журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

Международные банки

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковская деятельность

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №8, 2004

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Локальный банк в большом городе

Нью-йоркский North Fork Bank намерен распространить свое влияние за пределы штата, но сохраняет локальный характер подхода к обслуживанию клиентов

Многие локальные банки, постепенно вырастая из "коротких штанишек", распространяясь за пределы своего региона, начинают страдать "болезнями роста", теряя персонифицированное отношение к потребностям клиентов. Между тем, возможность личной консультации с банковским специалистом для решения финансовых проблем в условиях автоматизации и перехода клиентов на самообслуживание приобретает весьма существенное значение, особенно для мелких и средних предпринимателей, а также неопытных потребителей. Поэтому банки, сохранившие индивидуальный подход к нуждам и проблемам клиентов, пользуются большим успехом. Именно к таким институтам относится North Fork – коммерческий банк из Нью-Йорка, который из небольшого института с объемом активов в $50 млн. и 10 отделениями превратился в один из ведущих банков в городе, сумев сохранить локальный стиль работы, т.е. глубокое знание условий местного рынка, потребностей и нужд клиентов с персонализированным подходом к их обслуживанию.

Религия экономии

Сегодня общий объем активов North Fork составляет, примерно, $26.2 млрд. Банк имеет более 255 отделений, беспечивающих персональное и коммерческое банковское обслуживание в районе "большого" Нью-Йорка, штатах Коннектикут и Нью-Джерси. Его небанковские дочерние компании NFB Investment Services Corporation, Amivest Corporation, All Points Capital Corp. и North Equipment Leasing предлагают широкий перечень финансовых продуктов, включая брокерские услуги, управление инвестициями и финансирование лизинговых операций.

Официальной датой основания North Fork Bancorp считается 1980 год, однако его история уходит своими корнями в начало XX века, когда на северной оконечности Лонг-Айленда в городке Маттитуке образовались два небольших банка – Mattituck Bank и First National Bank of Cutchogue – для удовлетворения финансовых потребностей местных предпринимателей, торговцев и фермеров. Затем они в 1950 году были объединены в North Fork Bank & Trust Company, ставшую впоследствии первой дочерней корпорацией North Fork Bancorp. Взяв название "North Fork", которое указывало на место его происхождения и расположения ("fork" – "оконечность"), банк сосредоточил усилия на обслуживании владельцев мелких и средних предприятий, магазинов и компаний по управлению недвижимостью.

Следует отметить, что в последние годы руководство приложило немало усилий для популяризации и продвижения бренда, включая размещение рекламы на радио, биллбордах и даже кофейных чашках, которые сотрудники отделений вручают клиентам и предлагают близлежащим кофейням. На чашках красуется желто-зеленый логотип North Fork с названием банка и розой ветров. Рассказывают, что этот символ, который можно увидеть на старинных корабельных компасах и картах, случайно попал на глаза генеральному директору и президенту North Fork Джону Адаму Канасу, когда возникла срочная необходимость создания логотипа, а он, в свою очередь, предложил его маркетологам. Позднее, в 2002 году, логотип был несколько доработан и теперь имеет более яркие цвета, четкие очертания, а символ розы ветров приподнят над нижним краем треугольника. Такой логотип призван символизировать более сильную сегодняшнюю позицию North Fork и широкие перспективы его дальнейшего роста.

По сравнению с конкурентами North Fork Bancorp отличается очень высоким уровнем эффективности. Его отношение расходов к доходам в 2003 году составляло всего 34.43%, что удивительно мало для финансового института с весьма широкой сетью отделений, в то время как средний показатель для банков, чьи акции входят в индекс S&P500, равнялся в прошлом году 57.76%. Причем, для нью-йоркского института нынешний показатель считается не слишком выигрышным, поскольку последние пять лет он был намного ниже, в частности, в 2001 году достигал всего 29.7%. Впрочем, сейчас North Fork активно занимается строительством новых отделений, что увеличивает объемы затрат.

