журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Международные банки

Банковское регулирование

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковская деятельность

Банковское оборудование

Информационные технологии

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №9, 2004

Информационные технологии

Стратегия приоритетов

Филиальные сети или дистанционный доступ – традиции против технологий

В последние годы развитие телекоммуникаций вызвало среди западных банков настоящий бум внедрения услуг дистанционного доступа; появилась даже теория, что применение современных технологий может полностью или в значительной мере заменить традиционные филиальные сети. Но здесь возникают вполне закономерные вопросы: насколько верна эта теория и можно ли ее применить на украинском рынке? Сегодня на Западе признают, что развитие сетей отделений и в дальнейшем останется основным направлением развития розничного банковского бизнеса. Очевидно, по этому пути будут следовать в ближайшие годы и ведущие отечественные банки.

Виртуальная реальность

Skandinavska Enskilda Banken (SEB) уже давно стала крупнейшей финансовой группой Швеции. Начав свою историю еще в 1856 году с открытия Андре Оскаром Валленбергом первого в Швеции коммерческого банка, она всегда оставалась эталоном успешного сочетания в бизнесе традиционных и новаторских технологий. На сегодняшний день SEB считает "домашним" рынок девяти государств с населением более 150 млн. человек. Почти в 700 ее отделениях работает около 20 тыс. сотрудников. Однако дела не всегда шли гладко: в истории группы были и крупные поражения.

Недавно в Москве мне довелось пообщаться с главным исполнительным директором SEB Мэтсом Кьером, который рассказал об одной из крупнейших неудач финансовой группы. Развивая розничные банковские продукты на территории скандинавских стран, SEB достигла исключительных успехов. Стратегия, основанная на долгосрочном общении с клиентами, компетентности и широком использовании электронных технологий, явно сыграла немаловажную роль в достижении доминирующего положения на рынке. Вдохновившись весомыми результатами, в начале 90-х годов руководство банка приняло решение расширить присутствие и укрепить позиции SEB на рынках других государств. Одним из приоритетных направлений стало, в частности, развитие бизнеса в Великобритании.

Ключом к рынку менеджеры SEB считали приобретающее все большую популярность направление дистанционного доступа. За плечами группы был богатый опыт внедрения этих услуг в Скандинавии, где удалось добиться достаточно высокой доли клиентов (порядка 10-15% от общего числа), которые пользовались услугами банка посредством дистанционного доступа. Кроме того, в этот же период Западная Европа переживала настоящий интернет-бум, что должно было существенно облегчить задачу. В проект были вложены колоссальные инвестиции. Однако спустя несколько лет стало понятно, что наступление с треском провалилось: десятки, а то и сотни миллионов долларов были безвозвратно потеряны. Говоря об этом, Мэтс Кьер отметил основную причину этого: "Не начинайте развития технологий без наличия существенной клиентской базы".

На сегодняшний день среди разных способов удаленного доступа наиболее широкое распространение в Украине получил интернет-банкинг. Практически все банки, входящие в десятку крупнейших, предоставляют услуги доступа посредством Всемирной паутины. Исключением остается лишь "Ощадбанк" – аутсайдер среди "десятки" в сегменте развития услуг дистанционного обслуживания. Однако несмотря на растущий интерес финучреждений к дистанционному обслуживанию клиентов посредством Интернета широкого распространения этот сервис пока не получил. Одна из основных причин такого положения вещей заключается в наличии пробелов в законодательной базе: в частности, это относится к регуляции правоотношений с клиентом. Оставляет желать лучшего и информирование целевой аудитории о преимуществах и возможностях удаленного доступа.

Определенные шаги к развитию телефонных центров предпринимают все банки – эмитенты пластиковых карт международных платежных систем: наличие телефона службы клиентской поддержки стало здесь обязательным требованием, предъявляемым к финучреждениям. Однако можно ли назвать эти службы телефонными центрами в полном смысле этого слова? Само понятие "телефонный центр" не ограничивается внесением в "стоп-лист" украденной карточки – это гораздо шире. Спектр деятельности таких служб на Западе включает как информационно-консультационное обслуживание, так и реальное управление счетами в режиме он-лайн.

