журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковские отделения

ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ

Банковская деятельность

Информационные технологии

ИНФОРМАЦИОННАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №3, 2004

ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ

Знание – сила, информация – прибыль

Relationship Marketing – новый инструмент повышения прибыльности клиентов Deutsche Bank

В последние годы ведущие мировые финансовые институты уделяют больше внимания маркетинговым операциям по укреплению отношений с клиентами (Relationship Marketing – RM). Эта форма маркетинговой деятельности предусматривает ведение усовершенствованного мониторинга клиентов, определение их первоочередных потребностей и предложение им соответствующих банковских продуктов и услуг, именно тех, которые в данный момент должны быть с наибольшей вероятностью ими востребованы. Relationship Marketing предполагает последовательное построение прочных отношений с клиентами на долгосрочной основе, когда базовой становится глубокая и точная оценка финансового положения, поведения, нужд и потребностей, а также преференций конкретного потребителя. Наиболее успешно, по оценкам экспертов, системы RM внедряются в финансовых институтах Германии и Швейцарии.

Повсеместная

автоматизация

Сегодня RM находит довольно широкое распространение в секторе финансовых услуг. Особенно заинтересованы в укреплении отношений с клиентами банки и страховые компании, поскольку такая событийно управляемая деятельность дает им возможность вести постоянную идентификацию клиентов, осуществлять их сегментацию, выявлять их нужды и потребности, повышать маркетинговое взаимодействие с ними и на этой основе предлагать потребителям соответствующий финансовый сервис. Операции RM генерируют и обеспечивают банковских специалистов в пунктах непосредственного контакта с потребителями (телефонный центр, отделение) дополнительной клиентской информацией, помогающей повышать качество финансового обслуживания. В интересах улучшения эффективности и производительности операций RM ведущие банки мира в настоящее время повсеместно автоматизируют эти процессы с целью ускорения прохождения информации и анализа данных, создания информационных хранилищ и планирования маркетинговых кампаний, нацеливаемых на формирование более полного представления о нуждах, потребностях и предпочтениях клиентов.

Применение данных инструментов в швейцарском банке UBS, например, дало возможность увеличить на 50% объем продаж продуктов и услуг за счет проведения направленных на определенные группы клиентов маркетинговых кампаний. Использование RM в швейцарской страховой компании Winterthur привело к росту доходности (показатель ROI) до 21% по сравнению с 5-6% на момент старта подобных решений.

По оценкам экспертов, в последние годы большая часть инвестиций в автоматизацию процессов управления отношениями с клиентами (Customer Relationship Management – CRM) вкладывалась в создание специализированных центров установления контактов с потребителями с целью разработки дешевых для банков интерактивных каналов клиентского банковского сервиса. Наряду с этим, ряд последних аналитических исследований в отрасли финансовых услуг свидетельствует о том, что, например, в Германии и Швейцарии наиболее передовые в технологическом отношении банки уделяют особое внимание операциям RM и процессам их автоматизации, рассчитывая опередить своих конкурентов в части идентификации, привлечения и удержания прибыльных клиентов. Эти финансовые институты отчетливо осознают, что данные процессы могут обеспечить им определенные преимущества в укреплении и развитии отношений с потребителями. Так, к примеру, совершенствование операций по идентификации прибыльных клиентов и их поведения через автоматизацию процессов RM при сохранении приемлемых объемов продаж банковского сервиса существенно сокращает маркетинговые расходы за счет уменьшения количества рассылок прямой почтовой рекламы (direct mail) и числа телемаркетинговых кампаний.

Крупные финансовые институты используют разнообразные каналы доступа к своим клиентам и предоставления им финансовых продуктов и услуг. В последние годы, однако, количество доступных потребителям каналов настолько возросло, что банки начали испытывать серьезные проблемы в согласованном установлении контактов и обслуживании клиентов через всю эту многоканальную и зачастую слабоинтегрированную дистрибуционную систему.

В этом контексте заслуживают внимания методы решения данной проблемы в подразделении частных банковских операций одного из крупнейших банков мира Deutsche Bank. Речь, в частности, идет о реализации проекта Integrated Customer Communication Management (ICCM) в интересах всеобъемлющей интеграции всех маркетинговых каналов (банковские отделения, Интернет, телефонные центры, директ-мейл) для улучшения качества информации о клиентах и совершенствования управлению отношениями с ними. Для достижения этой цели Deutsche Bank использует различного рода технологические инструменты, например, информационную проходку (анализ сведений, хранящихся в базе данных), создание информационных хранилищ, сбор и накопление данных. Вся полученная и проанализированная информация используется для планирования маркетинговых кампаний. Это обеспечивает, в частности, получение конкретными категориями клиентов только интересующей их информации.

