журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

Банковские отделения

Банковское оборудование

Информационные технологии

Новые рыночные страны

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ БАНКИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №1, 2004

Банковское оборудование

Новые возможности многофункциональных банкоматов

Западные банки стремятся увеличить отдачу своих сетей АТМ за счет предложения клиентам новых услуг, а также использования банкоматов в маркетинговых целях

Банкоматы более 35 лет применяются в банковском бизнесе, однако их возможности раскрыты пока не полностью. Эти машины хорошо зарекомендовали себя в сфере обналичивания денег, осуществления разного рода платежей и банковских переводов. Однако в том, что касается депозитных вкладов, большинство клиентов все еще не доверяют бездушной машине и предпочитают выстаивать длинные очереди к окошку кассиров – порой в ущерб собственному обеденному перерыву – для пополнения депозитного счета. Американская компания NCR, специалист по разработке оборудования для финансовых компаний и банков, предлагает машины нового поколения, которые помогают преодолеть опасения клиентов, что их накопления могут затеряться в безбрежном финансовом море, и современные программы для банковского маркетинга посредством банкоматов.

Внес деньги –

получи квитанцию!

Примерно, 40-60% трансакций, совершаемых через кассиров в отделениях, при большом их объеме обеспечивают низкую прибыльность. Для банка такие трансакции представляют собой неэффективное использование технических и человеческих ресурсов, а клиенты воспринимают поход в отделение как неизбежную, но необходимую затрату времени. Более того, если клиент проводит до 40 минут своего обеденного перерыва в очереди в кассу, чтобы пополнить свой счет, вряд ли он с восторгом отнесется к предложению новых продуктов и услуг, в которых совершенно не нуждается в данный момент.

По данным американских банкиров, в среднем, трансакция через кассу длится 3 минуты и обходится банку в $1.07, в то время как подобная операция с использованием банкомата отнимает всего 60 секунд, а стоит 27 центов. Более 40% трансакций в отделениях связаны с внесением денег на депозитный счет, поэтому, если перевести эти операции на банкоматы, очереди в кассу значительно сократятся, возрастет безопасность трансакций, а у сотрудников отделения появится больше времени для продвижения финансовых продуктов. А, если доверить и другие кассовые операции банкоматам, отпадет необходимость установления стеклянных стоек и прочих физических барьеров между клиентами и кассирами в отделениях, существенно препятствующих доверительному общению.

По данным исследования, проведенного консультационной фирмой Dove Consulting, сегодня только 10% операций по привлечению депозитов в США проходят через банкоматы. В Великобритании этот показатель еще ниже и достигает всего 2%. Клиентов не вдохновляет даже то, что деньги в целях повышения безопасности вкладов можно вносить через банкомат в конверте или бумажном пакете. Это объясняется тем, что многие не доверяют свои сбережения "просто машине", опасаясь потери платежа. Передавая деньги кассиру из рук в руки, вкладчик, по крайней мере, получает физическое подтверждение состоявшейся операции.

Новые технологические решения для клиентов становятся быстрой, надежной и безопасной альтернативой ожиданиям у окошка кассы. Компания NCR разработала банкоматы, которые при проведении трансакций выдают клиентам квитанции. При этом, в них содержится даже более детальная информация, чем в получаемых клиентом из рук кассира, а в случае внесения наличных даже перечисляются все банкноты с указанием их номинала. Эти платежные документы служат точным и быстрым подтверждением пополнения депозитного счета, рассеивающим страх клиентов перед безликим аппаратом.

По мнению Кейт Тейлор, вице-президента NCR , такая технология открывает для финансовых институтов прекрасные возможности избежать, наконец, бесконечных очередей, снизить стоимость обслуживания и создать в отделениях более гостеприимную и дружественную по отношению к клиентам атмосферу. Вместо ожидания в очередях клиенты смогут вносить деньги на депозит и проводить иные финансовые операции в любое удобное для них время.

Первые результаты испытаний машин нового поколения довольно обнадеживающие. Независимые исследования, проведенные консультационными фирмами Harris Interactive и NOP на ключевых рынках США и Великобритании, показывают весьма доброжелательное отношение клиентов к новым технологиям. В обеих странах более половины респондентов отмечают, что воспользовались бы услугами банкоматов для внесения средств на депозит, если бы такие трансакции сопровождались выдачей квитанций. Более того, те банки, которые уже внедрили новые технологии, остались довольны результатами. Их применение в некоторых случаях уже способствовало реальному снижению стоимости обслуживания в отделениях и за 6-18 месяцев окупило вложенные средства.

По мнению Тейлор, с применением современных технологий в скором будущем отделения в их сегодняшнем виде будут не нужны. "Конечно, – отмечает она, – необходимость в общении клиента с банкиром с глазу на глаз не исчезнет окончательно, даже вопреки широкому распространению Интернета и иных каналов самообслуживания. В случае оформления кредита, при покупке недвижимости или страховом обслуживании клиенты, все же, по-видимому, предпочтут персональную консультацию специалиста. Но вместо очереди к кассиру, скрытому за перегородкой из плексигласа, отделения будущего станут более открытыми местами для продаж в гостеприимной и дружелюбной атмосфере.

