журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

Банковские отделения

Банковское оборудование

Информационные технологии

Новые рыночные страны

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ БАНКИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №1, 2004

Информационные технологии

В поисках электронной лояльности

Американские финансовые институты пытаются использовать современные информационные технологии для укрепления отношений с клиентами

В последнее время вопросы, связанные с удержанием старых и привлечением новых клиентов, стали весьма актуальными для многих банков США. В условиях растущей конкуренции со стороны электронных финансовых компаний и прочих небанковских структур американским банкирам приходится прилагать немало усилий для сохранения и расширения своей клиентской базы, используя для этого самые последние достижения в сфере технологий финансовых операций. В рамках этой тенденции некоторые финансовые институты решают задачи удержания потребителей при помощи интенсивного внедрения электронных банковских услуг (в первую очередь, систем оплаты счетов через Интернет). Другие банки предпочитают повышать эффективность деловых взаимоотношений с пользователями своих продуктов и услуг за счет сегментации базы клиентов. Третьи стремятся использовать интернет-технологии в качестве эффективного и, в то же время, дешевого канала распространения своих продуктов и услуг. Впрочем, как свидетельствуют результаты исследований рынка, найти действительно универсальное решение проблемы установления прочной взаимосвязи между финансовыми институтами и их клиентами американским банкирам пока не удается.

Интернет как инструмент удержания клиентов

В период бума в сфере информационных технологий электронные банковские услуги виделись многим специалистам как одно из наиболее эффективных средств установления прочных контактов между финансовыми институтами и их клиентами. Однако сейчас такие взгляды не разделяют большинство специалистов финансового сектора.

"Даже если потребители, ведущие электронные операции, и проявляют больше верности своим финансовым институтам, статистические данные такую тенденцию практически не отражают. В настоящее время банковские интернет-услуги присутствуют на рынке в большом количестве, вследствие чего клиентам трудно выделить с их помощью тот или иной банк", – отмечает Ричард Белл, менеджер компании Financial Insights по исследованиям розничных каналов распространения банковских продуктов.

Тем не менее, ряд ведущих американских финансовых институтов, в том числе Bank of America (BofA) и Wells Fargo, по-прежнему делает ставку на удержание потребителей при помощи широкого внедрения электронных услуг. Оба банка вложили немалые средства в создание высокоэффективных интернет-систем с обеспечением маркетинга, но пока не получили однозначных результатов.

Действительно, во многих случаях приобщение клиентов к оплате счетов через всемирную сеть помогает банку сохранить лояльность этих потребителей, так как разрыв отношений с финансовым институтом для них связывается со значительными трудностями организационного плана. Однако клиенты вполне могут обращаться за услугами электронной оплаты счетов напрямую в компании, которые эти счета выставляют, игнорируя финансовые институты. Проведенные недавно исследования американского рынка показывают, что подобное поведение потребителей постепенно приобретает массовый характер.

Таким образом, банки США оказались перед довольно непростой дилеммой. С одной стороны, банкиры могут по-прежнему рассматривать электронные финансовые услуги как средство укрепления отношений с клиентами и повышения их лояльности, правда, при этом не стоит забывать, что реклама систем предъявления и оплаты счетов через Интернет связана с немалыми расходами (к примеру, в 2000 году BofA выделил $45 млн. на проведение только одной, совместной с компанией CheckFree, маркетинговой кампании по продвижению услуг электронной оплаты счетов), с другой, финансовые институты могут признать, что интернет-системы играют для них роль не более чем одного из каналов распространения банковских продуктов и услуг и, по сути своей, не могут быть использованы в качестве стратегического инструмента для удержания и привлечения клиентов. Канал этот, тем не менее, необходимо поддерживать и развивать, с тем чтобы полнее удовлетворять потребности всех групп потребителей, но придавать ему чрезвычайно важное значение не следует. В данном случае основная финансовая отдача от внедрения электронных операционных систем будет получена не за счет укрепления связей с потребителями, а благодаря сокращению расходов вследствие менее затратного обслуживания клиентов через Интернет, а не при помощи сетей отделений, банковских телефонных центров или почтовой связи.

Массовый

средний уровень

Большинство экспертов сходятся на том, что системы электронной оплаты счетов играют значительную роль в удержании банковских клиентов. Процесс подписки на услуги оплаты счетов через Интернет весьма сложный и запутанный, поэтому многие клиенты просто не хотят повторно проходить через всю эту волокиту, что, впрочем, будет совершенно неизбежно при смене банка.

Возьмем для примера банк Wells Fargo. По словам Джима Смита, старшего вице-президента Wells Fargo по потребительским интернет-продуктам, клиенты банка, оплачивающие свои счета в электронном режиме, на 70% реже разрывают отношения с институтом, чем вообще не ведущие интернет-операций. Кроме того, пользователи электронных операционных систем Wells Fargo, как правило, держат на своих счетах больше средств и приобретают больше продуктов и услуг, чем остальные клиенты.

Аналогичные данные приводят и топ-менеджеры BofA. Так, Джон Келлегэн, старший вице-президент по электронным коммерческим операциям, подчеркивает, что уровень оттока клиентов, использующих системы оплаты счетов через Интернет, на 80% ниже, чем в среднем по банку.

