журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковские отделения

ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ

Банковская деятельность

Информационные технологии

ИНФОРМАЦИОННАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №3, 2004

ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ

В поисках оптимальных CRM-решений

Финансовые институты продолжают внедрять технологии, повышающие эффективность отношений с клиентами

На сегодняшний день управление отношениями с клиентами (Сustomer Relationship Management – CRM) стало неотъемлемой частью деловых стратегий большинства ведущих банков и компаний. Однако, развивая системы и технологии CRM, каждый финансовый институт преследует свои цели, зачастую заметно отличающиеся от задач, поставленных перед собой его конкурентами. Поэтому специалисты не могут предоставить в распоряжение банкиров универсальный рецепт достижения успеха в налаживании отношений с клиентами. Тем не менее, большинство аналитиков сходятся на том, что к ключевым факторам, способствующим успеху стратегий CRM, относятся подготовка эффективных деловых решений, а также успешное применение передовых технологий.

Ажиотаж вокруг систем CRM, имевший место на первых порах, заставил многие финансовые институты стартовать широкомасштабное претворение в жизнь новых стратегических принципов управления отношениями с клиентами. Однако попытки банков и компаний задействовать технологии CRM сразу во всех сферах деятельности зачастую обрекались на неудачу. Впрочем, банкиры сумели извлечь урок из неудачного опыта своих коллег, так что в настоящее время ряд финансовых институтов стали развивать системы CRM по принципу "чем проще, тем лучше".

Как подчеркивает Джонатан Кларк, специалист компании Point Information Systems, "банки и компании, первыми приступившие к практической реализации принципов управления отношениями с клиентами, проявляли излишний энтузиазм. Их менеджеры ошибочно посчитали залогом успеха быстрое и широкомасштабное внедрение технологий CRM. Однако, как показал опыт, развитие систем управления отношениями с клиентами должно быть эволюционным, а не революционным". Иэн Рубин, директор программ предоставления консультаций в сфере электронных финансовых услуг International Data Corp., подводит черту:

"Банкам не следует чересчур увлекаться разработкой универсальных CRM-решений. Для достижения успеха им достаточно вкладывать средства в небольшие проекты, результаты реализации которых можно использовать при работе со всеми каналами распространения продуктов и услуг".

Подобных взглядов начинают придерживаться менеджеры все большего числа банков и компаний, осознающие сложность широкомасштабного внедрения принципов CRM. По мнению Криса Браккиа, директора компании Harland Financial Solutions по маркетингу, одновременно внедрять технологии управления отношениями с клиентами во всех линиях бизнеса просто нереально: "Прежде всего, компании придется столкнуться с необходимостью осуществления масштабных изменений операционных процедур, что может нарушить ее нормальную деятельность. Во-вторых, сотрудникам придется в сжатые сроки приспосабливаться к новому программному обеспечению. Поэтому лучше избрать тактику небольших успехов, которые постепенно приведут к окончательной победе, чем пытаться решать задачу управления отношениями с клиентами атакой в лоб".

Приступая к внедрению систем CRM, руководители финансовых институтов должны принять ряд важных решений. Один из оптимальных шагов первого этапа – выбор, сделанный в пользу единой системы управления отношениями с клиентами, или же обращение к набору наиболее эффективных локальных CRM-программ.

Для того чтобы принять действительно взвешенное решение, банковским менеджерам следует четко определиться с задачами, которые они намерены решать при помощи систем CRM. Составив соответствующий список их, банки могут (иногда при помощи консалтинговых компаний) приступать к поиску эффективных инструментов.

Бернард Дрост, вице-президент компании Akibia Consulting, считает, что разработка четкого плана дает банкирам возможность лучше понять, что именно им необходимо, какие конкретные технологии они могут использовать для решения поставленных задач.

Впрочем, например, Крис Браккиа убежден, что наиболее перспективный путь внедрения систем управления отношениями с клиентами, особенно для небольших финансовых институтов, заключается, все же, в приобретении готовых пакетов CRM-решений. "Покупая несколько различных пакетов программного обеспечения, вы, в первую очередь, сталкиваетесь с проблемой их интеграции. К тому же, далеко не все малые банки могут выделить средства для организации команд из сотрудников, занятых исключительно созданием единой системы CRM", – отмечает Браккиа.

В любом случае финансовым институтам следует чрезвычайно взвешенно и осторожно подходить к выбору той или иной системы CRM. Ведь, как подчеркивает Иэн Рубин, в конечном итоге ответственность за принятые решения ложится не на плечи компаний-консультантов и не на разработчиков программного обеспечения, а на самих банкиров.

Для эффективного практического применения стратегий CRM финансовые институты должны располагать максимальным объемом информации о собственных клиентах. Используя такие данные, банки способны получать четкое представление об индивидуальных особенностях каждого из потребителей своих продуктов и услуг. Но, в то же время, без адекватного управления постоянно поступающей информацией те же самые факты и цифры могут заставить финансовые институты принимать ошибочные решения.

