журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

Международные банки

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковская деятельность

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №8, 2004

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

Карточный дом, который построил
Bank of America

Принципы развития карточного бизнеса во втором по величине банке США

Рынок платежных карточек в США не просто насыщен, а сверхнасыщен. У каждого американца в бумажнике сегодня можно найти, в среднем, 7-8 карточек, к тому же, ежеквартально он получает не менее дюжины новых предложений. Банки, финансовые компании и прочие эмитенты вкладывают огромные средства в рекламу и изобретение разных схем поощрения лояльных клиентов и приманки "новичков", считая за счастье, если благодаря их усилиям удается добиться органичного роста объема карточных кредитов на 3-4% в год. В результате, хотя операции с кредитными карточками считаются выгодными (процентная ставка по таким кредитам составляет в США, в среднем, 18% годовых), реально покрывать огромные расходы на продвижение продукта и получать прибыль можно лишь за счет наращивания оборотов. Это приводит к высокой степени концентрации на американском рынке, где совокупная доля пяти крупнейших эмитентов превышает 60%, поэтому для успешной работы необходимо расширение масштабов бизнеса, однако, при этом, важно не допустить перерасхода, иначе приобретенные клиенты станут "золотыми". Bank of America, в целом, удалось совместить эти задачи. Совершенный им за последние пять лет рост на рынке платежных карточек был достигнут при достаточно скромных затратах.

Объединение "старого" Bank of America и NationsBank в 1998 году превратило BofA во второй по величине банк США по объему активов, но на национальном рынке платежных карточек он числился лишь в самом конце первой десятки. Судя по всему, в первые годы функционирования BofA его руководство, озабоченное интеграцией конгломерата из множества приобретенных в 90-тые годы финансовых институтов в единую структуру, вообще не уделяло особого внимания кредитным карточкам. Например, по-прежнему продолжали эмитироваться карточки под брендами уже не существующих банков, входящих теперь в состав BofA, несмотря на то что одновременно банк реализовывал широкомасштабную программу ребрендинга стоимостью свыше $100 млн.

Только в 2002 году, когда реорганизация была, в основном, завершена, BofA поставил операции с платежными карточками в список своих приоритетов. Эта трансформация в значительной степени была вызвана тем, что в условиях экономического спада в США банк решил сделать ставку на развитие, в первую очередь, розничного бизнеса. Тогда была принята амбициозная программа модернизации и расширения сети отделений, а менеджеры были сориентированы на активизацию предложения индивидуальным потребителям более широкого ассортимента финансовых услуг. Платежные карточки полностью вписывались в эту стратегию, тем более что операции с ними приносили намного большую прибыль, чем корпоративные займы.

По состоянию на конец 2002 года, портфель карточных кредитов BofA равнялся $30.71 млрд., однако это обеспечивало ему лишь восьмое место в американском рейтинге эмитентов платежных карточек. В последние годы этот рынок становится все более концентрированным, так как уменьшение нормы прибыли в этом бизнесе из-за перенасыщенности рынка, а также высоких затрат на рекламу и маркетинг делает работу с карточками выгодной только при условии значительных масштабов операций. В связи с этим многие мелкие и даже средние по размеру эмитенты прекращают деятельность на рынке кредитных карточек, продавая свои портфели более крупным игрокам. Правда, при этом, американские банки, как правило, продолжают работать с дебетными карточками, рассматривая их, в первую очередь, как инструмент упрочения связей с потребителями.

По состоянию на начало 2003 года, пять крупнейших эмитентов контролировали 60% американского рынка кредитных карточек, причем, 20% его приходилось на долю Citigroup. По словам специалистов, чтобы выполнить поставленную перед собой задачу и попасть в первую пятерку, BofA должен был довести объем своего портфеля до более $50 млрд.

Однако, как отмечали специалисты, Bank of America ведет себя слишком пассивно. В течение 2002-2003 годов он не совершал крупных приобретений портфелей кредитных карточек и даже не форсировал рекламную кампанию. Тем не менее, за один только 2003 год объем выданных карточных кредитов возрос на 24% и достиг $38 млрд. Подобный "неброский" рост определялся избранной банком стратегией расширения данного направления бизнеса. Одним из основных ее элементов был избирательный подход к приобретениям в секторе кредитных карточек. BofA намеренно сторонился активов с низкой надежностью. Например, он не заинтересовался приобретением бизнеса у торговой компании Sears с объемом кредитов $12.4 млрд., хотя такая сделка вывела бы его в "высшую лигу". Как прокомментировал это представитель банка, в базе Sears слишком много рискованных заемщиков, для работы с которыми нужны специальные навыки, а привлекательность таких клиентов не настолько велика, как кажется. Зато в июле 2004 года BofA охотно приобрел подразделение по работе с кредитными карточками у компании DaimlerChrysler Services North America, занимающейся финансированием дилеров германо-американского автомобильного концерна. Суммарно в этом портфеле находилось около 160 тыс. клиентских счетов.

