журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковские отделения

ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ

Банковская деятельность

Информационные технологии

ИНФОРМАЦИОННАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №3, 2004

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Секреты успеха Wilton Bank

Уникальные качества локального банка способствовали его продвижению в лидеры местного рынка

В последнее время лидеры американского банковского бизнеса все чаще уделяют внимание деятельности небольших локальных банков. В отличие от крупных финансовых институтов они проводят более гибкую политику, что дает им возможность быстрее реагировать на требования клиентов. Локальные банки хорошо ориентируются в ситуации на местном рынке, глубже изучили своих клиентов, а это обеспечивает более полное удовлетворение их потребностей при высоком уровне обслуживания. Wilton Bank, расположенный в небольшом городке Вилтоне в штате Коннектикут, кроме перечисленных свойств, обладает еще рядом особенностей, выгодно выделяющих его среди других банков того же уровня. Он считается уникальным в своем роде явлением на местном рынке финансовых услуг и составляет достойную конкуренцию даже лидерам американского банковского бизнеса.

Маленький банк

большого значения

Банк, имеющий сегодня $99.7 млн. активов и предоставляющий полный ассортимент финансовых продуктов и услуг, функционирует с 1987 года. Это было время бума приобретения недвижимости в Новой Англии, и на гребне этой волны банки росли, как грибы, получая прибыль от инвестирования в строительство и кредитования покупки жилья.

Wilton Bank тоже не избежал соблазна заработать на финансировании строительных компаний, поскольку инвестиционная деятельность способствовала получению "быстрых" денег, столь необходимых банку для закрепления на рынке. Однако с самого начала учредители Wilton Bank преследовали несколько иную цель. Им хотелось вернуть в городок дух настоящего локального "домашнего" банка, они стремились к привлечению местного капитала и обслуживанию местных бизнесменов, которым не безразлична судьба своего региона. Это было и остается основной целью Wilton Bank по сей день. Кроме того, руководство банка тщательно просчитывает долгосрочную перспективу во избежание необходимости поиска быстрых прибылей.

По мнению Никки Браун, генерального директора банка, именно такими фактами объясняются успехи Wilton Bank. Из 25 локальных банков, образовавшихся в то время, одному лишь Wilton Bank удалось не только избежать закрытия, но и преуспеть на местном рынке финансовых услуг. Более того, на сегодняшний день этот банк – единственный из восьми городских финансовых институтов, которым владеют и управляют местные жители.

За время своего существования Wilton Bank удалось завоевать репутацию стабильного финансового института, успешно удовлетворяющего потребности местного рынка. В качестве его конкурентов в регионе, кроме прочих локальных банков, выступают такие гиганты американского финансового бизнеса как Chase, Bank of America и Wachovia. Но Wilton Bank уникален благодаря ряду качеств, присущих исключительно ему одному.

В то время как большинство банков развивают сети отделений, этот финансовый институт придерживается совершенно иной тактики, обслуживая местных бизнесменов в своем единственном офисе. А помогает ему в успешной работе Совет консультантов, созданный еще до начала работы банка и состоящий из 54 членов, которые собираются вместе три раза в течение года. Их функции ограничиваются только консультационной деятельностью, без права определять политику банка или обязывать к чему-либо его руководство. Тем не менее, для Wilton Bank Совет консультантов стал незаменимым источником развития финансовых продуктов и повышения уровня сервиса, а также одним из основных инструментов маркетинга и анализа банковского бизнеса. По мнению Никки Браун, членов этого Совета можно по праву назвать "посланниками местного сообщества".

Например, "контрольная покупка" считается в Wilton Bank дорогим и ненужным инструментом, поскольку консультанты гораздо успешнее справляются с этой миссией. Если уровень сервиса хоть немного снижается, об этом сразу извещается руководство банка, поскольку многие члены Совета входят в число клиентов Wilton Bank. Кроме того, нет необходимости посещать конкурирующие финансовые институты, поскольку консультанты регулярно обеспечивают руководство Wilton Bank всей необходимой информацией. При апробировании нового продукта или услуги члены Совета становятся адресной группой. Кроме того, консультанты, будучи представителями различных направлений бизнеса, служат своего рода срезом покупательской аудитории региона, обслуживаемого банком.

По словам Браун, Wilton Bank пользуется услугами консультантов на протяжении всей своей деятельности, что дает прекрасную возможность держать руку на пульсе местного сообщества. И, кроме того, служит гарантией того, что любое несовершенство сервиса, предлагаемого продукта или услуги можно легко исправить. Для Wilton Bank это очень важно, поскольку здесь считают, что локальный банковский бизнес и высокий уровень сервиса не отделимы друг от друга.