Сейчас наличием такого сервиса на соответствующем уровне похвастаться может далеко не каждый банк в Украине: большинство служб откровенно слабо владеют информацией, а уровень операторов может оставить у клиента достаточно неприятное впечатление. И это касается практически всех банков. Впрочем, есть и приятные исключения: дальше всех финучреждений в этом вопросе ушел банк "Аваль", первым создав качественный телефонный центр, принимающий сегодня уже порядка 500 звонков ежедневно.

Кроме того, таким немаловажным атрибутом как наличие бесплатного телефонного номера на сегодняшний день обладает лишь половина банков "первой десятки": "Аваль", "ПриватБанк", "Укрсиббанк", "ПравэксБанк" и "Укрпромбанк". Остальные имеют либо киевские городские номера, либо, что вообще – нонсенс, какие-то иные.

Говоря о методиках организации телефонных центров в Украине, следует выделить два способа – внутрибанковскую службу и аутсорсинг. Первый вариант – это путь, удобный для банков, работающих с большим числом клиентов. Он предполагает обслуживание не менее 500 звонков в день. Второй более приемлем для небольших финучреждений с ограниченной клиентской базой.

Доступ посредством WAP-протокола на территории Украины широкого распространения пока не получил. Из банков "первой десятки" эту услугу предлагают только два – "Аваль" и "Укрэксимбанк", который, кстати, запустил ее совсем недавно и пока еще пребывает в стадии ввода в "промышленную" эксплуатацию. Основная проблема такого доступа заключается в ограниченности предоставляемых услуг. Скажем, "Аваль", по-прежнему предлагает абонентам мобильных телефонов лишь информацию о состоянии их счетов. Тем не менее, в будущем этот вид дистанционного обслуживания может стать основным конкурентом традиционных видов банковского сервиса.

Камо грядеши

Теперь предлагаю рассмотреть украинский рынок с точки зрения потенциальных потребителей услуг дистанционного доступа. Таковыми в теории могут быть, как минимум, все пользователи мобильной связью. Согласно прогнозам экспертов в текущем году количество клиентов мобильных операторов при сохранении динамики развития предшествующих лет уже может возрасти до 10 млн. Однако, повторим: это в теории. Реально же опыт восточноевропейских государств и России показывает иное: как правило, по количеству всех клиентов розничный банковский бизнес отстает от рынка мобильной связи в два раза. Таким образом, 10 млн. клиентов – это самая оптимистичная оценка для всего рынка розничных банковских услуг на конец 2005 и начало 2006 года. Сейчас таких сведений нет. Если количество пользователей мобильной связью на сегодняшний день составляет около 6 млн., то приблизительное количество потенциальных клиентов дистанционных услуг банков – около 3 млн.

Опираясь на российский опыт, следует отметить, что из общего числа розничных клиентов постоянный доступ к Интернету имеют не более 5%, что для Украины может составить около 150 тыс. потребителей. Это очень радующая, но все равно не слишком впечатляющая цифра. Тем более, что с учетом того, что речь идет о 100% рынка. Еще одна поправка: для того чтобы выйти на показатель в 150 тыс. клиентов, украинским банкам следует уделить развитию направления дистанционного доступа значительное количество времени и средств, что с учетом прогнозируемой прибыли крайне не выгодно.

Попробуем рассчитать прогнозируемый доход крупнейших украинских банков после достижения общего количества клиентов розничного бизнеса отметки в 10 млн. Оперируя уже известной эмпирической формулой, можно подсчитать ориентировочное количество интернет-потребителей банковских услуг – 500 тыс. человек на весь рынок. Уменьшив показатель вдвое и распределив оставшихся 250 тыс. пользователей между 10 крупнейшими финучреждениями, получим, в среднем, всего 25 тыс. человек на один банк.

Средний показатель операционного дохода на одного клиента составляет на сегодня около 10 условных единиц в месяц. Таким образом, годовой доход банка от рассматриваемых услуг:

Д = А*В*С (у.е.),

где: А – средний показатель операционного дохода на одного клиента в месяц, у.е.;

В – количество месяцев в году;

С – средняя прогнозируемая численность интернет-клиентов одного из 10 крупнейших банков на конец 2005 – начало 2006 года, человек;

Д = 10*12*25 000 = $3 млн.

