журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковские отделения

ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ

Банковская деятельность

Информационные технологии

ИНФОРМАЦИОННАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №3, 2004

ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ

Управление отношениями с клиентами в Bank of America

Новый курс банка, направленный на предоставление дополнительных услуг своим клиентам, потребовал от одного из ведущих финансовых институтов США внедрения передовых систем CRM

зебра на павелецкой отзывы
Ютонг. Наша компания предлагает купить автобус туристический новый в лизинг на выгодных условиях.

В современном банковском секторе быть крупным финансовым институтом не всегда означает быть лучшим. Еще недавно это можно было отнести, например, к Bank of America (BofA). Проведенная им в середине 80-х годов серия из около шестидесяти слияний и поглощений привела к тому, что этот финансовый институт превратился в одного из национальных лидеров. Сегодня он обслуживает более 27 млн. клиентов по всему миру, располагая около 5 тыс. банковских отделений внутри страны, более 13 тыс. банкоматов и представительствами в 150 зарубежных государствах, а также предоставляет электронные финансовые услуги около 5 млн. потребителей. Но экономический спад в США, начавшийся в 2001 году, как утверждает руководство Bank of America, стал сигналом к завершению стратегии роста банка только за счет слияний и поглощений. Теперь BofA делает ставку на предоставление дополнительного сервиса потребителям своих продуктов, для достижения этого широко используя технологии управления отношениями с клиентами (CRM).

Ориентация на клиента

По словам Рассела Вона, старшего вице-президента Bank of America по вопросам технологий и операционной деятельности, период слияний для банка уже завершился (хотя это не помешало BofA в октябре 2003 года приобрести седьмой по величине банк в США Fleet Boston), так что сегодня ему для достижения новых успехов нужна более эффективная бизнес-модель. Главным действующим лицом в новой бизнес-концепции BofA, как утверждает Вон, должен стать клиент, основное же внимание следует сфокусировать на удержании традиционных и привлечении новых потребителей за счет предоставления им высококачественного банковского сервиса.

По мере увеличения Bank of America в размерах накапливались проблемы, связанные с управлением данными о клиентах. В ходе банковской консолидации 80-90-х годов BofA инкорпорировал, по меньшей мере, 30 несовместимых и автономных клиентских баз данных (БД). К примеру, одна из них, которую Bank of America получил в свое распоряжение после слияния с NationsBank в 1998 году, до последнего времени функционировала независимо от остальных подобных систем банка. По оценкам Вона, большое количество разрозненных и порой дублирующих друг друга баз данных не давали Bank of America возможности сфокусировать все внимание на обеспечении персонала полезной информацией о клиентах. Отсутствие единой корпоративной концепции построения общей БД тормозило и внедрение в BofA передовых технологий управления отношениями с клиентами (Customer Relationship Management – CRM). Еще недавно, как отмечает Вон, четырем сотрудникам банка можно было задать один и тот же вопрос о клиенте и получить совершенно разные ответы, потому что использовались различные базы данных о потребителях.

В этой связи руководство Bank of America в 2001 году приняло решение о создании полностью интегрированной, точной, доступной, гибкой и простой в использовании клиентской базы данных. Данная система, по словам Вона, помогает на базе эффективных маркетинговых аналитических методик получать всеобъемлющую информацию и учитывать прибыль на вложенный капитал по различным категориям потребителей и осуществляемым банком бизнес-операциям. Благодаря этому банк может оптимально управлять риском, улучшить анализ прибыльности клиентов и усовершенствовать отношения с потребителями в целом.

После детального изучения предложений от провайдеров подобных систем BofA принял решение приобрести информационное хранилище Teradata у одноименного подразделения американской компании NCR – ведущего поставщика технологий CRM. Данная платформа, известная под названием "The W", и стала на сегодняшний день главной информационной системой, генерирующей для банка необходимые сведения о клиентах.