Входя в финансовый офис, клиенты сразу ощущают атмосферу классического локального банка и имеют возможность по достоинству оценить все преимущества высококачественного сервиса. Можно получать услуги, не выходя из автомобиля; для этого существует специальное окно снаружи здания. В вестибюле установлен банкомат, а у касс клиентов ожидают уютные сиденья. Такая европейская идея обслуживания сидящих возле касс клиентов пришлась по душе руководству Wilton Bank, поэтому каждое место кассира оборудовано тремя стульями: два – для клиентов, а одно – для персонального консультанта, обслуживающего их. Кстати, именно так в Wilton Bank предпочитают называть кассиров, что также отличает банк от других финансовых институтов. Другое отличие состоит в том, что в офисе банка отсутствуют бархатные ленточки, направляющие в других финансовых офисах очереди к кассам. По мнению руководства Wilton Bank, один их вид говорит о том, что клиенту предстоит долгое ожидание к окошку кассира. В остальных банках, но не в Wilton Bank!

Последние полтора года клиенты Wilton Bank могут обслуживаться через Интернет. Однако руководство банка предоставляет каждому клиенту право самостоятельно сделать выбор наиболее удобного для него канала обслуживания. В банке считают, что иногда более разумно находиться "на середине волны", поэтому не стремятся занять лидирующие позиции в электронном банкинге. Для обеспечения обслуживания в режиме он-лайн Wilton Bank пользуется услугами компании Digital Insight; хотя она установила более высокие цены, чем у других провайдеров, банк предпочел выбрать более опытную компанию, поскольку количество интернет-клиентов Wilton Bank постоянно растет.

Еще одно отличие Wilton Bank от других местных финансовых институтов состоит в том, что кабинет генерального директора находится на первом этаже, практически прямо у входа. Здесь сказывается опыт работы Браун в Hartford National Bank. "Когда я только начинала работать там, офис генерального директора находился на первом этаже, – вспоминает Никки Браун. – По мере расширения банка он перемещался все выше, пока не оказался чуть ли не на Луне".

По мнению Браун, доступность персонала и менеджеров для клиентов и друг для друга – один из важнейших факторов успеха локального банка. Остальные сотрудники Wilton Bank работают в отдельных кабинетах, дверные проемы которых не имеют дверей. Кроме того, верхняя часть стен сделана из стекла. Во-первых, это зрительно увеличивает пространство, во-вторых, демонстрирует доступность и открытость персонала банка. "Таким образом мы демонстрируем нашим клиентам, что всегда готовы принять и выслушать их", – говорит Браун. В-третьих, стеклянные стены помогают руководству контролировать ситуацию в вестибюле. Если там образуется очередь или возникают непредвиденные обстоятельства, Браун всегда готова оказать помощь своим подчиненным.

По этой же причине Wilton Bank не имеет отделений, за исключением специального отдела с ограниченными часами работы и консультационного центра по вопросам жилищного кредитования. По мнению Браун, было бы довольно сложно обеспечить одинаково высокий уровень сервиса во всех отделениях, а качественное обслуживание ставится в Wilton Bank во главу угла. Банк не пытается удовлетворить абсолютно все потребности абсолютно всех клиентов. "Нас не интересует массовость, нас интересует один удовлетворенный клиент", – утверждает Никки Браун. Для владельцев небольших предприятий или розничных клиентов, которые придают обслуживанию первостепенное значение, Wilton Bank обеспечивает самый высокий уровень сервиса.

Своим служащим Wilton Bank уделяет не меньше внимания, чем клиентам. Некоторые из них трудятся в банке уже более 15 лет, и правление старается создать хорошую атмосферу для персонала, разработав систему высокой оплаты труда и поощрений сотрудников. Взамен банк получает высококвалифицированный, мотивированный и лояльный штат специалистов. Руководство стремится не только обеспечить персонал последними технологическими новинками, но и углубить их знания и расширить навыки в сфере банковского бизнеса. Каждый сотрудник банка имеет возможность пройти тренинги или получить дополнительное образование. Один из основных принципов работы в банке – большая гибкость занятости сотрудников. Большинство персонала трудится полный рабочий день, но есть и такие, кто работает один или несколько дней в неделю либо имеет "скользящий" график работы.

Феномен Никки Браун

За 18 лет своего существования Wilton Bank сумел доказать свою исключительность, однако его успех, наверное, был бы не таким впечатляющим, если бы не умелое управление, чем банк, без всяких сомнений, обязан своему генеральному директору. Никки Браун представляет собой не только пример выдающегося руководителя, но и деятельного патриота своего города и региона в целом. В 2003 году газета Wilton Chamber of Commerce назвала Браун бизнес-леди года. Это свидетельствует о том, что Wilton Bank признан интегральной частью местного бизнес-сообщества, а деятельность его руководителя заслуживает наивысшей оценки. По словам Генри Хейдта, клиента банка и руководителя местного рекламного агентства, Никки можно назвать лидером местного сообщества по всем статьям: "Она участвует в работе практически всех общественных организаций города. Она просто вездесуща".

