журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Ресторанный бизнес

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

МАРКЕТИНГ. Идеи

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Дистрибуция

ИСТОРИЯ КОМПАНИЙ

РИТЕЙЛ. Мерчандайзинг

РИТЕЙЛ. Воровство

РЕКЛАМА И МЕДИА. Региональная пресса

РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

РЕКЛАМА И МЕДИА. Инструменты

РЕКЛАМА И МЕДИА. Идеи

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №2, 2001

МАРКЕТИНГ. Идеи

Борьба за умы покупателей

Как заставить потребителя выбрать именно ваш продукт из сотни аналогичных?

Когда человек совершает покупку, он не просто приобретает товар, он делает выбор. В наше время такой выбор, на первый взгляд, сделать не так-то легко. В любом супермаркете можно найти товары тысячи наименований, и каждый из них представлен доброй дюжиной различных марок; телевидение, радио, печатная продукция, уличные бигборды ежедневно обрушивают на потребителя сотни рекламных объявлений; вокруг него беспрестанно увиваются тысячи продавцов, предлагающих шоколад, спиртные напитки, майонез, мебель, денежные переводы, турпоездку в Турцию, новые носки, юридические консультации… – все! Тем не менее, почти во всех ситуациях нужный выбор делается практически мгновенно. И каждая компания мечтает о том, чтобы этот выбор пал на ее продукцию. Как считают американские маркетологи Ал Риз и Джек Траут, весь секрет заключается в том, что в представлении каждого потребителя все известные ему товары и услуги выстроены на невидимых лестницах, где каждая ступенька означает один продукт. В своей книге "Positioning: the Battle for Your Mind" они рассказывают о том, как именно попасть на верхние ступеньки этой невидимой лестницы и там закрепиться. Успех или неудача продукта, по их мнению, определяется исключительно тем, какую позицию занимает он в уме потребителя

Информационный век

Наш мир переполнен избыточной информацией. В каждом крупном городе выходят сотни периодических изданий, современное спутниковое телевидение позволяет принимать десятки телеканалов, весь диапазон УКВ переполнен коммерческими радиостанциями. И с каждого из этих каналов на человека обрушивается лавина информации, большая часть которой проходит мимо его сознания и исчезает бесследно во вселенском хаосе.

Немалая часть ежедневного информационного потока приходится на рекламу. Производить качественные товары и оказывать качественные услуги сегодня научились все, и основная задача заключается в том, как их продать. Но продавать сейчас тоже хотят все, и выделиться на фоне глобального информационного шума, заставить обратить внимание именно на свой продукт невероятно сложно.

Но сложно – не значит невозможно. Существуют стратегии, которые позволяют добиться того, чтобы быть услышанными и оказаться в том ничтожном проценте информации, которая оседает в уме потребителя и превращается для него в руководство к действию. Одна из таких стратегий – позиционирование. Ее суть заключается в том, чтобы создать для продукта четкое место в представлении потребителя, вписать продукт в цепочку привычных понятий и ассоциаций, связать его с четко выраженными свойствами и качествами.

Эта стратегия разработана в соответствии с нуждами и требованиями информационного века и касается только сферы информации. Для нее, бесспорно, необходим, в первую очередь, сам продукт, но все изменения, сопровождающие кампанию по его продвижению на рынок, относятся не к нему, а к представлению о нем. Меняться могут название, цена, упаковка, область применения, но сам продукт, как правило, остается неизменным.

Практически в каждой инструкции существует так называемое "правило №0" – то есть, необходимое условие, без которого данная инструкция не может вступить в силу. В стратегии позиционирования такое правило заключается в доступности и простоте. Для того, чтобы остаться в памяти потенциального потребителя, информация должна быть максимально легкой для восприятия. В ее подаче должен реализовываться принцип Оккама – не создавать новых сущностей сверх необходимости: новое должно быть спрятано под упаковкой старого и привычного, отталкиваться от хорошо известных потребителю вещей, концентрироваться не на продукте, а на представлении о нем. Чтобы занять какую-то позицию, необходимо сначала определиться с координатами.

Первому

достаетсЯ все

Парадокс, но в нашем обществе, наполненном избыточной информацией, нет ничего важнее информации. Чтобы добиться успеха, нужно получить известность, независимо от того, о чем идет речь: об идее, личности или товаре. Для того, чтобы продать продукт, необходимо установить связь с потребителем, что возможно только при определенных условиях.

Самый простой способ наладить эту связь – найти в сфере понятий и представлений потребителя незаполненное место и первым заполнить его. Верность этого принципа можно легко проверить, задав себе несколько простых вопросов.