Следует упомянуть еще два немаловажных показателя для North Fork. Доходность активов банка в 2003 году составила 1.86%, а акционерного капитала – 26.15%. Таких высоких результатов банк добился благодаря высокой процентной марже, достигавшей в прошлом году 4.3%. С помощью своей широкой сети отделений банк привлекает большие объемы дешевых – фактически беспроцентных – депозитов на текущие счета, которые вкладывает в высокодоходные коммерческие и промышленные кредиты.

North Fork, по мнению Кейт Хоровитц, аналитика в инвестиционном банке Smith Barney, входит в число самых успешных региональных банков США и обладает высоким потенциалом, поскольку его культура продаж обеспечивается стимулирующей системой оплаты труда. Кроме того, у него один из самых высоких уровней эффективности в банковской сфере страны, высокое качество кредитов и, наверное, что самое важное, он не лишен духа предпринимательства.

По словам Джона Канаса, его институт сумел достичь успеха благодаря планомерному снижению расходов. Канас начинал свою карьеру в North Fork в 1971 году, сначала в должности менеджера по тренингам, а в 1977 году стал президентом и генеральным директором, добавив в 1988-м также титул председателя. За время его работы контроль расходов стал в банке своего рода "религией", а самого Канаса можно назвать верховным священнослужителем. Абсолютно всех сотрудников – от руководителей департаментов и до кассиров – приучают мыслить в духе экономии и понимания того, что большой успех составляется из мелких деталей. При этом, сам генеральный директор подает пример бережного отношения к ресурсам компании. Как вспоминает Канас, в самом начале своей карьеры в должности руководителя North Fork он лично рассылал сотрудникам приглашения на совещание. Перед этим служащие были обязаны провести ревизию канцелярских принадлежностей в своих столах и сдать в отдел снабжения неиспользуемые ручки. В день совещания Канас предъявлял своим подчиненным около 2000 возвращенных ручек, наглядно демонстрируя, на чем можно и должно экономить средства. "Теперь понятно, что означает снижение расходов?" – спрашивал Канас.

Как и в чем банк уменьшает затраты, можно увидеть в отделениях банка. Если большинство финансовых институтов стремятся располагать свои отделения на первых этажах зданий, North Fork не гонится за внешним лоском и архитектурными излишествами. Как правило, на местонахождение отделения банка в здании указывает лишь скромный указатель над тротуаром, а само отделение располагается на втором этаже, куда клиенты поднимаются на лифте или преодолев один-два лестничных марша. Причина такого размещения довольно проста: арендная плата первого этажа на Манхэттене гораздо выше, чем второго, а банк стремится к сокращению расходов по всем статьям. Поскольку North Fork специализируется на обслуживании корпоративных клиентов, считается, что для них не существенно, если отделение располагается на втором, а не на первом этаже.

Однако такое месторасположение отделений далеко не означает, что North Fork экономит на оборудовании и отделке помещений, поскольку снижение затрат не должно никоим образом сказываться на качестве сервиса. Кроме того, банк вкладывает немалые инвестиции в экономичные технологии для проведения различных операций, что также способствует уменьшению расходов. Например, в 2003 году была приобретена система для распознавания и обработки платежных документов OrboCAR APEX, повышающая эффективность этих операций без привлечения дополнительного персонала, ускоряющая бэк-офисные операции и снижающая затраты.

Следует отметить, что North Fork стремится не столько к наращиванию количества отделений, сколько, главным образом, к расширению объемов депозитных вкладов, в том числе через дочерние Connecticut bank и Superior Savings of New England, которые были изначально приобретены в качестве базовых институтов для работы через Интернет. Однако затем эта идея была признана несостоятельной, поэтому теперь Superior ориентируется на потребительские операции, привлекая клиентов различными стимулами, в том числе и бесплатными расчетными счетами на выгодных условиях. По словам Джона Канаса, основную прибыль дает открытие счетов по телефону (по результатам на конец 2003 года, доля Superior составляла около 3% от общего объема депозитов North Fork). Планировалось также распространить влияние Superior на Лонг-Айленд и сделать его розничным брендом North Fork, перенеся акцент на привлечение депозитов. Однако сегодня будущее этого альтернативного бренда под вопросом в связи с намерением приобрести нью-йоркскую финансовую компанию GreenPoint, специализирующуюся на ипотечных и потребительских кредитах.

