журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковские отделения

ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ

Банковская деятельность

Информационные технологии

ИНФОРМАЦИОННАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №3, 2004

Банковская деятельность

Банки на рынке страхования жизни: возможности и перспективы

Хотя банки заявляют о достигнутом успехе в предоставлении услуг страхования жизни, до окончательного перехода на массовый уровень обслуживания еще далеко

Когда около десяти лет тому назад американский банк Comerica начал искать возможности продажи услуг страхования жизни через свои отделения, он планировал предложить эти продукты широкой массе клиентов. Но после нескольких лет неудач Comerica в итоге пришлось отказаться от своих попыток. Сегодня этот банк почти полностью фокусирует внимание на совсем ином сегменте рынка – на состоятельных частных лицах и предпринимателях, нуждающихся в услугах по управлению недвижимостью, налоговом планировании и финансировании оборотного капитала. Андреа Мартин, президент Comerica Insurance Group, считает, что банк методом проб и ошибок "научился направлять свои ресурсы на более прибыльные продукты и более достойных клиентов".

Сегодня финансовые институты широко используют опыт раннего выхода на рынок страхования жизни Comerica: многие американские провайдеры финансовых услуг основывают на нем свои стратегии. После принятия в 2000 году Gramm-Leach-Bliley Act американские банки смогли выйти на рынок страхования.

Одним из основных своих преимуществ на нем они считают сети своих отделений. Очевидна и возможность использования потенциала перекрестной продажи финансовых и страховых услуг.

Впрочем, банки уже на первых этапах экспансии на рынок страхования жизни столкнулись с проблемой формирования больших объемов продаж, необходимых для успеха малоприбыльных массовых продуктов. "Ранее мы продумывали свои концепции, основываясь на утверждении, что средний класс недостаточно охвачен страховыми услугами, подразумевая возможность для банков заполнить пробел с помощью своих отделений и телефонных центров. Впрочем, в итоге все осуществилось совсем не так, как планировалось", – говорит Джеймс Кэмпбелл, старший вице-президент Reagan Consulting, компании-консультанта в сфере страхования и финансовых услуг.

Вместо этого многие институты обнаружили, что так называемый верхний средний класс, финансовые резервы которого колеблются в пределах от $100 тыс. до $500 тыс., открывает наилучшую возможность для продажи наиболее доходных страховых продуктов. Позднее банки пришли к заключению, что сама по себе система отделений-дистрибуторов не обеспечивает конкурентоспособного преимущества по сравнению со страховыми компаниями, но, скорее, помогает использовать существующие отношения с клиентами, созданными в ходе банковской деятельности.

В результате многие банки поняли, что первым шагом в предоставлении услуг страхования жизни должно стать укрепление плацдармов в верхнем сегменте рынка. В частности, этого можно достичь посредством создания справочных служб и подбора персонала с опытом работы в сфере продаж страховых продуктов. "Если рассматривать страхование жизни с точки зрения перспектив рыночного спроса, то большие финансовые институты придают особое значение слою массового благосостояния, потому что именно такие клиенты более склонны приобрести страховку", – замечает Белва Уоллес, президент одной из групп страхования Bank of America.

Возможности для финансовых институтов в сфере страхования жизни огромны. Майкл Уайт, президент Michael White Associates, компании, предоставляющей консультации по банковскому страхованию, утверждает, что жизнь около половины американцев и четверти всех американских семей все еще не застрахована. "Несколько лет тому назад общая стоимость неудовлетворенных потребностей в этой сфере составляла $5 трлн., – считает Майкл Уайт, – и с того времени количество незастрахованных частных лиц и их семей только возросло".

Более того, Майкл Уайт утверждает, что, по крайней мере, 80% американцев, воспользовавшиеся услугами страхования жизни, застрахованы на небольшие суммы. Консультанты по страхованию жизни посоветовали установить минимум в $230 тыс. для семей, хотя средняя сумма страховки взрослого американца – всего $30 тыс. Только 16% американцев застрахованы на суммы в $15 тыс. и выше.

Преимущество банков в том, что они уже установили отношения со множеством клиентов, которые, вероятно, нуждаются в страховании жизни. "Продажа страховых продуктов имеет смысл для банков, поскольку в таком случае на клиента меньше давят, – отмечает Джоэл Бонсик, вице-президент New Haven Savings Bank, который предоставляет услугу страхования жизни с 1979 года. – Это огромное преимущество, когда потенциальный клиент уже знает банк и доверяет ему".

Загвоздка в том, что у большинства клиентов ограничены финансовые ресурсы, так что они не склонны к покупке новых продуктов. Возможно, как отмечают банкиры, множество потребителей из верхнего среднего класса нуждаются в страховании жизни на определенный срок. Этот вид страховки подразумевает выплату компенсации на случай смерти или потери трудоспособности в течение периода действия полиса, но он не пользуется особой популярностью среди клиентов. Пожизненные продукты менее выгодны для банков, кроме того, в этой сфере конкуренция особенно велика. Сегодня простые пожизненные страховые полисы могут быть приобретены по телефону или на "страховых" веб-сайтах, таких как InsWeb.