Вызывает также интерес опыт применения информационной проходки и хранилищ данных в страховом подразделении Deutsche Bank (Deutsche Bank Insurance Group). Располагая информационным хранилищем, оснащенным инструментарием для анализа специализированной информации, 200 бизнес-пользователей Deutsche Bank Insurance Group могут проводить как упрощенное, так и глубокое изучение данных о клиентах и финансовых продуктах с целью их сегментирования. Кроме того, информационное хранилище и аналитические составляющие Deutsche Bank Insurance Group предоставляют этим пользователям возможность определить, какие конкретные банковские продукты покупают потребители, например, той или иной возрастной группы. В перспективе страховое подразделение немецкого банка намерено существенно расширить возможности своей системы сбора, хранения, обработки и анализа информации о клиентах.

Цель Relationship Marketing – оптимизация прибыльности клиентской базы финансового института в течение всего срока ее существования, в соответствии с чем Deutsche Bank в 2002 году внедрил механизм присвоения баллов потребителям для оценки своей клиентской базы данных (БД). Речь здесь, в частности, идет о присвоении банком своеобразного "рейтинга" собственным клиентам в соответствии со специфическими критериями, например, вероятностью их ухода из банка или степенью риска, который они представляют для банковских операций. Подобным же образом Deutsche Bank идентифицирует так называемые "целевые группы" рискованных и надежных потребителей, а их списки затем отправляются специалистам по работе с клиентами и менеджерам по продажам финансовых продуктов. Кстати, в свою очередь, этим определяется, с кем из потребителей не следует вступать в отношения ни при каких обстоятельствах, а с кем из них можно и нужно налаживать контакты. После идентификации потенциальных клиентов разрабатываются ориентированные на них маркетинговые кампании, обычно в форме прямой рассылки почтовой рекламы тем потребителям, которые могут стать вероятными объектами для продажи финансовых продуктов и услуг.

Достаточно слабые возможности в части удержания клиентов и по сегодняшний день представляют определенную проблему для немецких банков и страховых компаний. Такая ситуация заставляет их уделять больше внимания внедрению систем RM как инструмента идентификации потенциальных потребителей, планирующих разорвать свои отношения с финансовым институтом. Однако высокая стоимость технологий удержания клиентов и значительное время, требуемое для их внедрения, заставляют многие банки и страховые компании Западной Европы прибегать к услугам специализированных сервисных бюро, которые проводят для них оценку клиентских баз данных.

Польза

информированности

Эффективный анализ информации остается ключевым элементом финансового бизнеса Deutsche Bank. Объединение платформ CRM и систем оценки прибыли и убытков (profit and loss – P&L) как единого целого, а также наличие у менеджеров банка возможности проводить предварительный персонализированный анализ данных о клиентах повышают точность и своевременность принимаемых решений в части предоставления потребителям финансовых продуктов и услуг. Это, как считают в Deutsche Bank, содействует улучшению качества клиентского сервиса и ведет к росту доходности и прибыльности операций самого банка. По словам Эдвина Болла, директора департамента управленческих информационных систем Deutsche Bank, в финансовом бизнесе, оцениваемом в миллиарды долларов, оптимальное и надежное соединение информационных систем обеспечивает генерирование от 5 до 15% дополнительных поступлений, а для немецкого банка – это сотни миллионов долларов.

Свои амбиции по расширению доли рынка в стратегических отраслях собственного финансового бизнеса Deutsche Bank намерен реализовать, прежде всего, за счет применения новых технологий в секторе управления отношениями с клиентами. Наряду с внедрением систем RM, немецкий банк недавно инсталлировал в своих информационных хранилищах и платформах CRM-технологию Alphablox, поставленную известным одноименным американским провайдером банковских технологических разработок. Ключевая цель – повысить на базе автоматизированного предикативного анализа информации прибыльность и доходность клиентов банка.

В Deutsche Bank аналитическое системное программное обеспечение Alphablox применяется для сопряжения данных систем CRM и P&L. За счет этого аналитические инструменты Alphablox дают возможность более 500 пользователям вести мониторинг и одновременно оценивать взаимоотношения сферы клиентов, финансовых продуктов и географических регионов. Благодаря этому специалисты по продажам могут совершенствовать свои связи с клиентами и своевременно реагировать на их запросы и потребности.

