журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СОБЫТИЯ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковские отделения

Информационные технологии

ИНФОРМАЦИОННАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

Банковское оборудование

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №4, 2004

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Главное – постоянно предлагать клиентам нечто новое

Скандинавская финансовая группа Nordea считается мировым лидером в электронном банковском бизнесе. Но успех ей принесло отнюдь не техническое совершенство

Розничные банковские операции представляют собой зрелый и конкурентоспособный бизнес, где доминируют мощные игроки, контролирующие значительную долю национальных рынков финансовых услуг, ориентированных на массовых клиентов. Однако сегодня, по мнению экспертов, главная проблема, стоящая перед розничными банковскими институтами, заключается не столько в расширении доли рынка, сколько в повышении доходности каждого индивидуального клиента. Таким образом, важнейшим условием обеспечения прибыльности розничных финансовых операций становится налаживание правильных отношений с правильными клиентами. В этом контексте заслуживает внимания опыт деятельности панскандинавского банка Nordea, который всего лишь за шесть лет своего существования сумел превратиться в мирового лидера в секторе электронного розничного банковского бизнеса и охватить своими операциями более 10 млн. клиентов в 21 стране мира.

Создание

международного банка

История банковской группы Nordea, которую британский журнал The Banker называет "признанным доминирующим игроком на рынке розничных финансовых услуг всех скандинавских государств", развивалась достаточно стремительно. Конечно, создать успешный региональный розничный банк в условиях относительно узкого рынка, характеризующегося высокой конкуренцией (а такой была ситуация во всех скандинавских странах в отдельности), было чрезвычайно сложно, но руководству и персоналу Nordea именно это сделать и удалось.

Все началось со слияния шведского Nordbanken и финского Merita Bank в 1998 году с образованием новой структуры под названием MeritaNordbanken. Этой операции, однако, явно было недостаточно для обеспечения успешного будущего нового регионального банка, поэтому в 2000 году MeritaNordbanken пошел на союз с ведущим датским банком Unidanmark, сформировав Nordic Baltic Holding (NGH). В 2001 году новоиспеченный холдинг поглотил бывший норвежский государственный банк Christiania Bank, а годом позже под его контроль перешел шведский почтовый банк Postgirot Bank. К тому времени группа снова сменила название – на Nordea (образовано из комбинации двух слов – Nordic и Ideas). Подразумевалось, что новый бренд должен символизировать ориентацию банка на ведение операций в скандинавских странах с учетом интересов как клиентов, так и сотрудников нового регионального института.

Слияние четырех различных банков из четырех государств потребовало, безусловно, решения ряда вопросов, связанных с объединением четырех неодинаковых систем управления, стилей руководства и культур ведения бизнеса, действовавших, к тому же, в иной регулятивной и законодательной среде. Поэтому главная задача, по словам Кари Джордана, руководителя подразделения розничных банковских операций Nordea, заключалась в том, чтобы создать единую банковскую структуру с общим имиджем и брендом, которые вызывали бы доверие и пользовались авторитетом во всех данных скандинавских странах.

Nordea начал широкомасштабную кампанию по внедрению новой торговой марки (rebranding) в 2000 году. Хотя многие банки считают эту деятельность достаточно скучной и монотонной, смена бренда Nordic Baltic Holdings на Nordea была успешной и доказала свою целесообразность для нового скандинавского института. Трудностей, при этом, по словам Джордана, практически не возникало, поскольку маркетинговые идеи проходили тщательную предварительную проверку перед реализацией, а рейтинг положительных отзывов был чрезвычайно высоким. Так, например, в Финляндии коэффициент узнаваемости новой торговой марки Nordea составил 90% еще до того, как она стала официальным брендом банка. Даже в Норвегии, где на протяжении более 100 лет у клиентов на слуху было, главным образом, название Christiania Bank, марка Nordea получила широкое признание сразу же после своей первой официальной презентации.

Объединив отдельные банковские структуры в четырех странах под единым брендом и символом Nordea, новый панскандинавский банк получил серьезный выигрыш от экономии, обусловленной ростом масштабов деятельности. Кроме того, его сотрудникам удалось успешно интегрировать и использовать положительный практический опыт банковского бизнеса, накопленного в финансовых институтах разных скандинавских государств, вошедших в его состав. Каждый из этих институтов, по словам Джордана, имеет собственную обширную историю ведения банковского дела в своих странах, хотя относительный размер банков, конечно же, различен. По данным на конец третьего квартала прошлого года, Nordea владела долей финансового рынка в Финляндии, Дании, Швеции и Норвегии соответственно в размере 30-45; 20-25; 20 и 15%. "Таким образом, отправную точку для наращивания операций Nordea можно считать достаточно благоприятной", – отмечает Джордан.

