журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

ЭКСПЕРТИЗА

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Международные банки

Банковская деятельность

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

Информационные технологии

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №5, 2004

Банковская деятельность

"Бесплатный чековый счет" – новая реальность в американском банковском секторе

Для привлечения клиентов все средства хороши

Бесплатная услуга всегда приносит клиенту больше удовлетворения, чем, к примеру, снижение цены на продукт, заставляющее потребителя задумываться о его реальной стоимости и ценности. Тот факт, что бесплатное предложение может таить в себе скрытые условия, оговорки, затраты и обязательства, клиентами в момент получения данной услуги практически не учитывается. Подобная философия характерна и для банковского бизнеса, где такой продукт как "бесплатный чековый счет" ("free checking account") может стать приманкой для потребителей. Возможно, именно поэтому все большее количество американских банков в последнее время используют услугу "бесплатных чековых счетов" в качестве инструмента для привлечения новых клиентов. Так, например, не прошло и полутора лет после инициирования американским банком Webster Bank продукта "совершенно бесплатный чековый счет" ("totally free checking account"), как многие его региональные конкуренты приступили к аналогичным операциям.

Мирное сосуществование двух систем

Что такое "бесплатный чековый счет"? И действительно ли содержание этой услуги соответствует ее названию? По определению специалистов интернетовской банковской компании Bankrate.com, термин "free checking account" означает "исключение взимания ежемесячных комиссионных за обслуживание счета или отдельных связанных с его функционированием услуг независимо от объема проходящих по нему операций или остатка на счете".

Тем не менее, разные американские банки зачастую по-своему трактуют это понятие. Так, клиенты Wachovia могут открывать "бесплатные счета", заплатив за это $50. Если они захотят получать по нему проценты (0.10%), то следует заплатить те же $50 за открытие счета и вдобавок иметь на нем, как минимум, $5 тыс., чтобы избежать уплаты ежемесячных комиссионных за его обслуживание в размере $20. Спрашивается, стоят ли 0.10% годовых того, чтобы на остатке счета постоянно находилось не менее $5 тыс. и действительно ли подобные счета можно назвать "совершенно бесплатными"?

Аналогично клиент может бесплатно открыть "free account" в Citibank, но тогда ему придется сохранять минимальный остаток на нем в размере $1,5 тыс., чтобы избежать уплаты ежемесячных сервисных комиссионных. В Citizens Bank есть возможность открыть "бесплатный счет", не требующий минимального остатка, но обязывающий потребителей платить за его обслуживание $6 в месяц.

Представляется, что точнее всего услуга "бесплатный счет" соответствует своему названию в американском банке Washington Mutual. Открыть такой счет стоит всего $1 при отсутствии требования минимального остатка на нем, а перечень бесплатных услуг по этому продукту включает:

lкассовое обслуживание;

lдоступ к телефонным банковским операциям;

lоперации с чеками;

lиспользование банкоматовской сети Washington Mutual;

lоперации с возвращенными чеками;

lоткрытие сберегательного счета при выборе продукта Automatic Savings Plan;

lоперации с кредитными карточками Visa;

lоткрытие сберегательного счета для лиц младше 19 лет.

Добиться чего-либо подобного в американском секторе "free checking account", как полагают эксперты, пока не удалось никому.

Как бы там ни было, но 60.7% банкиров-респондентов, по данным опроса, проведенного в марте текущего года американским изданием ABA Banking Journal, заявили, что объемы сервиса по предоставлению "бесплатных чековых счетов" в США на местном и региональном уровне возросли по сравнению с прошлым годом, по меньшей мере, на 40%. С другой стороны, 58.9% участвовавших в акции отметили, что сами предлагают такую услугу, причем, на протяжении уже нескольких лет. В целом же в банковской системе США доля "бесплатных счетов" по отношению к остальным увеличилась практически в два раза – от 6% в 2000 году до 11% в настоящее время.

В этой связи многие финансовые аналитики задаются закономерным вопросом: насколько эффективен и рационален продукт "бесплатный счет", занимающий в последнее время так много места в рекламных и маркетинговых кампаниях американских банков? Конечно, в сегодняшней конкурентной среде, заставляющей банкиров фокусировать внимание на розничных операциях, преимущества "бесплатного счета" очевидны: эту услугу легко продавать. По мнению Уилла Дэли, старшего вице-президента и директора маркетингового департамента Fifth Third Bank, банковские специалисты, занятые в сфере розничного бизнеса, должны предлагать клиентам те продукты, которые они хотят приобрести, а не навязывать сервис, который ими не востребован. В своей маркетинговой деятельности, как подчеркивает Дэли, Fifth Third Bank ориентируется, прежде всего, на промоцию новых продуктов, и сервис по предоставлению "бесплатных счетов", с точки зрения наращивания объемов депозитов, стал достаточно успешным в банке.

