журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковские отделения

ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ

Банковская деятельность

Информационные технологии

ИНФОРМАЦИОННАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №3, 2004

ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ

Проверка на эффективность

Британский HSBC провел мониторинг действующих в банке систем управления отношениями с клиентами

Рост конкуренции в мировом финансовом секторе вследствие технологического прогресса и активизации процессов глобализации приводит к тому, что внедрение новых технологий управления отношениями с клиентами (CRM) становится уже не экзотикой или модной новинкой "технологически продвинутых" банков, а жизненно необходимым элементом. Аналитики предсказывают, что расходы на технологии управления отношениями с клиентами возрастут не менее чем в 10 раз на протяжении ближайших 5 лет. Наряду с конкуренцией, их внедрению способствуют и усложнение в последнее время банковских операций, а также развитие различных каналов связи с клиентами. Из-за большого количества предложений от различных разработчиков программного обеспечения на вопрос о том, насколько хорошо отвечают такие системы потребностям конкретных финансовых институтов, ответить достаточно сложно. Тем не менее, уже существуют методики комплексного анализа имеющихся у банков систем.

Одним из первых банков, задумавших провести комплексную "инвентаризацию" внедренной системы управления отношениями с клиентами, стал HSBC – один из крупнейших финансовых институтов Великобритании, известный своими модернистскими взглядами на использование новых технологий. На сегодняшний день он считается одним из европейских лидеров в сфере CRM.

Проверку решено было провести с помощью программной разработки Customer Management Assessment Tool (CMAT) компании QСi и при поддержке со стороны консалтингового подразделения IBM. Цель была достаточно прозаичной – выяснить, насколько хорошо продумана реализуемая банком стратегия в области CRM, а также беспристрастно оценить достигнутые результаты, по мере возможности сравнив полученные данные с показателями основных конкурентов.

По словам Энди Рипли, менеджера по развитию маркетинга HSBC, руководство банка было уверено в том, что внедренная банком система достаточно эффективна; однако реальные возможности объективного сравнения положительных и отрицательных характеристик технологии с аналогами конкурентов практически отсутствовали. Во многом это было связано с тем, что выделить объективные критерии для сравнения достаточно непросто. Использование СМАТ дало возможность банку получить достоверные сведения о многих аспектах системы, практики своей работы и имеющихся в наличии ресурсов для дальнейшего улучшения процесса. Среди всех компаний, проводивших комплексное исследование с помощью методики СМАТ, банк HSBC по качеству используемых технологий находится на верхних позициях рейтинга. Сейчас перед банком стоит задача разработки новых элементов для улучшения обслуживания клиентов.

Технология СМАТ была применена для оценки работы крупнейшего подразделения HSBC на территории Великобритании, ведущего деятельность в области розничных и коммерческих услуг. В результате исследования были предложены конкретные рекомендации относительно улучшения качества работы. Например, несмотря на то что банк гордится высоким уровнем подготовки персонала отделений были определены слабые звенья в системе продаж и даны рекомендации по возможным инвестициям в эту сферу.

Исходя из того что системы управления отношениями с клиентами используются всеми подразделениями HSBC во всем мире, руководство банка по результатам проведенного в Великобритании исследования приняло решение использовать СМАТ в качестве инструмента для оценки используемых технологий как на локальном, так и международном уровне. СМАТ настолько понравилась руководству банка, что будет распространена на все подразделения, входящие в HSBC Group. Кроме оценки системы управления отношениями с клиентами, с помощью этой технологии можно уточнить уровень и других элементов банковской структуры, например, базы данных, системы и методов принятия решений, интеграции каналов связи с клиентами, уровня оптимизации работы различных компонентов системы и их эффективность.

Кроме того, СМАТ обеспечивает мониторинг деятельности компаний, находящихся на разном уровне развития. Ведь, когда предприятие внедряет у себя систему управления отношениями с клиентами, отказываясь от традиционных способов ведения бизнеса, всегда возникают вопросы относительно достигнутых результатов и объемов проделанной работы. Независимые исследования демонстрируют, что существует прямая зависимость между показателем СМАТ и экономическими показателями компании.

Исследование с помощью СМАТ, как и любое иное, требует приложения усилий не только аналитиков IBM, но и серьезного включения в работу банковских сотрудников, отвечающих за различные участки работы, в частности, – специалистов центрального правления банка, занимающихся вопросами маркетинговых исследований и стратегического планирования, причем, с включением в работу как высшего руководства, так и низового персонала. Для обеспечения достоверности полученных результатов измерению подлежали подразделения различного уровня – от аппарата управления до розничных отделений.