Кто первым совершил кругосветное путешествие? Магеллан, конечно. А кто сделал это вторым?

Какая гора самая высокая в мире? Эверест. А вторая?

Кому удалось первым попасть на Луну? Очевидно, Нейлу Армстронгу. Но кто же тогда оставил свой след на Луне вторым?

Таких примеров можно привести множество. Смысл всех их – в одном: первый человек, первая гора, первая компания прочно занимают свое место в умах людей, и изменить это практически невозможно. То же самое относится и ко многим товарам и услугам, которые четко ассоциируются с определенными компаниями. Kodak первой создала любительские фотоаппараты, Xerox прочно ассоциируется с копировальными аппаратами, Coca-Cola занимает место самого популярного в мире напитка, для американцев прокат автомобилей непосредственно связан с названием компании Hertz…

Ключевое слово здесь – "первый". В биологии есть такое понятие – "импринтинг". Смысл его в том, что новорожденному детенышу хватает нескольких секунд, чтобы запомнить мать и всегда узнавать ее. Но если только что вылупившийся из яйца утенок увидит первым человека, собаку или футбольный мяч, он будет считать своей матерью именно их, и никакая сила в мире не заставит его думать иначе.

На рынке первым внедрить какой-либо товар или услугу также означает импринтировать потребителю его образ, связанный с торговой маркой или названием компании. После этого лидеру остается только стричь купоны и принимать меры для того, чтобы у потребителей не появилось повода переметнуться к кому-то еще.

Правда, здесь следует заметить, что изобрести какой-либо товар или услугу – еще не значит оказаться первым на рынке. Америку открыл Христофор Колумб, но названа она была в честь Америго Веспуччи, который не только понял, что это самостоятельный континент, отличный от Азии, но и принялся активно пропагандировать свою теорию. Одно из его писем, относящееся к путешествию в Америку (состоявшемуся через пять лет после Колумба), за следующие четверть века было переведено на сорок языков. Современным Колумбом стала американская компания Sperry-Rand, из лабораторий которой вышел первый в мире персональный компьютер. Однако позицию номера первого в умах потребителей завоевала IBM.

И все же, из тысяч и миллионов компаний первопроходцами могут быть только единицы, а все подходящие лидирующие места уже, кажется, заняты. Что тогда? Какую позицию должна избрать для себя фирма, которая не смогла стать первой?

Ответ, который первым приходит в голову, звучит так: "Если не можешь стать первым, будь вторым", но такое естественное решение обычно оказывается неправильным. Рынок в определенной степени напоминает чемпионат Италии по футболу, где значение имеет только "скудетто" – чемпионское звание, и никому нет дела до того, кто пришел к финишу вторым или десятым. Кто помнит о том, что вторым Земной шар обогнул Френсис Дрейк, а на Луну вторым вступил напарник Армстронга Эдвин Олдрин? А вторая по величине гора не имеет даже собственного названия и именуется просто К-2 (впрочем, в справочниках можно найти и другой вариант: Чогори в горах Каракорум. Кто-нибудь помнит это название?).

Правильная стратегия заключается в следующем: "Если не можешь стать первым в одной области, будь первым в другой". Чаще всего это означает, что нужно создать эту новую область (пусть даже виртуальную), чтобы захватить в ней первенство. Если нельзя стать первым парнем в городе, нужно построить деревню, чтобы занять первое место в ней. Имея прочный плацдарм, всегда можно развернуть наступление, но если лидирующей позиции нет, потеснить номер, признанный первым, практически невозможно.

ВнутреннЯЯ лестница

Давно замечено, что человек усваивает только ту информацию, которая соответствует его воззрениям. Попробуйте дать людям с противоположными взглядами статью, рассказывающую о каком-либо неоднозначном явлении. Возможно, вы удивитесь, увидев, как эти люди извлекли из статьи только те факты, которые совпадают с их точкой зрения.

В то же время, человек очень часто видит и чувствует только то, что хочет увидеть или почувствовать. Если картина, висящая в зале музея, оказывается подделкой, отношение к ней мгновенно меняется, хотя ее художественные достоинства не изменились. Когда дегустаторы оценивают качество вина, пробуя анонимные образцы, относительно дешевые марки оказываются лучше самого дорогого французского шампанского. Но если на бутылках остаются этикетки, более престижные марки всегда признаются лучшими.

Собственно говоря, роль рекламы как раз и состоит в том, чтобы формировать ожидания потребителя относительно рекламируемого продукта, создавать иллюзию, что он именно таков, каким его считают. Кстати, этот механизм действует не только в позитивном направлении. Американская компания Gablinger пыталась предложить рынку новый сорт пива, который рекламировался как диетический продукт, но у людей появилось впечатление, что в таком случае оно должно быть невкусным. Что самое интересное, это впечатление работало. Во время анонимных дегустаций диетическое пиво Gablinger было не хуже остальным сортов. Но как только люди узнавали, что именно они пьют, как оно тут же становилось мерзким.

