журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

Международные банки

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковская деятельность

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №8, 2004

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Восточноевропейский розничный банк австрийского происхождения

Стратегия экспансии Erste Bank оправдывает себя

После вступления многих бывших социалистических стран в Европейский Союз процесс завоевания новых рынков на востоке значительно упростился. Тем не менее, большинство финансовых институтов "старой" Европы не спешат распространять свою деятельность на новых членов Евросоюза, опасаясь экономических спадов и финансовых кризисов. В то же время, граждане центрально- и восточноевропейских государств не слишком избалованы качественным банковским сервисом, отчего освоение этого пространства обещает неплохие перспективы. И, пока лидеры западноевропейского банковского бизнеса размышляют, насколько рискованно открывать свои представительства на территории новых членов ЕС, австрийский Erste Bank уже успел освоиться на рынке Центральной Европы и добиться определенных успехов.

Сегодня Erste Bank, основанный в 1819 году католическим священником для сбережения средств верующих, имеет более 12 млн. клиентов по всей Центральной Европе. По словам генерального директора банка Андреаса Трайхля, когда Erste Bank решил выйти за пределы своей страны и вступить в центральноевропейский рынок, он, прежде всего, преследовал цель стать ведущим розничным банком региона.

Еще в 1990 году этот финансовый инстиут принял решение сфокусироваться на розничном обслуживании, о чем совершенно не жалеет. В те времена – в начале 90-х годов – большинство банковских структур западных стран рассматривали розничное обслуживание как неприбыльное и малопривлекательное занятие и полагали, что обслуживание потребительского рынка лишено хороших перспектив. Сегодня данное направление деятельности – одно из конкурентных преимуществ австрийского банка и выгодно выделяет его среди остальных в этом регионе. Другой отличительной чертой Erste Bank стала ставка на обслуживание небольших компаний. "Мы были первым и единственным розничным банком, сосредоточившим все внимание на предприятиях малого и среднего бизнеса в Центральной Европе, – говорит Трайхль. – Все функционировавшие банки занимались корпоративными и инвестиционными операциями".

Свою экспансию в Восточной Европе Erste Bank проводил, в основном, посредством поглощений. Первая покупка – венгерский Mezonbank – состоялась в 1997 году. Затем, в 1998-м, были приобретены Cakovecka Banka, Bjelovarska Banka и Trgovcka Banka в Хорватии. В 2000 году Erste присоединил чешский банк Ceska sporitelna, а в следующем – словацкий Slovenska sporitelna (оба были сберегательными банками, так же как и сам Erste). В мае 2002 года его список банковских владений пополнился хорватским Rijescka Banka, а самой последней покупкой стал венгерский Postabank (декабрь 2003 года). Сегодня Erste – крупнейший банк Словакии как по объемам активов, так и по количеству клиентов. В Чешской Республике он оккупировал первое место по размерам рыночной доли и второе – по объему активов. В Хорватии Erste считается третьим по величине финансовым институтом, а в Венгрии – вторым.

За последние пять лет рыночная капитализация банка удвоилась, причем, более 54% его прибыли поступает от операций в странах Центральной Европы. В этом регионе банк достиг тринадцатикратного роста за последнее десятилетие. После расширения ЕС за счет бывших социалистических государств (Хорватия должна присоединиться к Евросоюзу в 2007 году) деятельность Erste стала менее рискованной во всех странах, где он оперирует. Сегодня 95% клиентов банка живут и трудятся на территории государств Евросоюза, в то время как до этого 80% их были за его рубежами.

Всего за шесть лет Erste добился значительных успехов на соседних рынках. По словам Трайхля, для розничного банка важно иметь много клиентов, так что именно рост клиентской базы – основная цель приобретений Erste в Центральной Европе. Австрийский банк намерен действовать в стиле британской компании Tesco (крупнейшая в Западной Европе сеть супермаркетов, которая предлагает страховые, финансовые и прочие услуги через свои магазины) в центральноевропейском регионе. Планируется, что другие провайдеры финансовых услуг, например, страховые компании или инвестиционные фонды, смогут использовать обширную сеть отделений Erste Bank в Восточной Европе для дистрибуции своих продуктов.

При этом, Erste не стремится переводить присоединенные им банки под свой бренд. Дело в том, что некоторые из приобретенных банков имеют достаточно сильную позицию и хорошо известны в своей стране. Например, бренд Ceska sporitelna более популярен в Чехии, чем Coca-Cola. Вместо этого Erste использует франчайзинговую модель. Продукты создаются централизованно в Австрии, поскольку это наиболее развитой рынок в регионе, но распространяются под брендами приобретенных банков. Трайхль отмечает, что для клиентов привычнее иметь дело с хорошо знакомым названием. Единственное исключение составляет размещение логотипа Erste красно-голубого цвета и красной буквы "S" для сберегательных банков.

