журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

Международные банки

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковская деятельность

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №8, 2004

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

Дебетные карточки – не только для получения прибыли

Банки, ведущие операции с дебетными карточками, все шире используют их в целях укрепления отношений с клиентами

Американские финансовые институты в текущем году вопреки ожиданиям многих рыночных аналитиков не стали повышать или вводить дополнительную плату за пользование своими дебетными карточками. Более того, ряд специалистов указывают на коренные изменения в стратегиях операций банков с данными финансовыми продуктами. Отказавшись от повышения расценок на операции с дебетными карточками, банкиры начинают рассматривать их как инструмент укрепления отношений с клиентами и отправную точку для перевода операций с бумажной на электронную основу.

Неожиданный

ход банкиров

Большая часть экспертов, отслеживающих ситуацию на американском рынке дебетных карточек, ожидали, что банки США в 2003-2004 годах заметно повысят плату за использование данных финансовых продуктов. Основанием для подобных прогнозов было соглашение, заключенное в апреле 2003 года двумя принадлежащими банкам ассоциациями кредитных карточек – Visa и MasterCard, а также группой розничных торговых компаний, возглавляемой Wal-Mart Stores. Реализация условий данного соглашения привела к снижению уровня доходов, которые финансовые институты получают от операций розничных торговых компаний с дебетными карточками, в среднем, почти на 30%.

По мнению аналитиков, банкиры должны были попытаться компенсировать вызванное соглашением неизбежное снижение своих доходов, в первую очередь, за счет введения или повышения платы, взимаемой с клиентов за пользование банковскими дебетными карточками, а также отказа от предоставления их владельцам дополнительных материальных вознаграждений.

Однако реальность, как это часто бывает, опровергла пессимистичные прогнозы специалистов. Руководители американских финансовых институтов осознали тот простой факт, что любое увеличение платы за операции с дебетными карточками приведет к спаду пользовательской активности. Банкиры также прекрасно понимали, что клиенты, часто совершающие расчеты с помощью данных платежных продуктов, как и потребители, ведущие финансовые операции и оплачивающие счета в электронном режиме, более лояльны к своему банку и обычно держат на своих счетах больше средств, чем клиенты, не имеющие платежных карточек.

Поэтому большинство финансовых институтов США приступили к подготовке новых стратегий работы с дебетными карточками. Руководители американских банков уже не рассматривают операции с ними исключительно как один из способов взимания с потребителей дополнительной платы. Вместо этого все больше банкиров склонны использовать дебетные карточки для решения задач укрепления отношений с клиентами и перевода всех линий своего бизнеса на электронную основу.

Активизация маркетинга дебетных карточек

"Многие операции, которые клиенты банков по-прежнему осуществляют за наличные или при помощи чеков, могут с не меньшим успехом осуществляться с использованием дебетных карточек", – считает Дженин Табачински, старший вице-президент банка Wachovia.

Подобных взглядов придерживаются и менеджеры еще одного американского финансового института TCF Bank, доходы которого от операций с дебетными карточками в первом квартале 2004 года возросли на 2% по сравнению с аналогичным прошлогодним периодом и составили $13.5 млн. Добиться такого показателя TCF Bank удалось несмотря на 17%-ное снижение среднего дохода на одну операцию с дебетными карточками, компенсированное банком за счет увеличения общего количества операций, проводимых с помощью платежных карточек (в первом квартале нынешнего года их число возросло на 19% по сравнению с первым кварталом 2003-го).

Дэн Энгел, старший вице-президент TCF Bank, связывает активизацию обращения клиентов банка к дебетным карточкам, прежде всего, с рекламной кампанией по этим финансовым продуктам, проводимой его институтом в течение нескольких лет. "В любом сообщении, которое мы адресуем нашим клиентам, обязательно содержится информация, касающаяся дебетных карточек. Кроме того, мы часто отправляем потенциальным потребителям купоны, дающие право на определенные скидки при оплате покупок с помощью наших карточек", – отмечает Энгел.

Впрочем, тогда как TCF Bank ведет активный маркетинг дебетных карточек уже довольно длительное время, многие американские банки только приступают к этому процессу. Одним из таких финансовых институтов стал Banco Popular North America – американское подразделение пуэрто-риканской банковской холдинговой компании Popular.