Однако человеческий мозг действует не только избирательно. Как правило, это не самый совершенный накопитель информации. По словам психологов, подавляющее большинство людей не могут одновременно оперировать более чем семью однородными предметами. Попробуйте припомнить все известные вам торговые марки определенной категории товаров, скажем, чая, шоколада или майонеза. Вряд ли вы сможете сразу же вспомнить более чем семь, и причем, только в тех товарных группах, которые представляют для вас интерес. Средний потребитель обычно может назвать не более двух торговых марок категорий, которые ему малоинтересны.

Но в том-то и дело, что количество окружающих нас торговых марок каждого продукта превышает число семь. В любом киоске можно найти два-три десятка марок сигарет, в крупном супермаркете вы в недоумении остановитесь перед полками с полусотней разных коробок конфет, а по улицам разъезжают модели автомобилей более двухсот наименований.

Чтобы справиться с этим многообразием, люди обычно выстраивают в уме различные списки и табели о рангах. Для каждой категории товаров торговые марки словно выстроены на невидимой лестнице, где каждую ступеньку занимает одна марка. Иногда этих ступенек много (семь – это много), некоторые лестницы имеют всего по две-три ступеньки или, вовсе, одну.

Компания, которая хочет расширить свою долю на рынке, должна, в первую очередь, определить собственное место на этих ступеньках. А если ее там нет? Тогда надо создать новую лестницу, четко соотнеся ее с одной из старых и показав, чем она отличается от нее. Или, другая возможность, – зацепиться за одну из ступенек, показав свое положение относительно известной марки и, тем самым, обозначить собственные координаты. Если товар или услуга совершенно новые, часто полезнее показать, чем они не являются. Так, первые автомобили (судя по мультфильму о путешествии за 80 дней вокруг света) назывались не иначе как безлошадными каретами. Другие примеры из того же ряда: неэтилированный бензин, жвачка без сахара, декофеинизированный кофе… Таких примеров можно привести много, и каждый из них представляет новую категорию продукта, отталкиваясь от старой.

Архимед просил себе точку опоры, чтобы перевернуть мир. Для компании, ищущей себе место на рынке, такой точкой опоры является чаще всего конкурент. Иногда его позиционирование становится даже более важным, чем собственное.

Первый пример рекламной кампании, основанной на противопоставлении, показала компания Avis, занимающаяся прокатом автомобилей. Как уже говорилось выше, первую позицию на этом рынке занимала Hertz, сдвинуть ее откуда не было никакой возможности. Avis, тем не менее, пыталась. Компания тратила огромные средства на рекламу, повышала качество обслуживания, расширяла штат, чтобы создать новые услуги для клиентов. Тринадцать лет подряд она только теряла, теряла и теряла деньги. В один прекрасный момент у руководства Avis иссякла вера в успех. На своем примере компания убедилась в том, что если лидер не совершает ошибок, потеснить его с первой строчки невозможно, какие бы усилия при этом не предпринимались.

Признав поражение, Avis перешла к новой рекламной кампании под слоганом: "Если Avis – только №2 в автопрокате, тогда зачем работать с нами? Мы работаем усерднее". К удивлению руководства компании, эта реклама сработала. В первый же год она получила прибыль в $1,2 млн., во второй – $2,6 млн., в третий – $5 млн.

Секрет успеха Avis состоял в том, что она нашла свою четкую позицию относительно лидера – Hertz. В представлении потребителей ее № 2 превратился примерно в следующее: "Avis – это то, что не Hertz", а на любом рынке всегда хватает клиентов, которые готовы отказаться от лидирующей торговой марки только потому, что ею пользуется большинство. Во многих случаях, первым занять позицию второго номера – тоже значит добиться успеха… в определенном смысле. Так, на рынке безалкогольных напитков рядом с лидером Coca-Cola существует Pepsi, у McDonald's есть свой второй номер в лице Burger King, а лидерство Gillet в продажах бритвенных приборов сопровождается признанным вторым местом Wilkinson Sword.

Но вернемся к Avis. Вся ирония заключалась в том, что руководство компании не поняло, что именно принесло ей успех. По его мнению, решающим фактором была вторая часть слогана: "Мы работаем усерднее". Поэтому, когда Avis была вскоре приобретена корпорацией ITT, было решено снова побороться за первенство с Hertz, изменив слоган на: "Avis хочет стать № 1" и "Мы работаем чертовски усердно". Увы, если бы успех определялся усердностью, чемпионом мира по футболу давно стала бы сборная Кореи.