Следует отметить, что BofA добился значительных успехов в приобщении клиентов к электронной системе оплаты счетов. На сегодняшний день активно оплачивают счета в электронном режиме 2.3 млн. пользователей интернет-систем банка, что составляет 36% от общей базы его клиентов, ведущих операции при помощи всемирной компьютерной сети (5.5 млн. человек).

Для того чтобы достичь столь впечатляющих результатов, BofA пришлось провести широкую рекламную кампанию услуг электронной оплаты счетов и, что самое главное, сделать этот процесс бесплатным (многие американские банки до сих пор взимают плату – обычно около $5 в месяц – за операции со счетами через Интернет).

BofA регулярно проводит сравнительный анализ поведения клиентов, использующих и не применяющих систему электронной оплаты счетов. При этом, менеджеры банка для изучения подбирают группы потребителей одного возраста и с приблизительно равным уровнем доходов, ведущих операции с BofA на протяжении сходного по продолжительности периода, а также живущих в одной местности.

Таким образом, единственное существенное отличие между рассматриваемыми группами заключается в положительном или отрицательном отношении к интернет-операциям, что дает возможность объективно оценивать взаимосвязь между использованием электронных операционных систем и прибыльностью бизнеса с клиентами, а также прочностью отношений с ними.

Не столь оптимистичны руководители других американских финансовых институтов. Так, менеджеры KeyCorp не видят особых преимуществ электронных операционных систем в том случае, когда речь идет об удержании или привлечении клиентов. Когда в 1997 году банк впервые внедрил интернет-продукты, клиенты, проводящие операции в электронном режиме, действительно оказались более лояльными, открывали больше счетов и держали на них больше средств, чем прочие клиенты. Однако сейчас электронными финансовыми услугами пользуется около трети розничных клиентов KeyCorp. Поэтому, по словам Пола Эйреса, старшего вице-президента банка и руководителя его электронного подразделения, "по мере того как интернет-операции приобретают массовый характер, различия между клиентами, работающими и не работающими с электронными продуктами, постепенно сходят на нет".

В чем же причина такого развития событий? Прежде всего, стоит напомнить, что первые пользователи электронных операционных систем были, как правило, довольно состоятельными людьми, чего нельзя сказать о многих нынешних потребителях интернет-продуктов.

Во-вторых, если раньше финансовые услуги, предоставляемые с помощью компьютерных сетей, были чем-то уникальным, а электронными продуктами располагали далеко не все финансовые институты, то сейчас такие услуги общедоступны. Кроме того, клиентам в силу последнего обстоятельства трудно определять особенности пакетов электронных продуктов, предлагаемых различными банками и компаниями.

Новые роли электронных финансовых услуг

"В настоящее время качество банковских интернет-предложений обычно не входит в число решающих факторов, влияющих на отношения клиентов с тем или иным финансовым институтом, – отмечает Радж Дхинса, старший аналитик компании Jupiter Research. – Сейчас потребители пользуются большим количеством каналов распространения банковских продуктов и услуг. Поэтому на выбор финансового института, с которым данный клиент захочет вести бизнес, влияет надежность работы всех этих каналов, в частности, – особенности расположения отделений, количество банкоматов, их местонахождение и пр.".

С мнением аналитика Jupiter Research согласен и упомянутый выше Ричард Белл из Financial Insights. "Около 45% клиентов объясняют свое решение разорвать отношения с банком низким качеством обслуживания. Под этими словами можно подразумевать и грубое поведение банковских служащих, и недостаточно оперативное реагирование на запросы, поступающие через телефонные центры, и неисправленные ошибки, допущенные сотрудниками банка при работе со счетами клиентов. Сами по себе интернет-услуги довольно редко выступают в качестве основного фактора, предопределяющего уход конкретного потребителя", – комментирует сложившуюся ситуацию Белл.

Для менеджеров Amarillo National, небольшого банка, расположенного в штате Техас, электронные финансовые операции представляют собой не более чем одну из составляющих бизнеса их института. "Мы не рассматриваем электронные банковские услуги как средство удержания клиентов. Для нас интернет-продукты, скорее, стали обязательным условием сохранения конкурентоспособности банка. Если мы не будем развивать их, то, вероятнее всего, утратим кого-либо из клиентов. Однако пользователи электронных операционных систем лояльны по отношению к нашему банку не в большей степени, чем все остальные клиенты", – отмечает Даррен Дженкс, вице-президент и руководитель электронных операций Amarillo National.

Менеджеры банка не могут со всей уверенностью утверждать, что бизнес с пользователями интернет-систем приносит большую прибыль, чем операции с "некомпьютеризированными" клиентами. "С электронными банковскими продуктами работают разные группы потребителей: от лучших наших клиентов до тех, чьи счета обычно имеют негативный баланс", – подчеркивает Дженкс.

