журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
Международные банки

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Малый и средний бизнес

ПЛАТЕЖНЫЕ ОПЕРАЦИИ

Банковские отделения

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Банковская деятельность

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №6, 2004

Банковские отделения

Удивите клиента!

Приемы, используемые американскими банками для привлечения новых потребителей, становятся все более разнообразными

Курс на приоритетное развитие розничного бизнеса, взятый в последние годы многими западными банками, привел к настоящей борьбе за потребителей. Финансовые институты буквально соревнуются друг с другом в мастерстве поиска и удержания клиентов. Действуя по принципу "для достиженья цели все средства хороши" (в лучшем смысле), банки проявляют чудеса выдумки и изобретательности для сохранения существующей клиентской базы и привлечения новых клиентов. Одни финансовые институты делают ставку на создание дружественной атмосферы в отделении и высокое качество сервиса. Другие придумывают развлечения для клиентов, пытаясь превратить посещение банковского учреждения в удовольствие. Третьи идут по самому сложному, но, как считают многие специалисты, наиболее перспективному пути, предлагая новые продукты, открывающие перед клиентами свои преимущества и способные полнее удовлетворять их финансовые потребности.

Приоритет сервиса

Многие финансовые институты стремятся создать в своих отделениях непринужденную дружественную атмосферу, окружить клиентов персональным вниманием и исключительной заботой. И, надо сказать, что большинство клиентов высоко оценили подобную тактику, порой предпочитая удобное и качественное обслуживание финансовой выгоде.

Об этом свидетельствует опыт американского локального банка 1st Bank Yuma, ставшего победителем ежегодного конкурса американского журнала WIB на лучший способ удивить клиента. Дружественное обслуживание и благожелательное отношение сотрудников института к клиентам дает ему дополнительные преимущества несмотря на не слишком выгодные условия кредитования и депозитов. По словам Терри Фрайденлунда, президента и генерального директора 1st Bank Yuma, банк намерен в ближайшее время провести маркетинговую кампанию, основанную на изучении впечатлений потребителей банковских продуктов и услуг. По телевидению будет показана серия телевизионных роликов, в которых клиенты 1st Bank Yuma перед камерой должны рассказывать о высоком уровне сервиса в банке, отличающем его от конкурентов. Следующим этапом кампании станет запуск аналогичных аудиороликов на радио и одновременное помещение отзывов клиентов 1st Bank Yuma на страницах газет. Наконец, будут выбраны два или три клиента, чьи портреты появятся на биллбордах. В качестве награды имена всех участников кампании или названия их компаний будут также размещаться на рекламных макетах. Эта программа, как считают ее инициаторы, создаст банку положительный имидж и будет способствовать развитию бизнеса как самого финансового института, так и его клиентов.

"Мы обеспечиваем удобное банковское обслуживание в сочетании с традиционным уровнем персонализированного сервиса, способного удовлетворить ваши нужды и оправдать ваши ожидания". Такое утверждение написано на оборотной стороне бизнес-карточек Oak Valley Community Bank (OVCB) и его подразделения Eastern Sierra Community Bank (ESCB). По словам операционного директора банка Рейчел Фристад, высокий уровень обслуживания клиентов – приоритетное направление финансового института. Здесь делают все, чтобы ежедневно приятно изумлять клиентов, начиная заполнением депозитной карточки и доходя до проведения "обычных" для конкретного клиента трансакций за то короткое время, которое необходимо для преодоления расстояния от входа до прилавка кассира. Банк открывается на 10 минут раньше и закрывается на 10 минут позже обычного рабочего распорядка, чтобы обслужить тех клиентов, которым не удалось найти иного времени для проведения финансовых операций. Кроме того, банк предлагает курьерские услуги, а его менеджеры открывают новые счета прямо в офисе у клиента. Oak Valley Community Bank также известен тем, что обслуживает пожилых клиентов на дому.

