журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

ЭКСПЕРТИЗА

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Международные банки

Банковская деятельность

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

Информационные технологии

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №5, 2004

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

Новое пришествие совместных кредитных карточек

На западных финансовых рынках опять активизируется интерес к выпуску кредитных карточек под совместными брендами банков и торговых компаний

По мнению ряда западных экспертов, развитие рынка "совместных" кредитных карточек (cobranded/affinity cards), выпускаемых под двумя и более брендами (как правило, – банка и небанковской сервисной или торговой компании), прошло свой пик еще в начале 90-х годов. С тех пор данный сегмент рынка двигается вниз по наклонной плоскости. Однако писать некрологи по этому поводу еще рановато. Напротив, события последних лет свидетельствуют о росте интереса к использованию совместных платежных карточек, которые поддерживаются несколькими компаниями и обычно предоставляют владельцам дополнительные выгоды.

Возвращение

"групповых" кредиток

Каких только нет платежных карточек в мире: кредитные, дебитные, предоплаченные, банковские, частных организаций, совместные и т.п. А вот их предназначение остается неизменным – обеспечивать осуществление финансовых трансакций между клиентами, торговцами и эмитентами.

Для многих розничных торговцев товарами и услугами частные и совместные платежные карточки – один из наиболее распространенных способов привлечь и удержать клиентов. Завлекши покупателя в свою сеть, они уже стараются не выпускать его из сферы влияния, предлагая те или иные виды скидок либо бонусов за пользование карточками. Довольно сложно выделить общие характеристики совместных карточек, поскольку предлагаемые программы поощрения в части использования таких финансовых продуктов существенно варьируются в зависимости от сферы деятельности фирм, выпускающих и принимающих их, продолжительности действия программ поощрения, размера "кошелька клиента" и т.п. Вместе с тем, можно выделить несколько общих моментов.

Во-первых, при использовании совместных карточек практически всегда предлагаются программы возмещения платежей, т.е. чем больше клиент сделал покупок с помощью карточки, тем больше бонусов или призовых очков он заработал. На сумму бонусов или сэкономленных долларов можно бесплатно получить подарок или что-либо еще приобрести в сети дополнительно.

Достаточно популярны такие программы в сфере пассажирских авиаперевозок, где клиентов привлекают бесплатными билетами на рейс. Так, например, по кредиткам Platinum Plus MasterCard, которые были запущены на рынке США в феврале 2003 года финансовой корпорацией MBNA и предполагают использование специального "авиаплана" компании Air Canada, клиентам предоставляется бонус в размере 5000 бесплатных миль за получение карточки, плюс одна миля, предусмотренная "авиапланом", за каждый потраченный с помощью карточки доллар. К тому же, новым покупателям даются два льготных пропуска в комнаты отдыха в аэропорту, а также бесплатный билет для компаньона.

Похожими льготами пользуются и владельцы платежной карточки Continental Rewards MasterCard, которая предлагается J.P. Morgan & Co. для малого и среднего бизнеса и представляет собой версию совместной с компанией Continental Airlines карточки, владелец которой "зарабатывает" одну милю за каждый потраченный доллар, удвоенные мили за каждый билет, купленный непосредственно в офисе авиакомпании, и до 11 миль – за каждый доллар, израсходованный в более 8 тыс. ресторанах сети iDine Rewards Networks Inc.

И еще один пример. По карточке Carlson Travel Rewards Visa, которая выпускается MBNA в партнерстве с Carlson Wagonlit Travel Associates, пользователи получают два очка за каждый доллар, потраченный с помощью карточки. Необходимо набрать 40 тыс. очков, чтоб стать владельцем бесплатного туристического пакета, предлагаемого ассоциацией, для поездки в любой из 1000 пунктов на территории США.