По мнению Лоретты Смит, вице-президента американского Firstar Bank и руководителя его отдела по управлению корпоративной базой данных, для того чтобы оказывать клиентам качественную поддержку менеджеры финансовых институтов независимо от каналов установления контакта с банком – информационный центр, системы автоматического голосового реагирования или электронная сеть – должны не только оперативно собирать информацию, но и следить за ее соответствием реальному положению вещей.

Поскольку массивы данных постоянно изменяются, банкам необходимо контролировать этот процесс. Тот же Firstar Bank уже внедрил системы автоматического контроля трансформации поступающих в банк сведений. Сейчас, когда большинство финансовых институтов работают с огромными масштабами данных, у руководителей этих банков просто не остается иного выхода, кроме как обращаться к автоматизированным системам контроля информации. Firstar Bank в тесном сотрудничестве со своими деловыми партнерами осуществляет мониторинг информации, связанной с основными сферами деятельности банка. Кроме того, его руководство постоянно организует встречи с пользователями операционных систем своего института, по вопросам функционирования баз данных банка и качества обрабатываемой с их помощью информации. "Наши клиенты и партнеры должны иметь полное представление о ситуации в сфере накопления и обработки данных независимо от состояния дел банка в этой области", – уверена Смит.

В числе компаний, оказывающих содействие Firstar Bank в управлении финансовой информацией, – Trillium Software, подразделение Harte-Hanks. Банк использует набор программных продуктов Trillium для стандартизации информации, касающейся имен и адресов, а также интеграции данных, связанных с отношениями с клиентами.

Разработанное Trillium программное обеспечение включает четыре основных модуля. Первый из них помогает осуществлять первичный анализ информации и приводить ее к единой форме. Например, если цифры (скажем, телефонные номера) были введены в банковскую базу большой группой людей, они могут содержать различные скобки, тире и иные несоответствия. Программа Trillium анализирует все применяемые сотрудниками банка способы ввода информации и видоизменяет ее в соответствии с заранее установленным стандартом.

Второй модуль программного обеспечения обеспечивает правильное индивидуальное распределение информации, касающейся каждого клиента.

Третий модуль соотносит данные об адресах клиентов с официальными почтовыми директориями. Этот модуль дополнительно содержит различную географическую и социально-экономическую информацию (коды штатов и графств, статистические данные по крупным городам и т.д.). Маркетинговые подразделения банков могут использовать данный модуль, к примеру, для того чтобы получать информацию об особенностях базы клиентов в том или ином регионе страны.

Четвертый программный модуль сводит в единую картину все операции той или иной семьи в данном банке, что дает банкирам возможность объективно оценивать прибыльность и перспективность ведения бизнеса с такими клиентами. Например, в то время как сын-студент может иметь в банке лишь текущий счет на $100, его родители могут располагать депозитным сертификатом на сумму в $100 тыс. Поэтому, если представитель младшего поколения превысит кредит или подаст заявку на получение займа на приобретение автомобиля, банковским менеджерам следует учитывать не только его личные финансовые отношения с банком, но и статус родителей этого клиента.

Свой отпечаток на стратегии CRM накладывает также широкое распространение электронных финансовых услуг. В новых условиях банки и компании должны ориентироваться не только на "традиционных" клиентов, но и на потребителей их продуктов, предпочитающих пользоваться Интернетом. Впрочем, успехи здесь пока незначительны. По данным недавнего исследования Henley Centre, всего 16% британских пользователей Интернета уверены, что Всемирная компьютерная сеть станет для банков и финансовых компаний инструментом реального сближения с клиентами.

Как отмечают специалисты, на сегодняшний день пользователи Интернета – довольно разнородные по возрасту и уровню доходов группы. Поэтому банкам и компаниям довольно трудно прогнозировать поведение электронных клиентов, применяя традиционные способы.

Тем не менее, результаты социологических исследований свидетельствуют о том, что потребители, обращающиеся в Интернет, объединяются рядом общих черт, к тому же, практически все электронные клиенты относятся к числу сторонников широкого выбора каналов предоставления финансовых услуг (в их число могут входить телефонная связь, электронная почта, личные контакты с банковскими менеджерами и, конечно же, Интернет).

Кроме того, проведенный Henley Centre опрос показал, что, примерно, 80% британских потребителей электронных финансовых продуктов и услуг предрасположены поддерживать регулярные контакты со своими банками. При этом, более 80% клиентов готовы делиться с банкирами различной персональной информацией, так как считают, что, зная их прошлую историю и нынешние потребности, банки смогут установить с ними более прочные и взаимовыгодные контакты.

По мнению аналитиков, наиболее существенной проблемой, препятствующей превращению электронных систем CRM в инструмент эффективного взаимодействия финансовых институтов и их клиентов, остается недостаточный уровень интеграции подобных систем, что не дает банкирам единой и четкой картины отношений с каждым отдельным клиентом. Вне всякого сомнения, именно устранение этого недостатка существующих систем управления отношениями с клиентами станет основным направлением развития технологий CRM в ближайшем будущем.

Алексей Вересюк, по материалам Bank Technology News, CRM Magazine

 
© агенство "Стандарт"