Fifth Third Bank начал предлагать клиентам бесплатные счета четыре года тому назад; с тех пор, как отмечает Дэли, портфель депозитов банка расширился более чем в три раза, причем, главным фактором роста как раз и стал сервис "free checking account". Однако, в связи с тем что не каждый банковский продукт в полной мере подходит всем потребителям, Fifth Third Bank продолжает наряду с открытием бесплатного беспроцентного вклада оказывать услугу по открытию депозитов, приносящих процентный доход. Обе эти услуги, как подчеркивает Дэли, "прекрасно и мирно сосуществуют друг с другом".

Webster Bank, по данным Кэнди Фицек, вице-президента банка по вопросам розничных операций, тоже сумел достаточно успешно презентовать на рынке свой сервис по открытию бесплатных счетов. "Мы не скрывали факт презентации новой услуги и разослали действующим клиентам банка письменные уведомления о ней. Решение о переходе на такие вклады принимали сами потребители", – говорит Кэнди Фицек. Webster Bank планирует, как и Fifth Third Bank, за счет данного сервиса расширить свою долю рынка финансовых операций в регионах, где присутствует данный банк.

Конечно, как считают специалисты, мало кто будет оспаривать то, что выбранный "тройкой" в лице Fifth Third Bank, Webster Bank и Washington Mutual путь популяризации и продвижения сервиса по предоставлению "бесплатных счетов" обеспечил им серьезные успехи в привлечении новых клиентов. Так, доля рынка Washington Mutual, по мнению экспертов, продолжает стремительно расти от Сиэтла до Нью-Йорка и Иллинойса, причем, главным продуктом, обеспечивающим эту прибавку, как раз и признается "бесплатный счет". "Культура продаж WaMu подобна динамиту, и ее взрывной характер проявляется в любом регионе, куда старается проникнуть банк. При этом, "бесплатный счет" – неотъемлемый элемент общего сервисного банковского пакета, предлагаемого этим институтом", – отмечает Майкл Мебс, президент компании Moebs Services.

Напротив, сервис Fifth Third Bank по открытию "бесплатных счетов" нацелен, прежде всего, на укрепление и углубление отношений с клиентами. Банк осуществляет перекрестную продажу этих продуктов в пунктах открытия обычных вкладов параллельно с предоставлением кредитных услуг.

По оценкам экспертов, такие американские сберегательные институты как Washington Mutual и Charter One превратили "бесплатные счета" в базовый элемент своего розничного бизнеса еще около десяти лет тому назад. Они, безусловно, понимали, что в ситуации, когда финансовые продукты становились все более и более сложными, клиенту необходима психологическая передышка. "Бесплатная услуга", как справедливо полагали специалисты Washington Mutual и Charter One, будет ассоциироваться у потребителей с "простой" услугой, которая и станет пользоваться у них повышенным спросом.

Но, даже если клиентов не пугает сложность банковских продуктов, многие из них начинают раздражаться только при одной мысли, что им придется платить комиссионные за доступ к собственным деньгам, которые банк уже успел использовать в своих интересах в течение определенного промежутка времени. Именно этот факт принимал во внимание Fifth Third Bank при организации сервиса по открытию "бесплатных счетов". Уилл Дэли говорит: "Данный продукт вызывает особый интерес у средних американцев, которые крайне негативно относятся к уплате комиссионных за хранение небольших сумм денег на собственных счетах". С ним согласна и Кэнди Фицек из Webster Bank, акцентирующая внимание на том, что многим клиентам нравятся "бесплатные счета" из принципиальных соображений (возможно, потому, что "бесплатная услуга" потребителю приятна, а взимание комиссионных для него накладно).

В действительности же "бесплатный счет" связан лишь с одной категорией расходов, идущих на его ежемесячное обслуживание, но чисто с психологической точки зрения это дружеский жест по отношению к рядовому клиенту. В этом и состоит, как полагают эксперты, маркетинговая ценность данного продукта.