Аналогичные подходы применяются и розничными сетями магазинов. По своим платежным карточкам они предоставляют скидки в несколько процентов или премии при покупках внутри сети и даже за ее пределами. Поскольку конкуренция за клиентов велика, такой метод поощрения достаточно часто используется для кредитных карточек общего назначения. Например, сеть магазинов модной одежды Eddie Bauer предлагает владельцам кредитных карточек Eddie Bauer Master Card 3% премии за каждую покупку, сделанную в магазине Eddie Bauer или через его каталог, а также 1%-ную премию на все иные покупки. Премии по мере накопления потом конвертируются в сертификаты, на которые можно бесплатно приобрести товары с брендом Eddie Bauer. Еще одна торгующая одеждой компания Ann Taylor дает возможность клиентам получать 4%-ную премию за каждую покупку, выполненную с помощью платежной карточки Ann Taylor Visa внутри сети и 1%-ную – за все покупки, осуществленные в иных местах. Клиенты получают сертификат каждый раз, когда размер премии достигает $20.

Во-вторых, эмитентами обеспечивается бесплатный трансфер средств с других счетов на те, под которые выпускаются данные карточки. Например, при таком перечислении средств и открытии кредита по уже упоминавшейся карточке Platinum Plus MasterCard установлена нулевая ставка. К тому же, часто отсутствуют ежегодные платежи за пользование такими карточками, а размер процентов по кредитам ниже рыночных или уровня конкурентов. В частности, в зависимости от размера кредита, предоставленного клиенту, по карточке Eddie Bauer Master Card взимается 14.9-17,5% годовых за пользование займом. По кредитам Ann Taylor Visa в первые пять месяцев выплаты осуществляются по ставке 5.9% годовых, а по истечению этого срока – 17.9%, для студентов стоимость кредитов, предоставляемых по данной карточке, немного выше – 9.9% за первые пять месяцев и 18.9% в дальнейшем.

В-третьих, по совместным карточкам предоставляются сопутствующие льготы. Например, в совместном "карточном" проекте J.P. Morgan Chase & Co. и Continental Airlines, помимо накопления призовых миль, при осуществлении покупок клиентам предлагаются страховка на арендуемый автомобиль, страховка от несчастных случаев при путешествиях, расширенные гарантии защиты от мошенничества с карточками и т.п.

Практически все из указанных и даже еще большее число методов поощрения клиентов за использование совместных карточек применяются коммерческим банком Bank One, действующим в сотрудничестве с корпорацией Disney. Именно эти компании сегодня считаются одними из лидеров на рынке по внедрению совместных платежных карточек. Владельцы их карточек могут получить скидки на комнаты в отелях Walt Disney World в Орландо (Флорида) и Disneyland в Анахайме (Калифорния), на билеты в тематические парки Disney и круизные рейсы Disney Cruise Lines, на покупки продукции Disney по каталогам и через Интернет. Карточки не имеют лимитирующих сроков на участие в программах по накоплению бонусов (Disney Dream Rewards Dollars), по ним не взимаются проценты в течение полугода по большинству приобретаемых с помощью карточки "пакетов отдыха", предоставляемых компаниями Walt Disney Travel Company и Disney Cruise Line. В дополнение к этому владельцам карточек возмещается 1% и более от объема покупок, осуществленных с помощью карточки, не берется ежегодная плата за ее обслуживание, а проценты по пользованию кредитами составляют от 11.15 до 15.15%. Такие карточки популярны среди любителей путешествовать.

Причины успеха сотрудничества банка Bank One и компании Disney в части создания совместных платежных карточек очевидны. С одной стороны, в условиях экономического роста, который в прошлом году возобновился в США, активизируется интерес со стороны потенциальных клиентов к сфере развлечений, отдыха и путешествий, с другой, компании, предоставляющие такие услуги, стараются максимально ориентироваться на потребности своих клиентов, предлагая им привлекательные для них стимулы.

Рост интереса к совместным кредитным карточкам наблюдается сегодня не только в странах Северной Америки или Европы, но и на рынках Азии. В частности, в ОАЭ компания Samsung совместно с местным банком Mashreqbank запустила первый в стране проект по использованию совместных кредитных карточек, дающих их владельцам преимущества при приобретении товаров под брендом корейской компании.