Сегодня деятельность Nordea уже не ограничивается только четырьмя скандинавскими государствами. Позиции банка, по мнению экспертов, достаточно прочны в Прибалтике и Польше. Расширение операций на другие страны Центральной и Восточной Европы считается, при этом, приоритетным направлением в современной банковской стратегии Nordea.

В настоящее время, будучи крупнейшим финансовым институтом Скандинавии, Nordea располагает 10 млн. клиентов, 38 тыс. сотрудников и 1260 отделениями в 21 стране. Банк выступает в роли мирового лидера в секторе интернетовских банковских операций, где его клиентская база насчитывает около 3.5 млн. пользователей.

Три сферы бизнеса

Тремя главными направлениями Nordea на сегодняшний день считает розничные операции, корпоративный и институциональный бизнес, а также управление активами и страхование жизни. Но важнейшее из них, вне всякого сомнения, – розничные банковские операции, которые, к примеру, принесли банку 76% от всех поступлений во втором квартале 2003 года. В целом же в настоящее время на долю розничного банка Nordea (созданного на базе Union Bank of Finland) приходится 60% чистого дохода и 58% всей прибыли панскандинавской банковской группы. Обширная сеть отделений Nordea в каждом скандинавском государстве представляет собой объект пристального внимания со стороны любого регионального или транснационального финансового института, стремящегося найти себе достойного партнера в этом северноевропейском регионе.

Но главное достояние розничного бизнеса Nordea, конечно же, – это многофункциональный электронный канал дистрибуции финансовых продуктов и услуг, конкурировать на равных с которым пока не могут даже такие авторитетные специалисты в области электронного банковского бизнеса как американские банки Wells Fargo и Bank of America.

Первый проект по запуску онлайнового дистрибуционного канала, по данным специалистов Nordea, был успешно реализован в Финляндии еще в 1995 году. На сегодняшний день подразделение электронных розничных банковских операций банка располагает 3.5 млн. клиентов и осуществляет около 130 млн. онлайновых платежных трансакций в год. Темпы роста количества интернетовских пользователей Nordea достигают около 100 тыс. человек в месяц, так что по этому показателю скандинавский региональный банк ни в чем не уступает ни Wells Fargo, ни Bank of America, которые располагают более обширной клиентской базой, а по объему активов превосходят скандинавов в несколько раз. Зато по такому параметру как доходность активов (return on assets – ROA), который у розничного банка Nordea равен 3.04%, он уступает лишь розничному подразделению Citibank (4.14%), превышая аналогичные показатели американского Wells Fargo (2.43%), шведского SEB (2.41%), британского HSBC (2.33%) и немецкого Deutsche Bank (1.89%).

В чем же залог столь головокружительных успехов подразделения розничных финансовых операций Nordea? Многие эксперты склонны считать, что все в изначально правильно выбранной стратегии ведения розничного банковского бизнеса с учетом местных особенностей скандинавского региона. Еще на начальном этапе формирования панскандинавского банка его эксперты и руководство приняли решение о том, что базовым элементом розничного бизнеса Nordea должны стать электронные операции.

По мнению специалистов Nordea, онлайновый банковский бизнес имеет три главных преимущества. Во-первых, переводя клиентов на электронные каналы самообслуживания, финансовый институт получает возможность существенно снижать расходы. Во-вторых, адаптировавшись к конкретному пакету онлайновых услуг, потребители получают в свое распоряжение удобный и быстрый сервис, благодаря чему риск их потери для банка значительно уменьшается. И, наконец, в-третьих, правильно подобранная и инсталлированная электронная банковская платформа может превратиться со временем в крупный актив банка в его сделках по слияниям и поглощениям. Так, например, наиболее успешные мировые розничные банки (Wells Fargo, Banco Santander) в полной мере использовали свои электронные банковские платформы для поглощения более мелких и менее активных конкурентов.