Кроме того, "бесплатный счет" может быть потенциально полезной услугой и для банков, которые поддерживают отношения с большим количеством клиентов, причем, с различными поведенческими особенностями и привычками. Правильно сконструированный "бесплатный счет" может генерировать достаточно солидные комиссионные в других областях. К ним следует отнести, в первую очередь, операции с кредитными карточками, обеспечение овердрафта, превышение расходов по счетам и др. Так, по данным вице-президента Central Trust Bank Дэна Вестхауса, бесплатные счета банка функционируют в немалой степени благодаря действию системы указанных выше комиссионных.

С оглядкой на рынок

Наряду с этим, по мнению Барбары Рэлстон, президента и генерального директора Camelback Community Bank, многие банкиры зачастую предлагают "бесплатные счета" вовсе не для того, чтобы привлечь не охваченных банковскими операциями клиентов. К этому, по словам Рэлстон, их вынуждают условия рынка. "В ряде случаев банкиры достаточно резко реагируют на возникающие угрозы. Сегодня им начинает казаться, что депозиты ускользают из их рук. Когда на фондовых рынках и в экономике был спад, привлечение вкладчиков не было проблемой, но сегодня [когда кризис позади и у клиентов вновь появились многочисленные возможности выгодно вкладывать средства] ситуация в этом секторе значительно обострилась", – отмечает Барбара Рэлстон.

Конечно, с точки зрения привлекательности "бесплатных счетов" и завоевания с помощью этого продукта дополнительной доли рынка, в популяризации и расширении этого сервиса есть здравый смысл. Его внедрение, по мнению Чэда Уоткинса, аналитика американской исследовательской компании Research Services, может содействовать увеличению рыночной доли банка и созданию источника беспроцентного финансирования. В этой связи многие банкиры стремятся опробовать все варианты операций с "бесплатными счетами", чтобы определить наиболее эффективные и целесообразные.

Так, например, отсутствие требования наличия минимального остатка на бесплатном счете дает право, и не без оснований, рассчитывать на то, что этот продукт может завоевать популярность у студентов, особенно среди не охваченных ранее банковским сервисом или располагающих достаточно скудным бюджетом. Уязвимые к высоким комиссионным клиенты тоже могут проявлять немалый интерес к этому сервису.

Тем не менее, недавняя история с "бесплатными счетами" свидетельствует о том, что спрос на подобные услуги не ограничивается только рамками перечисленных нами групп потенциальных потребителей. По оценкам специалистов компании Raddon Financial, проведших на базе двадцатилетних исследований этого вопроса демографический анализ лиц, склонных заинтересоваться "бесплатными счетами", потребители открывают подобные вклады независимо от уровня своих доходов. Многое здесь зависит, как указывают эксперты Raddon Financial, от ситуации на рынке. Некоторые потребители, например, ценят "бесплатные счета" только за то, что могут не волноваться за минимальные остатки на них.

По мнению американских аналитиков, масштабы бизнеса с открытием "бесплатных счетов" в немалой степени зависят от динамики местных рынков, хотя на пороге 2004 года казалось, что вся Америка вскоре получит в распоряжение такую услугу. Но многие ведущие американские банки, 4-5 лет назад вообще державшиеся в стороне от предоставления сервиса в области "бесплатных счетов", внедряют его сегодня в тех регионах, где они не располагают масштабной клиентской базой и где это не будет связано с серьезными расходами для них. Кроме того, в США есть районы, где тройка лидеров – Fifth Third Bank, Webster Bank и Washington Mutual – в секторе предоставления услуги "бесплатный счет" оказывает ее "пассивно", т.е. без рекламного ажиотажа и прямых маркетинговых кампаний. В этом случае конкуренты этих институтов в лице местных локальных банков фактически не испытывают неудобств в предоставлении аналогичного рода услуг.

Тем не менее, как утверждает Джим МакКормик, аналитик нью-йоркской компании First Manhattan Consulting Group, насколько прочно утвердятся "бесплатные счета" в конкретном регионе страны, напрямую зависит от того, какая финансовая структура доминирует здесь и каковы ее стратегические цели и задачи. Если клиент не удовлетворен качеством услуг в своем финансовом институте, то, увидев на дверях банка на противоположной стороне улицы рекламу об открытии "бесплатного счета", он, наверняка, направится туда и, возможно, в конце концов переключится на данный вид сервиса в новом для него банке.