В действительности, компании ни в коем случае нельзя отказываться от стратегии, которая принесла успех. Рекламная кампания может модифицироваться, изменяться с течением времени, но ее основа должна оставаться той же. Avis, отказавшись от своей позиции номера второго на рынке автопроката, только зря потратила огромные усилия и сумасшедшие деньги, тщетно пытаясь стать первой. В итоге она потеряла и то, что имела: в начале 90-х годов National Rent-A-Car сместила Avis со второго места по объему продаж в США. Конечно, вторая позиция хуже, чем первая, но это лучше, чем отсутствие позиции вообще.

Заботы номера первого

Сегодня на большинстве рынков существует четкая иерархия. После того, как товар прочно вошел в обиход, а ступеньки внутренних лестниц потребителей оказались заполненными торговыми марками или названиями компаний, на рынке появляется лидер, чья доля продаж опережает показатели номера второго, в среднем, в два раза, а номера третьего – в четыре. Любые изменения в этой табели о рангах возможны только на ранних этапах жизни товара. Так, до начала 30-х годов Ford и General Motors на равных соперничали на американском рынке автомобилей, но в 1931 году модель Chevrolet окончательно обошла Ford и больше не отдавала первенства. В 80-х годах на только что появившемся рынке персональных компьютеров у Apple был шанс обойти IBM и установить свой стандарт в качестве всемирного, но этот спор разрешился не в ее пользу, и теперь Apple уже вряд ли когда-нибудь сможет обогнать своего давнего конкурента.

Когда самолет отрывается от земли, его двигатели работают на 110% мощности, но, поднявшись на высоту в 10 км, он может снизить этот показатель до 70% и все равно лететь со скоростью в 1000 км/час. Победа, одержанная на начальном этапе, обычно становится окончательной. Если потребитель уже выбрал одну марку, без веских причин он не поменяет ее на другую.

Лидер может делать почти все, что ему хочется. В краткосрочном плане, его позиции почти неуязвимы, и занимать его должны, главным образом, долгосрочные проблемы. Свою рекламную кампанию он должен строить на продвижении своего продукта вообще: вероятность, что потребитель из всего многообразия торговых марок выберет именно марку лидера, достаточно высока, чтобы оправдать такую стратегию.

А вот строить рекламу на том, что "мы – номер один" вряд ли стоит. Если потребитель знает, что компания занимает лидирующие позиции, его может удивить, почему она так выпячивает это. Может, в действительности она в этом не так уверена? А если клиент не признает этого лидерства, что тогда? Вряд ли реклама заставит его изменить свое мнение.

Впрочем, позиция лидера имеет свои особенности. В шахматных учебниках говорится, что игрок, имеющий преимущество, обязан атаковать под угрозой его потери. Лидер обязан отслеживать и брать на вооружение все инновации, способные поколебать его позиции. Так, в 50-е годы корпорация General Motors приобрела за $50 млн. лицензию на двигатель Ванкеля. Этот двигатель и сейчас устанавливается на различных моделях автомобилей, но так и не заслужил славы ни самого экономичного, ни самого эффективного, ни самого надежного. Однако GM, потратив деньги на получение лицензии, относительно дешево защитила свой глобальный бизнес с тысячекратно большим объемом продаж. Что, если бы двигатели Ванкеля произвели революцию в автомобилестроении, а первым их взяла бы на вооружение корпорация Ford, или Mercedes, или Chrysler?

О том, что такие опасения не беспочвенны, говорит пример с ксерокопированием. В свое время компании Kodak и 3М, лидеры по производству копировальных аппаратов, использующих специальную бумагу, не озаботились тем, чтобы приобрести технологию ксерографирования, созданную Карлсоном. Как тогда показалось лидерам, потребители не станут платить по 5 центов за копию, сделанную по методу Карлсона, когда существующая технология позволяла получить ее за 1,5 цента. Однако компания Haloid (позднее Haloid Xerox и Xerox) рискнула и приобрела патент. Вскоре она стала мировым лидером на рынке копировальных аппаратов, а прежняя дешевая технология копирования на бумаге с покрытием была отправлена в утиль.

Соперник может внезапно появиться и совсем в других отраслях. В начале века железнодорожные компании относились к числу крупнейших корпораций США, но с появлением сети автомобильных дорог и пассажирской авиации их звезда закатилась навсегда. Тогда ни одна из железных дорог не создала собственной авиакомпании. А вот IBM избежала этой ошибки, вовремя переключившись со своего процветающего бизнеса по производству пишущих машинок на компьютеры.