С учетом всего этого не удивительно, что крупные банки переключили свое внимание на так называемый "слой массового благосостояния". Недавно консультант Кармен Иффран, управляющая собственной фирмой, предоставляющей консультации по банковскому страхованию, помогла провести исследования для American Council of Life Insurers, на результатах которого основывается программа успешной продажи услуги по страхованию жизни для банков. Кармен Иффран полагает, что необслуженный верхний средний класс представляет чрезвычайно привлекательную возможность для использования банками своего страхового потенциала, так как к этой социальной группе относится практически каждая десятая американская семья. Она считает, что банки могут в достаточной мере обслужить этот рынок с помощью целевых программ страхования жизни. В конце концов, они предоставляют таким клиентам высококачественные финансовые услуги управления активами, финансового и налогового планирования, так почему бы не добавить к ним и страхование? Кроме того, выплата страховой суммы может оказаться очень полезной, так как снабдит семью наличными для погашения обязательств по налогу на наследство.

Одним из важнейших факторов успеха в "банковском" страховом бизнесе считается персонал, опытный в консультативной продаже сложных продуктов страхования жизни. Преимущество квалифицированных специалистов в том, что им обычно присуще более глубокое понимание ассортимента продуктов страхования жизни. Этим они отличаются от обычных служащих отделений, которые даже после дополнительного обучения не достаточно сведущи в страховании. Этот факт особенно важен, если учесть, что опыт всегда имел значение при продаже страховок.

В банке Wachovia, например, работает около 30 опытных специалистов по продажам продуктов страхования жизни. Они участвуют в работе команд управления состоянием, размещенных в филиалах банка по всему восточному побережью США. Один специалист может обслуживать 2-3 города или несколько отдельных команд в одном крупном населенном пункте.

New Haven Savings Bank также использует аналогичный подход. Непосредственным предоставлением услуги страхования жизни в этом банке занимаются три страховых специалиста, а также 45 сотрудников в 31 отделении, через которые продают страховые полисы. Специалисты совершают 55% продаж страховых полисов в компании, тогда как остальные 45% приходятся на отделения банка.

В Bank of America страховые продукты продают специально обученные консультанты по финансовым вопросам. Белва Уоллес сообщает, что 95% из числа 1050 финансовых консультантов Bank of America уполномочены предоставлять сервис страхования жизни.

Важную роль в обеспечении успеха в деле страхования жизни играет наличие системы стимулов для специалистов. В Wachovia, например, сотрудники частично вознаграждаются за эффективную деятельность всей команды, в которую они входят. "Такой подход побуждает каждого из участников команды решать все проблемы клиентов наилучшим образом", – отмечает Дэвид Холтон.

Андреа Мартин приписывает все недавние достижения Comerica программе "способности к взаимодействию", стартовавшей в 2002 году. Она подразумевает вознаграждение сотрудников за успехи в перекрестной продаже. Андреа Мартин также полагает, что устойчивый прогресс, достигнутый четырьмя мичиганскими страховыми агентами Comerica, внушает уверенность в выгодности взаимодействия банковских менеджеров и страховых агентов. "Они постепенно, одного за другим, уверяли клиентов, с которыми работали, в том, что их банк предоставляет нужную и полезную услугу, и, в конце концов, добились поставленной цели, – объясняет Андреа Мартин. – Подобные примеры ярко иллюстрируют, почему банкам необходимо доверять страховым агентам".

Исследование продаж продуктов страхования жизни банками, проведенное в 2003 году Kenneth Kehrer Associates и LIMRA International, показало, что, хотя отдельные банковские сотрудники не очень хорошо справляются с реализацией страховых продуктов, их общие достижения внушительные. Даже недостаточно опытные сотрудники могут быть вовлечены в процесс предоставления услуг страхования, при этом, стоит учесть, что ставка их комиссионного вознаграждения ниже, чем у более квалифицированных специалистов. Однако, поднакопив опыта, такие служащие могут значительно повысить эффективность продаж страховых продуктов. В ходе этого исследования также было выявлено, что упрощение продуктов страхования жизни и самого процесса их покупки значительно помогает как клиентам, так и сотрудникам отделений, которые их обслуживают.

Кроме того, при организации продажи страховых продуктов банки должны следить, чтобы различные каналы их дистрибуции не вступали в противоречия друг с другом, а также обеспечивали данному направлению бизнеса широкую маркетинговую и рекламную поддержку.

Таким образом, становится ясно, что банкам понадобится немало времени, чтобы стабилизировать свое положение на рынке страхования жизни и расширить объемы реализации соответствующих продуктов. В то же время, важно помнить, что услуги страхования составляют лишь незначительную статью общих доходов банка. Поэтому, как отмечают американские специалисты, финансовым институтам не стоит сосредоточивать все усилия и ресурсы в этой сфере.

Евгения Лакосник, по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"