В дополнение к стандартным выгодам – нулевому проценту за обслуживание, удобному платежному плану при приобретении товаров Samsung в рассрочку, подаркам при покупке или трансфере средств с иных депозитных счетов на кредитную карточку Mashreqbank – компании предлагают клиентам и ряд иных стимулов. Со времени запуска кредитной карточки под совместным брендом Mashreqbank и Samsung провели ряд общих акций; например, они стартовали программу "удваивающиеся баллы" (double MashreqPoints) по всем покупкам, сделанным в мире за период с сентября 2003 по март 2004 года, начавшуюся в Дубаи в рамках торгового фестиваля. Накопленные баллы можно было обменять на новейшие модели бытовой техники от Samsung и бесплатные авиабилеты в любую точку планеты, предоставляемые компаниями Lufthansa Star Alliance и альянсом Delta SkyTeam, объединяющим авиалинии Emirates Airlines, Virgin Atlantic, Singapore Airlines, Qatar Airways и ряд других. Помимо этого, Mashreqbank и Samsung активно использовали совместный бренд в своей рекламе, размещая ее, в частности, в киосках Deira City Center во время мировых кибер-игр осенью 2003 года, во время марафона Samsung Dubai, а также на специальных промо-акциях во время Рамадана и некоторых праздников. В ходе еще одной акции каждый новый владелец совместной платежной карточки с ноября по декабрь 2003 года получал 50%-ную скидку на еду и выпивку в отеле Le Meridien Hotel Dubai.

Участники проекта вполне довольны первыми результатами. Так, Стевен Пинто, глава Retail Banking Group, Mashreqbank, заявляет, что с момента запуска проекта каждая третья кредитная карточка, эмитированная в ОАЭ, была карточкой Mashreqbank. А Тахо Ро, генеральный менеджер Samsung Gulf Electronics, сообщает о возросших оборотах на рынке этой страны и желании корейской компании продолжать подобные проекты в будущем. Аналогичные примеры удачного сотрудничества в сфере совместных платежных карточек можно найти и в других странах.

Учиться на ошибках

Впрочем, участникам совместных проектов в сфере кредитных карточек не помешает и осторожность, тем более что опыт прошлого свидетельствует в пользу использования на рынке совместных платежных карточек более взвешенных и менее агрессивных стратегий. Следует помнить, что рынок карточек чрезвычайно чувствителен к экономической конъюнктуре. В период спада резко снижается спрос на данные продукты. Растет безработица, снижаются доходы, а с ними также потребители стараются урезать свои расходы, жертвуя, в первую очередь, товарами и услугами не первой необходимости (развлечения, поездки, отдых, определенные группы товаров). Поэтому эмитентам и торговцам не следует забывать о цикличности экономических процессов и своевременно готовиться к возможным трудностям, а также уметь вовремя сворачивать или, наоборот, раскручивать проекты по совместным платежным карточкам.

Обладая множеством позитивных качеств, кредитные карточки не лишены и определенных ограничений (не говоря уже о проблемах, связанных с безопасностью трансакций). Для клиентов эти недостатки, в основном, сводятся к распылению средств и опасности их перерасхода. С одной стороны, имея множество кредитных карточек, их владельцы могут оказаться не в выгодных условиях, когда им действительно потребуются крупные суммы, например, на приобретение дома или автомобиля, ведь банки при выделении кредитов всегда учитывают кредитную историю заемщика и имеющиеся открытые кредиты в других учреждениях. К тому же, кредиты, полученные по платежным карточкам, весьма дорогие.