Среди источников получения прибыли North Fork следует также назвать инкассирование чеков. Прежде всего, North Fork обслуживает многие компании, занимающиеся данными операциями, предлагая им кредитные линии, долгосрочные займы, услуги по обмену валюты и т.п. Во-вторых, банк имеет 23 собственные точки по инкассированию чеков в Нью-Йорке, оперируя через так называемые денежные центры. Это прибыльный бизнес, который дает North Fork возможность привлечь клиентов из числа иммигрантов. По мнению Джона Канаса, все иммигранты когда-нибудь станут банковскими клиентами, хотя инкассирование чеков и само по себе дает неплохую прибыль. В 2003 году доходы North Fork от платежей за инкассирование чеков составили $4.7 млн., что на 61.4% больше, чем в 2002 году. Эти платежи представляют собой четвертый по величине источник прибыли банка и составляют около 3.6% прибыли.

Стратегия стимулирования

Наиболее значительным показателем эффективности работы банка Джон Канас считает объем прибыли на каждого сотрудника, работающего полный рабочий день. Сегодня этот показатель в North Fork исчисляется $175 тыс. при среднем значении в банковской сфере США около $50 тыс. Столь впечатляющий результат достигается благодаря использованию стимулирующей системы оплаты труда. Ключевой фактор, как полагает Канас, – соотнесение целей банка с целями сотрудников. North Fork имеет более 100 различных схем, которые дают каждому служащему возможность определять свой доход практически ежедневно. По словам Канаса, чем напряженнее они трудятся, тем больше зарабатывают. Около 30% зарплаты сотрудников – различные премии, причем, менеджеры получают доплаты только за депозитные вклады, сделанные заемщиками. Оформление кредитов не премируется, поскольку считается, что клиенты сами заинтересованы в получении кредита и для этого не нужны дополнительные усилия со стороны банковских служащих. Еще одним способом стимулирования сотрудников банка служит доход от акций, которыми владеют 90% служащих North Fork. По мнению Канаса, это привлекает персонал в совладельцы компании и способствует повышению уровню обслуживания клиентов.

Два фактора, которые North Fork выше всего оценивает в работе сотрудников, – это платежи за предоставление финансовых услуг и дешевые депозиты. "В банковском бизнесе весь фокус заключается не в том, чтобы платить высокие проценты по вкладам и дать дешевые кредиты, а в том, чтобы найти способ сделать обе услуги прибыльными, а здесь многое зависит от мастерства персонала", – говорит Джон Канас.

Отличительной особенностью North Fork является также институт консьержей, который укрепляет связь банка с его наиболее прибыльными клиентами – предпринимателями и бизнесменами. Группа бизнес-консьержей North Fork – изобретение Канаса в результате изучения опыта работы гостиничных консьержей. Идея была в том, чтобы создать группу менеджеров банка, которые будут подыскивать прибыльных клиентов для банка и затем устраивать их встречу с банкирами.

Программа консьержей – лишь один из факторов, выделяющих банк среди конкурентов и наглядно демонстрирующий, что имеет в виду Канас, требуя от своих подчиненных напряженной работы. Консьержей North Fork в отличие от сотрудников гостиниц не так-то просто застать на месте: большинство из них даже не имеют собственного места в офисе, но зато обеспечены сотовыми телефонами для поддержания постоянной связи с банком.

Некоторые консьержи работают в North Fork полный рабочий день, другие совмещают эту должность с работой в другом месте. В основном, они не имеют специального образования, но обладают широким кругом знакомых и постоянно стремятся к его расширению. Самые успешные из них представляют собой ярко выраженный тип настойчивого продавца, чья задача – найти компании, которые могут воспользоваться услугами North Fork. В основном, консьержи не участвуют непосредственно в обслуживании клиентов, но, если можно так сказать, стали "нужными людьми", помогающими безотлагательно решить вопрос, финансовую проблему, сведя клиента со специалистами. Они не стесняются обратиться к незнакомцу с вопросом "Какой банк вас обслуживает?" и стараются тут же наладить доверительные отношения. Большинство добиваются хороших результатов: по словам Джона Канаса, в результате деятельности консьержей в прошлом году было получено более $ 1 млрд. прибыли.