Bank of America приступил к реализации трехлетнего проекта консолидации своего информационного хранилища в конце 2001 – начале 2002 года. На начальном этапе основные усилия были направлены на определение главных целей и задач в части создания централизованной базы данных и разработки каналов дистрибуции информации через все подразделения банка. Первый этап консолидации автономных информационных хранилищ в новую корпоративную систему баз данных Teradata банк завершил в начале 2003 года. Получив благодаря этому возможность генерировать единую информационную картину о клиенте, BofA, кроме того, сумел добиться серьезной экономии на операционных расходах. Перейдя к эксплуатации новой централизованной и интегрированной БД, банк, по словам Вона, сократил операционные расходы на ее поддержку от $11 млн. до $4 млн. в год.

Это было достигнуто за счет экономии на масштабах, а также благодаря ликвидации дублирующих подразделений и сокращению обслуживающего персонала. В настоящее время Bank of America продолжает активно интегрировать оставшиеся автономные "лавки данных" (data mart – совокупность хранилищ данных, ориентированная на конкретное подразделение или конкретную категорию пользователей) в систему "The W". По мере завершения этих мероприятий вся информация о потребителях будет модифицирована в соответствии с требованиями корпоративной модели клиентской БД американского института.

BofA постоянно предпринимает новые шаги по совершенствованию функционирования информационной платформы Teradata. Так, например, недавно она была дополнительно оснащена функцией доступа к интеллектуальным ресурсам банка (business intelligence – совокупность внедренных экспертных систем, репозиториев данных, управленческих компьютерных систем, телекоммуникационных сетей и интернет-технологий) с целью облегчения подготовки пользователями отчетных документов.

Bank of America также планирует интегрировать в свою систему CRM программные приложения по подготовке и принятию решений. Объединение технологий CRM с онлайновыми моделями принятия решений, функционирующими в реальном масштабе времени, даст возможность пользователям получать детализированную аналитическую информацию о клиентах. Новая система CRM в BofA, как полагает Рассел Вон, будет стимулировать разработку эффективных маркетинговых и коммуникативных стратегий, что будет полнее удовлетворять потребности потребителей его продуктов.

Тем временем, компания JD Edwards завершила четвертый этап инсталляции своего программного обеспечения (ПО) JD Edwards CRM в различных подразделениях Bank of America. По оценкам руководства BofA, эти технологии обеспечат существенное укрепление отношений с клиентами и повышение эффективности финансовых операций. Кроме того, как подчеркивает Марк Логэн, вице-президент JD Edwards по вопросам разработки систем CRM для сектора финансовых услуг, программное обеспечение JD Edwards CRM окажет содействие банку в идентификации наиболее прибыльных потребителей и перекрестной продаже им различных видов банковских продуктов.

По словам Дейва Уивера, директора департамента CRM в Bank of America, гибкое и надежное ПО JD Edwards CRM с открытой архитектурой и возможностью отображения данных поможет банку наладить оптимальное управление отношениями с клиентами и провести детальный анализ результатов их деятельности, а также обеспечит всестороннюю информационную поддержку различных подразделений банка относительно получения полных данных о потребителях.

Первый этап инсталляции в Bank of America программного обеспечения CRM компании JD Edwards начался еще в сентябре 2000 года, а после его завершения ПО JD Edwards CRM стало доступно 2 тыс. специалистов в принадлежащем BofA Global Corporate Investment Bank (GCIB). C тех пор GCIB увеличил свою долю рынка андеррайтинговых операций и сделок по слияниям и поглощениям более чем на 40%. После завершения четвертой фазы установки ПО JD Edwards CRM оно стало доступно уже 8.5 тыс. менеджеров банка, непосредственно отвечающих за контакты и взаимоотношения с клиентами.

CRM в режиме он-лайн

Одной из главных стратегических концепций Bank of America на сегодняшний день считается обеспечение клиентов банка высококачественным электронным каналом дистрибуции банковского сервиса, с помощью которого они могли бы управлять финансовыми операциями. В настоящее время BofA предоставляет своим онлайновым пользователям возможность вести свой банковский и инвестиционный бизнес в любое время, в любом месте и любым способом через крупнейшую в США сеть дистрибуции финансовых услуг.