Банк также делает все возможное, для того чтобы банковское обслуживание было простым и доставляло удовольствие клиентам. Большое внимание уделяется жизнедеятельности местного сообщества. Например, каждый год сотрудники OVCB добровольно участвуют в проведении Шоколадного фестиваля в Оукдейле. Это дает возможность проводить расчеты и пополнять депозитные счета в выходные дни, когда обычно проходит фестиваль.

В Eastern Sierra Community Bank сотрудники стараются не просто выполнять свои служебные обязанности, а стать настоящими друзьями для своих клиентов. По словам Кимберли Спарлин, кассира и менеджера по открытию новых счетов, когда клиент впервые приходит в банк, его приветствуют так, будто знают всю жизнь. С большинством клиентов дружеские отношения устанавливаются после первого же посещения банка. Поскольку ESCB расположен в небольшом городке, клиенты и сотрудники банка часто встречаются на улице, вне банка. Сотрудники всегда стараются остановиться, поговорить, расспросить о семье, недавнем отпуске и обо всем, что происходит в городке. Туристов тоже приглашают зайти в банк и, помимо предоставления финансовых услуг, дают советы, куда лучше отправиться на рыбную ловлю и где приятнее перекусить. По телефону клиенты банка могут получить информацию о состоянии счета или финансовую консультацию. Доверие клиентов заслуживается тем, что сотрудники банка всегда стремятся решить любые проблемы и находят персональный подход к каждому. Как говорит Спарлин, клиенты для них – конкретные люди, а не просто "номера банковских счетов".

Для того чтобы удивить клиентов, сегодня мало просто снизить стоимость обслуживания, убрав одни продукты и добавив другие. Для создания у потребителей приятного впечатления необходимо давать им больше, чем они ожидают, позволить им почувствовать свою значимость для банка и обеспечить высококачественное обслуживание.

По словам Джоан Капуро, вице-президента и директора по связям с общественностью Bank of Marin, были времена, когда клиенты массово покидали банк в поисках более высоких процентных ставок по депозитным вкладам. При этом, более чем 50 других показателей банка были намного выше, чем у его конкурентов, не говоря уже о высококачественном сервисе. "Но мы не сомневались, что наши клиенты снова вернутся к нам, когда сравнят уровень обслуживания, – говорит Капуро. – Большинство действительно возвратились, потому что мы не просто их банкиры, мы – их друзья, заинтересованные в удовлетворении их нужд!". Bank of Marin поощряет своих сотрудников, сумевших порадовать клиентов высоким уровнем сервиса и ежемесячно награждает лучших из них призами за "выдающийся сервис". Номинантов на эту награду определяют сообща клиенты и сотрудники. Два победителя получают дополнительный выходной и чек на $25, а Bank of Marin отправляет $100 в пользу выбранной победителем благотворительной организации.

Банкинг с удовольствием

Большинство банков составляют списки своих наиболее прибыльных клиентов. При этом, задача состоит в том, чтобы укрепить их лояльность и избежать перехода к конкурентам. Fullerton Community Bank всегда стремился расширить свою клиентскую базу и повысить уровень обслуживания для укрепления отношений с клиентами. С этой целью вот уже на протяжении нескольких лет самых важных для банка клиентов периодически приглашают на ланч, где они могут в неформальной обстановке встретиться с руководством института. Это событие стало очень популярным, весьма существенно повлияв на уровень продаж. Благодаря усилиям вице-президента по маркетингу Беки Холл последний ланч посетило более 60 наиболее прибыльных клиентов банка и местных политиков.

По мнению вице-президента и исполнительного директора Йона Шигемацу, эксклюзивный ланч – один из лучших способов демонстрации Fullerton Community Bank своим самым ценным клиентам персональной заинтересованности в их успехе. Во время ланча эти клиенты могут побеседовать не только с руководством банка, но и с влиятельными бизнесменами и политическими лидерами региона. Подобное событие не может не вызвать интерес. Рассказывают, что мэр города Санта-Ана был настолько приятно удивлен, что стал постоянным клиентом банка.