Сами консьержи также имеют весьма неплохой доход: к основному заработку размером около $ 25 тыс. в год прибавляются доплаты в зависимости от объема привлеченных ими депозитов и полученных банком комиссионных за предоставляемые "его" клиентам услуги, например, управление наличностью. Консьержам позволяется лично устанавливать размер процентов по депозитным вкладам в течение первых пяти лет, чтобы заинтересовать их в высококачественном обслуживании клиентов. Однако консьержи, как и другие сотрудники банка, не получают доплат за кредиты.

Через институт консьержей реализуется установка на работу банка "семь дней в неделю и 24 часа в сутки". Как правило, консьерж дает клиенту свою визитную карточку с номером сотового телефона и говорит: "Вы можете звонить мне в любой день и любое время". По словам одного из консьержей North Fork, его обычный рабочий день начинается в 5.30 утра, когда он садится в поезд на Восточном побережье Лонг-Айленда. Утром он проводит час-другой в офисе, затем отправляется на многочисленные встречи со своими клиентами в разных частях города и в Нью-Джерси. Несколько раз в неделю консьерж посещает различные мероприятия для завязывания контактов и установления отношений.

Следует отметить, что Канас предпочитает обучать своих подчиненных на собственном примере. Он всегда находит время для встречи с клиентом по просьбе консьержа, полагая, что потребители банковских услуг должны иметь постоянную возможность встретиться лично с руководителем финансового института. В свою очередь, другие сотрудники должны также встречаться с клиентами по звонку консьержа, даже если время этой встречи не совпадает с часами работы банка.

Экскурсия

по отделениям North Fork

Немаловажное значение для успешной работы на рынке такого крупного города как Нью-Йорк имеет чрезвычайная компактность сети отделений North Fork. От одного офиса до любого другого можно добраться всего за полдня, т.е. банк занимает очень небольшое географическое пространство. Средний американский банк с объемом активов $25-50 млрд. обычно проводит свои операции на территории нескольких штатов.

Более того, исторически сложилось так, что North Fork удалось захватить самые выгодные места для размещения отделений по сравнению с другими банками. В последнее время Манхэттен стал весьма привлекательным местом для таких лидеров американского розничного банковского бизнеса как Commerce Bank, Wachovia, Washington Mutual и Signature, которые все активнее выступают на нью-йоркском рынке. Однако North Fork был здесь одним из первых, хотя и не сразу осознал выгодность своего положения. "Мы просто открыли здесь одно отделение и, получив от него хорошую отдачу, открыли 30 других отделений, которые успешно работают", – говорит Джон Канас. Сегодня North Fork имеет 32 отделения на Манхэттене (почти достаточное количество, по мнению Канаса, для полного удовлетворения потребностей рынка), которые принесли банку около $3 млрд. депозитов, к тому же, объемы вкладов возрастают, в среднем, на 20% ежегодно.

Следует отметить, что при общей установке снижения затрат North Fork не жалеет средств на оформление своих отделений. Более того, при разработке их дизайна всегда учитывается стиль и бизнес-направленность ближайшего окружения. Так, отделение на углу Парк Авеню и 50-й улицы, недалеко от отеля "Вальдорф Астория", оформлено в стиле солидного инвестиционного банка с медными оконными рамами и решетками. Места кассиров – из темного дерева, а внешний указатель выполнен в виде таблички с позолоченными буквами. Правда, Канас характеризует такое излишество как не типичное для банка, но месторасположение отделения требовало создания добротного и изысканного вида.

В совершенно ином стиле оформлено отделение на углу 31-й улицы и 7-й Авеню. По соседству расположен знаменитый спортивный комплекс The Garden, где проходят спортивные состязания, многочисленные театральные представления и концерты, поэтому все в отделении пронизано духом спорта. Стены покрыты деревянными панелями цвета баскетбольного мяча; сами мячи расположены в разных местах на полу, а маленькими мячиками заполнены прозрачные пластиковые стойки, на которых укреплены шнуры, служащие направляющими для очереди к кассам. Часть потолка выполнена в виде деревянной обшивки пола спортзала.

