журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СОБЫТИЯ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковские отделения

Информационные технологии

ИНФОРМАЦИОННАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

Банковское оборудование

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №4, 2004

Банковские отделения

Новые тенденции в дизайне банковских отделений

Американские финансовые институты пытаются найти связь между стилем архитектуры своих офисов и лояльностью клиентов

Дизайн банковских отделений, без сомнения, представляет собой важную составляющую бизнеса любого финансового института. Однако лишь в последнее время руководители многих американских банков всерьез занялись выбором соответствующих реалиям сегодняшнего дня концепций оформления офисов своих институтов. Наиболее распространенной стала тенденция превращения отделений банков в некое подобие розничных магазинов. Такой подход уже избрали Washington Mutual, World Savings и ряд других банков США. Впрочем, и банкиры, и аналитики пока не могут точно оценить степень влияния стиля оформления банковских отделений на процесс удержания старых и привлечения новых клиентов.

Время перемен

Вплоть до середины 50-х годов отделения американских банков по внешнему виду напоминали миниатюрные крепости. Такое архитектурное решение объяснялось главной задачей банкиров в тот период – убедить клиентов в том, что хранить сбережения на банковском счету гораздо безопаснее, чем держать их у себя дома под матрасом. Соответственно, отделения финансовых институтов должны были выглядеть неприступными и, в то же время, солидными.

Ситуация изменилась в 1954 году с постройкой в Нью-Йорке отделения сберегательного банка Manufacturers Hanover Trust (ныне – часть J.P. Morgan). Внешний вид и интерьеры небольшого четырехэтажного здания, выполненного из стекла и стали, принципиальным образом отличались от концепций, использованных при создании прежних банковских отделений. Новое сооружение напоминало, скорее, теплицу, чем крепость. Не будет преувеличением сказать, что архитекторам удалось открыть новую эру в дизайне банковских офисов в США.

По мнению Джона Торанака, известного американского специалиста в области архитектуры и дизайна, с момента постройки нью-йоркского отделения Manufacturers Hanover Trust архитектура офисов финансовых институтов стала использоваться для того, чтобы подчеркивать не столько неприступность, сколько открытость и доброжелательность этих учреждений по отношению к имеющимся и потенциальным клиентам.

Почин Manufacturers Hanover Trust вскоре был поддержан подавляющим большинством крупных и малых финансовых институтов США. Одним из них стал Golden West Financial/World Savings, второй по величине американский сберегательный институт. Вот уже в течение 25 лет он вкладывает значительные средства в совершенствование архитектуры и дизайна своих отделений.

К разработке концепций офисов World Savings привлекаются лучшие архитекторы и дизайнеры Америки. "Мы хотим быть первыми во всем – как в обслуживании клиентов или в кредитных операциях, так и в постройке наших отделений", – подчеркивает Мэрион Сэндлер, председатель совета директоров банка.

Впрочем, Сэндлер не наблюдает прямой связи между модернизацией дизайна офисов ее банка и увеличением объемов перекрестной продажи продуктов и услуг или темпов привлечения новых клиентов. "Эффект от строительства современных по стилю банковских отделений не поддается какому-либо материальному выражению. И дизайн, и качество продуктов, и уровень обслуживания, и общая атмосфера отделений – все эти атрибуты служат одной цели: повышению лояльности клиентов", – отмечает Мэрион Сэндлер.

И, все же, несмотря на отсутствие однозначных статистических данных, касающихся степени влияния дизайна отделений банков на прибыльность их операций, многие финансовые институты США уделяют значительное внимание вопросам подбора оптимальных архитектурных решений для своих офисов.

Большинство банкиров уверены в том, что на сегодняшний день имидж банка играет не менее важную роль в успешной работе с клиентами (особенно с представителями молодого поколения), чем спектр прелагаемых потребителям продуктов и услуг. В то же время, как показывает опыт, наиболее эффективный путь радикального изменения имиджа финансового института – модернизация архитектуры и дизайна его отделений.

В поисках свежих концептуальных идей архитекторы банковских офисов начинают прибегать к дизайнерским решениям, опробованным розничными торговыми компаниями (магазинами одежды, компаниями по продаже автомобилей и т.д.). Наиболее заметной переменой в подходе к оформлению отделений американских финансовых институтов стало стремление их руководителей демонстрировать всем проходящим мимо "внутренность" банковского офиса.

Для того чтобы прохожие могли лучше видеть дружелюбных сотрудников и яркие плакаты, рекламирующие новые продукты и услуги, дизайнеры отделений обращаются к высоким потолкам и широко используют стекло как материал для внешних стен банков (вместо практиковавшегося ранее камня).