Однако лидеру нужно осознавать еще и то, что его успех, как правило, базируется на узком секторе, в который он сумел прийти первым. Попытка автоматически перенести его на другую область деятельности обычно заканчивается неудачей. Procter & Gamble остается лидером на рынках различных товаров только потому, что продвижение каждой ее торговой марки происходит независимо от другой. По сути, корпорация одновременно проводит множество не связанных между собой рекламных кампаний, каждая из которых посвящена раскрутке только одного продукта. В то же время, попытка Coca-Cola захватить лидерство на рынке картофельных чипсов и эскапада Xerox на рынке персональных компьютеров завершились позорными неудачами.

Мы еще вернемся к этой проблеме и рассмотрим ее подробнее. Однако смысл здесь ясен: лидер должен держаться за то, что делает его лидером.

Строительство деревни

длЯ первого парнЯ

Популярная школьная поговорка гласит: "Если долго мучиться, что-нибудь получится". На самом деле, это не так. Когда на данном рынке уже определился лидер, бессмысленно пытаться подвинуть его, предлагая "такой же продукт, только лучше". Товар занимает свое место в головах потребителей, а не на абстрактном рынке.

Чтобы добиться настоящего успеха, компании нужно мыслить нестандартно. Если все идут в одну сторону, нужно попробовать двинуться в другую. Необходимо найти незаполненное место в представлениях потребителей, а если его нет, то создать его.

Вы когда-нибудь видели американские автомобили 70-х годов? Скажу вам, это впечатляет, когда по обычной городской улице проезжает махина длиной со средний бронетранспортер. А теперь представьте, что таких машин очень много, и ничего, кроме них, на улице нет. Представили? А сейчас мысленно запустите в этот зверинец маленький, кругленький и не такой импозантный фольксваген "Жук".

Бешеный успех этой модели в Соединенных Штатах (впрочем, и в Европе тоже) объяснялся тем, что компания Volkswagen первой усомнилась в том, что большой автомобиль – это обязательно хорошо. Эффективный рекламный слоган "Жука" состоял всего из двух слов: "Think small". Не то, чтобы на рынке до этого не было маленьких автомобилей, но Volkswagen первой возвела небольшие размеры в принцип и создала в сознании потребителей новую нишу. В дальнейшем, кстати, компания пробовала перенести свой успех на другие модели автомобилей, но ничего не добилась. Урок, правда, был частично усвоен. Так, небольшой по размеру VW Golf сейчас считается одной из самых популярных моделей в Европе, а более крупные автомобили, выпускаемые концерном, носят марку Audi.

Для некоторых товаров, в которых возможно выделение престижных категорий, удачу принесло освоение верхнего ценового сегмента. Именно за его счет создал свои позиции Mercedes, а вот попытка корпорации выпустить на рынок миниатюрный Swatchmobil не принесла ей ничего, кроме неприятностей. В последнее время ниши дорогих товаров открываются во все большем числе товарных категорий. Так, в США компания Anheuser-Busch обнаружила наличие незаполненного сегмента дорогого пива и заняла его со своей маркой Michelob, а Mobil выпустила на рынок сверхдорогое смазочное масло Mobil 1. Однако такая стратегия должна базироваться на интуиции и точном расчете. В каждом конкретном случае никогда не скажешь заранее, примет рынок дорогую новинку или отвергнет ее.

В некоторых ситуациях имеет смысл испробовать и нижний ценовой сегмент. Как показывает опыт, чаще всего это срабатывает в отношении новых технически сложных продуктов (какими в свое время были факсы или видеоплейеры). "В крайнем случае, – говорит себе покупатель, – я потеряю не так много денег". Но в целом такую стратегию лучше не использовать. В сознании потребителей низкая цена не ассоциируется с высоким качеством. Даже если это обстоятельство не играет решающей роли (например, в случае с пивом), лучше никак не связывать торговую марку продукта с названием компании. В тех же США самая продаваемая марка дешевого пива называется "Old Milwakee".

В принципе, способов создать для себя свободное пространство существует множество. Это могут быть товары, ориентированные на пол (большинство видов косметики или сигареты Marlboro, на рекламе которых уже почти полвека скачет мужественный ковбой), возраст (разнообразные товары для детей), время суток (ночные кремы, некоторые лекарства "на ночь"), особые запросы потребителя ("Пиво Schaefer – для тех, кто хочет выпить вторую кружку"). Самое главное, чтобы предоставление потребителю нового выбора основывалось на его действительных потребностях, а не на желании производителя расширить ассортимент.