Скажем откровенно, прогнозируемый доход в $3 млн. очень оптимистичен. А ведь расчет был проведен с учетом идеальных условий без учета косвенных воздействий. Одно из наиболее существенных из них – высокий средний возраст клиентов.

Пусть, скажем, подавляющее большинство клиентов private-banking (V.I.P.-клиенты) старше 35 лет. В силу объективных причин так сложилось, что среди людей этой возрастной категории наблюдается достаточно низкий уровень компьютерной грамотности. Это, прежде всего, связано с тем, что на момент окончания ими школы в нашей стране еще не было таких понятий как персональный компьютер, Интернет, информатизация. Таким образом, рассчитывать на них как на потенциальных потребителей услуг дистанционного доступа не приходится, а, значит, от прогнозируемого результата доходов нужно отнять еще 20% объема.

А теперь, даже не прибегая к расчетам, постараемся представить, сколько средств необходимо вложить в эти услуги – развитие сетей, порталов, сервиса, рекламу… Вполне резонно задаться вопросом: а когда же, в таком случае, будет достигнута точка окупаемости?

За и против

Те, кто говорит сегодня о замене традиционных сетей отделений технологиями дистанционного доступа, в частности, электронным финансовым обслуживанием, опираются на ряд цифр и аргументов из западной практики. Так, по статистике, более 80% всех банковских операций можно выполнять, сидя за компьютером дома или в офисе. Выгода налицо и для банкиров, и для клиентов. Первые значительно сокращают издержки на содержание филиальной сети и повышают эффективность банковских операций, а вторые освобождаются от необходимости постоянно лично посещать финучреждение. По данным Internet Banking Report, каждый клиент, пользующийся услугами онлайнового банкинга, ежегодно сокращает издержки банка, в среднем, на сумму, эквивалентную $565,3. Если речь идет, скажем, о 100 тысячах клиентов, выигрыш слишком очевиден.

Но не будем торопиться с выводами, а лишь учтем, что значительная экономическая выгода уже изначально зависит от наличия разветвленной клиентской базы.

Также сторонники массовых инвестиций в электронный банковский бизнес часто приводят примеры успешного внедрения технологий на Западе. Так, скажем, показателен пример британского интернет-банка Egg. Созданный в октябре 1991 года Egg к концу 1999 года открыл около 600 тыс. клиентских счетов. К этому времени на его долю приходилось уже 22% депозитов банковской системы Великобритании.

А теперь обратимся к украинским реалиям. Для того чтобы спроецировать перечисленные аргументы на отечественный рынок, нужно пренебречь сразу несколькими объективными факторами одновременно. Причем, эти факторы настолько значительны, что даже отказ в учете одного из них может стать фатальным для финучреждения любого ранга. Например, нужно сопоставить реальный процент активных пользователей Интернета в Украине и той же Великобритании. Сравнение этих показателей – явно не в пользу Украины.

Кроме того, более чем на порядок отстает от британских показателей и реальный уровень развития сетей. Имеются в виду PRI, выделенные линии – все то, что "оживляет" Интернет. В какой-то мере еще можно говорить о развитии соответствующей инфраструктуры в семерке крупнейших городов. Что же касается остальных, то здесь наличие Всемирной паутины вообще символично. Не менее важны уровни компьютерной и банковской грамотности населения. Но и по этим показателям отставание Украины слишком очевидно. Также оставляет желать много лучшего уровень доходов наших граждан.

Еще один аргумент не в пользу дистанционного доступа: территория страны. Украина – достаточно большая держава с относительно слабо развитой на сегодняшний день системой телекоммуникаций. Если, скажем, для прибалтийских государств инвестиции в эту отрасль были относительно незначительными, то для Украины – это совершенно иной порядок цифр.

На сегодняшний день развитие дистанционного доступа в украинских банках – шаг и естественный, и вынужденный одновременно. С одной стороны, – это веяние времени и дань инвестициям в обслуживание клиентуры на принципиально новом уровне, с другой же – тяжело продаваемая услуга, которая не всегда прибыльна для банка.

Перспективы

Пока в СНГ существуют лишь единичные случаи успешного внедрения дистанционного обслуживания розничных клиентов как окупаемого и прибыльного сегмента банковской деятельности. Таким можно считать опыт московского "Гута-Банка".