С другой стороны, системы стимулирования использования совместных платежных карточек очень часто заставляют клиентов приобретать то, что в данный момент им не особенно необходимо. Как говорит Джоан Бадди, исполнительный директор компании Consumer Credit Counseling Service, люди приходят в магазин и не спрашивают себя, например, о том, сколько брюк черного цвета еще нужно, а рассуждают по-иному: "Я куплю их, потому что они на распродаже". Очень трудно устоять, когда распродажи и следующая одна за одной промо-акции так и кричат: "Не упусти свой шанс!". И многие покупатели реагируют на такие стимулирующие методы. Среди иных ограничений платежных карточек можно отметить и то, что, редко используя кредитки разных эмитентов, владельцу карт трудно набрать необходимые баллы, чтоб получить льготы по полной программе.

Для торговцев и эмитентов основная проблема, связанная с использованием платежных карточек – просроченные платежи и непогашенные кредиты. Например, из-за несвоевременных выплат процентов и кредитов, предоставленных по платежным карточкам, компания Spiegel Group в 2001 финансовом году понесла серьезные убытки: только в третьем квартале размер потерь составил $12.3 млн.

Опыт прошлого учит, что опасность таится и в ориентации на население с низким уровнем дохода, ведь в периоды экономических кризисов такие клиенты наиболее уязвимы, и компании, ориентированные на работу с ними, несут серьезные потери. В частности, об этом ярко свидетельствует опыт американской компании Fingerhut, которой принадлежит сеть магазинов Federated Department Stores. Традиционно компания ориентировалась на обслуживание клиентов с низким уровнем дохода, предлагая им различного рода планы платежей в рассрочку. Для погашения кредитов покупатели пользовались платежными купонными книжками, аналогичные используемым для возврата займов под залог недвижимости и автомобилей. Выплаты осуществлялись фиксированными платежами каждый месяц. Однако в апреле 1999 года Fingerhut начала переориентацию с кредитов в рассрочку на револьверные кредиты через частные карточки, а также прибегла к расширению кредитования для более рискованных проектов. В результате в течение года Fingerhut потеряла $400 млн. в виде не выплаченных в срок процентов и непогашенных кредитов.

Проблемы, возникшие у Spiegel Group и Fingerhut, еще раз подчеркивают важность осторожного подхода к применению платежных карточек и оценке кредитоспособности их владельцев. Эксперты полагают, что можно было обойтись без возникших у этих и многих других компаний проблем, если бы они учитывали указанные моменты, как в свое время сделала корпорация Blair Corp., занимающаяся торговлей по каталогам. Она разработала высокоавтоматизированные модели, дающие возможность определять, какому клиенту можно продлевать кредиты, а какому – нет. Еще одна компания, организующая торговлю по каталогам (Hingham), для снижения рисков неплатежей по платежным карточкам в качестве своей ниши выбрала потребителей со средним уровнем дохода в $70 тыс., т.е. в отличие от Fingerhut не стала ориентироваться на низкодоходные массовые слои. Во избежание проблем использования частных платежных карточек компания Bear Creek Corp., рассылающая свои предложения и каталоги по почте, тоже четко отслеживает клиентскую базу и отправляет предложения по кредитным карточкам только тем потребителям, которые заслуживают доверия. По словам, Джона Дейли, финансового директора этой компании, каждый раз, когда готовится рассылка, сотрудники кредитного бюро просматривают список клиентов, и только после оценки их текущей платежеспособности потенциальным покупателям высылаются специальные предложения по каталогу. К тому же, в компании ограничивают кредитный лимит суммой в $500.

Для розничных торговцев снизить риск неплатежей при использовании платежных карточек можно и за счет выпуска совместных карточек с каким-либо банком. В отличие от частных платежных карточек за кредитование и сбор платежей по совместным карточкам отвечает банк, у которого, конечно же, более высокая квалификация по проведению финансовых операций. Он выдает кредиты, и ему же достаются все проценты. Однако такой подход считается более выгодным для торговцев, поскольку, с одной стороны, обеспечивает им лояльность со стороны клиентов, а, с другой, – снижает риски неплатежей.

Елена Завьялова,
по материалам Bankrate.com, Catalog Age, Card Forum,
Credit Card News

 
© агенство "Стандарт"