеей: дать покупателю шанс совершить покупку наиболее удобным способом. Это увеличивает узнаваемость каждого бренда и полнее удовлетворяет нужды клиентов. Кроме того, Duetto в силу своей двойной функциональности занимает уникальное положение в секторе, что привлекает к данному продукту дополнительное внимание общественности и клиентов. По мнению Ибен, карточка окупила вложенные затраты и повысила узнаваемость всех трех компаний.

Другой американский банк достиг успеха в продвижении Visa Check Card с использованием программы Merchants Rewards, доступной для пользователей Visa. Например, если клиент обычно использует свою кредитку 10 раз в месяц (это показывает программа, отслеживающая платежи), то за совершение в течение какого-либо месяца шести дополнительных платежей через карточку (т.е. всего 16) он получает подарочный сертификат от Pizza Hut на сумму в $15. При этом, банку сертификат обходится вдвое дешевле. Кроме того, кассиры этого банка при выполнении каких-либо операций выдают клиентам мелкие сувениры с рекламой Visa и предложениями чаще использовать кредитные карточки ассоциации.

Большинство американских финансовых институтов регулярно получают обращения о спонсировании спортивных и культурных мероприятий, различных социальных или образовательных программ. Благотворительность может существенно укрепить репутацию банка, обеспечить ему положительный имидж и принести дополнительные дивиденды. Кроме того, филантропическая деятельность способна поставить конкурентов в менее выгодное положение, особенно если они не принимают участия в подобных программах. Исследования показывают, что компании с хорошими спонсорскими проектами имеют общий положительный имидж в обществе, выгодно отличаются от конкурентов, которые не занимаются благотворительностью, меньше теряют в случае появления негативной информации о них и даже добиваются увеличения прибыли, примерно, на 33% больше своих конкурентов, не имеющих подобных программ, в течение 10 лет.

Спонсорские проекты Canandaigua National Bank & Trust распространяются на искусство, здравоохранение, образование и детские мероприятия местного сообщества. Стив Мартин, вице-президент банка по маркетингу, считает, что все эти направления благотворительной деятельности тесно связаны между собой и за последние 18 лет уже стали частью политики банка. Canandaigua строго придерживается правила оказывать спонсорскую помощь местным компаниям и учреждениям, так как позиционирует себя в качестве локального финансовогой института. Банк активно участвует в работе Центра церебрального паралича и детского центра Hillside, а средства, вырученные на аукционе, проведенном при участии Canandaigua после турнира по гольфу в августе 2003 года, были направлены в местное представительство американского общества помощи больным раком. По словам Мартина, таким образом удалось обеспечить центр преимуществами мирового масштаба на местном уровне.

Canandaigua предпочел не рекламировать свое спонсорство заранее, но после турнира американское общество помощи больным раком выпустило пресс-релиз, обеспечив банку положительный имидж. Кроме дополнительной рекламы, банк значительно упрочил свое положение на местном рынке.

Виктория Куприйчук,
по материалам
ABA Banking Journal

 
© агенство "Стандарт"