В настоящее время менеджеры многих банковских отделений размещаются не в отдаленном кабинете в глубине здания, а буквально у самых дверей, играя роль своеобразных консьержей, направляющих заходящих посетителей к нужным им служащим. Изменения коснулись и принципов размещения рядовых сотрудников отделений. Если ранее каждый служащий банка сидел за обрешеченным или пуленепробиваемым стеклом в единой линии окошек и обслуживал отдельную очередь клиентов, то сейчас банковские сотрудники размещаются в открытых киосках, расположенных кругом или полукругом, что дает клиентам возможность свободно переходить от одного служащего к другому и спокойно общаться с персоналом банка, не чувствуя за своей спиной давления очереди.

Те же финансовые институты, которые по тем или иным причинам не отказались от старого принципа размещения служащих, стремятся прибегать к более мягким и светлым тонам в оформлении линии кассовых окошек, создавая у клиентов иллюзию присутствия не в отделении банка, а, к примеру, в холле гостиницы.

Отделения американских банков оснащаются все большим количеством цветных экранов, на которых транслируются прогнозы погоды, итоги спортивных соревнований, последние новости и, конечно же, реклама различных финансовых продуктов и услуг. В офисах банков оборудуются детские игровые площадки, бары и кафе, комфортабельные места, где клиенты, ожидая, могут коротать время за чтением имеющихся в широком ассортименте книг или журналов.

Некоторые финансовые институты, идя еще дальше и используя опыт парков развлечений, предлагают своим клиентам после общения с сотрудниками отделений приобрести в специальном отделе ряд банковских сувениров – копилки в виде свинки, футболки с логотипом банка и т.п.

Практическая реализация новых дизайнерских

концепций

Далеко не все банки США имеют возможность самостоятельно заниматься разработкой дизайна своих отделений и их постройкой или реконструкцией. Таким финансовым институтам предлагают свои услуги ряд специализированных фирм. В качестве примера одной из них можно привести HBE Financial Facilities. Эта компания осуществляет весь спектр работ – от проектирования до постройки. Специализация HBE – небольшие региональные банки.

Пол Беррет, исполнительный вице-президент компании, отмечает, что HBE затрачивает на различные исследования не менее времени и усилий, чем на собственно дизайнерские или строительные работы. По мнению руководителей HBE, стиль оформления банковских офисов должен быть напрямую связан с особенностями базы клиентов и региона, где ведет операции данное отделение. Если офис банка находится в районе проживания не очень состоятельных и мало знакомых с современными технологиями слоев населения, его необходимо снабдить меньшим количеством электронных устройств, увеличив численность персонала. В случае же, если банковское отделение располагается в районе с более состоятельным и опытным в работе с технологическими новшествами населением, его следует оснастить широким спектром видео- и электронных операционных систем, а также расширить ассортимент предлагаемых клиентам продуктов и услуг.

Большинство участников американского банковского рынка сходятся в том, что на сегодняшний день концепцию превращения отделений в подобие розничных магазинов наиболее активно претворяет в жизнь Washington Mutual – крупнейший сберегательный финансовый институт США и восьмой по величине банк страны.

В настоящее время Washington Mutual располагает, примерно, 1800 отделениями на территории США, около 800 из которых уже модернизированы в соответствии с новой концепцией (дизайн таких отделений получил название Occasio, см. БП № 4 за 2003 год). В нынешнем году руководство банка планирует открыть еще 250 аналогичным образом оборудованных офисов.

Возьмем для примера одно из новых отделений Washington Mutual, находящееся в деловом квартале Сиэтла. Заходя в это отделение, клиенты сразу же оказываются в оформленном в кремовых тонах холле, где находится несколько банкоматов. В поле зрения входящих в здание людей мгновенно попадает расположенный на противоположной стене высококачественный рекламный плакат, сообщающий клиентам о новых кредитных продуктах банка. Информация подается крупным и разборчивым шрифтом, с тем чтобы потребители могли без проблем разглядеть ее прямо от дверей офиса.

Пройдя немного вперед, клиенты подходят к рабочему месту менеджера отделения. Здесь же находится небольшой бар, где можно приобрести кофе и кондитерские изделия. В отделении нет традиционной линии окошек; ее заменяют полдюжины отдельно стоящих киосков в дальнем конце помещения.

Стоя в очереди (для нее, кстати, специально выложена линия серой плитки, отчетливо выделяющаяся на общем кремовом тоне пола здания), клиенты имеют возможность ознакомиться с разнообразными рекламными брошюрами, в обилии имеющимися в офисе, а также узнать последние новости при помощи размещенных на стенах мониторов. "Мы установили, что клиенты гораздо спокойнее относятся к ожиданию в очередях, если могут в это время смотреть различные телепередачи", – подчеркивает Кендалл Бейтмен, вице-президент Washington Mutual по работе с отделениями.