На базе использования программного обеспечения (ПО) Alphablox немецкий банк в настоящее время разрабатывает интегрированную базу данных о клиентах, которая обеспечит свежей информацией сотрудников Deutsche Bank, отвечающих за принятие решений по управлению отношениями с потребителями. Объединяя с помощью Интернета внутрибанковские и внешние источники данных о клиентах, технологии Alphablox обеспечивают пользователей услуг банка информацией, которая им необходима для выработки более продуктивных решений, в легкодоступном формате. Таким образом, в распоряжении потребителей ресурса системы Alphablox в Deutsche Bank – персонализированная информация, помогающая им наладить предварительный анализ отношений с клиентами. Применяя технологии Alphablox, немецкий банк в настоящее время имеет возможность максимизировать использование своих информационных активов и намерен в дальнейшем увеличить количество пользователей ПО Alphablox, чтобы предоставить сотрудникам, непосредственно занятым отношениями с клиентами, сведения, необходимые для принятия решений в масштабе реального времени.

Так, по словам Эдвина Болла, если в настоящее время компонентами системы Alphablox пользуется около 500 служащих Deutsche Bank (менеджеры, аналитики, специалисты по продажам банковского сервиса), то в ближайшие год-два их уже будет намного больше. В целом же, в немецком банке планируют довести число пользователей ПО Alphablox до 40 тыс., включая как внутрибанковских потребителей, так и непосредственно клиентов. Начальная версия платформы Alphablox, инсталлированная в банковском подразделении Global Equities Division, была рассчитана на 2.5 тыс. пользователей. По данным Болла, анализ информации о клиентах посредством ПО Alphablox будет настолько комплексным, что обеспечит пользователям достаточно быстрое проведение многоступенчатого аналитического процесса подготовки оптимальных решений в реальном масштабе времени.

Наряду с этим, с помощью Alphablox пользователи Deutsche Bank, анализируя данные о клиентах для своих бизнес-подразделений по таким параметрам как их сильные и слабые стороны, потенциал возможностей в плане продажи новых продуктов и присущий им риск, будут иметь всесторонний доступ к информационному хранилищу банка. Оценивая ретроспективные данные о клиентах, проведенные ими трансакции и характерные для них нормы поведения, они смогут принимать взвешенные решения для укрепления связей с потребителями. Доступ к этой информации имеют не только представители высших управленческих структур Deutsche Bank или финансовые специалисты, но и все сотрудники, непосредственно контактирующие с клиентами и несущие ответственность за продажу им финансовых продуктов и услуг.

Возвращаясь к теме Relationship Marketing, следует, вероятно, уделить внимание также внедрению подобных технологий и в банковском секторе Швейцарии, где обслуживание банковских клиентов по телефону – относительно новый вид финансовых услуг, так что большинство контактов с клиентами по-прежнему приходятся на банковские отделения. В этой связи становится очевидным, что именно на них здесь должны быть сориентированы, в первую очередь, программы в секторе RM.

Учитывая все это, швейцарский банк UBS создал специализированную "фабрику" данных в интересах повышения эффективности рассылок по директ-мейлу, нацеленных на конкретные сегменты потребителей, с целью содействия росту перекрестных продаж в отделениях. Прямая рассылка рекламы потребителям фактически по всем главным продуктам в секторе кредитных карточек или в части предложения услуг совместных фондов, осуществляемая UBS, сфокусирована на определенных группах клиентов, формируемых благодаря применению "предикативного моделирования" отношений. Такая методика дала возможность швейцарскому банку увеличить прибыльность обслуживания потребителей в этих секторах финансового бизнеса, в среднем, на 50%.

Дальнейшему расширению операций RM, по мнению многих аналитиков, может содействовать Интернет. Некоторые электронные банки в США и Западной Европе уже проводят персонализированный маркетинг взаимодействия с клиентами на базе повсеместного сбора и детального изучения информации о них. Эти данные затем используются для предложения им наиболее подходящих финансовых продуктов и услуг. С учетом всех тех данных о потребителях, которые открыты интернет-банкам (сфера интересов, нужды, потребности, финансовое положение и поведенческие черты клиентов). Некоторые ведущие европейские финансовые институты идут еще дальше. Они создают архитектуру информационных технологий, ориентированную на глобальный сектор финансовых услуг, что помогает управлять отношениями с потребителями и осуществлять операции RM на глобальной основе.

Олег Зайцев, по материалам DM Review, www.alphablox.com

 
© агенство "Стандарт"