журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковские отделения

ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ

Банковская деятельность

Информационные технологии

ИНФОРМАЦИОННАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №3, 2004

ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ

Управление отношениями с клиентами в отделениях

Финансовые институты снова учатся ценить не трансакции, а связи с потребителями

Управление отношениями с клиентами в секторе финансовых услуг уже давно стало инструментом, сфокусированным не столько на взаимоотношениях с клиентами, сколько на увеличении количества потребительских трансакций и их доходности. В настоящее время большая часть финансовых операций розничных клиентов по-прежнему приходится на отделения и телефонные центры. В связи с этим аналитики прогнозируют, что большая часть инвестиций в совершенствование систем управления отношениями с клиентами в банковском секторе западных стран в текущем году пойдет на улучшение работы отделений и обеспечение сотрудникам телефонных центров всех необходимых условий для создания наиболее тесных взаимоотношений с потребителями финансовых услуг.

В последние несколько лет ряд финансовых институтов США и Западной Европы вообще проигнорировали отделения как точки контакта с клиентами. Сегодня же управление отношениями с клиентами (CRM) вновь фокусирует на нем особое внимание в качестве основного места связи с потребителями финансовых услуг. "Отделение – настоящая "горячая точка", – отмечает Джерри Сильва, старший финансовый аналитик американской консалтинговой компании TowerGroup. – Финансовые институты начинают понимать, что методы работы их отделений значительно устарели. Но теперь, поскольку они видят, что именно отделение остается главным каналом продаж финансовых услуг, они уделяют все больше внимания взаимоотношениям с клиентами на розничном уровне, а не только ускорению проведения операций". В частности, финансовые институты планируют "вооружить" своих служащих наиболее полной информацией о клиентах, а также построить отношения с сотрудниками на основе их стажа работы в банке, поддерживая лояльность персонала.

Карен Смит, руководитель исследовательского отдела в Aberdeen Group, отмечает, что финансовые институты должны знать меру в части продвижения финансовых продуктов потребителям на уровне отделений: "Если клиенты получают слишком много ненужной и не интересующей их информации от сотрудников банка, это отнюдь не повысит их удовлетворенность, а, наоборот, уменьшит ее. Чтобы точно составить предложение, необходимо анализировать потребности и желания клиентов, основываясь на истории каждого из них".

Карен Смит также считает, что банки могут использовать взаимодействия на уровне отделений для продажи финансовых продуктов своим наименее прибыльным клиентам. В частности, к ним относятся потребители, которые сполна и вовремя расплачиваются по всем обязательствам, не берут кредитов и не склонны обращаться за помощью в телефонные центры, сотрудники которых могут попытаться продать им какой-либо продукт.

Решение проблемы клиента с первого же звонка и увеличение числа обращений, с которыми может справиться один сотрудник, были основными проблемами телефонных центров в последние несколько лет. Однако в секторе финансовых услуг больше внимания всегда уделялось не столько количеству, сколько качеству взаимоотношений с клиентами.

"В последнее время в телефонные центры было вложено немало средств с целью интегрирования возможностей продаж и маркетинга, а также повышения эффективности их работы", – говорит Кимберли Коллинс, руководитель исследовательской службы в компании Gartner. Она утверждает, что, поскольку финансовые институты практикуют использование систем автоматизированных ответов на наиболее часто встречающиеся вопросы, сотрудникам необходимо достичь максимальной эффективности каждого контакта с клиентами, а также повысить общую прибыльность телефонных центров.

Карен Смит отмечает, что финансовые институты также инвестируют в технологии, обеспечивающие квалифицированное управление отношениями с клиентами в телефонных центрах, фокусируя внимание на их качестве, а не на количестве. "Давно известно, что два-три компетентных руководителя могут принести гораздо больше прибыли, чем сто несведущих", – говорит она.

По данным Gartner, в 2004 году отрасль финансовых услуг США инвестирует более $420 млн. в технологии CRM. Согласно TowerGroup, общая сумма капиталовложений в информационные технологии в мировом секторе составит $7.4 млрд. Уже к 2005 году около 40% этих затрат будут относиться к совершенствованию работы отделений финансовых институтов.

Аналитики из Gartner, TowerGroup и Aberdeen Group составили рейтинг самых успешных провайдеров систем CRM за последний год в основных категориях данного рынка:

lРазработчики корпоративных систем – Siebel, PeopleSoft, Onyx, E.piphany.

lПрограммное обеспечение для отделений – Touchpoint (подразделение Fidelity Information Services), Argo Data, S1, Eontec, RightNow.

lТелефонные центры – Siebel, PeopleSoft, Chordiant, Amdocs.

lАналитическое CRM (управление кампаниями и CRM-аналитика) – E.piphany, SAS, Teradata, Unica, Chordiant

Среди различных решений в сфере повышения качества работы отделений финансовых институтов примечателен пример Delta Employees Credit Union (DECU). DECU – это сравнительно небольшой американский финансовый институт с $2.5 млрд. активов, обслуживающий работающих и ушедших на пенсию сотрудников Delta Air Lines и ее дочерних компаний. Когда DECU потребовалось модернизировать свои отделения для улучшения системы обслуживания клиентов, он обратился в RightNow.

Система, созданная RightNow, обеспечивает клиенту, посетившему электронное отделение DECU, введение имени и цели визита в специальное поле. Затем, если цель визита – простая операция, клиент может использовать электронные "закладки", чтобы воспользоваться конкретным сервисом. Кроме того, клиентам не приходится долго ожидать, пока предыдущий посетитель воспользуется необходимой услугой, поскольку новая система работает в "многопользовательском" режиме.

Как только посетитель регистрируется в системе RightNow, посылается уведомление о клиенте соответствующему сотруднику DECU (в зависимости от цели визита). После этого в случае необходимости служащий может оказывать клиенту помощь, а также отслеживать его активность и проводить общий контроль его трансакций.

Помимо всего прочего, поскольку DECU уполномочил своих служащих совершать не только простые операции, но и предоставлять кредиты или оформлять ипотеку, система RightNow также дает возможность DECU получать наиболее четкий и достоверный отчет о производительности труда его сотрудников.

Евгения Лакосник, по материалам Banking Systems & Technology

 
© агенство "Стандарт"