журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

Международные банки

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковская деятельность

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №8, 2004

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

Подарок банкам

Многие американские банки активно предлагают клиентам подарочные карточки, рассматривая их, в первую очередь, как прибыльный финансовый инструмент

Подарочные карточки, представляющие собой разновидность предоплаченной платежной карточки, в последние годы пользуются в США все большей популярностью. По данным исследовательской компании Tower Group, в прошлом году американцы совершили с их помощью покупки на сумму в $45 млрд., что на 15% больше, чем годом ранее. Свои программы эмиссии подарочных карточек внедряют всевозможные торговые компании, сервис-провайдеры, авиакомпании и пр. В их числе сегодня следует назвать и банки. Пока их доля на американском рынке подарочных карточек невелика: в 2003 году совокупный объем их эмиссии оценивался только в $3 млрд., однако это наиболее быстрорастущий сектор рынка. По прогнозу Tower Group, в 2007 году из общего объема эмиссии подарочных карточек в более $90 млрд. на банки будет приходиться не менее $30 млрд. Однако здесь следует отметить, что ритейлерские и банковские подарочные карточки представляют собой принципиально различные инструменты. Торговые компании с их выпуском преследуют, в первую очередь, маркетинговые цели, в то время как банки ориентируются на получение прибыли.

Подарочные карточки на предъявителя, дающие своим владельцам возможность оплатить покупки на определенную сумму, впервые появились на американском рынке в 1996 году в качестве пластиковой альтернативы бумажным подарочным сертификатам. Новинка пришлась ко двору, и вскоре различные торговые сети и сервисные компании приступили к ее массовой эмиссии.

По словам ритейлеров, этот инструмент повышает лояльность потребителей и ведет к увеличению объема продаж. Так, например, в сети кофеен Starbucks в первом квартале 2004 года с помощью подарочных карточек было оплачено 11% покупок, а компания Shell Oil, управляющая сетью бензозаправок в США, отметила, что в 2003 году благодаря им получила около $60 млн. дохода. К тому же в 2002 году средний объем средств на подарочной карточке достиг $60, а воспользовались ими 37% американцев.

В 2001-2002 годах на американском рынке подарочных карточек начался настоящий бум, сопровождаемый введением в оборот все новых финансовых инструментов. Так, например, большой популярностью стали пользоваться возобновляемые подарочные карточки, которые можно было пополнять до номинальной суммы; появились карточки B2B, ориентированные на корпоративных потребителей (здесь номинал может достигать нескольких тысяч долларов); многие компании начали выпускать карточки в качестве поощрения для своих сотрудников. Эти инструменты стали все шире использоваться в различных промо-кампаниях.

Мимо этой тенденции не могли пройти и финансовые институты. Так, в октябре 2002 года свои подарочные карточки выпустила корпорация American Express. Они имели номинал от $25 до $500, приобретались через веб-сайт AmEx и могли быть реализованы во всех торговых точках, принимавших платежи с помощью кредитных карточек компании. Тогда же, в конце 2002 года, на американском рынке появились подарочные карточки Visa и MasterCard, эмитируемые разными банками.

Однако, при этом, банковские подарочные карточки – принципиально иной финансовый инструмент по сравнению с продуктом с тем же названием, который выпускали торговые компании. Ритейлеры заинтересованы, в первую очередь, в расширении объема продаж и увеличении лояльности потребителей, вследствие чего их карточки были, как правило, бесплатными (т.е. клиент лишь вносил на карточку оговоренную сумму и не совершал никаких дополнительных платежей). Но, при этом, их можно было "отоваривать" лишь в торговых точках определенной сети (вариант – "партнерские" подарочные карточки, эмитируемые альянсом компаний).

У банковских подарочных карточек совсем иные характеристики и задачи. Во-первых, они отнюдь не бесплатные. Так, например, Bank of America, крупнейший эмитент подарочных карточек среди американских финансовых институтов, взимает с клиентов от $5.95 до $11.95 дополнительного сбора в зависимости от номинальной стоимости карточки (от $25 до $600) и метода оплаты. Если клиент переводит средства на подарочную карточку со своей "кредитки" (именно этот механизм больше всего рекламируется на банковском сайте), с него также взимается плата за кредит (20% годовых). Обналичивание средств с помощью банкомата обойдется в $1.50 за трансакцию. Кроме того, если карточка не используется полностью в течение 6 месяцев после эмиссии, клиент начинает платить по $2.50 в месяц за "поддержание счета", через год же срок ее действия истекает, а за обналичивание оставшейся суммы либо за восстановление прежней номинальной стоимости полагается взимание комиссионных в размере, соответственно, $15 и $7.50.