Никки Браун обладает такими обширными сведениями о Вилтоне и столько делает для этого городка, что кажется, будто она родилась здесь: без особого труда ориентируется на извилистых дорогах штата Коннектикут, а ее знаниям по истории края могут позавидовать даже старожилы. Между тем, Браун выросла в Техасе, закончила Техаский университет, а в банковский бизнес попала совершенно случайно, оказавшись без работы с двумя маленькими детьми на руках после неудачного первого замужества.

Нынешний генеральный директор Wilton Bank начинала с заполнения карточек клиентов в Westport Bank &Trust. Как вспоминает сама Никки, в то время она не могла даже свести баланс собственной чековой книжки. Затем был Hartford National Bank, и там Никки Браун получила возможность не только окончить школу банковского бизнеса "без отрыва от производства", но и получить диплом колледжа. Кроме того, Браун также отмечает помощь коллеги в Hartford National, обучавшего ее многим существенным навыкам. Когда ей предложили возглавить Wilton Bank, Никки уже была вице-президентом и отвечала за работу 24 отделений Hartford National.

Никки Браун всегда стремилась к расширению своих познаний во всех областях, в которых ей доводилось трудиться, и потому сегодня ее работа не ограничивается только рамками управления банком. Существенной частью своей деятельности Никки считает членство в American Banking Association (ABA), придавая этому не меньшее значение, чем выполнению прямых обязанностей генерального директора. Браун говорит: "Для представителя локального банка это очень важно, поскольку, как правило, такие финансовые институты не имеют возможности участвовать в национальном законодательном процессе, хотя при определенных усилиях и настойчивости голос локальных банкиров может быть услышан".

Первым назначением Браун в ABA был пост в Совете по отношениям с государством (GRC – Government Relation Council), затем – в Административном комитете. Несколько лет она была представителем от штата Коннектикут в очень важном сегменте ABA – Совете локальных банкиров. В 2004 году ей представилась возможность стать вице-председателем Совета. Браун считает свою деятельность в ABA наиболее ценной частью своего не прекращающегося образования и важной составляющей успеха собственного банка.

В состав Совета входит около 100 банкиров из 50 штатов. По мнению Браун, его можно назвать незаменимым источником информации и обмена ею, что способствует повышению эффективности работы локального банка. Члены Совета также имеют возможность обеспечивать необходимыми сведениями правление ABA и представлять эту организацию в своих штатах. Ежегодная конференция Совета банкиров считается одним из главных образовательных событий года. Члены правления Wilton Bank, которые присутствовали на таких конференциях, осознали важность и ценность участия Браун в работе ABA и всегда готовы оказать поддержку ассоциации и непосредственно Никки.

Браун советует и другим банкирам участвовать в работе ABA, поскольку это помогает постоянно быть в курсе всех событий, происходящих в банковском бизнесе, пополнять свои знания и оценивать перспективы с более глобальной точки зрения: "Очень часто банкиры зацикливаются на ежедневной рутинной работе управления банком либо на различных видах общественной деятельности, хотя бывает полезно увидеть более широкую картину и пообщаться с банкирами из других регионов страны". Браун высоко ценит дружественные связи и источники информации, которые она имеет благодаря своему участию в ABA. Кроме того, это полезно и для банка.

Консолидация в финансовом секторе – одна из причин того, что клиенты потянулись к локальным банкам. В Wilton Bank даже отмечают зависимость между региональными слияниями и ростом клиентской базы малых финансовых институтов. Это объясняется тем, что многие клиенты уже почувствовали разницу между крупным финансовым институтом с огромным штатом сотрудников и локальным банком, где решения принимаются очень оперативно. Тем не менее, как считает Браун, локальным банкам не следует расслабляться. В какой-то момент в будущем, когда процесс слияний остановится, некоторые из крупных банков, у которых огромные ресурсы и множество других линий бизнеса, кроме банковского, смогут перенять тактику локальных. По мнению Браун, самой сильной стороной локальных банков должны быть желание и возможность финансировать развитие местного рынка. Эти качества и способность быстро принимать решения на местном уровне выделяют локальные банки в глазах их клиентов.

В ближайшем будущем Wilton Bank предстоит решить несколько важных вопросов, прежде всего, в части сохранения основного направления в политике банка при неустойчивой экономической ситуации. Кроме того, ужесточение регуляторных и законодательных правил потребует изменений принципов управления банком, поскольку новые положения затрагивают множество сложных вопросов, особенно относительно обновления системы управления рисками. И, наконец, продолжается рост доходов банка, а необходимое расширение штатов и рабочего пространства офиса потребует дополнительных затрат. Однако проблемы не пугают ни Wilton Bank, ни его бессменного руководителя, поскольку они умеют с ними успешно справляться.

Виктория Куприйчук, по материалам ABA Banking Journal, The Warren Group

 
© агенство "Стандарт"