Итак, допустим, вы определились с сегментом, который хотите занять. (Это должен быть обязательно сегмент, узкая ниша, отобранная целевая группа. Товар, который предназначен абстрактно "для всех", не нужен никому.) Следующим шагом должно стать занятие этой позиции. Легче всего это сделать, показав свое принципиальное отличие от конкурентов. И не важно, насколько грозными они выглядят: вы ведь хотите только показать, что вы – другие.

В течение многих лет на рынке противопростудных лекарств не было ни одного, равного аспирину. Продукция германского концерна Bayer, казалось, завоевала весь мир раз и навсегда. Однако после появления тайленола аспирин вынужден был существенно потесниться. Реклама тайленола била по слабым местам своего конкурента: аспирин плохо действовал на желудок и мог вызывать аллергические реакции – тайленол был свободен от этих (именно этих) недостатков. Изменив позицию аспирина в представлении потребителей, производители тайленола смогли утвердиться в качестве альтернативы, причем, лучшей альтернативы.

Когда компания PepsiCo получила право на продажу советской водки "Столичная" в США, местный рынок уже был заполнен множеством различных марок. Однако практически все они производились в самих США. PepsiCo в своей рекламной кампании сделала упор на то, что лишь она предлагает настоящую русскую водку, позиционировав своих конкурентов как подражателей. За короткое время "Столичная" оказалась самой продаваемой маркой водки в Штатах и, кажется, не утратила своей лидирующей позиции до сих пор.

Правда, оба этих случая, как и ряд аналогичных, произошли в 70-е годы. Сегодня реклама, в которой одна марка товаров сравнивается с другой, запрещена во всех странах, и компаниям приходится помещать в ролики неназываемые "обычные" моющие средства, "дорогие" порошки и т. п. Но, как считают авторы книги, это не означает, что нужно отказаться от сравнений вообще. Газеты всегда с большим удовольствием печатают новости о неприятностях, промахах и катастрофах, поэтому ошибка какой-либо компании, как правило, тут же используется конкурентами. Нейтральная информационная заметка в газете или сюжет по телевидению воспринимаются публикой с большим доверием, чем самая изощренная реклама. Поэтому компания, желающая противопоставить свой продукт конкурирующему, не должна брезговать "черным пиаром" и обязана использовать любую возможность, чтобы напомнить не только о своих достоинствах, но и о недостатках других.

Власть имени

Еще один фактор, определяющий позицию торговой марки в сознании потребителей, – ее название. Десятилетия назад, когда товаров и циркулирующей в обществе информации было относительно мало, фактор названия не играл такой большой роли, а выбор его мог носить, в общем, случайный характер. Так, например, марка Chevrolet получила свое название в честь французского автогонщика, имя которого сегодня ничего не говорит даже специалистам, а торговая марка Mercedes обязана своим существованием дочери парижского представителя фирмы Daimler-Benz.

Однако сегодня роль названий возросла многократно. По сути, имя торговой марки – это тот крючок, которым она цепляется за ступеньки невидимой лестницы в сознании потребителей. Люди зачастую просматривают газету по заголовкам статей и судят о продукте по его названию. Когда вокруг слишком много имен, необходимо найти способ выделиться из общей массы и соотнести продукт с тем, чего ждет от него потребитель. На современном рынке действует принцип капитана Врунгеля: "Как вы яхту назовете, так она и поплывет", и выбор названия продукта можно считать одним из важнейших маркетинговых решений.

Хорошее имя должно содержать в себе информацию о преимуществах продукта, как, например, лосьон Intensive Care ("Интенсивный уход"), шампунь Head & Shoulders ("Голова и плечи"), крем для бритья Edge ("Лезвие"). В то же время, оно не должно содержать в себе только общие, родовые признаки продукта, так как в таком случае это название будет ассоциироваться с продуктом вообще, а не с конкретной торговой маркой.

В такую ловушку, например, попала американская пивоваренная компания Miller, выпустившая на рынок марку Lite Beer (слово "lite", не имеющее в английском языке никакого значения, тем не менее, звучит точно так же, как "light" – "легкий"). Вначале таким образом компания выделилась из среды своих конкурентов, но затем слово "lite" слилось в сознании потребителей с многочисленными марками легкого пива, и компания потеряла свое преимущество.

Названия, которые не означают вообще ничего, больше пригодны для принципиально новых товаров, тогда у компании, которая первой вышла с ними на рынок, есть шансы превратить само название в родовой признак. Так, например, произошло с Kodak или Xerox. Но при выборе таких названий лучше применять часто встречающиеся буквы наподобие "н", "р", "к", "е" и избегать длинных и трудно запоминающихся имен. В то же время, не стоит упоминать в названии часто повторяющиеся слова, иначе возникнут сложности с идентификацией торговой марки или компании относительно ее конкурентов. Так, например, в телефонном справочнике Нью-Йорка в 1990 году находилось 235 фирм, название которых начиналось со слова Continental, а в киевских "Золотых страницах" за 1998 год значилось 199 фирм и организаций, начинающихся со слова "Киев". Интересно, легко ли выделиться среди них?