В прошлом году доходы Banco Popular от операций с дебетными карточками снизились, примерно, на 30%. Тем не менее, после некоторых раздумий руководители банка приняли решение отказаться от введения платы за пользование данным типом платежных карточек в пользу стимулирования более активного использования этого финансового продукта клиентами Banco Popular.

Весной 2004 года банк разослал своим клиентам по почте 51 тыс. новых карточек. Таким образом Banco Popular стремится компенсировать свое отставание от ведущих финансовых институтов США в области операций с дебетными карточками. На сегодняшний день ими пользуется лишь около 35% клиентов банка, тогда как средний показатель американского банковского сектора приближается к 60%.

И, все же, Мануэль Чинеа, вице-президент Banco Popular North America по маркетингу и развитию продуктов, уверен, что многие клиенты его института в скором времени начнут активно использовать дебетные карточки. Большое количество клиентов Banco Popular – пуэрто-риканские эмигранты в первом поколении, не имеющие кредитной истории. Поэтому у них нет практически никаких шансов получить кредитные карточки. В этой связи руководство Banco Popular, осуществляя рекламу дебетных карточек, основной упор планирует сделать на то, что данные продукты предоставляют своим владельцам все преимущества кредитных карточек, но для их получения не требуется выполнять какие-либо особые предварительные условия.

"Многие банки начинают разрабатывать способы использования платежных карточек для расширения контактов с потребителями, а не просто для получения дополнительной прибыли", – подчеркивает Джон Гоулд, директор по потребительскому кредитованию консалтинговой фирмы TowerGroup.

Некоторые финансовые институты стремятся активизировать применение дебетных карточек не только потребителями, но и розничными торговыми компаниями, сетями ресторанов быстрого питания и т.д. Банкиры настойчиво пытаются убедить руководителей таких компаний вести операции с кредитными и дебетными карточками. В случае, если эти попытки финансовых институтов возымеют успех, масштабы использования платежных карточек, несомненно, существенно возрастут.

В поисках

эффективных стимулов для потребителей

Пытаясь активизировать работу клиентов с дебетными карточками, банки предоставляют владельцам данных платежных продуктов ряд дополнительных вознаграждений. Клиенты Charter One (сейчас проводит объединение с Citizens Bank), например, совершая платежи с помощью дебетных карточек, накапливают призовые пункты, которые позднее в зависимости от желания владельца могут обмениваться на авиабилеты, право заправки бензином по льготным расценкам и т.п.

Некоторые программы Charter One имеют альтруистическую направленность. Так, в апреле текущего года банк выпустил специальную дебетную карточку, используя которую, клиенты смогут перечислять определенный процент от суммы осуществляемых приобретений пяти различным детским фондам.

В ближайшее время Charter One планирует приступить к выпуску платежных карточек, ориентированных на вкусы и пристрастия отдельных групп потребителей. Первой в этом ряду станет карточка, рассчитанная на болельщиков чикагской бейсбольной команды. Сама карточка будет иметь эмблему "Чикаго Кабс", а ее владельцы смогут периодически участвовать в конкурсах на получение бесплатных билетов на матчи или различных сувениров, имеющих отношение к их любимой команде.

"Наша конечная цель, – считает Джули Роббинс, старший финансовый вице-президент Charter One, – заключается в предоставлении клиентам банка 30-40 различных вариантов использования дебетных карточек. Клиенты, активно пуская их в дело, приносят банку наибольшую прибыль, поэтому мы стремимся всеми возможными способами вознаградить и удержать их".

Использует дебетные карточки для поощрения и удержания наиболее выгодных клиентов и Wachovia: клиенты, у которых на счету значительные суммы денег, получают золотую дебетную карточку банка. Владельцы такой карточки пользуются практически теми же привилегиями, что и клиенты, имеющие золотые кредитные карточки. В числе основных привилегий – немедленная замена потерянной или украденной карточки, более продолжительная гарантия на товары, приобретаемые с помощью данного платежного продукта, и пр.