Менеджеры BofA весьма сомневаются в части эффективности рекламы кредитных карточек. Этим определяется и маркетинговая стратегия банка, не предусматривающая широкомасштабных кампаний. В первом квартале 2004 года банк находился лишь на 24-м месте по объему затрат на рекламу среди американских эмитентов кредитных карточек, направляя на эти цели не больше средств, чем в несколько раз уступающие по объему активов региональные банки. И это при том, что после объявления о поглощении банка FleetBoston в конце прошлого года его "карточный" портфель возрос до около $55 млрд., что вывело BofA на четвертое место в секторе кредитных карточек.

В продвижении своих платежных карточек Bank of America опирается, прежде всего, на свою огромную розничную сеть, в настоящее время состоящую из более 5700 отделений. По словам Генри Фултона, менеджера карточного подразделения BofA, предлагать карточки непосредственно через отделения намного выгоднее и эффективнее, чем в рамках рекламных кампаний или путем рассылки писем потенциальным клиентам. Сотрудники отделений постоянно общаются с потребителями, знают их потребности и финансовое положение, так что они могут проводить с ними индивидуальную работу, предлагая те финансовые инструменты, которые с наибольшей вероятностью будут востребованы. Как отмечает Дэвид Робертсон, издатель The Nilson Report (аналитический обзор карточного сектора США), "здесь Bank of America опирается на свою сильную сторону, используя все преимущества перед конкурентами в деле приобретения новых потребителей". Действительно, имея 33 млн. клиентов, банк не сильно нуждается в том, чтобы предлагать свои услуги на стороне.

Еще одним элементом стратегии BofA стало расширение бизнеса с дебитными карточками. Так, по объему эмитированных дебетных карточек банк занимает первое место в США. Безусловно, они приносят меньшую норму прибыли, чем "кредитки" (хотя, например, эмиссия подарочных карточек приносит BofA неплохой доход – см. статью на стр. 50), но зато стали важным инструментом упрочения отношений с потребителями финансовых услуг. Bank of America делает ставку на перекрестную продажу финансовых продуктов, претендуя на большую "долю кошелька" (share of wallet) своих клиентов.

В июле 2004 года он предпринял еще один выигрышный ход, приобретя за $1.4 млрд. компанию National Processing – одного из крупнейших в США эквайеров, ранее принадлежавшего региональному банку National City (в настоящее время он распродает часть своих подразделений, чтобы сконцентрироваться на розничном бизнесе). Компания оказывает услуги более 700 тыс. торговых точек по всей Северной Америке, обрабатывая покупки, осуществленные при помощи кредитных карточек различных эмитентов, инсталлируя необходимое программное обеспечение, предоставляя в лизинг оборудование для считывания информации с карточек и т.д. В настоящее время National Processing обрабатывает каждый шестой платеж, совершаемый в США через карточки Visa и MasterCard, а после слияния с эквайринговым подразделением BofA она выйдет на второе место в стране по уровню оборота, уступая только J.P. Morgan & Co. По оценкам специалистов, ежегодно National Processing будет обрабатывать платежи общим объемом в $250 млрд., включая $70 млрд. – по карточкам BofA.

Благодаря этому приобретению Bank of America сможет добиться существенной экономии на масштабах, снизив удельные затраты на обработку платежей по карточкам. Кроме того, специалисты считают, что теперь у банка открылись новые возможности в части предложения клиентам широкого спектра платежных услуг, в том числе – в быстро растущей в последнее время сфере электронных платежей. Кроме того, BofA теперь получает доступ к клиентской базе National Processing, которой банк готов предоставить ряд финансовых услуг, ориентированных именно на торговые компании: кредитные линии, займы, финансирование лизинговых операций, франчайзинг и многое другое. Наконец, после проведения этой сделки BofA получит доступ к передовой технологической базе National Processing.

Как отмечают эксперты, Bank of America и в дальнейшем будет заинтересован в приобретении эквайринговых компаний, хотя вероятность новых крупных покупок невелика. Практически все фирмы подобного профиля сейчас входят в состав крупных финансовых групп, которые, наверняка, не захотят с ними расставаться. Очевидно, большие шансы сулит овладение новым портфелем кредитных карточек, хотя и здесь Bank of America вряд ли станет торопиться. Благодаря поглощению FleetBoston банк уже выполнил свою задачу, заняв место в первой пятерке эмитентов платежных карточек в США, и теперь руководство банка считает первоочередными целями укрепление отношений с потребителями и повышение отдачи от существующей клиентской базы.

Виталий Шимкович,
по материалам
The Business Journal, Charlotte Business Journal, Forbes, Credit Card Magazine

 
© агенство "Стандарт"