Отделение на углу 3-й Авеню и 60-й улицы находится в очень модном месте Манхэттена, где много антикварных салонов и художественных галерей, а также фешенебельных магазинов – таких, как Bloomingdale's. Отделение располагается на втором этаже, над кондитерским магазином. Единственное место на первом этаже, относящееся к банку, – полукруглая ниша с четырьмя банкоматами, которыми можно воспользоваться как с улицы, так и из вестибюля банка. Внутреннее убранство отделения как будто сошло со страниц архитектурного журнала и выполнено в стиле хай-тек с использованием черно-белых тонов и блестящего металла. На стенах размещены черно-белые фотографии с подсветкой с изображением клиентов банка.

Отделение, которое находится на Лексингтон Авеню, расположено на втором этаже знаменитого здания Грейбар, построенного в 1927 году (на то время это был самый высокий небоскреб в Нью-Йорке) и отделанного в стиле Арт Деко. Одной из деталей его отделки служит навес, поддерживающий стойки, напоминающие корабельные тросы, и защищающий от дождя или снега пассажиров вокзала Гранд Централ. Тросы украшены скульптурными изображения крыс, которые пытаются забраться на корабль, спасаясь от декоративных "язычков пламени". Такая отделка подчеркивает связь с прежней портовой специализацией Манхэттена. В то же время, отделение North Fork украшено большими фотографиями локомотивов, напоминая о близости железнодорожного вокзала. Отделение обслуживает как корпоративных клиентов, так и розничных, например, пассажиров и туристов. Шесть банкоматов работают круглосуточно, а само отделение открыто с 8.00 утра до 18.00 вечера в будние дни. Кроме того, в этом же помещении проходят тренинги региональных руководителей и менеджеров по продажам.

Отделение на Юнион Сквер находится в длинном узком помещении, начинающемся на площади и продолжающемся до следующей улицы. Разумеется, отделение занимает второй этаж здания и наполнено светом благодаря огромным стеклянным окнам, выходящим в парк. На стенах размещены огромные фотографии овощей. Дело в том, что Юнион Сквер несколько раз в неделю становится рыночной площадью. Кроме того, среди обслуживаемых отделением структур много местных ресторанов, кафе и даже пивоваренная компания. Часто рестораны считаются довольно рискованными клиентами, но в North Fork полагают, что не существует убыточных видов бизнеса. "Весь вопрос в том, чтобы хорошо знать своих клиентов", – полагает вице-президент банка Мартин Моран.

В отделении на Бродвее (этот район называют еще "Маленьким Сохо") нет очередей у касс. Здесь клиентов обслуживают в европейском стиле, они сидят за столами кассиров, и, как говорит руководитель отделения Беверли Уильямс, им нравится такой вид сервиса, потому что это не похоже на типичный банк.

Дизайн отделения в Трайбеке выполнен так, что помещение имеет вид чердака с каменной кладкой и потолочными балками, напоминая, что раньше на территории этого района находились голландская колония и фермерские хозяйства.

Надо отметить, что персонал всех отделений одевается в деловом стиле. Никакой повседневной одежды в North Fork не допускается, в каком бы районе его отделение ни располагалось. Тон задает сам генеральный директор банка, который всегда одет в свежевыглаженный костюм и требует того же от своих подчиненных.

Перспективы расширения

Недавнее приобретение North Fork финансовой компании Trust Company of New Jersey открывает перед банком возможность расширить свое влияние за пределы штата Нью-Йорк, хотя до сих пор предпочтение отдавалось хорошо знакомому рынку. Предполагается, что 75 отделений Trust Company в северной и центральной части штата помогут увеличить количество клиентов North Fork среди мелких предпринимателей, владельцев небольших компаний, ресторанов и т.п. По словам Канаса, у North Fork широкий выбор продуктов, способный удовлетворить потребности владельцев малых и средних предприятий. Эти продукты и квалифицированный персонал можно назвать основными конкурентными факторами North Fork. Менеджеры банка хорошо понимают предпринимателей, стремящихся работать на благо своего региона и нуждающихся в персональном обслуживании. Как говорит Джон Канас, большинство сотрудников банка родились и выросли здесь и за 20-30 лет работы в North Fork достигли вершин мастерства.