С другой стороны, хотя "бесплатные счета" уже не могут быть признаны абсолютно новой для американского финансового рынка услугой, многие банки, относящиеся к ней достаточно серьезно, постоянно стремятся усовершенствовать ее в интересах привлечения на свою сторону новых клиентов. "Институты, добившиеся значительных успехов в использовании "бесплатных счетов" для привлечения новых категорий потребителей, активно продвигают их на рынок и сегодня, в частности, путем прямой почтовой рассылки", – говорит Джим МакКормик из First Manhattan Consulting Group. По его словам, такие банки как Fifth Third Bank, Charter One и Washington Mutual, строго контролируя свои расходы, предлагают клиентам ассортимент конкурентоспособных банковских продуктов. Для них "бесплатный счет" – достаточно важная часть сервисного пакета.

Напротив, эти институты стали очень опытными игроками в части предоставления высококачественного сервиса в области "бесплатных счетов", с точки зрения как получения операционной выгоды, так и удовлетворения потребностей клиентов. При этом, они стремятся поддерживать расходы на эти операции на уровне, обеспечивающем получение ими приемлемых прибылей от тех категорий клиентов, которые пользуются данным сервисом. И для Джима МакКормика, например, проблема уже не заключается в том, "станет ли "бесплатный счет" выгодной услугой"; его больше волнует вопрос, "при каких обстоятельствах и для кого следует предлагать такой продукт".

Насколько выгодны "бесплатные счета" для того или иного банка? Все, по мнению МакКормика, зависит от их кратко- и долгосрочных концепций ведения банковского бизнеса. Хотя МакКормик и не характеризует те или иные стратегии и продукты как "хорошие" или "плохие", тем не менее, он отмечает, что прежде, чем запускать в действие услугу "бесплатных счетов", необходимо провести детальный анализ клиентской базы банка и оценить его положение на рынке. Именно так, по его мнению, поступали все американские финансовые институты, которые добились серьезных успехов в части предоставления своим клиентам сервиса по открытию такого типа счетов. Не последнюю роль в этом играет и способность банка правильно распределить расходы для поддержки клиентского сервиса, четко определить уровень риска подобных операций. Наконец, умение специалистов банка составить заблаговременный прогноз в отношении реакции различных категорий клиентов на новые услуги по открытию "бесплатных счетов" тоже следует признать важным моментом при внедрении финансовым институтом подобного сервиса.

Как бы там ни было, но, по мнению американских финансовых аналитиков, популярность "бесплатных счетов" продолжает расти как среди национальных банков (особенно на местном и региональном уровнях), так и среди их клиентов. "Розничный банковский бизнес в последние годы стал крупным источником доходов для многих финансовых институтов. Около половины их ежегодных прибылей поступает от операций с чековыми счетами. "Именно их называют "рабочими лошадками" розничного банковского сектора, – говорит Гордон Гоцмэн, вице-президент компании First Manhattan Consulting. – Нет сомнений в том, что правильно сконструированная и соответствующим образом предложенная клиенту услуга по открытию "бесплатного счета", представляемая как разновидность стандартных операций со счетами, тоже может принести банкам серьезные финансовые поступления".

Впрочем, как предупреждает Гоцмэн, потребители сами должны проявлять максимум внимания при открытии счетов, которые банки называют "бесплатными", особенно с оглядкой на то, сколько им будет стоить эта услуга, скажем, через год. Интересно проанализировать несколько случаев, когда счета, называемые банками "бесплатными", абсолютно таковыми не становятся, а служат лишь приманкой для клиентов:

1.Клиент получает по своему счету якобы "бесплатную" платежную карточку. Но, когда он подписывает соответствующее соглашение, внизу договора находится набранное мельчайшим шрифтом примечание относительно того, что, все же, за пользование банкоматами других финансовых институтов придется платить комиссионные.

2.Банки могут называть счета "бесплатными", хотя будут в любом случае взимать по ним комиссионные за операции с дебетными карточками, например, при покупке товаров.

3.И даже когда клиент ведет электронные финансовые операции с личного ПК и за это взимается плата, банк все равно может продолжать настаивать на том, что счет – "бесплатный".

Поэтому, как рекомендует Гоцмэн, лучше всего открывать "бесплатные счета" в разных банках, внимательно изучив соответствующие регламентирующие документы.

Олег Зайцев,
по материалам ABA Banking Journal

 
© агенство "Стандарт"