Удачное имя часто становится залогом успеха. Например, для делового журнала Business Week звучит намного удачнее, чем Fortune (журнал с таким названием может ассоциироваться, скорее, с игорным бизнесом), что находит свое прямое отражение в тиражах. People – идеальное название для журнала, помещающего сплетни о знаменитостях. Его главный конкурент Us ("Мы") может похвастаться лишь незначительной частью популярности People.

Название компании должно соответствовать ее амбициям. Американская авиакомпания Eastern Airlines потратила большие средства, чтобы добиться первенства на американском рынке, но потребители упорно считали ее региональным предприятием. В то же время, Allegheny Airlines, сменив название на USAir, сразу же добилась значительного прогресса. Вообще, если у компании не слишком удачное название, проще всего его поменять. Кто сейчас помнит, что всего несколько лет назад корейская корпорация LG называлась Lucky Goldstar?

Впрочем, с аббревиатурами и сокращениями нужно обращаться очень осторожно. Людям свойственно сокращать длинные названия, так что General Motors со временем превратилось просто в GM, а компания International Business Machines получила известность как IBM. Однако подобные сокращения должны появляться в официальных названиях компании только после того, как она приобретет известность. Вам говорят что-то названия GAF, BOC или PPG Industries? Американцам – тоже. А, между прочим, все это компании, входящие в список Fortune-500.

Компания Trans-World Airlines, решив сделать свое название короче и более запоминающимся, изменила его на TWA, но это вряд ли можно считать удачным решением из-за наличия в нем неуклюжей английской буквы W (дабл ю). Она могла бы принять и более удачное решение, выбрав вариант Trans-World. Аналогичную ошибку совершила компания General Aniline & Film, которая сократила свое наименование до GAF. Хотя в английском языке лай собаки передается словом "бау", в нем существует и слово "gaffe" (читается как "гэф") – "ложный шаг, оплошность".

Ловушка подражаниЯ

Практически любая преуспевающая компания по мере своего расширения проникает в новые области деятельности. Так, General Electric производит не только электрические товары, в соответствии со своим названием, но и широкий ассортимент другой продукции: от реактивных двигателей до пластиков. Зайдя в любой достаточно крупный супермаркет, вы сможете найти товары десятков наименований, выпущенных на фабриках Procter & Gamble или Unilever.

Но диверсификация свойственна не только транснациональным корпорациям. Любая, пусть даже самая маленькая фирма, приступающая к выпуску нового для себя продукта, сталкивается с той же дилеммой: предлагать новый продукт под уже известной потребителям старой торговой маркой или создавать для него новую?

Первый подход, на первый взгляд, кажется более естественным. Название торговой марки или компании уже на слуху у покупателей, оно не нуждается в дополнительной раскрутке, при внедрении на рынок нового продукта можно обойтись без значительных расходов. В самом деле, почему бы старому, известному продукту не поделиться своим успехом с новичком?

Но все дело в том, что торговая марка уже прочно ассоциируется в сознании потребителей с определенным продуктом. Попытка распространить это название на совсем другой товар может вызвать (и обычно вызывает) путаницу. То, что имеет несколько значений, не значит ничего. Кроме того, если речь не идет о совершенно новом типе продукта, на рынке, куда стремится компания, уже существует своя лестница предпочтений, проникнуть на которую очень непросто.

Компания Xerox имела все, что мог иметь удачливый первопроходец. Торговая марка ее продукции превратилась в родовое название для всей категории. Но в 2001 году она оказалась на грани банкротства. Свою лидирующую позицию компания разрушила своими руками.

Первым шагом к пропасти оказалась для Xerox покупка компьютерной компании Scientific Data System, переименованной в Xerox Data System. Казалось бы, известное название Xerox должно было принести ей успех. "Этот Xerox не делает копии", – говорилось в рекламе компьютеров с "известной" торговой маркой. Однако в сознании потребителей имя Xerox ассоциировалось исключительно с копировальным аппаратом. Если Xerox не делает копии, может быть, он неисправен? В конце концов, Xerox пришлось продать свой компьютерный бизнес, потеряв только на этом $84 млн., не считая убытков, понесенных при тщетной попытке раскрутить торговую марку. Но, самое главное, в ходе этой авантюры Xerox, не приобретя ничего, распрощалась со своим лидерством на рынке копировальных аппаратов.

