журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковские отделения

ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ

Банковская деятельность

Информационные технологии

ИНФОРМАЦИОННАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №3, 2004

ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ

Деньги идут к деньгам

Управление состоянием – эффективный инструмент укрепления отношений с высокообеспеченными клиентами

По мнению международных финансовых аналитиков, банковские услуги по управлению состоянием высокообеспеченных клиентов (wealth management) в значительной мере помогают укрепить отношения с ключевыми потребителями банков, которые благодаря этому имеют возможность получать дополнительные прибыли за счет перекрестных продаж финансовых услуг. Продукты wealth management, предоставляемые в последние годы в западных странах более широкой массе клиентов из "верхнего среднего класса", превратились в один из главных инструментов укрепления отношений с богатой клиентурой.

Управление состоянием высокообеспеченных клиентов – лишь разновидность частного банковского бизнеса по предоставлению персонализированных консультационных услуг и продуктов финансового планирования для богатых вкладчиков, способных инвестировать средства в объеме от $100 тыс. до $1 млн.

По данным американской консалтинговой компании TowerGroup, на сегодняшний день в США таких клиентов более чем достаточно. С учетом выхода в ближайшее время на пенсию поколения американцев, родившихся в период всплеска рождаемости (baby boom) сразу после Второй мировой войны, потенциальный объем их финансовых средств, используемых как инвестиции, к 2005 году может достичь $55 трлн. По прогнозам TowerGroup, к тому времени в США уже будет насчитываться около 10 млн. миллионеров.

В этой связи руководители многих ведущих американских финансовых институтов справедливо полагают, что услуги по управлению состоянием могут помочь им в создании тесных отношений с высокообеспеченными клиентами. Нет сомнений в том, что такие потребители очень важны для банков. Ведь на протяжении последних 20 лет они последовательно проигрывали брокерским институтам в борьбе за потребительские активы. Эта тенденция утратила свою актуальность лишь после краха интернетовских компаний и последовавшего в результате этого резкого спада на мировых финансовых рынках. Но, по мере активизации деятельности розничных инвесторов в последние месяцы 2003 года, банки начали понимать, что для удержания клиентов в период улучшения рыночной ситуации им необходимо предлагать пакеты услуг экстракласса.

Американские банки не одиноки в своем стремлении фокусировать внимание на предоставлении услуг по управлению состоянием высокообеспеченных клиентов. Финансовые институты Азиатско-Тихоокеанского региона тоже рассчитывают серьезно заняться разработкой подобного рода финансовых продуктов. К этому их подстегивают регулярные "ценовые войны" в секторе ипотечного кредитования, а также боязнь того, что глобальные банковские гиганты перетянут на свою сторону их наиболее прибыльных клиентов.

Вместе с тем, как полагают многие эксперты, на сегодняшний день в мировом банковском секторе отсутствует стандартная методика реализации стратегии по управлению состоянием высокообеспеченных банковских вкладчиков. Здесь, вероятно, необходим творческий подход, с точки зрения того, как правильно использовать для этих целей имеющийся персонал и технологии. Так, например, недавнее исследование компании Financial Insights свидетельствует о разных подходах к этой проблеме в четырех финансовых институтах Азиатско-Тихоокеанского региона: Citibank Hong Kong, азиатском подразделении JP Morgan Chase, индийском банке ICICI и сингапурском Development Bank of Singapore. Некоторые из них фокусируют внимание на предоставлении интернетовских услуг в секторе wealth management, другие расширяют обычный консультационный сервис в этой области в банковских отделениях.

Как бы то ни было, но эффективное управление состоянием высокообеспеченных клиентов, по мнению многих финансовых аналитиков, начинается с тщательного изучения потребителей такого рода. В основе этой деятельности лежит повсеместное использование технологий управления отношениями с клиентами (Customer Relationship Management – CRM). Но и они – только один из инструментов содействия успешной реализации стратегии управления состоянием потребителей.

По мнению Дугласа Джэфи, эксперта Financial Insights, первые шаги подобной стратегии должны начинаться с сегментации клиентов и понимания их нужд и потребностей, после чего можно применять современные информационные технологии с целью определения целевых предложений для отдельных клиентских групп. Но в некоторых случаях, как подчеркивает специалист Financial Insights, успех wealth management зависит не столько от используемых технологий, сколько от уровня профессиональной подготовки банковских специалистов по управлению отношениями с клиентами.

Так, например, в Royal Bank of Canada Financial Group (RBC) отдают предпочтение комбинированному подходу, сочетая потенциал высоких технологий с персонализированным изучением богатой клиентуры. Располагая почти 4 тыс. консультантов, банк посчел полезным обзавестись новой системой управления состоянием высокообеспеченных потребителей в интересах достижения своих целей по удержанию клиентов, расширению объемов перекрестных продаж и обеспечению собственного роста. Выбор RBC пал на операционную систему Sun Solaris Operating System, способную посредством функции x.eye.wealth.manager, функционирующей на базе сервера Sun Fire, обрабатывать 1 млн. финансовых трансакций в час.