State Bank of Southern Utah каждый год устраивает какое-либо развлекательное шоу на Рождество. Сотрудники банка лично доставляют своим клиентам – владельцам небольших предприятий фирменные пакеты с яблоками и орехами – традиционными продуктами штата Юта. По мнению Рона Хитона, генерального директора банка, это вызывает ответное чувство благодарности за то, что их помнят и благодарят за проявленную лояльность по отношению к институту. Кроме того, State Bank of Southern Utah рассылает открытки и угощает клиентов сладостями, приготовленными по собственным оригинальным рецептам. Для жителей региона уже стало традицией приходить в банк, чтобы полакомиться большим орехом пекан в шоколаде и ореховыми конфетами.

Wheatland Bank знает, как удивить клиентов. Кроме традиционного кофе с печеньем и воздушных шариков для детей, недавно в отделениях появились денежные ретроавтоматы или "денежные кубы", которые были популярны в 80-тые годы. При открытии нового счета клиент получает возможность зайти внутрь машины, в которой кружит денежный вихрь, и попытаться поймать столько купюр, сколько сможет. Клиенты в восторге от нового аттракциона. За первый же день после появления этой новинки в одном из отделений банка было открыто семь новых счетов, что дополнительно дало более $50 тыс. депозитов. Один клиент поймал в "денежном кубе" $56, другому удалось схватить только две однодолларовые банкноты, но это ничуть не омрачило удовольствия от посещения отделения.

First Bank предпочитает изумлять клиентов своей респектабельностью и величием. Головной офис банка в Сан-Франциско расположен в историческом здании в стиле Ренессанса, где в 1908-1921 годах находился итальянский A.P.Giannini's Bank, один из предшественников Bank of America. Именно Джаннини был родоначальником системы отделений, которая вывела Bank of America в число крупнейших банков мира. Наибольшее впечатление на клиентов производит отделанный мрамором вестибюль с украшениями на потолке, выполненными в стиле эпохи Возрождения, и тяжелыми деревянными дверями толщиной около 40 см. Стильные лифты доставляют посетителей на десятый этаж, отделка которого и собрание картин еще более усиливают впечатление. Но главный предмет восхищения клиентов находится на следующем этаже. Это – столовая и прилегающая к ней терраса, откуда открывается великолепный вид на центральный район города. Столовая состоит из нескольких помещений, которые при необходимости можно объединять. Это – излюбленное место проведения бизнес-ланчей, тем более что еда и напитки всегда достойны похвалы.

Удивительные продукты

Большинство банков, кроме внешнего антуража и создания приятной атмосферы в отделениях, все-таки стремятся завлекать своих клиентов, прежде всего, нужными и полезными продуктами и услугами. Это дает возможность не только более полно удовлетворять финансовые потребности клиентов, но и уменьшать стоимость обслуживания, поскольку продукты в пакете, как правило, обходятся их пользователям намного дешевле. В некоторых институтах пакеты продуктов даже трансформированы в тщательно разработанные программы, куда включены также скидки на путешествия, товары для дома и некоторые виды услуг, к примеру, менее высокие процентные ставки по кредитам. Однако для привлечения клиентов требуется нечто большее, чем выгодный пакет предложений. Необходимо ориентировать клиентов на обслуживание, соответствующее нуждам клиентов и их финансовому профилю.

При формировании пакетов до сих пор применялся возрастной ценз, когда определенным возрастным категориям клиентов предоставляется набор продуктов и услуг, необходимый, по мнению специалистов банка, для удовлетворения их текущих потребностей. Однако в последнее время более популярной стала концепция формирования пакета продуктов не по возрастному признаку, а по образу жизни потребителя финансовых продуктов. Например, долгое время считалось, что людей старшего возраста больше привлекут бонусы по сберегательным счетам и право первоочередного обслуживания, а для молодежи больше подойдут выгодные условия ипотечного кредитования и доступ к интернет-банкингу. Однако молодые клиенты также не откажутся от быстрого обслуживания в отделении по причине напряженного ритма жизни и нехватки свободного времени. В то же время, пожилых клиентов вполне могут привлечь выгодное кредитование покупки жилья меньшей площади или удобство обслуживания через Интернет. Поэтому теперь считается, что формирование пакета продуктов должно осуществляться на основе исследования образа жизни клиентов и изучения их пожеланий и потребностей.

