журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковские отделения

ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ

Банковская деятельность

Информационные технологии

ИНФОРМАЦИОННАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №3, 2004

Банковская деятельность

"Серьезный" – не означает "скучный"

Реклама финансовых продуктов должна быть интересной и увлекательной

Реклама для банковского бизнеса имеет ничуть не меньшее значение, чем для любой другой сферы деятельности, связанной с продажами. Вот только специалисты, разрабатывающие рекламные кампании для финансовых институтов, порой считают, что реклама банковских продуктов и услуг должна отличаться серьезностью, поскольку ставит перед собой еще и цель продемонстрировать стабильность банка, безопасность и надежность депозитов. Все, конечно, так, но в результате рекламные ролики большинства американских банков похожи друг на друга, как две капли воды: все те же изображения людей, прогуливающихся по пляжу, сидящих в своих гостиных или играющих в гольф на закате. Такие рекламные продукты не привлекают внимания зрителя (т.е. потенциального потребителя), не вдохновляют его опробовать предлагаемые продукты и услуги и не выделяют финансовый институтов среди конкурентов. Некоторые специалисты по маркетингу полагают, что рекламные ролики банков должны стать более интригующими и увлекательными.

Например, сегодня Citigroup продвигает услуги своих взаимных фондов, предлагая вниманию зрителей выступление менеджеров, занимающихся этим продуктом. Люди видят не актеров, изображающих сотрудников финансового института, а реальных менеджеров, которые рассказывают о своей стратегии инвестирования и портфелях активов взаимных фондов. Такая реклама получила благожелательные отзывы со стороны и клиентов, и критиков.

Руководитель департамента маркетинга подразделения глобальных инвестиций Citigroup Стивен Коун участвовал в разработке рекламной кампании и считает свое детище уникальным явлением в рекламной практике на рынке финансовых продуктов. У Коуна за плечами довольно большой опыт работы со многими банками. Именно он в свое время сумел убедить известных комедийных актеров Лили Томлин и Дона Риклетса принять участие в создании рекламных роликов Fidelity, а в рекламе продуктов KeyCorp – телезвезду Энтони Эдвардса.

Практика привлечения звезд кино и телеэкрана к созданию телевизионных рекламных роликов далеко не нова, но не всем удается с помощью подобных приемов убедить своих настоящих и потенциальных клиентов в стабильности и надежности банка. Причина этого, по мнению Коуна, кроется в том, что реклама большинства банков выглядит скучной и ничем не заинтересовывает зрителя. "Финансовым институтам следует заботиться об укреплении своего имиджа как в хорошие времена, так и в плохие, – считает Коун. – А для выделения своего бренда среди конкурентов требуются рекламные материалы, способные увлечь зрителя. При этом, одинаково важно, чтобы реклама банка нравилась как клиентам, так и персоналу финансового института. Сотрудники банка первыми оценивают рекламный продукт, так что, если они находят привлекательным то, что видят в рекламе, их энтузиазм передается и клиентам".

Citigroup представляет собой объединение нескольких бизнес-подразделений, каждое из которых работает на определенную группу клиентов и нуждается в отдельном позиционировании и собственном слогане. Поэтому рекламная стратегия финансовой группы построена таким образом, чтобы показать единство всех ее составляющих. Рекламные продукты характеризуются общими визуальными элементами, такими как зонт красного цвета и голубая "волна", использованием общей номенклатуры во всех возможных случаях. Например, слово "Citigroup" либо включается в название бизнес-подразделения, либо пишется мелким шрифтом на макете или ином медиасредстве, чтобы показать, что данное подразделение также относится к Citigroup.

У каждого подразделения – собственный слоган. В идеале, если компания сумела успешно позиционироваться на рынке, она должна иметь один и тот же слоган и не менять его слишком часто. Однако это не всегда возможно. После слияния в 90-х годах Citicorp и Travelers Corp. образовавшаяся в результате компания создала собственные слоганы, используя составные части старых. К примеру, в 80-тые годы слоганом Smith Barney (ныне – часть Salomon Smith Barney, инвестиционного подразделения Citigroup) были слова "Мы делаем деньги старомодным способом: мы их зарабатываем". После слияния слоган изменился до "Посмотрите, как мы зарабатываем деньги". Сегодняшний вариант звучит так: "Вот, кто мы, и вот, как мы зарабатываем деньги". Сегодняшний же слоган Citibank не имеет ничего общего с предыдущими. В 70-тые годы использовался хорошо известный девиз "Citi никогда не спит" (намек на международный характер операций банка). В середине 90-х он стал звучать, как "Где живут деньги?". А сегодня, когда Citibank стал частью финансовой группы Citigroup, в ходу "Живи богато!" (причем, слово "богато" относится не к деньгам, а к степени насыщенности жизни).