Наряду с этим, в Nordea прекрасно осознавали и то, что главное преимущество мобильных и беспроводных банковских технологий заключается в их высокой способности удерживать клиентов. В этой связи специалистами банка была разработана многофункциональная электронная банковская система Solo, нацеленная на расширение и укрепление отношений с потребителями через все дистрибуционные каналы, в том числе и мобильный. Ключевыми элементами этого сервисного механизма стали следующие:

lПостоянное и непрерывное продвижение финансовых услуг через все электронные каналы. Сервис Solo предлагает полный ассортимент беспроводных и интернетовских банковских продуктов в любом уголке мира. Наряду со стандартной услугой ведения "ежедневных банковских операций" Solo предоставляет клиентам возможность осуществлять сложные сделки, например, получать займы и ипотечные кредиты, проводить трансакции с иностранной валютой, межгосударственные платежи и иные подобные операции. Nordea прилагает максимум усилий, чтобы реагировать на запросы потребителей в самом полном объеме, независимо от того, какой канал выбран ими для контакта с банком. Так, например, телефонные центры Nordea постоянно направляют электронные письма, сообщения SMS и содержание телефонных звонков клиентов специалистам по продаже банковских продуктов и услуг.

lУдобный и безопасный сервис. Все каналы платформы Solo поддерживают одинаковые системы входа, регистрации и верификации клиентов. Когда пользователь Solo подписывается на этот сервис, он получает персональный идентификационный код, который он должен запомнить и хранить в тайне. Кроме того, клиента снабжают списком одноразовых паролей для использования в определенной последовательности. Каждый раз, когда потребитель применяет конкретный пароль, срок его действия автоматически истекает после проведения соответствующих трансакций, а годным к новым операциям становится следующий. Такой порядок исключает необходимость введения дополнительных мер безопасности для предотвращения перехвата пароля в сети.

lПростота платежей. Наряду с банковскими услугами сервис Solo предоставляет пользователям возможность совершать покупки в Интернете, причем, с той же степенью безопасности, какая обеспечивается и для банковских трансакций. В настоящее время система Solo Market предлагает доступ к более 500 из около 1500 скандинавских электронных магазинов, осуществляющих платежи через Solo, или, в некоторых случаях, посредством Visa и Master Card. Пользователи Solo сообщают торговцу собственный идентификационный номер и следующий пароль из своего списка, после чего трансакция проводится мгновенно. Многие магазины предлагают скидку тем клиентам, которые сразу же осуществляют платежи не по кредитным карточкам или инвойсам, а именно через систему Solo.

lЭкономия. Подписавшийся на сервис Solo клиент платит за пользование этим электронным каналом небольшие фиксированные ежемесячные комиссионные, которые гораздо ниже тех сумм, которые банк взимает за проведение трансакций в обычном "физическом" режиме.

Конечно, банк Nordea не одинок в предоставлении широкого ассортимента электронных финансовых услуг, но в этом секторе он оставил далеко позади своих конкурентов, особенно в скандинавском регионе. Пожалуй, только один из них – Swedbank (Foreningssparbanken) – предлагает потребителям, примерно, такой же платежный механизм, как Solo. И, хотя каждый скандинавский банк обеспечивает клиентов определенными пакетами онлайновых финансовых услуг, ни один из них не может сравниться по объему и ширине охвата с банковским электронным сервисом, предлагаемым Nordea.

Инновационная

бизнес-модель

По мнению экспертов, бизнес-модель розничных банковских операций Nordea можно рассматривать как инновационную, с точки зрения следующих четырех составляющих: оптимальная финансовая структура, прозрачность ценовой политики, дешевизна исполнительных операций и эффективность консолидационных процессов. Рассмотрим каждую из них несколько подробнее:

lФинансовая структура. Конфликт между различными банковскими дистрибуционными каналами (отделение, телефонный центр, Интернет и т.д.) возникает обычно вследствие их несогласованного взаимодействия (а, порой, и даже конкуренции). Nordea удалось создать оптимальную систему стимулирования и поощрения сотрудников, работающих в разных подразделениях банках, благодаря чему была достигнута полная гармония в функционировании различных дистрибуционных каналов. Продвижение услуг платформы Solo было и остается ключевой задачей персонала розничного банка Nordea. При этом, речь идет о повсеместном внедрении этой системы в структуру банковских отделений Nordea. "Сервис Solo должен принадлежать отделению, а не выступать в роли независимого бренда и автономного источника получения прибыли. Он должен принадлежать тем сотрудникам, которые напрямую контактируют с местными клиентами", – такого мнения придерживается руководство Nordea.