В середине 90-х годов "Гута-банк" одним из первых в России сделал серьезную ставку на телебанкинг, инвестировав в этот бизнес существенную часть своих ресурсов и уделив направлению должное внимание. Специалистам удалось вывести направление на рынок, достигнув ощутимых успехов. Сегодня в "Гута-банке" удаленным доступом пользуется около 7% клиентов; это один из самых высоких показателей в Российской Федерации.

Впрочем, есть одно "но". Согласно планам электронное направление должно было окупиться в 2000 году, но кризис 1998 года отодвинул этот срок; ожидается, что инвестиция "вернется" только к концу этого года (возникшие в июле проблемы "Гута-банка" никак не связаны с чрезмерным увлечением телебанкингом, а стали лишь следствием общероссийского кризиса неплатежей). Четыре года "зависания" инвестиций – срок немалый, но сам факт удавшегося проекта дает право предположить, что подобных результатов можно достичь и в условиях украинской экономики.

Не думаю, что это произойдет в скором времени, но определенные предпосылки к возникновению такой тенденции в будущем все-таки есть. Возможная перспектива начала массового внедрения дистанционных форм обслуживания розничных клиентов – 2006-2007 годы. К осознанию необходимости использования таких схем параллельно будут двигаться как банки, так и клиенты. Омоложение среднего потребителя банковских услуг до 30-летнего возраста станет одним из наиболее весомых факторов указанного периода. Кроме того, нельзя сбрасывать со счетов растущий показатель банковской и компьютерной грамотности населения, а также существующую тенденцию роста отрасли телекоммуникаций. Как раз серьезные инвестиции в последнюю могли бы существенно ускорить развитие и дистанционного обслуживания.

Наиболее вероятное и вполне закономерное предположение таково: в ближайшие годы национальный банковский бизнес будет продолжать развиваться в традиционном ключе. Как и прежде, банкиры будут делать основной упор на расширение филиальных сетей, совершенствование менеджмента и маркетинга.

На то, что первенство пока останется за филиалами и отделениями, указывает целый ряд факторов: по большей части, развитие розничной сети уже давно зарекомендовало себя как проверенный и надежный способ расширения клиентской базы. На практике весьма показателен опыт "ПриватБанка": именно благодаря развитой инфраструктуре ему удается добиться быстрых и ощутимых результатов, интегрируя свои новые розничные продукты в рынок. Это преимущество особенно ощущается в сегменте привлечения ресурсов. Например, даже при незначительном снижении процентной ставки по депозитам на рынке "ПриватБанку" удается сохранить гораздо лучшие показатели динамики пополнения портфеля, нежели остальным банкам.

Кроме того, в настоящее время все еще продолжает ощущаться нехватка покрытия банковскими сетями регионов, так что говорить о том, что этот процесс завершен, пока слишком рано. Объективно предпосылки к такому утверждению сложатся лишь тогда, когда банк сможет покрыть отделениями и филиалами административно-территориальные единицы вплоть до каждого районного центра включительно. Пока же до этого еще далеко.

Правда, у этого варианта развития есть один очень серьезный недостаток – размер первоначальных инвестиций. Банку, решившемуся на такой шаг, придется не только смириться с мыслью, что несколько лет нужно будет уделять этому вопросу первостепенное значение, но и вложить в развитие сети отделений очень серьезные средства – несколько десятков миллионов гривен. Однако со временем результаты внедрения этой стратегии могут оказаться очень благоприятными. О том, что такое решение в реалиях сегодняшнего дня стратегически перспективно, говорит уже тот факт, что сразу несколько крупных банков заявили о значительном расширении своего присутствия в регионах ("Укрсиббанк", "Райффайзенбанк-Украина", "Надра").

Что касается перспектив существующих сетей отделений, то здесь продолжится уже начинающаяся революция стандартизации: мы постепенно будем приходить к единому стандарту фасадов, внутренних помещений, обслуживания. К этому сейчас стремятся все банки.

Необходимость в массовом внедрении услуг дистанционного обслуживания розничных клиентов в Украине тоже возникнет. Но это уже будет второй шаг: основной приоритет на протяжении еще нескольких лет останется за филиальными сетями.

Андрей Онистрат
Управляющий Киевской
бластной дирекцией
АКБ "Укрсоцбанк"

 
© агенство "Стандарт"