Для правильного формирования пакета продуктов и услуг необходимо вести мониторинг в следующих направлениях:

1.Опрос клиентов по телефону или в отделении для выяснения их пожеланий и предпочтений в отношении состава пакета продуктов.

2.Анализ частоты использования и прибыльности каждого продукта в пакете. При этом, должна учитываться кратковременная и долгосрочная прибыльность продукта, например, когда клиент может сразу использовать дорогие продукты, а затем закрыть счет. Замена редко используемых продуктов теми, которые могут быть полезны клиентам.

3.Замена небанковских продуктов (например, таймшеров) банковскими продуктами и услугами такого уровня, который соответствует стилю жизни клиента и его требованиям. Например, вместо раздачи сувениров с логотипом банка сейчас популярна поддержка владельцев малого бизнеса.

4.Отказ от агрессивного предложения продуктов. Это особенно важно при обслуживании клиентов старшего возраста. Следует быть готовыми к тому, чтобы по требованию клиента удалить продукт из пакета. Затем постепенно можно подвести клиента к новому виду продукта в соответствии с его стилем жизни.

5.Постоянный контроль и пересмотр пакетов продуктов.

По словам Сьюзен Вебер, президента консультационной фирмы по маркетингу Marketing Fundamentals, пакеты продуктов – прекрасный способ сохранения клиентской базы и увеличения перекрестных продаж. Но, если при этом не полностью удовлетворяются потребности клиента, есть риск утратить преимущества.

Как правило, клиенты выбирают продукты, представленные ярким запоминающимся приемом. Поэтому предложение нового продукта должно четко указывать на все преимущества нового продукта и демонстрировать, чем он выделяет данный финансовый институт среди конкурентов. Уникальное предложение по продаже (USP – unique selling proposition) должно включать три основных компонента: гарантировать предоставление определенных преимуществ в случае приобретения продукта, подчеркивать его уникальность и побуждать к покупке.

Для создания USP необходимо, прежде всего, выделить свойство продукта, которое можно использовать в качестве преимущества или вознаграждения для клиента. Например, бесплатное обслуживание расчетного счета в банке может автоматически дополняться привилегией овердрафта. Если конкуренты имеют, примерно, такие же продукты, можно в качестве исключительности подчеркнуть высокое качество продукта, уровень обслуживания, выгодность месторасположения института и т.п. Один банк создал свое уникальное предложение для продажи, выяснив, что изобилие его продуктов просто отпугивает клиентов. Тогда банк сосредоточился на двух основных позициях:

1.Пожизненный счет с бесплатным обслуживанием, безлимитным минимальным балансом и регулярной выплатой процентов по вкладу.

2.Сберегательный счет/счет денежного рынка с безлимитным минимальным балансом. Если на счету остается менее $200, клиент платит всего $1 в квартал, получая соответствующие проценты.

Преимущества двух счетов предлагаются одновременно, поскольку большинству клиентов на самом деле необходимы только эти два типа счетов. Это новационное предложение банка имело слоган "Мы упростили систему банковского обслуживания". За год после начала этой рекламной кампании банк приобрел 44 тыс. новых клиентов и $75 млн. баланса срочных счетов. А, поскольку 50% банковских клиентов одновременно пользовались обоими типами счетов, объем депозитов достиг $192 млн.

Уникальное предложение для продажи должно быть четким и простым, тогда оно скорее вызовет интерес у клиентов. Кроме того, необходимо постоянное напоминание об этом продукте посредством символики, рекламы, маркетинговых инструментов, наконец, через кассиров и менеджеров, обеспечивающих обслуживание клиентов.

Виктория Куприйчук,
по материалам Western Banking Magazine

 
© агенство "Стандарт"