Компания Heinz была более удачливой. Задавшись целью освоить рынок кетчупа, она преуспела в этом, но торговая марка ее соусов и маринадов теперь прочно ассоциируется именно с кетчупом. По сути, Heinz произвела "размен" одного направления на другое. Кстати, этот прием может сработать, когда старое направление становится невыгодным. Компания Fleischmann перенесла свою торговую марку с дрожжей на маргарин из кукурузного масла, к выпуску которого она приступила в 70-х годах. Первопроходцем на этом рынке в то время была компания Mazola, которой пришла идея снабдить свой новый продукт зарекомендовавшей себя торговой маркой кукурузного масла. Fleischmann в глазах потребителей ассоциировалась только с маргарином, и это принесло ей успех, со временем она заняла лидирующее место на рынке. Правда, при этом старая торговая марка дрожжей Fleischmann прекратила свое существование, но это вряд ли сильно расстроило руководство компании. После того, как американские фермеры прекратили выпекать домашний хлеб, спрос на дрожжи снизился во много раз.

Наилучшим примером использования множества торговых марок может служить Procter & Gamble. Эта корпорация выпускает очень широкий ассортимент моющих средств, бытовой химии и прочих хозяйственных товаров, но при этом каждый отдельный продукт имеет свою торговую марку, раскручивается самостоятельно и имеет шансы занять одну из верхних ступенек на лестнице предпочтений потребителей. То же самое относится и к британскому концерну Unilever. Кто знает, что ему принадлежат такие торговые марки, как супы Knorr, мыло Dove или чай Lipton? Обычному потребителю трудно найти между ними что-либо общее, кроме того, что все они занимают лидирующее или близкое к лидирующему положение на своих рынках.

Тем не менее, бывают случаи, когда присвоение различным продуктам одной торговой марки не только возможно, но и желательно. Во-первых, это относится к компаниям, которые выпускают множество продуктов относительно малыми сериями. Например, для американской корпорации 3М нет никакого смысла создавать отдельную торговую марку для каждого из тысяч выпускаемых ею видов стройматериалов. Во-вторых, придумывать оригинальные торговые марки не имеет смысла для небольших фирм, не имеющих возможности направить значительные средства на рекламу: им проще продвигать себя в целом, а не каждый свой товар по отдельности. В-третьих, снабжать торговую марку названием компании стоит, когда на рынке существует высокая конкуренция между товарами, которые трудно четко позиционировать друг относительно друга. Классические примеры – автомобили и сигареты, где каждая марка обязательно носит название компании. То же самое относится и к обычным, давно устоявшимся товарам, потерявшим свою новизну, наподобие удобрений. В-четвертых, наконец, многое зависит от способа распространения продукта. Если продажа производится через торговых представителей, работающих индивидуально с каждым клиентом, название фирмы-производителя становится абсолютно необходимым компонентом торговой марки.

Самый быстрый банк в штате

Среди нескольких приведенных в книге примеров рекламных кампаний, основанных на позиционировании, – удачных и неудачных – остановимся на случае с New Jersey Bank, так как его стартовая позиция, на наш взгляд, наиболее типична. Этот региональный финансовый институт не был ни самым крупным, ни самым эффективным банком на своем высококонкурентом рынке и, кроме того, существовала конкуренция со стороны не только местных соперников, но и общенациональных банков-гигантов наподобие Citibank или Chase Manhattan. Услуги, которые New Jersey Bank оказывал своим клиентам, ничем не отличались от ассортимента конкурентов, и, на первый взгляд, не было никаких достоинств, которые выделили бы его среди прочих.

Тогда менеджеры New Jersey Bank начали искать слабые места у самых опасных конкурентов – общенациональных банков, превышавших его по размерам активов и количеству сотрудников в десятки раз. И такая слабость была найдена! Большие размеры финансового института неизбежно приводили к медлительности в принятии решений. New Jersey решил противопоставить неповоротливости гигантов собственную быстроту и гибкость. Его стратегией стало позиционирование себя как "fast-moving bank" ("банк, который все делает быстро").

В юмористических рекламных роликах New Jersey Bank противопоставлял себя некоему "Летаргическому национальному банку", где клиентам надо было долго ждать, чтобы получить ответы на простые вопросы, а решение о выдаче кредита затягивалось на месяцы. В противовес этому, New Jersey показывался как банк, где все эти проблемы решаются мгновенно. Слоганом кампании было: "Мы ценим ваше время так же, как и ваши деньги".

Но одной

Виктор Тарнавский

 
© агенство "Стандарт"