журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
Международные банки

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Малый и средний бизнес

ПЛАТЕЖНЫЕ ОПЕРАЦИИ

Банковские отделения

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Банковская деятельность

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №6, 2004

Новые рыночные страны

Новое имя мексиканского банка

HSBC полностью перевел под свой бренд операции приобретенного мексиканского банка Bital

Проснувшись утром 29 января 2004 года, жители Мексики, к своему сильному удивлению, обнаружили, что один из крупнейших банков их страны исчез. Впрочем, никакого вмешательства потусторонних сил здесь не было: просто лишь за одну ночь все отделения Banco Internacional (Bital), приобретенного в ноябре 2002 года британским HSBC, сменили свое название. Ярко-красный шестиугольный логотип HSBC заменил старую торговую марку Bital. Какие же причины заставили топ-менеджеров британского банка решиться на столь радикальный и, по большому счету, не типичный для их института шаг?

Отход от прежней стратегии

Руководство HSBC не предупреждало мексиканцев о грядущей смене названия Bital. Однако в последнее время жители Мексики могли встретить логотип британского банка буквально повсюду: на тележках для багажа в аэропорту Мехико; на бортах такси и автобусов; на пакетах, в которых доставляются газеты, и даже на тентах цветочных киосков. И, конечно же, рекламой продуктов и услуг HSBC пестрели мексиканские газеты, переполнялись телевидение и радио.

Менеджеры британского банка предусмотрели даже такой незначительный, на первый взгляд, аспект как трудность произношения аббревиатуры HSBC (читается, примерно, как "аче-эсе-бе-се") для испаноязычных жителей Мексики. Для того чтобы решить данную проблему, на стенах ряда многоэтажных зданий Мехико были вывешены плакаты, на которых не было никаких изображений или надписей, кроме испанской транскрипции названия британского финансового института.

В день, когда исчезла торговая марка Bital, клиенты банка получили новые кредитные карточки с логотипом HSBC, а также извещения об изменении номеров их счетов. Одновременно в средствах массовой информации получил широкое освещение визит в Мексику руководителей британского банка, в ходе которого они встретились с президентом страны Висенте Фоксом.

Аналитики отмечают, что столь радикальная и широкомасштабная смена торговой марки приобретенного финансового института ранее была не характерна для HSBC. Хотя британским банком уже накоплен опыт приобретения и последующей трансформации относительно слабых институтов, до января 2004 года в названия таких банков изменения вносились постепенно.

Возьмем для примера британский банк Midland. Купив этот финансовый институт, HSBC сначала обозначил себя под именем приобретенного банка. Затем старый логотип Midland был заменен шестиугольником HSBC без изменения названия самого института. И лишь на третьем этапе торговая марка HSBC полностью заменила имя Midland.

Два подхода

Возвращаясь к Мексике, необходимо отметить, что в результате экономического кризиса, охватившего страну в 1994 году, почти 90% национального банковского сектора оказались в руках иностранных финансовых институтов. Тем не менее, ни один зарубежный банк, осуществив приобретения в Мексике, не изменял торговую марку купленного института так быстро и радикально, как это сделали руководители HSBC.

Более того, в мексиканском банковском секторе есть и пример совершенно иного рода. Citigroup, крупнейший международный конкурент HSBC, купив в 2001 году ведущий банк Мексики Banamex, приняла решение распространять название присоединенного института на приобретенный ранее небольшой банк, который вел операции под торговой маркой Citibank. Сам логотип Banamex не претерпел особых изменений, кроме, разве что, в части доминирующего цвета – на голубой как символ Citigroup. Больше ничего не указывало мексиканским потребителям на то, что Banamex перешел под контроль американцев.

Аналогичным образом поступили и руководители испанского банка BBVA, который приобрел еще один крупный финансовый институт Мексики – Bancomer. Купленный банк получил название BBVA Bancomer, изменилась цветовая схема его логотипа, но иных перемен в торговой марке не произошло, и мексиканцы по-прежнему называют этот финансовый институт просто Bancomer.