Этот финансовый институт обеспечивает своими продуктами около 60 различных сберегательных банков Центральной Европы, включая Австрию, полагая, что они в разных странах, примерно, идентичны. Единственное, чем они могут отличаться, – это процентные ставки, определяемые условиями местного рынка. "Вообще, – полагает Трайхль, – розничное обслуживание на 75% одинаково во всем мире. И только 25% его определяют местные условия и требования регуляторных органов".

Везде, где оперирует банк, Erste проводит существенную модернизацию приобретенных банков, инвестируя значительные средства для приведения банковских систем к единообразию и дополнительного обучения сотрудников. Например, он полностью трансформировал Ceska sporitelna посредством инсталляции новой банковской системы и проведения тренингов для служащих с целью повышения уровня обслуживания клиентов и более полного удовлетворения их нужд. По словам Андреаса Трайхля, банк стремился создать единый общий рынок для своих клиентов и сотрудников в Центральной Европе. Страны региона ведут оживленную торговлю, все более активизируют туристический бизнес. Австрия – общепризнанный зимний курорт, в то время как Хорватия – известное место летнего отдыха, а Словакия прославилась своими круглосуточными гипермаркетами. Поэтому необходимо создавать единую региональную сеть. Сегодня, скажем, чешский производитель мебели, закупающий древесину в Словакии, производит свой товар в чешской Моравии, а продает в Австрии. Благодаря такой сети у Erste и его дочерних компаний одинаковый доступ к банковским продуктам и услугам во всех трех странах.

Немаловажное значение для банка имеет также более эффективная работа его дистрибуторской сети. В Чешской Республике банк сократил число отделений от 1000 до 670. В Словакии, где Erste располагает 340 отделениями, часы работы некоторых из них были продлены для обслуживания покупателей гипермаркетов. Кроме того, клиенты из любой страны могут провести банковские операции через сеть банкоматов. При этом, интерфейс банкоматов во всех странах оформлен и наполнен одинаково, клиенты Erste вносят только местную плату за пользование АТМ. "Мы постоянно работаем для инсталлирования единой общей информационной платформы для работы банкоматов во всем регионе, – говорит Трайхль. – К тому же, банк стремится внедрить новую – безналичную – форму самообслуживания".

По мнению Андреаса Трайхля, развитие информационных технологий дало возможность Erste значительно опередить банки других стран Евросоюза в восточноевропейском регионе. Так, австрийский институт предоставляет услуги интернет-банкинга в Чехии, Словакии и Венгрии, где клиенты давно ожидали такого новшества. Сегодня у банка около 800 тыс. активных пользователей в Чехии и 300 тыс. – в Словакии, причем, их количество быстро растет. Это ни в коем случае не означает, что Erste намерен заменить обслуживание в отделениях удаленными видами сервиса. Проведение операций через Интернет лишает клиента возможности личного контакта, поэтому банк стремится к разумному сочетанию этих двух видов обслуживания, усиливая роль отделений как консультативного канала и, в то же время, поощряя клиентов к использованию Интернета для проведения простых операций.

Нельзя сказать, что Erste в восточноевропейском регионе не имеет проблем. Региональная экономика все еще считается относительно менее стабильной, чем западноевропейская, что увеличивает степень риска. Кроме того, необходимо дополнительное финансирование тренингов для персонала и проведения популяризаторской работы среди клиентов в новых рыночных странах. Культурные и экономические различия определяют индивидуальный подход к решению проблем в каждой отдельно взятой стране. Также банку следует более внимательно относиться к изменениям в местных регулятивных нормах, чтобы предлагать нужные продукты в нужное время.

Тем не менее, Андреас Трайхль настроен оптимистично и считает, что у этого региона хороший потенциал. Пока в Австрии прибыль банка, разумеется, выше, чем в других центральноевропейских странах. Например, средний доход на душу населения в Австрии в 8 раз выше, чем в Чехии, что существенно влияет на спрос на финансовые продукты. Зато уровень доходности по инвестициям в странах Восточной Европы в несколько раз выше, чем в Австрии.

По мнению Трайхля, большинство западных банков недооценивают возможности перспективного роста в этом регионе. Насчитывая 9 млн. клиентов в одной лишь Чехии, Erste Bank располагает рыночной капитализацией порядка @6 млрд. Банки с таким же количеством клиентов где-нибудь во Франции или Испании имеют рыночную капитализацию около @20 млрд. Впрочем, с ростом доходов клиентов прибыль австрийского банка будет увеличиваться и в будущем будет выражаться более весомыми цифрами.

Виктория Куприйчук,
по материалам
The Banker

 
© агенство "Стандарт"