Каждый киоск, в котором работают сотрудники отделения, оснащается компьютером, стопкой чистых конвертов (в них размещаются средства, которые клиенты вкладывают на свои счета) и автоматическим раздатчиком наличных. Банковские служащие не прикреплены к конкретному рабочему месту, что помогает менеджеру отделения без лишних затруднений маневрировать персоналом в периоды наплыва или отсутствия клиентов.

Киоски сконструированы таким образом, чтобы клиенты могли свободно просматривать необходимую им информацию на экране компьютера и обсуждать состояние своего счета с сотрудником банка. В то же время, благодаря особенностям конструкции киосков остальные посетители отделения не видят, сколько денег помещают на свои счета или снимают с них другие клиенты.

По словам менеджеров Washington Mutual, основная задача киосков – не столько сократить срок проведения операций, сколько дать клиентам возможность свободно и непринужденно общаться с банковскими служащими. При этом, обсуждение самой незначительной, на первый взгляд, темы (к примеру, баланса счета клиента) может благодаря опыту и способностям ведущего диалог сотрудника отделения плавно перейти в более серьезные переговоры об открытии сберегательного счета или получении займа.

Еще более радикальный подход к дизайну банковского отделения избрал другой американский финансовый институт – Umpqua Holdings. "Если банкоматы, в основном, используются для того, чтобы как можно быстрее обслуживать клиентов, то новый стиль оформления отделений должен, наоборот, заставлять людей стараться как можно дольше пребывать в банке", – отмечает Дэвид Хокинс, вице-президент Umpqua Holdings.

Интерьер отделения Umpqua, открытого недавно в Портленде (штат Орегон), напоминает традиционный офис банка в гораздо меньшей степени, чем даже описанные выше отделения Washington Mutual. На стене в задней части помещения особым образом подвешены подсвеченные полки с брошюрами и информацией о вариантах приобретения различных банковских продуктов (например, депозитных сертификатов). Клиенты подходят к ним и свободно изучают предлагаемые им материалы (этот процесс можно сравнить с осмотром обуви в обувном магазине).

Разрабатывая дизайн нового отделения, менеджеры Umpqua применили подход, который давно используют владельцы розничных магазинов, разместив наиболее привлекательные для клиентов товары (в данном случае – подсвеченные полки с информацией о банковских продуктах) в задней части помещения. Таким образом, для того чтобы добраться до интересующего их объекта, клиенты волей-неволей должны пройти через весь офис, знакомясь по пути с другими предложениями банка.

Сотрудники Umpqua не сидят на одном месте, а постоянно передвигаются по отделению, периодически интересуясь у посетителей, не нуждаются ли они в их помощи в поиске тех или иных продуктов и услуг. Служащие отделения всегда готовы предоставить клиентам самую подробную информацию о различных банковских продуктах (ипотечных и потребительских займах и т.п.).

В отделении Umpqua также предусмотрены бар и специально оборудованный уголок для чтения с широким выбором книг по бизнесу. Кроме того, клиенты банка, пришедшие в отделение с переносными компьютерами типа "ноутбук", могут получить доступ к Интернету. По вечерам в офисе Umpqua проводятся различные общественные мероприятия наподобие уроков йоги, занятий кружка вязания или лекций по истории дизайна.

И, все же, несмотря на довольно оптимистичные перспективы новой концепции дизайна банковских отделений пока трудно определить конкретную степень ее влияния на процессы удержания старых и привлечения новых клиентов.

По словам Дэвида Хокинса, за неполный год работы нового отделения Umpqua его клиенты разместили на депозитах средства на общую сумму в $50 млн. (первоначальной целью отделения была сумма лишь в $10 млн.). Однако руководители банка не могут со всей уверенностью утверждать, что этот успех был достигнут исключительно за счет нетрадиционного дизайна самого отделения.

Кендалл Бейтмен утверждает, что согласно результатам опросов потребителей, примерно, 65% клиентов Washington Mutual отдают предпочтение офисам, оформленным в стиле Occasio. Особенно импонирует клиентам размещение менеджеров непосредственно в холле здания. Впрочем, других конкретных цифр руководство Washington Mutual не приводит.

Довольно своеобразно подвел итог сложившейся в настоящее время ситуации в сфере дизайна банковских отделений Лэнс Боуг, ведущий дизайнер архитектурной компании Gensler, участвовавший в разработке концепций офисов многих банков. "С уверенностью можно утверждать лишь одно: если новые концепции дизайна не приносят банкирам реальной деловой выгоды, получается, что банки напрасно тратят огромные деньги на то, что просто не работает, – считает дизайнер. – Но американские банки, как правило, умеют считать свои деньги".

Алексей Вересюк,
по материалам US Banker

 
© агенство "Стандарт"