Сохранение торговой марки вливающегося финансового института, помимо всего прочего, дает иностранцам возможность не запятнать свою репутацию в случае неблагоприятного развития рыночной ситуации. Не учтя данного обстоятельства, в неприятное положение попал канадский Scotiabank. Когда два года тому назад ему в условиях экономического кризиса пришлось прекратить операции в Аргентине, которые он вел под собственной торговой маркой, его аргентинские отделения подверглись яростным атакам разозленных клиентов. Поэтому, присовокупив мексиканский банк Inverlat, канадские банкиры предпочли сохранить название данного института, который теперь ведет операции под торговой маркой Scotiabank Inverlat.

По словам Сэнди Флокхарта, руководителя HSBC Mexico (такое название получил прежний Bital), решение о радикальной смене торговой марки приобретенного банка было принято после тщательного анализа обстановки на рынке. "Этот шаг был не бездумной бравадой, а итогом длительных исследований рынка банковских услуг Мексики", – отмечает банкир.

Bital в своем бизнесе в отличие от упомянутых выше Banamex и Bancomer сделал ставку на относительно небогатых клиентов, которые не вели операций с первыми двумя финансовыми институтами. Для того чтобы завоевать их лояльность, Bital, в частности, создал крупнейшую в Мексике сеть банкоматов. Кроме того, этот банк, единственный среди мексиканских финансовых институтов, работал по субботам. Bital превосходил остальные банки Мексики и по продолжительности работы своих отделений.

Проведенные HSBC маркетинговые исследования показали, что клиентов Bital гораздо больше волнует сохранение устраивающего их режима работы банка и оперативного доступа к его услугам, чем проблема изменения или сохранения торговой марки. Учитывая итоги проведенных исследований, менеджеры HSBC приняли решение активизировать процесс продажи прежним клиентам Bital новых продуктов и услуг, используя бренд британского финансового института.

Вскоре после смены названия банка его клиенты получили доступ к ипотечным кредитам с фиксированной процентной ставкой – продукту, ориентированному на слои населения с невысоким уровнем доходов и до сих пор довольно редкому на мексиканском рынке.

Причины перемен

Отказываясь от торговой марки Bital, руководители HSBC стремились продемонстрировать сотрудникам банка полную смену культуры операций. Такой своеобразный разрыв с прошлым был необходим, так как Bital за несколько лет до приобретения столкнулся с серьезными проблемами, связанными с недостаточным уровнем капитализации и получившими широкий резонанс среди мексиканских потребителей.

"Одним из результатов смены торговой марки (и причиной, по которой этот процесс нужно осуществлять как можно быстрее) должно стать ускоренное распространение на сотрудников приобретенного института деловой культуры крупнейшего британского банка. Служащие вспоминают об этом каждый раз, когда видят новое название своего института", – убежден Сэнди Флокхарт.

Впрочем, было и еще одно обоснование быстрой смены торговой марки Bital. Дело в том, что у этого мексиканского банка довольно слабые позиции в тех сферах бизнеса, которые традиционно считаются вотчиной HSBC (речь идет, прежде всего, об обслуживании средних компаний). Появление бренда британского банка, по расчетам его менеджеров, должно укрепить доверие бизнесменов к прежнему Bital и, таким образом, усилить позиции банка в сфере корпоративных финансовых услуг и операций с ценными бумагами.

Переход Bital под торговую марку HSBC также должен помочь банку на равных вести борьбу за состоятельных клиентов с другими ведущими мексиканскими финансовыми институтами, в первую очередь, – Banamex и Bancomer. "Без полной смены названия Bital оказался бы в сложной ситуации, поскольку потенциальные клиенты банка не знали бы, до какой степени HSBC контролирует этот финансовый институт, и не были бы уверены в том, что британский банк готов оказать существенную поддержку своей дочерней компании", – делится Флокхарт.

Наконец, замена практически не известного за пределами Мексики названия Bital на знакомую каждому бизнесмену международную торговую марку HSBC вызвала гораздо меньше возражений среди националистических мексиканских политиков, чем могла бы вызвать смена имени того же Banamex (переводится как "Национальный банк Мексики") на такой типично американский бренд как Citigroup.

HSBC и Citigroup избрали различную политику и в отношении персонала приобретенных мексиканских банков. Американцы сохранили весь руководящий состав Banamex. Более того, генеральный директор этого финансового института Мануэль Медина Мора некоторое время спустя был назначен руководителем всех латиноамериканских банковских операций американской группы.

Решение сохранить мексиканских топ-менеджеров дало возможность Citigroup избежать отрицательной общественной реакции на сокращение персонала Banamex, так как эти шаги осуществлялись самими мексиканцами (в общей сложности, было уволено около 8 тыс. сотрудников и закрыто 100 банковских отделений).