Вместе с тем, основная причина, вследствие которой многие банки не могут добиться ощутимых результатов в управлении состоянием высокообеспеченных клиентов, заключается в отсутствии у них оптимальной внутрибанковской сетевой инфраструктуры. По мнению Денниса Серу, аналитика TowerGroup, обособленность банковских подразделений сводит на нет попытки финансовых институтов усовершенствовать свой сервис в секторе wealth management. В большинстве банков значительная часть бизнес-подразделений, как подчеркивает Серу, продолжает функционировать в качестве отдельных и автономных образований, поддерживаемых независимыми технологическими группами. Говорить, при этом, о проведении централизованной внутрибанковской политики, ориентированной на клиента, конечно же, не приходится.

Тем не менее, многие финансовые институты стремятся изменить подобную ситуацию, чему способствует наличие на рынке в достаточном количестве современных банковских технологий. Сегодня, по оценкам специалистов TowerGroup, уже нет недостатка в пакетах передового программного обеспечения (ПО) для агрегации счетов, доступа к базам данных, управления портфелем активов и создания сети каналов дистрибуции финансовых продуктов и услуг. Функционирует же это ПО достаточно эффективно. В последние годы серьезному усовершенствованию подверглись также системы CRM. Теперь, как считают в TowerGroup, банкам необходимо рационально внедрять эти технологии, с тем чтобы, в конечном итоге, получить целостную картину финансового статуса клиентов по всему ассортименту банковских продуктов и услуг. Затем эту информацию следует передать финансовым консультантам, специалистам по работе с потребителями и непосредственно клиентам.

В свою очередь, сосредоточение внимания на операциях по управлению состоянием высокообеспеченных потребителей, по оценкам аналитиков TowerGroup, повышает эффективность операционной деятельности банков. Так, например, используемая в Royal Bank of Canada Financial Group системная функция x.eye.wealth.manager обеспечивает объединение многих компьютерных приложений в единый и простой в пользовании интерфейс, который могут применять банковские консультанты, менеджеры по работе с клиентами и персонал бэк-офиса. Это дает банку возможность оптимизировать свои операции и рационально распределять трудовые ресурсы, повышая, таким образом, общую производительность труда в RBC.

Однако самую существенную отдачу от реализации стратегии управления состоянием высокообеспеченных клиентов получают в результате того, что она помогает банкам восстанавливать утраченные позиции в финансовом бизнесе на базе применения бизнес-моделей, ориентированных на потребителей. Это хорошо видно на примере австралийского банка NAB (National Australia Bank). Получив в 80-х годах сомнительный статус "наихудшего банка Австралии", NAB принял решение для исправления ситуации отказаться от ориентированной на продукты и услуги внутрибанковской структуры и сфокусировать внимание, в первую очередь, на удовлетворении потребностей специфических сегментов потребителей. Австралийский банк настолько преуспел в этих начинаниях, что сегодня входит в список 50 ведущих финансовых институтов мира.

В настоящее время NAB организует свои операции вокруг трех категорий клиентов, образующих вертикальную структуру, нижний уровень которой включает оказание трансакционных услуг массовому потребителю, а верхний – это частный банковский бизнес. На промежуточном уровне банк фокусирует внимание на развитии отношений с клиентами, потенциально способными в ближайшее время перейти в категорию состоятельных. В мае прошлого года NAB внедрил в регионах и сельских районах Австралии серию пакетов универсальных банковских услуг широкого спектра: от управления состоянием – до потребительских и коммерческих кредитных операций.

Таким образом, становится очевидным, что отдача от операций в секторе wealth management может быть достаточно высокой, однако для достижения успеха в этой сфере потребуется не один год. Проведенное недавно компанией Financial Insights исследование предпринимаемых в данной области мер транснациональными банковскими гигантами Citibank и JP Morgan Chase, а также банками ICICI (Индия) и Development Bank of Singapore (Сингапур) свидетельствует об их индивидуализированном подходе к организации управления состоянием богатых клиентов. Так, например, Citibank Hong Kong и ICICI создали специализированные интернетовские порталы для идентификации элитных и профессионально освоивших веб-технологии потребителей. Главная цель, которую, при этом, преследовал индийский ICICI, заключалась в удовлетворении потребностей состоятельных клиентов из индийской диаспоры, в частности, – в США. Портал индийского банка, разработанный независимым провайдером программного обеспечения компанией Infosys, базируется на технологиях корпорации Sun.

Более типичен для азиатского региона подход сингапурского Development Bank of Singapore (DBS), избравшего путь внедрения в банковских отделениях тех технологических решений, которые оказывают содействие консультантам в предоставлении богатым клиентам оптимального сервиса по управлению их состоянием. Речь, в частности, идет об инсталляции платформы Java 2 Platform, Enterprise Edition (J2EE), оснащенной как онлайновыми, так и оффлайновыми функциями. Еще более усовершенствована используемая JP Morgan Chase многоканальная система Arrakis – всеобъемлющий сервис управления состоянием высокообеспеченных потребителей, разработанный JP Morgan Private Bank.

Олег Зайцев,
по материалам www.sun.com

 
© агенство "Стандарт"