Многих потребителей весьма раздражают подобные сборы, а в ряде американских штатов в 2003-2004 годах были приняты нормативные акты, ограничивающие размеры банковских комиссионных за операции с подарочными карточками, однако специалисты признают, что банки, все-таки, имеют полное право требовать плату за свои услуги. Действительно, для клиента банковские подарочные карточки по сравнению с ритейлерскими имеют ряд преимуществ, что обусловливает высокий и быстро расширяющийся спрос на данные финансовые продукты.

Прежде всего, банковские подарочные карточки универсальны. В отличие от ритейлерских ими можно оплачивать покупки во всех точках, где принимают кредитные или дебетные карточки, причем, по всему земному шару. В связи с этим такие продукты пользуются особой популярностью у родителей, обеспечивающих своих детей возобновляемыми подарочными карточками. С их помощью подростки могут почти свободно приобретать товары и услуги (в США с их развитой карточной инфраструктурой подавляющее большинство торговых точек снабжены терминалами), но, при этом, исключается перерасход средств, так что семейная кредитная история (что возможно при использовании кредитных карточек) никак не будет отягощена. От дебетных карточек платежные отличаются тем, что выпускаются на фиксированную сумму, поэтому клиенту не нужно постоянно контролировать объем средств на карточном счете и поддерживать необходимый баланс.

Многие банки в последнее время проводят кампании по запуску подарочных карточек, ориентированных именно на эту группу потребителей. Например, в июле 2004 года банк U.S. Bancorp объявил о внедрении так называемых One Great Gift Card, представляющих собой предоплаченные дебетные карточки Visa. В ряде городов банк провел совместные промо-акции с крупными торговыми центрами, приглашавшими совершать покупки с помощью таких карточек. При этом, банк уделяет немало внимания дизайну подарочных карточек, предоставляя клиентам широкий выбор различных фоновых изображений.

Еще одно преимущество банковских подарочных карточек заключается в их безопасности. Если ритейлерские карточки часто выпускаются на предъявителя, то банковские – всегда именные, причем, на них распространяются все те гарантии, которые имеют прочие виды платежных карточек. В частности, банк обязуется бесплатно заменить карточку в случае ее кражи или утери, при этом, потребителю полностью возмещается ущерб, если похититель успел совершить какие-либо покупки.

Наконец, пусть банковские подарочные карточки и имеют срок действия, но размещенные на них суммы не пропадают, а остаются на специальном счете. При желании клиент всегда может, заплатив определенную сумму, получить новую карточку и снова дополнить ее до номинала. Вообще этот инструмент дает возможность потребителям достаточно гибко управлять своими средствами. В опросе, проведенном компанией First Data в 2002 году, когда в ходу были практически исключительно ритейлерские подарочные карточки, 12% респондентов сообщили, что приобретали подарочные карточки лично для себя. В случае с банковскими карточками доля таких потребителей будет, очевидно, существенно выше.

Как отмечает в своем обзоре Tower Group, банки, предоставляя такие важные преимущества клиентам, несут определенные расходы, связанные с технической поддержкой карточных "виртуальных счетов", маркетингом и продажей карточек, не говоря уже о наличии фактической 100%-ной гарантии сохранности средств. Для них подарочные карточки – один из видов финансовых продуктов, направленных на получение прибыли. В связи с этим ограничения, принятые в ряде штатов, и требования разных обществ защиты прав потребителей об отмене дополнительных сборов не правомерны.

Впрочем, судя по своему оптимистичному прогнозу, эксперты Tower Group верят в высокий потенциал американского рынка подарочных карточек и предсказывают ему буквально взрывной рост в ближайшие годы. По их мнению, по своему разнообразию и широте функций банковские карточки уже скоро будут не уступать ритейлерским. В частности, уже сейчас на рынке можно встретить "револьверные" подарочные карточки, сумму на которых можно восстанавливать быстро и без особых затрат, совместные карточки, произведенные несколькими эмитентами-партнерами, и ряд других интересных новинок.

Как показывает практика, выпуск подарочных карточек может принести банку достаточно ощутимые доходы. Например, Key Bank, стартовавший программу в конце 2001 года, сообщил, что в течение 2003 года объем эмиссии возрос у него на 72%. Кроме того, эксперты Tower Group отмечают, что клиенты, в среднем, так и не используют до 10% средств на подарочных карточках. Это становится для банков и ритейлерских компаний дополнительным источником дохода, объем которого в прошлом году превысил $4 млрд.

Виталий Шимкович,
по материалам
Integrated Solutions for Ret@ilers,
CardTrack,
Consumer Reports,
Business Wire, Tower Group

 
© агенство "Стандарт"