В то же время, HSBC уже за первые два месяца после приобретения Bital сменил практически весь управленческий персонал банка, назначив ранее работавших в различных подразделениях группы иностранных банкиров на места ушедших мексиканских руководителей. Хотя мексиканцы и сохранили контроль над двумя ключевыми линиями бизнеса Bital, на должности, имеющие важное значение для изменения деловой стратегии банка (в частности, на посты руководителей отделов HR, кредитных операций, управления рыночными рисками и обучения персонала), были назначены иностранные специалисты.

Таким образом, руководство HSBC своими последними шагами четко продемонстрировало мексиканским клиентам и рыночным аналитикам свое стремление существенно изменить подход к ведению операций в банковском секторе Мексики. Теперь задача новой управленческой команды HSBC Mexico будет заключаться в том, чтобы как можно более оперативно реализовать все намеченные планы.

ми широкий резонанс среди мексиканских потребителей.

"Одним из результатов смены торговой марки (и причиной, по которой этот процесс нужно осуществлять как можно быстрее) должно стать ускоренное распространение на сотрудников приобретенного института деловой культуры крупнейшего британского банка. Служащие вспоминают об этом каждый раз, когда видят новое название своего института", – убежден Сэнди Флокхарт.

Впрочем, было и еще одно обоснование быстрой смены торговой марки Bital. Дело в том, что у этого мексиканского банка довольно слабые позиции в тех сферах бизнеса, которые традиционно считаются вотчиной HSBC (речь идет, прежде всего, об обслуживании средних компаний). Появление бренда британского банка, по расчетам его менеджеров, должно укрепить доверие бизнесменов к прежнему Bital и, таким образом, усилить позиции банка в сфере корпоративных финансовых услуг и операций с ценными бумагами.

Переход Bital под торговую марку HSBC также должен помочь банку на равных вести борьбу за состоятельных клиентов с другими ведущими мексиканскими финансовыми институтами, в первую очередь, – Banamex и Bancomer. "Без полной смены названия Bital оказался бы в сложной ситуации, поскольку потенциальные клиенты банка не знали бы, до какой степени HSBC контролирует этот финансовый институт, и не были бы уверены в том, что британский банк готов оказать существенную поддержку своей дочерней компании", – делится Флокхарт.

Наконец, замена практически не известного за пределами Мексики названия Bital на знакомую каждому бизнесмену международную торговую марку HSBC вызвала гораздо меньше возражений среди националистических мексиканских политиков, чем могла бы вызвать смена имени того же Banamex (переводится как "Национальный банк Мексики") на такой типично американский бренд как Citigroup.

HSBC и Citigroup избрали различную политику и в отношении персонала приобретенных мексиканских банков. Американцы сохранили весь руководящий состав Banamex. Более того, генеральный директор этого финансового института Мануэль Медина Мора некоторое время спустя был назначен руководителем всех латиноамериканских банковских операций американской группы.

Решение сохранить мексиканских топ-менеджеров дало возможность Citigroup избежать отрицательной общественной реакции на сокращение персонала Banamex, так как эти шаги осуществлялись самими мексиканцами (в общей сложности, было уволено около 8 тыс. сотрудников и закрыто 100 банковских отделений).

В то же время, HSBC уже за первые два месяца после приобретения Bital сменил практически весь управленческий персонал банка, назначив ранее работавших в различных подразделениях группы иностранных банкиров на места ушедших мексиканских руководителей. Хотя мексиканцы и сохранили контроль над двумя ключевыми линиями бизнеса Bital, на должности, имеющие важное значение для изменения деловой стратегии банка (в частности, на посты руководителей отделов HR, кредитных операций, управления рыночными рисками и обучения персонала), были назначены иностранные специалисты.

Таким образом, руководство HSBC своими последними шагами четко продемонстрировало мексиканским клиентам и рыночным аналитикам свое стремление существенно изменить подход к ведению операций в банковском секторе Мексики. Теперь задача новой управленческой команды HSBC Mexico будет заключаться в том, чтобы как можно более оперативно реализовать все намеченные планы.

Алексей Вересюк,
по материалам Financial Times, E.Piphany, CRM Magazine, The Banker

 
© агенство "Стандарт"