Как и другие банки, Wachovia реализует программу лояльности, ориентированную в данном случае на владельцев корпоративных дебетных карточек, которые за каждую осуществляемую с их помощью покупку получают призовые баллы (их они затем могут обменять на ряд полезных для деловых людей вещей или услуг – авиабилеты, бесплатное проживание в гостиницах и т.п.). В дальнейшем аналогичная программа лояльности должна быть также распространена на потребительские дебетные карточки Wachovia, но пока в центре внимания руководителей банка остается работа с малыми компаниями.

Энди Дреснер, вице-президент консалтинговой группы First Manhattan, подчеркивает, что финансовым институтам, осуществляющим операции с дебетными карточками, необходимо уделять серьезное внимание поиску партнеров в этой сфере бизнеса. Сотрудничество с авиакомпаниями, к примеру, может иметь смысл для крупных эмитентов вроде U.S. Bancorp или Keycorp, ведущих операции на широкой территории. В то же время, небольшим локальным банкам выгоднее иметь дело с местными компаниями или благотворительными фондами, хорошо понимающими специфику конкретного региона.

Дреснер также указывает на необходимость привязки разработки платежных карточек, ориентированных на те или иные группы потребителей, к процессу сегментации базы банковских клиентов. При этом, эксперт выделяет такие перспективные сегменты базы клиентов, с точки зрения создания специальных дебетных карточек, как состоятельные любители путешествовать, спортивные болельщики, поклонники искусства и филантропы.

Собственную программу лояльности Premia разработал также Banco Popular. Новая программа предусматривает начисление клиентам баллов за оплату счетов в электронном режиме, использование кредитных и дебетных карточек, хранение больших сумм на текущем или сберегательном счетах, получение кредитов. При помощи Premia руководство банка намерено стимулировать потребителей работать с большим количеством счетов. Баллы, заработанные клиентами в рамках программы, могут быть обменены на ряд продуктов или услуг (причем, нет привязки к одному конкретному типу вознаграждений).

Правда, пока программа Premia действует исключительно на рынке Пуэрто-Рико, а американское подразделение Banco Popular лишь оценивает перспективность ее реализации на территории США.

Финансовые институты

занимаются арифметикой

По мнению ряда специалистов, затраты на предоставление клиентам поощрительных услуг несмотря на довольно высокую эффективность реализуемых банками в настоящее время программ стимулирования использования дебетных карточек зачастую практически равняются плате, получаемой финансовыми институтами за операции с этими финансовыми продуктами. Поэтому, как полагает Тони Хейес, управляющий директор по практике финансовых услуг консалтинговой компании Dove Consulting, банкиры должны оценивать, прежде всего, общую картину отношений своих институтов с потребителями.

"Конечно, затраты, связанные с предоставлением владельцам дебетных карточек дополнительного вознаграждения, вполне могут "съесть" всю (или почти всю) прибыль от платы за их использование. Однако, если привязанные к платежным карточкам программы лояльности помогают банковским менеджерам удерживать вложивших в банк значительные денежные суммы клиентов, инвестиции в данные программы полностью себя оправдывают", – уверен Хейес.

С этим согласны многие аналитики. Так, Энди Дреснер отмечает, что банкиры должны не просто подсчитывать прибыли, напрямую связанные с применением дебетных карточек, а искать способы, при помощи которых предоставление дополнительного вознаграждения их владельцам может быть использовано как для удержания постоянных, так и для привлечения новых клиентов.

По расчетам Дреснера, среднестатистический потребитель использует новую дебетную карточку 4-6 раз в месяц и тратит при этом $200-300. Таким образом, выпустивший карточку банк получает в качестве платы за ее использование $1.50-2.25 в месяц при собственных расходах порядка $1-1.50.

В итоге чистая прибыль банка на одного владельца платежной карточки составляет, в среднем, 50-75 центов в месяц, или $6-9 в год. В то же время, средняя прибыль финансовых институтов до выплаты налогов от работы с операционными счетами достигает $220 на одного клиента в год.

Учитывая сложившуюся ситуацию, некоторые специалисты рекомендуют банкирам по-прежнему бесплатно предоставлять дебетные карточки с дополнительными вознаграждениями наиболее состоятельным клиентам своих институтов, но ввести оплату за пользование такого рода карточками для потребителей, не хранящих в банке существенных сумм. Подобным рекомендациям уже последовали некоторые американские финансовые институты.

Алексей Вересюк,
по материалам
Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"