lПрозрачная ценовая политика. Стоимость услуг розничного банковского сервиса Nordea формируются исходя из реальных расходов на них, а не на основе альтернативных рыночных цен. Фактически панскандинавский банк действует по принципу, что дополнительные ассигнования на новые финансовые продукты выделяются только в том случае, если клиенты готовы платить больше за полученную выгоду. Подобная практика достаточно необычна, особенно если учитывать тот факт, что 47% розничных банков США вообще не предлагают потребителям никаких бонусов за пользование электронными каналами, а некоторые из них взимают за это еще и дополнительные комиссионные. Для сравнения: стоимость неограниченного доступа к проведению ежедневных банковских трансакций в Nordea составляет всего $1.5 в месяц плюс небольшие дополнительные комиссионные за SMS-сообщения и доступ через протокол WAP. Напротив, клиент должен заплатить в два раза больше ($3.0) за проведение трансакции через кассира.

lДешевизна исполнительных операций. Nordea удалось перевести 85% своих операций в Финляндии на электронные каналы и обеспечить достаточную устойчивость объемов подобных трансакций, осуществляемых в онлайновом режиме. В структуре проводимых банком трансакций "физические" операции занимают лишь 4%, в то время как на долю платформы Solo и банкоматов приходится по 35%. И, если в Финляндии количество "физических" трансакций в банковской системе страны составляет лишь около 34 млн. операций в год (в среднем, 7 на одного клиента в год), то в США их число ежегодно достигает 68 млрд., или соответственно 250 трансакций.

lЭффективность консолидационных процессов. Успешная интеграция панскандинавским институтом платформы Solo в новые процессы слияний и поглощений банка дала возможность получить максимальный эффект от этих сделок. Темпы привлечения новых онлайновых клиентов Nordea последовательно росли во всех четырех скандинавских государствах, и к концу прошлого года, как уже отмечалось выше, их количество превысило 3.5 млн. Благодаря этому отношение затрат банка к его доходам в последние три года постоянно снижалось.

Таким образом, успех банковских розничных операций Nordea обусловлен, не в последнюю очередь, способностью банка перевести значительную долю своих клиентов на рельсы электронного финансового бизнеса. Но еще более важно, вероятно, то, что панскандинавскому институту, при этом, удалось сохранить тесные связи с потребителями. По данным специалистов Nordea, клиенты банка продолжают достаточно активно посещать отделения и высказывают заинтересованность в персональных контактах с их сотрудниками. Поэтому, как говорит Бо Гэральд, директор подразделения электронного банковского бизнеса Nordea, "наша ключевая задача состоит в том, чтобы обслуживать потребителей в отделениях так же качественно, как мы это делаем с помощью других дистрибуционных каналов". К достижению этой цели банк идет конкретными путями:

lАктивизация персональных контактов "клиент – банковский сотрудник". Руководство и персонал Nordea справедливо полагают, что отделение, выполняющее функцию физического контакта потребителя с банковским служащим, должно быть основным каналом укрепления отношений с клиентами и его роль в дальнейшем будет неуклонно расти. Сегодня, как отмечают специалисты Nordea, общество настолько перенасыщено информацией, что важность персональных "физических" продаж финансовых продуктов и услуг трудно переоценить. Банковские клиенты в настоящее время имеют чрезвычайно широкий выбор финансовых услуг, так что добиться успеха среди их провайдеров смогут только те, которые основывают свою деятельность на развитии отношений с потребителями и персональных контактах с ними.

lКаждый месяц – новые услуги. Наряду с повсеместным внедрением Solo в банковских отделениях и привлечением к нему новых клиентов, как утверждает Бо Гэральд, необходимо регулярно, допустим, раз-два в месяц, включать в пакет новую услугу. В этом случае у потребителей появляется твердо устоявшееся убеждение, что каждый следующий поход в интернетовский банк Nordea будет сулить им нечто новое.

lПартнерство. Наконец, в деятельности по расширению своих сервисных возможностей в различных регионах мира Nordea полагается и на сеть партнеров, в роли которых выступают известные местные компании. Руководство банка полагает, что в эту сеть необходимо постоянно включать новых напарников. Так, говоря о новом сервисе Nordea под названием MobeyForum (мобильные банковские операции и платежи) Бо Гэральд подчеркивает: "Мы не можем самостоятельно и даже в сотрудничестве с Nokia, полностью решить этот вопрос. Для реализации данной инициативы нам нужны новые соратники – ведущие производители телефонов. Да и без союзов с другими банками в этом деле не обойтись".