Некоторые банки уже модернизировали интерьеры своих отделений таким образом, что треть переднего плана помещения отведена под зону самообслуживания, а оставшаяся часть служит лишь для проведения продаж финансовых продуктов. Отделение будущего – это более "персонифицированный" пункт, где клиенты проводят время, более не беспокоясь о том, что свой обеденный перерыв проведут в очереди к окошку кассира.

Сегодня NCR поставляет банкоматы нового поколения, принимающие депозитные средства более чем в 120 банках мира, так что многие клиенты уже успели оценить преимущества автоматизированных экономичных и быстрых трансакций. Около 70% депозитных операций проходят через кассиров, поэтому проблема уменьшения очередей в отделениях по-прежнему актуальна. Для проведения таких трансакций через каналы самообслуживания существует огромный потенциал снижения стоимости обслуживания и улучшения его качества. Так, один из крупных банков полностью перевел операцию по внесению депозитных средств клиентов на банкоматы производства NCR. Стоимость каждой трансакции была на 75% ниже, чем затраты по проведению подобной операции через кассира, что обеспечило экономию в сумме $15 млн. за один год.

Совершенно очевидно, что технологические новинки, улучшающие удобство обслуживания, чрезвычайно важны для повышения лояльности клиентов. Недавний опрос, проведенный Harris Interactive, показал, что наибольшим успехом у потребителей пользуются те финансовые институты, которые обеспечивают доступ к банковскому обслуживанию всю неделю и в любое время суток, а их персонал обладает способностью понимать нужды своих клиентов.

Индивидуальный маркетинг на экране

Еще один аспект эффективного использования банкоматов – продвижение новых финансовых продуктов и услуг. По мнению Джеффа Лутца, представителя компании NCR, банкоматы можно назвать одной из основных точек контактов клиента и банка, а это делает АТМ прекрасным маркетинговым каналом. Чтобы успех был максимальным, информация должна быть четко сориентирована на определенную целевую аудиторию, т.е. маркетинговая акция должна быть в нужное время нацелена на нужную группу потребителей, с тем чтобы они могли быстро принять адресное предложение.

Большинство западных финансовых институтов пользуются программами управления отношениями с клиентами (CRM) для продвижения новых продуктов и услуг. Самый популярный канал доставки информации клиентам – прямая рассылка. Однако, по мнению Лутца, для получения большей отдачи следует задействовать все возможные каналы, поскольку использование только прямой рассылки обходится недешево и не всегда дает положительный эффект. Многие клиенты, получая присланные почтовые послания, не читая, отправляют их в мусорную корзину. Среди тех же, кто, все-таки, просматривает поступившую корреспонденцию, некоторые, заинтересовавшись продукцией, не дают никакого ответа, поскольку для проведения трансакции клиент должен либо позвонить, либо дать ответ по почте.

В то же время, возможности маркетинга "с глазу на глаз" при обслуживании в отделении ограничены. Развитие технологий и стиль жизни современных банковских клиентов дают банкам возможность переводить трансакции на менее дорогостоящие каналы – такие как банкоматы или Интернет. Именно они могут стать прекрасным средством индивидуального общения клиента с финансовым институтом.

Исследования показывают, что, в среднем, банковский клиент в течение всей жизни проводит около пяти дней перед экраном ATM. Благодаря увязке технологических достижений и инструментов CRM банкомат признается важным каналом взаимодействия банка со своими клиентами, гарантируя персонифицированные услуги и целевой маркетинг недорогим и эффективным способом. Он дает финансовому институту возможность обращаться к клиенту на основе индивидуального подхода и предоставлять новые продукты в удобное время, в должном месте и в соответствии с потребностями конкретного клиента. Такой способ продвижения новых продуктов повышает лояльность клиентов и увеличивает доходы банка.

Экран банкомата обладает двумя важными качествами: во-первых, привлекает внимание пользователя на целых 30 секунд, а, во-вторых, в случае заинтересованности клиент может сразу же приобрести интересующий его продукт или услугу. По результатам исследований, покупательская активность клиентов в случае презентации продуктов и услуг через банкомат на 30% выше, чем при использовании прямой рассылки. Кроме того, такой маркетинговый инструмент обходится намного дешевле.

Исследования, проведенные Harris Interactive, показали, что в случае четкой направленности информации, размещаемой на экране банкомата, и при обеспечении возможности немедленного ответа чаще всего отношение к подобному предложению благожелательное. На вопрос же о том, есть ли вероятность того, что потребители захотели бы воспользоваться новым индивидуально подобранным продуктом или услугой при условии, что сделать это можно немедленно, 29% опрошенных ответили положительно.

По словам Лутца, для большинства банков дополнительные инвестиции в использование банкоматов в маркетинговых целях дадут быстрый возврат средств сокращением расходов на программы CRM и продвижением финансовых продуктов. Стоимость же инсталляции дополнительного оборудования довольно низкая по сравнению с возрастающими возможностями продаж. Практически у каждого крупного розничного банка имеются программы CRM и сеть банкоматов, а новые технологии от компании NCR дают банкам возможность объединять их потенциал.

Виктория Куприйчук,
по материалам The Banker

 
© агенство "Стандарт"