North Fork теперь трудно назвать небольшим банком. Приобретение Trust Company – далеко не последнее (за время своего существования банк присоединил 13 банков, сберегательных компаний и фирм по управлению инвестициями). Осенью 2004 года North Fork планирует завершить процесс покупки GreenPoint Financial Corp., что поволит институту с объемом активов $54 млрд., $31 млрд. депозитов и 340 отделениями войти в число 30 крупнейших банков США. GreenPoint не работает в Нью-Джерси, поэтому эта сделка не усилит присутствия North Fork в регионе.

Обычно при приобретении других институтов сокращение сотрудников было ключевой стратегией North Fork. Однако присоединение GreenPoint обещает стать для банка новым видом слияния. В отличие от предыдущих приобретений отделения GreenPoint не будут закрыты или перепрофилированы в отделения North Fork. Конечно, North Fork проведет некоторое сокращение штатов, но планируется, что GreenPoint станет вторым брендом банка, составляя альтернативу коммерческому обслуживанию и ориентируясь на потребительский рынок.

Интересно, что на Манхэттене, на углу 3-й Авеню и 60-й улицы, отделения GreenPoint и North Fork находятся практически друг напротив друга. Офис GreenPoint, при этом, выглядит не очень гостеприимно со своими довольно темными окнами, завешенными различными постерами. Наоборот, отделение North Fork, сияющее стеклом и хромом на втором этаже над кондитерским магазином, выглядит красочно. По словам исполнительного вице-президента по розничному обслуживанию Кэролин Дрексел, которая уже давно работает в North Fork, вполне вероятно, что эти два отделения будут функционировать по отдельности, каждое будет обслуживать своих клиентов.

Ранее предполагалось перепрофилировать 20 отделений GreenPoint в отделения North Fork, 10-15 оставить за GreenPoint, а 15 сориентировать служить в качестве объединенных. И в случае особой необходимости 10 отделений GreenPoint сохранят за собой прежнее месторасположение, но часть помещения отойдет под услуги North Fork. По словам Канаса, банк намерен сохранить модель GreenPoint, поскольку она чрезвычайно успешна, особенно для таких клиентов, которых не обслуживает North Fork. У GreenPoint отличная модель бесплатного открытия счетов, привлекательная для людей со скромными доходами, которые берут небольшие кредиты, поэтому North Fork намерен продолжать эту бизнес-стратегию.

Некоторые специалисты высказывают опасение, что North Fork станет слишком большим, чтобы по-прежнему оказывать персональное обслуживание владельцам небольших компаний. По мнению Энтони Полини, нью-йоркского аналитика FTN Midwest Research, этого не произойдет. North Fork накопил долгую и выдающуюся историю приобретения сберегательных компаний, расширения своей рыночной доли и увеличения прибыльности. Его стратегия базируется на том, чтобы покупать локальные компании с хорошей репутацией, которые, вероятно, не смогли добиться максимальных доходов по каким-либо внутренним причинам. Бывший Trust Company Bank как раз соответствует этим показателям и имеет наиболее высокий покупательский рейтинг для North Fork. Банк хорошо зарекомендовал себя в сфере розничного обслуживания, у него лояльная клиентская база, хотя он и не преуспевал в коммерческом обслуживании.

Тот факт, что Нью-Джерси в последнее время стал местом активной консолидации, включая слияние Bank of America с FleetBoston Financial, повышает шансы North Fork в области кредитования предприятий малого и среднего бизнеса. Крупные банки переживают не лучшие времена в сфере налаживания отношений с клиентами на локальном уровне, поэтому небольшие предприятия в Нью-Джерси испытывают недостаток в качественном и персонализированном обслуживании, чем North Fork выгодно отличается от своих конкурентов.

Виктория Куприйчук,
по материалам
ABA Banking Journal, US Banker, Microbanker,
Asbury Park Press

 
© агенство "Стандарт"