Согласия среди аналитиков и банкиров нет также и в вопросе о роли электронных услуг в процессе перекрестной продажи финансовых продуктов. Так, Крис Масто, вице-президент по исследованиям компании Gomez, отмечает, что за счет регулярного привлечения клиентов на свои веб-сайты банки могут стимулировать потребителей открывать дополнительные счета и аккумулировать на них больше средств.

В то же время, по словам Раджа Дхинсы, когда клиенты ведут операции в электронном режиме, им необходимо решать конкретные, сугубо практические задачи: проверять баланс своих счетов, осуществлять денежные переводы и т.д. Поэтому приобретение в процессе интернет-операций каких-либо новых банковских продуктов для них стоит на самом последнем месте в списке приоритетов. "Клиенты просто делают то, что им нужно, и покидают веб-сайт банка", – подчеркивает Дхинса.

Пол Эйрес считает, что, поскольку электронные финансовые услуги приобретают все более массовый характер, банкиры должны изменить стратегические подходы к работе с интернет-продуктами. В настоящее время электронные банковские операции необходимо использовать не столько для удержания клиентов, сколько для удовлетворения их растущих запросов. Финансовые институты должны постоянно повышать качество услуг, предоставляемых через Интернет, с тем чтобы успешно противостоять другим банкам, а также небанковским компаниям.

Кроме того, интернет-услуги играют значительную роль в сокращении операционных расходов финансовых институтов. К примеру, во многих банках, активно внедряющих электронные продукты, заметно сократилось число поступающих в телефонные центры клиентских запросов. Такая тенденция сулит финансовым институтам немалую экономию, поскольку за телекоммуникационные услуги, предоставляемые в информационных центрах, платят сами банки, тогда как использование сети Интернет оплачивают их клиенты.

Сегментация клиентской базы: работа на будущее

Другим эффективным (по крайней мере, теоретически) инструментом удовлетворения запросов потребителей, связанных с предоставлением финансовых услуг, может стать сегментация базы клиентов. В теории все действительно выглядит замечательно: хотя банкиры пока не могут вырабатывать стратегических подходов к операциям с каждым отдельно взятым клиентом, им вполне по силам разработать стратегию бизнеса с определенными группами потребителей. Используя информацию, касающуюся особенностей таких групп, финансовые институты могут создавать продукты и услуги, ориентированные на конкретные потребности клиентов.

Однако практическая реализация идей сегментации клиентской базы сразу же создала для банков ряд проблем. Основная трудность, с которой столкнулись менеджеры финансовых институтов США, заключается в четком делении базы клиентов на отдельные сегменты. Попытки решить эту проблему за счет группирования потребителей по таким показателям как уровень прибыльности операций, возраст, социальное положение, деловые предпочтения, поведение при ведении бизнеса с банком не дают особых результатов.

Проблемы возникают и при использовании информации по сегментам базы клиентов для разработки конкретных пакетов продуктов и услуг, а также в ходе маркетинговых кампаний. Кроме того, сам по себе процесс сегментации базы довольно сложный и требует немалых финансовых вложений.

Сложности, связанные с формированием отдельных групп потребителей, привели к тому, что некоторые американские банки предпочли вообще отказаться от осуществления сегментации. Тем не менее, по мнению многих специалистов, разрабатывать сфокусированные предложения для тех или иных групп клиентов рано или поздно придется всем ведущим финансовым институтам США.

Аналитики подчеркивают, что применение одинаковых стратегических принципов при работе с разными группами клиентов заметно снижает эффективность операций банков и компаний. Особенно данное утверждение касается крупных финансовых институтов, ведущих бизнес с представителями самых разных социальных слоев.

Зачастую отношение различных сегментов клиентской базы к тем или иным аспектам финансовых операций (уровню процентных ставок по счетам, размерам платы за пользование банковскими услугами и т.д.) отличается в корне. Поэтому банкирам необходимо вырабатывать индивидуальные подходы к ведению бизнеса с отдельными группами потребителей с учетом их потребностей и интересов.

Вопрос, таким образом, не в том, стоит ли вообще осуществлять сегментацию базы клиентов, а в том, как можно поднять эффективность этого процесса. По мнению экспертов, распределяя клиентов по отдельным сегментам, финансовые институты должны, прежде всего, избегать "анализа ради самого анализа", т.е. основное внимание следует уделять не чисто теоретическим исследованиям рынка, а поиску и обработке той информации, которая может пригодиться при разработке конкретных продуктов и услуг, а также при проведении маркетинговых кампаний.

Еще одним важным аспектом сегментации базы клиентов должно быть определение приоритетных направлений данного процесса. Выбрав эти направления, банки должны сосредоточить на их разработке максимальные кадровые и финансовые ресурсы, с тем чтобы не допустить распыления сил и средств на второстепенных участках.

Как подчеркивают банкиры и рыночные специалисты, успешно осуществленная сегментация клиентской базы начинает приносить материальную отдачу, примерно, через два-три года. Конечно, это вряд ли успокоит топ-менеджеров финансовых институтов, озабоченных текущей прибыльностью операций своих банков, однако в перспективе доходы этих институтов во многом будут зависеть от того, насколько эффективно смогут их руководители решить задачу разделения базы клиентов на отдельные группы.

Алексей Вересюк, по материалам
Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"