Эта сеть включает веб-сайт Bank of America (Bankofamerica.com), открывающий доступ к электронным банковским операциям более 5 млн. онлайновых потребителей банка. BofA стимулирует своих клиентов для активного использования ими электронного дистрибуционного канала, поскольку сегодня онлайновые пользователи Bank of America стали для банка очень ценным клиентским сегментом. В этой категории потребителей на 80% выше уровень их лояльности к банку, на 30% ниже периодичность звонков в центры предоставления финансовых услуг по телефону и, соответственно, на 38 и 45% выше коэффициент открытия новых депозитных счетов и подачи заявок на получение кредитов. С точки зрения ценности для банка, как говорит Кэти Клейпул, старший вице-президент Bank of America по вопросам электронной торговли, онлайновые клиенты – один из самых важных сегментов потребителей услуг банка.

В этой связи особенно актуальными для BofA становятся вопросы совершенствования управления отношениями с онлайновыми пользователями. Это означает разработку и поставку им инновационных, ориентированных именно на этот сегмент потребителей, финансовых продуктов и услуг, а также внедрение передовых интернетовских систем поиска необходимой для них информации. Так, после оценки функционирования шести пилотных поисковых систем в различных подразделениях банка BofA принял решение инсталлировать клиентскую поисковую и навигационную платформу InQuira. Эта система превратила интернет-сайт банка в мощный инструмент CRM, способный привлекать новых потребителей, расширять перекрестные продажи банковских продуктов и услуг, сокращать расходы, нейтрализовать конфликтные ситуации при контактах с клиентами и повышать их степень удовлетворенности качеством финансового сервиса.

Ключевым преимуществом системы InQuira для Bank of America стало то, что эта платформа смогла обеспечить полную поддержку банковского веб-сайта без его реконфигурации, что, безусловно, потребовало бы значительных финансовых инвестиций и немало времени. Наряду с этим, поисковик InQuira дает возможность клиентам банка получать точные и своевременные ответы на возникающие вопросы, при этом, в достаточно интеллигентной манере выявлять их местонахождение (например, штат), предпочтения и потребности в финансовых продуктах и услугах.

Другое преимущество InQuira в плане совершенствования CRM в BofA заключается в том, что аналитические инструменты системы постоянно информируют американский институт о запросах потребителей, помогая банку предлагать им новые и ориентированные непосредственно на них виды банковского сервиса. По словам Кэти Клейпул, сегодня персонал банка знает о запросах своих клиентов гораздо больше, чем когда-либо ранее, и эта информация особенно ценная для Bank of America. Заслуживает внимания и то, что в составленном недавно компанией Bank Monitor рейтинге поисковых систем интернетовских сайтов в секторе финансовых услуг платформа InQuira американского банка была названа "лучшей в своем классе". С целью исключения навязывания потребителю излишней информации InQuira, как правило, выдает не более восьми вариантов ответов на запросы пользователей.

С момента запуска InQuira (по состоянию на начало текущего года) Bank of America получил через свою онлайновую навигационную и поисковую систему более 1 млн. различного рода вопросов и запросов, причем, половина из них поступила от действующих клиентов банка. Данная статистическая информация дала BofA возможность лучше узнать потребности и желания потребителей, обновить соответствующие участки сайта в интересах дальнейшего совершенствования отношений с клиентами. Bank of America планирует в ближайшее время внедрить следующую версию навигационного приложения InQuira с целью улучшения качества взаимодействия с потребителями и дальнейшего функционирования систем CRM банка.

В заключение следует отметить, что с этой же целью американский банк внедрил приложение CRM, поставленное ведущим мировым провайдером CRM-решений компанией Siebel. Оно было инсталлировано в подразделении BofA, предоставляющем банковские услуги индивидуальным клиентам. Данное приложение для электронного финансового бизнеса обеспечит подразделению Bank of America по работе с индивидуальными потребителями получение единой информационной картины о каждом клиенте через многочисленные каналы банка в различных регионах мира. Благодаря этому, как считают эксперты, BofA сможет улучшить управление отношениями со своими потребителями в отдаленных точках планеты и на этой основе существенно повысить качество клиентского сервиса.

Олег Зайцев, по материалам CRM Project, Bank Technology, The Banker, PCNewswire

 
© агенство "Стандарт"