Как правило, специалисты по маркетингу не всегда стремятся учитывать историю компании. В этом есть свои плюсы и минусы. Иногда компании хочется звучать более современно, тогда она меняет слоган, с ее точки зрения, на более созвучный времени. Однако клиенты не всегда принимают подобные перемены, поэтому компаниям, а особенно банкам, следует осторожнее относиться к перемене слоганов.

Продвижение бренда финансового института – более широкомасштабное мероприятие, требующее напряженных усилий и более весомых инвестиций. Но в условиях жесткой конкуренции банки должны постоянно заботиться об укреплении своего имиджа и напоминать о себе клиентам. Для продвижения бренда необходимо привлечь внимание прессы и проводить более масштабную разъяснительную работу, направленную как на целевую аудиторию, так и на сотрудников компании, чтобы они знали, как им следует взаимодействовать с клиентами.

В создании бренда любой компании, в том числе финансовой, следует учитывать три основных элемента. Прежде всего, необходимо пробудить интерес на рынке, привлечь внимание публики к своему товару. Во-вторых, следует постоянно сообщать о новых продуктах и услугах, предлагаемых компанией. И, наконец, компания должна дифференцироваться от конкурентов, предлагающих аналогичные продукты и услуги, используя собственные визуальные знаки, по которым зритель сразу сможет определить продукцию данного предприятия. К примеру, компания Coca Cola использует бутылки особой формы, которых нет ни у одного конкурента, а также запоминающийся логотип. Символом сигарет Marlboro стало изображение ковбоя. В случае American Express знаком отличия служит ящик голубого цвета с надписью "American Express".

По мнению Коуна, финансовым институтам нет необходимости проводить продвижение бренда отдельно от рекламирования своих продуктов и услуг. Поэтому демонстрация специфического продукта может стать частью рекламной кампании бренда. Как правило, это выглядит так: вот такая-то компания, а вот продукт, который она предлагает. В постоянной рекламе частного банковского бизнеса Citigroup, например, говорится о таких услугах как консультации по глобальному инвестированию и финансовому планированию, а также доступе к глобальным ресурсам Citigroup.

Рекламные кампании финансовых продуктов и услуг должны разрабатываться таким образом, чтобы способствовать укреплению имиджа банка. Даже если финансовый институт занимает прочную позицию и считается прижившимся в определенном сегменте рынка, необходимо постоянно чем-то выделяться среди конкурентов, да и просто напоминать о себе. Особого внимания требуют случаи, когда изменяется название банка или его слоган. В таких случаях следует активизировать рекламную кампанию с представлением нового имени и имиджа. Если бренд выгодно позиционирован, банк может изменять свое название без какого-либо ущерба для себя.

Довольно сложно бывает привлечь менеджеров среднего звена для участия в рекламной кампании. По мнению Коуна, они должны быть частью процесса и чувствовать себя комфортно по отношению к новому продукту или услуге. Если большинство персонала ощущает дискомфорт, следует пересмотреть рекламную кампанию. Служащие банка могут стать самыми первыми ценителями искусства рекламиста и самыми жесткими его критиками. Коун персонально беседует с сотрудниками всех уровней – от уборщицы до генерального директора, считая это самым лучшим способом проверки своих идей: "Слова имеют магическую силу. Если сотрудникам нравится увиденное, они рассказывают об этом в семье или друзьям, а те сообщают об этом по цепочке дальше".

В любом виде бизнеса сотрудники должны принимать самое активное участие в обсуждении рекламных продуктов. Если им не нравится реклама, это ощущается при общении с клиентами. Если же она пришлась им по душе, их энтузиазм, в свою очерередь, передается клиентам. По первой реакции персонала можно определить, насколько успешной будет рекламная кампания. И это справедливо для любого вида бизнеса.

Виктория Куприйчук, по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"