Само исследование в HSBC заняло полтора месяца, в результате чего банк получил достаточно информации, для того чтобы выяснить свои сильные и слабые стороны в вопросе управления отношениями с клиентами. Для получения корректных данных, а также с целью обеспечения возможности проведения сравнений с другими компаниями были определены 150 показателей, сопоставление которых гарантировало достижение высокой достоверности и объективности результатов.

Исследование, проведенное HSBC, представляло собой шестиэтапный интерактивный диагностический процесс. На первом установочном этапе рабочая группа IBM ознакомилась со сферой деятельности, подлежащей оценке, и с вопросами, которые казались достаточно важными для дальнейшей работы. Второй этап включал анализ маркетинговых планов и планов продаж, исследование уровня удовлетворенности клиентов, основные показатели деятельности подразделения, данные бухгалтерского учета, организационную структуру и ряд других операционных вопросов. После этого был определен подход к предоставлению информации со стороны ответственных сотрудников банка для проведения собственно анализа.

Четвертый этап включал в себя интервью с сотрудниками различного уровня – от менеджеров до персонала рядовых розничных отделений – и определение параметров, необходимых для описания модели управления отношениями с клиентами. Рабочая группа составила опросную форму из более 260 объективных вопросов, дающих возможность описать все важные элементы существующей системы.

На пятом этапе IBM подготовила отчет о состоянии системы управления отношениями с клиентами и выявила сильные и слабые места действующей системы. Отчет включил детальные рекомендации и объективные показатели, полученные в результате обработки исходных данных. На последнем этапе рабочая группа представила полученные данные и предложения по улучшению системы руководства банком в виде заключительного отчета.

Сама технология СМАТ применяется IBM, в основном, в комплекте с другими консалтинговыми услугами как часть методики Enterprise Customer Analytics (ЕСА) по анализу работы с клиентами. В то время как управление отношениями с клиентами считается сферой, достаточно слабо подлежащей регулированию, ЕСА – мощный маркетинговый автоматизированный инструмент, обеспечивающий получение финансовыми компаниями подробной информации о степени активности клиентов, улучшении качества обслуживания и повышения уровня лояльности. Подразумевается, что благодаря применению ECA каждый клиент сможет получать адресованные ему маркетинговые сообщения по наиболее подходящему для него каналу и в лучшее время. Контакт с клиентами поддерживается в рамках общего оптимального маркетингового бюджета.

ЕСА дает возможность систематизировать рекомендации, полученные посредством анализа ответов клиентов и результатов работы с ними, а также эффективно использовать их в следующей маркетинговой кампании. ЕСА содержит широкий набор компонентов от создания стратегии до непосредственного управления конкретной маркетинговой кампанией с использованием современных аналитических средств.

СМАТ, в принципе, можно назвать первым из семи компонентов, входящих в ЕСА:

1. Стратегия. Использование СМАТ для анализа работы с клиентами в комбинации с методиками сегментного анализа доходов для создания реального всестороннего плана уменьшения рисков, планирования инвестиционных прибылей и определения наиболее прибыльных клиентов.

2. Инфраструктура. Определение, разработка и помощь в создании необходимой инфраструктуры, включая современные программные средства для принятия точных обоснованных решений.

3. База данных. Предлагаются методики и модели интеграции получаемой информации в существующие базы данных для более точного принятия решений.

4. Веб-анализ. Использует современные технологии сбора и обработки информации для определения структуры трафика на веб-странице, помогает четко определять предпочтения клиентов и предпочитаемые методы и способы работы с банком. Анализ общего интернет-трафика дает достоверные показатели уровня продаж и потенциального увеличения объема продаж через различные каналы.

5. Персонализация данных. Предлагает продвинутую аналитическую модель, интегрированную в систему, дающую возможность предугадывать потребности и реагировать на предпочтения клиентов в режиме реального времени.

6.Управление кампаниями. Выдаются конкретные рекомендации и решения по планированию, оптимизации, проведению маркетинговых кампаний через Интернет и прочие каналы связи с клиентами.

7.Многоканальная оптимизация. Комбинация данных онлайновых и оффлайновых трансакций с информацией, полученной в результате целевых маркетинговых кампаний для создания оптимальной стратегии связи с каждым клиентом через все маркетинговые каналы.

Компания QCi, разработавшая программное обеспечение СМАТ, и банк HSBC уже лелеют совместные планы на будущее. QСi планирует предложить банку новое программное обеспечение для поддержки и внедрения предложений, полученных в результате анализа с помощью СМАТ. В то же время, HSBC планирует провести аналогичную проверку в других подразделениях, а также еще раз подвергнуть ей свой британский департамент розничных и коммерческих операций, чтобы оценить проведенную после первой инспекции работу над ошибками.

Александр Недилько, по материалам www.ibm.com

 
© агенство "Стандарт"