Уроки Nordea

Безусловно, успех электронных розничных операций Nordea обеспечивается и за счет, как минимум, двух дополнительных факторов, характерных для деятельности этого европейского финансового института. Речь, во-первых, идет о высокой насыщенности рынка скандинавских государств беспроводной электронной аппаратурой. Так, например, в Финляндии более 75% населения имеет мобильный телефон (в США этот показатель в два раза ниже – 38%). Предполагается, что в ближайшее время количество пользователей мобильным телефоном в Финляндии достигнет 120%, т.е. некоторые финские граждане будут обладателями двух "мобильников". Во-вторых, Nordea удалось создать исключительно эффективную платежную систему, специально привязанную к проведению именно электронных финансовых трансакций.

Нет сомнений в том, что уроки розничного банковского бизнеса от Nordea могут быть взяты на вооружение многими финансовыми институтами, особенно намеренными развивать свои электронные подразделения. Главные из них, как представляется, заключаются в следующем:

lИспользование различных бизнес-моделей для развития и укрепления отношений с клиентами. Потребители Nordea экономят деньги на пользовании электронными продуктами банка, но платят больше за сервис в его отделениях, требующий "физического" контакта. В то же время, отделения, в свою очередь, получают выгоду от использования их клиентами системы Solo, поскольку вся прибыль и доходы от этих операций поступают обратно в территориальные банковские офисы Nordea.

lЗабота о клиентах. Предлагая одинаковые пакеты банковских услуг в любом географическом регионе, Nordea дает потребителям возможность выбрать самые оптимальные для них каналы дистрибуции финансовых продуктов. Клиент, а не Nordea, определяет вид контакта с банком. Это, в свою очередь, означает, что Nordea всегда готов каждому предложить сервис высшего качества, независимо от того, использует потребитель при установлении контакта с банком отделение, телефон, SMS-сообщения, протокол беспроводной связи WAP, Интернет или цифровое телевидение. Такая философия по-своему отражается и в прозрачности ценовой политики Nordea. Клиенты сами могут убедиться в том, что электронные трансакции действительно экономят им деньги. Вся эта система функционирует с высокой степенью эффективности, поскольку взаимодействие с потребителями через все каналы поддерживается посредством беспроводных систем (в частности, – интернетовских), которыми оснащены сотрудники отделений и телефонных центров Nordea.

lСоздание "ударного" имиджа и бренда. Принятый Nordea бренд Solo уже вышел за рамки электронных операций банка. В Финляндии, например, термин Solo стал родовым понятием для всего электронного банковского бизнеса. Многие финны, в частности, говорят, что они пользуются Solo, подразумевая при этом онлайновые услуги других банков.

lПредварительное тестирование новых видов продуктов и услуг. Проведение заблаговременных исследовательских работ считается в Nordea ключевым компонентом успешного внедрения новых банковских дистрибуционных каналов, продуктов и услуг. "Прежде чем разрабатывать и применять эти новые сервисные пакеты, их сначала нужно детально изучить", – говорит Ритта Пеннанен, первый вице-президент Nordea Finland по вопросам электронных финансовых операций.

lИгнорирование персональных контактов с клиентами не допустимо. Интернет становится не заменителем, а дополнением к персональному взаимодействию с потребителями. Физический контакт с клиентом – неотъемлемая часть формирования его доверия к банку, поэтому многие потребители, по словам Пеннанен, заинтересованы в персональном общении с банковскими сотрудниками. Таким образом, банковское отделение продолжает оставаться важнейшим каналом и дистрибуции финансовых продуктов и услуг, и укрепления отношений с клиентами. Идеальный вариант, как представляется, заключается в стимулировании потребителей на проведение своих трансакций электронным путем при сохранении возможности персонально контактировать с ними.

Сегодня розничный банк Nordea, по мнению руководства панскандинавского института, уверенно смотрит в будущее и намерен продолжать разработку новых розничных электронных банковских услуг. Главную свою задачу в этом направлении Nordea видит в реализации проекта по разработке и внедрению второго поколения платформы Solo, что даст возможность существенно повысить качество клиентского сервиса и создать новый портфель услуг, включая электронные платежи, подписи и идентификацию.

Олег Зайцев
По материалам Digital 4Sight, The Banker, www.microsoft.com

 
© агенство "Стандарт"